電視作為最能體現(xiàn)大眾傳播特性的媒體，也一直是廣告商青睞的對象。然而，在當前買方市場的情況下，激烈的市場競爭迫使電視媒體不能只“為他人作嫁衣”，而必須也“為自己作嫁衣”，通過自我宣傳來樹立獨特的媒體品牌。在這方面鳳凰衛(wèi)視堪稱典范，其欄目“廣告宣傳”成為獨具特色的品牌營銷方式之一。在此，本文通過實證研究來解構與探究這一自我宣傳模式，力圖對電視媒體的良性競爭及健康發(fā)展有所助益。

鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”的界定

廣告原指“客戶利用一定的媒介向公眾傳播商品信息和其他信息，以達到某種特定目的（如推銷商品、介紹服務事項等）的宣傳方式”①。而鳳凰衛(wèi)視的欄目“廣告宣傳”則有別于傳統(tǒng)的廣告宣傳，其指向對象不是或不僅是他者（客戶的企業(yè)、商品等），而變?yōu)闄谀浚ㄖ鞒秩耍┘袄砟?，目的也在于為自身欄目做宣傳?/p>

鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”的實證分析

結合電視傳播的固有特性，本文分別采取時段分析和內容分析兩種實證方法。因鳳凰衛(wèi)視資訊臺②的欄目大多播出節(jié)奏快、頻率高、信息含量大，能更好地突出欄目“廣告宣傳”的特點，故選取其為主要研究對象。

時段分析。隨機選取五天工作日的周一、三、五三天，分別對周一中午12點至1點、周三晚上7點至8點、周五上午7點至8點各一個小時的欄目“廣告宣傳”加以分析。分析結果顯示，首先，在周一中午12點至1點這一時段，“廣告宣傳”共出現(xiàn)7次，每次所宣傳的欄目最多6個，最少1個；各次宣傳之間的間隔最長15分鐘，最短3分鐘。其次，在周三晚上7點至8點這一時段，“廣告宣傳”共出現(xiàn)4次，每次所宣傳的欄目最多8個，最少3個；各次宣傳之間的間隔最長15分鐘，最短3分鐘。最后，在周五上午8點至9點這一時段，“廣告宣傳”共出現(xiàn)5次，每次所宣傳的欄目最多4個，最少3個；各次宣傳之間的間隔最長19分鐘，最短3分鐘。

從以上三個時段分析中，大致可以歸納出如下幾點：1.從整體頻率上看，在1小時內，除了正式播出的欄目之外，欄目“廣告宣傳”平均出現(xiàn)5次左右，每次間隔時間最短3分鐘，最長也不過20分鐘，可見其頻率之高、節(jié)奏之快；2.從單次欄目的數(shù)量上看，在各次宣傳中，基本上都是多欄目的整合式、連續(xù)式宣傳，少則3個，多達8個，其集成化和復合性效應可見一斑；3.從內容上看，所宣傳欄目的內容大多為異質搭配，即不同內容、領域的欄目相互嵌合，以發(fā)揮最大的互補效應。

內容分析。隨機選取某一時刻的多欄目整合式“廣告宣傳”加以分析，結果如表1所示。

鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”的特點

經(jīng)由以上實證分析，我們可概括出鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”的如下特點：

人的立體化。鳳凰衛(wèi)視一直秉承“以人為本，貼近觀眾，摒棄政治文化和精英文化居高臨下的感覺”③的理念，在其欄目“廣告宣傳”中，同樣對每一位主持人的獨特個性、氣質、風貌等著意突出，將吳小莉的端莊大氣、陳魯豫的親和乖巧、何亮亮的沉穩(wěn)老練、梁文道的博識精到等與欄目“廣告宣傳”融為一體，人物在宣傳中經(jīng)常處于核心地位，甚至就是個人的風采展示，從而使兩者有機互動，發(fā)揮最佳的欄目宣傳效應。如《魯豫有約》“廣告宣傳”中，主持人陳魯豫“分身為二”，典雅寧和的背景，一番別有深意的對話，一段訪談對象多樣人生的描摹，將陳魯豫的個人特色與欄目特色合二為一，渾然一體。

電視媒介的主體化。在傳統(tǒng)廣告宣傳中，電視發(fā)揮的是工具性、中介性的載體作用，并通過這種作用來獲取“第二生命線”。而在鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”中，電視的主體性功能被突出，“第二生命線”固然重要，但完全可以在此基礎上衍生出“第三生命線”乃至更多優(yōu)勢性資源，也就是本文開頭所言“為他人作嫁衣”，更“為自己作嫁衣”。常見模式是開頭閃現(xiàn)冠名企業(yè)及商品名稱，核心部分為本欄目內容及特色的推介，最后重復播報冠名企業(yè)及商品的廣告詞。如《紅牛鳳凰全球連線》“廣告宣傳”中，在“廣告”之后緊接著強調“由紅牛維生素飲料贊助播出”，并放送廣告詞“紅牛，有能量，無限量”，從而將對客戶商品的宣傳與自身欄目的宣傳巧妙統(tǒng)一，實現(xiàn)了資源配置的最優(yōu)化。

欄目宣傳的高頻率和迅捷化。無論是單個欄目的重點宣傳，還是多個欄目的整合式宣傳，共同點都在于高頻率、滾動性、強化式地播出，這一特點在上述時段分析中已得到清晰體現(xiàn)，而且鳳凰衛(wèi)視眾多欄目“廣告宣傳”都是如此。在當前所謂的“信息爆炸”時代，看似信息大潮來勢洶洶，勢不可擋，但身處其中的受眾往往感受到的卻是“信息泛濫”和“信息過剩”，信息太多以至于分身乏術、“分眼乏術”，如何聚焦受眾的注意力成為媒體競爭的關鍵點?？梢哉f，鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”正是深刻領悟到這一奧妙，通過高頻率和迅捷化的方式，不僅切合現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏與心理，更重要的是讓自身欄目免予淹沒在信息大潮之中，而是成為傲然而立的“弄潮兒”。

內容的特色化與統(tǒng)籌化。鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”注意掘取不同欄目的特色和精華，常常采取關鍵詞及點睛語進行簡明扼要的介紹，并輔以聲音、圖像、符號等，使之具有唯一性標識。同時，將同質性和異質性欄目有機結合，合理搭配，相得益彰。如《鳳凰觀天下》的“廣告宣傳”，時長僅56秒，卻將《事實亮亮點》、《解碼陳文茜》、《震海聽風錄》、《石評大財經(jīng)》、《駭客趙少康》5個子欄目以相同點“趨勢”為線索加以整合，既體現(xiàn)出內容的特色化，又實現(xiàn)了欄目的統(tǒng)籌化。值得一提的是，鳳凰衛(wèi)視各臺之間非常重視彼此推介，如“光影之間、氣象萬千”正是資訊臺推介電影臺最新影片時的常用宣傳語。

制作的精良化。從外在形式上看，鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”多采取小型宣傳片的形式，短小精悍，別致優(yōu)美，給受眾以深刻印象與獨特的視覺享受。如《騰飛中國：建國60年紀事》欄目“廣告宣傳”中，首先是主持人何亮亮莊重地出場，隨后出現(xiàn)大齒輪、小齒輪相互交錯運轉的場景，何亮亮肅然立于齒輪之上，同時用獨白的方式闡發(fā)該欄目內容及含義，滄桑的歷史感與擔當?shù)呢熑胃袚涿娑鴣?，使觀眾真切感受到該欄目的主旨及何亮亮的獨特氣質。

音響的凸顯化。鳳凰衛(wèi)視欄目“廣告宣傳”的顯著特點還在于“記住你的聲音”，“先聲奪人”、“未見其人先聞其聲”在這里得到最好的詮釋。在欄目“廣告宣傳”中，著意突出關鍵人物（主持人、記者、當事人等）的原聲，并對主持人及記者的音質、音色精心修飾，同時對不同欄目的“廣告宣傳”配以不同的背景音響，使得電視的“伴侶性”特征④被充分地運用，在吸引受眾的眼球之余，又牢牢滿足了受眾的耳朵，從“記住你的聲音”進而記住了欄目。

此外，鳳凰衛(wèi)視資訊臺和中文臺因其定位側重點不一，各自欄目“廣告宣傳”的特點呈現(xiàn)也不一樣。如資訊臺的最大特點是高頻率、快節(jié)奏，中文臺則側重于文化性、深度性等。

結語

從以上實證研究可以看出，鳳凰衛(wèi)視正是通過這一系列欄目“廣告宣傳”的方式，于每時每刻、每日每月中逐漸形成共鳴效應、累積效應和放大效應，不斷提升其欄目品牌與媒體品牌。這種針對欄目、主持人、理念直至整個臺的“廣告宣傳”體現(xiàn)了嶄新的電視傳播理念，實際上可稱之為特有的“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”（即CIS，Corporation Identity System）。這種嶄新的電視傳播理念及實踐不僅使鳳凰衛(wèi)視迅速崛起而形成深具影響的電視品牌和媒介品牌，更對整個電視事業(yè)的完善及發(fā)展具有積極的啟示意義。（本文為華中科技大學文華學院高層次人才科研項目“‘媒介事件’理念指導下的新聞生產(chǎn)與傳播模式研究”的階段性成果）

注釋：

①黃瑚：《新聞法規(guī)與職業(yè)道德教程》，復旦大學出版社，2006年版，第128頁。

②鳳凰衛(wèi)視資訊臺、中文臺、美洲臺、歐洲臺、電影臺、澳洲版。

③從鳳凰衛(wèi)視看頻道形象的品牌戰(zhàn)略， http://lunwen.02edu.com/wenxue/xinwen/86838.html，2008年9月18日。

④英文為“Companionship”，即能與人們的其他活動同時進行。

（作者為華中科技大學新聞與信息傳播學院博士，華中科技大學文華學院新聞系講師）

編校：董方曉