摘要：傳播政治經(jīng)濟學家們將更多的目光關(guān)注在對傳播媒介內(nèi)容與受眾商品化的研究上，廣告商只是作為一種社會建構(gòu)的驅(qū)動力量存在于現(xiàn)有的框架內(nèi)。對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的商品化問題的忽視也許是其研究的盲點之一。廣告?zhèn)鞑?nèi)容的使用價值就在于對人們內(nèi)心深層次的社會認同意義的缺失的滿足，其交換價值在于作為廣告商的一種投資參與了為商品注入主觀性的意義的生產(chǎn)而將交換價值隱藏于商品的交換價值之中。廣告?zhèn)鞑?nèi)容及傳播過程與物理商品生產(chǎn)過程兩者共同構(gòu)成了“商品”生產(chǎn)系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：商品化傳播政治經(jīng)濟學圖像消費

引言

傳播政治經(jīng)濟學家們一直著眼于強調(diào)對媒介傳播內(nèi)容的關(guān)注，將更多的目光聚焦于受眾與傳播內(nèi)容的商品化研究。正如文森特·莫斯可所言：“政治經(jīng)濟學家思考傳播的商品形式時往往以媒介的內(nèi)容為起點。具體而言，他們認為傳播的商品化過程涉及了訊息（或者是一份資料，或者是有體系的思想）如何被轉(zhuǎn)化為可在市場買賣的產(chǎn)品?！雹偎姑苋麆t認為受眾是媒介的商品，媒介的內(nèi)容是用來吸引消費者收看的“誘餌”，媒介將受眾的收視率轉(zhuǎn)手賣給了廣告商。換言之，不是媒介建構(gòu)了受眾，而是廣告商建構(gòu)了受眾，因為“它為廣告商生產(chǎn)了受眾，并且是符合廣告商需要的特定的人口學特征的受眾”②。從現(xiàn)有政治經(jīng)濟學研究的領域與議題里看，廣告商只是作為一種驅(qū)動力量存在于現(xiàn)有的研究框架內(nèi)，但廣告?zhèn)鞑?nèi)容本身卻并沒有成為研究的主題。這也許可能是傳播政治經(jīng)濟學研究的一個盲點。在筆者看來，“廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)已經(jīng)蘊涵著商品消費與圖像消費的雙重機制。不僅僅是商品構(gòu)成了消費的對象，廣告作品本身尤其是圖像也是消費者進行消費的對象。消費者在對廣告圖像的理解與參與中消解了廣告的信息功能，建構(gòu)了完善的圖像消費機制”③。如果再進一步思考，圖像消費成為一種確定事實的話，那么對消費者而言到底消費了什么？廣告?zhèn)鞑?nèi)容能夠消費的前提是不是其必須完成商品化？這就引出了一個命題：廣告圖像以及廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容的自身是否已經(jīng)商品化？

廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容對社會認同意義缺失的重塑

“商品化是把使用價值轉(zhuǎn)化為交換價值的過程，即決定產(chǎn)品價值的標準由產(chǎn)品滿足個人和社會需求的能力轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品能通過市場帶來些什么的過程。”④要實現(xiàn)商品化必須取決于一個事物（或東西）首先應該具有使用價值，其次必須有參與交換過程的價值。如果廣告?zhèn)鞑?nèi)容已經(jīng)商品化，首先要考慮的是其具有什么樣的使用價值。在馬克思看來，商品的使用價值是自然屬性，商品的價值是社會屬性。如果自然屬性只是用來滿足人自然天生的生物性需求的話，那么可能真正忽視了事物使用價值是由社會決定的這一重要思想。在不同社會的不同歷史發(fā)展階段或者在同一社會的不同歷史發(fā)展階段，事物的使用價值的內(nèi)涵也是發(fā)生著變化的。廣告?zhèn)鞑?nèi)容作為構(gòu)建社會的使用價值就絕不是固定不變的。

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)生是作為單純的商品信息傳遞功能而造就的商業(yè)營銷推廣手段。早期的商業(yè)廣告遵循著“在何處有什么以什么價格出售”的信息告知模式。隨著進入買方市場，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化問題的日益突出、產(chǎn)品物理屬性功能的競爭優(yōu)勢的衰微等因素催生了西方廣告界對創(chuàng)意的重視并促進了創(chuàng)意理論的繁榮與發(fā)展。當時的廣告人已經(jīng)開始考慮從主觀而不是從客觀的層面對商品進行有選擇地傳遞信息或者賦予某種形象以突出產(chǎn)品的與眾不同之處。這種傳播范式意味著廣告?zhèn)鞑?nèi)容的成分由功能告知的訴求轉(zhuǎn)向于體驗性的訴求。廣告?zhèn)鞑?nèi)容原有的使用價值——利用信息告知以滿足消費者對商品信息的獲知的需求，已經(jīng)不可能再承擔起體驗性訴求所要求的重任。從營銷角度來看這種轉(zhuǎn)變的原因是經(jīng)濟發(fā)展和技術(shù)進步所致的物質(zhì)極大富裕背景下的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。但若從社會學來分析，可以發(fā)現(xiàn)這種變化是從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。“蘇特·杰哈利認為，憑借人與物關(guān)系的因素可以將社會發(fā)展階段區(qū)分為三個階段：前工業(yè)傳統(tǒng)社會、工業(yè)社會和消費社會。前工業(yè)傳統(tǒng)社會表現(xiàn)為‘人—種族文化—物’，但進入工業(yè)社會以后，社會的變遷、人口從農(nóng)村流向城市、工業(yè)化生產(chǎn)體系等新事物破壞了基于農(nóng)村生活的種族文化，使其喪失了原有的意義和價值。在人和物的關(guān)系中，由于老的思維方式與新的生產(chǎn)關(guān)系的錯位出現(xiàn)了文化的空白，而消費社會和消費文化恰好解決了上述矛盾?！雹葸@即是說，社會宏觀的轉(zhuǎn)型導致了人在動態(tài)復雜所處的社會中舊認同標準的喪失而產(chǎn)生了認同危機。人在外在客觀環(huán)境中的生存首先需要具有身份意義的確認，而“身份的社會日益轉(zhuǎn)向契約的社會，同時增加了人們建構(gòu)自我社會關(guān)系和社會地位的諸多可能性”（周憲）。于是出現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的功能被消解所造成的社會認同意義的缺失。廣告?zhèn)鞑?nèi)容走向體驗性主觀性的訴求正是滿足了人們對社會認同意義的喪失的需要。廣告?zhèn)鞑?nèi)容以消費階層作為認同的標準，加以運用圖像化的表現(xiàn)方式和符號化的組合手段實現(xiàn)對認同意義的重塑。正如蘇特·杰哈利所言：“在傳統(tǒng)社會向工業(yè)社會過渡中，出現(xiàn)了空白，于是一些‘關(guān)于客體并通過客體來表達的話語’，都紛紛進來填補。同時，社會人在重組之際，不再以社會階級作為主要的認同標準，而是以消費階層來重新劃分。”“消費已經(jīng)成了現(xiàn)代文化的生活模式?！雹抟虼丝梢赃@樣說，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的演變并不僅僅是媒介技術(shù)變革的結(jié)果，而是廣告?zhèn)鞑ネㄟ^媒介技術(shù)手段企圖滿足消費者內(nèi)心的深層次的渴望與需求。

廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容參與了商品的意義生產(chǎn)過程

廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容并不像其他的媒介傳播內(nèi)容可以作為一種商品直接在市場上進行交換。媒介傳播內(nèi)容可以直接進行交易的形式使傳播政治學家認為傳播的內(nèi)容是名副其實的商品。傳播內(nèi)容的商品化是指通過資本的運作將勞動力轉(zhuǎn)化為新聞等產(chǎn)品，然后通過市場的交易獲得剩余價值并繼續(xù)地擴大生產(chǎn)規(guī)模以賺取更多的剩余價值（利潤）。廣告?zhèn)鞑?nèi)容的設計與制作是由專業(yè)的廣告公司來完成，但最為根本的是由廣告商來支付，其主要作用在于將更多的商品推銷出去。廣告可以通過滿足消費者的生理或精神需求來實現(xiàn)商品銷售獲得利潤。因此也可以說，廣告形式以及廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也是企業(yè)的一種投資，這種投資與廠房設備等的投資是一樣的，其所有的投資目的就在于將商品生產(chǎn)、銷售以獲得剩余價值（利潤）。因此廣告?zhèn)鞑?nèi)容的交換價值只能通過聚焦廣告的傳播過程與目的才可以發(fā)現(xiàn)，這種交換價值因具有很大的隱匿性以至于常被人忽視。廣告?zhèn)鞑?nèi)容是商品的生產(chǎn)制造者之一，尤其是在消費者更關(guān)注商品的社會意義的社會中。簡而言之，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也參與了商品的生產(chǎn)過程并為商品注入更具有吸引力與煽動性的意義。萬寶路香煙的廣告就揭示了這一本質(zhì)。這個最初定位于女性香煙的產(chǎn)品以“像五月的天氣一樣溫和”的訴求來試圖打動女性消費者的廣告以失敗而告終。后來在李奧·貝納的精心策劃下，通過廣告塑造了品牌形象，成了男性香煙的代名詞，其成功的秘密在于傳播內(nèi)容的調(diào)整。通過牛仔形象來強化香煙的男性化氣概：在萬寶路香煙的廣告中都是以牛仔為主要形象，牛仔的嘴上叼著或手中夾著香煙，背景一般為草原等其他自然環(huán)境。通過對這一系列廣告進行“自然化解讀”：萬寶路是男性使用的香煙，是專門為野性粗獷豪放的男性而使用；如果一個人吸的是萬寶路香煙，他一定更有男人氣概。這個形象為同樣的萬寶路注入了新的精神元素，當想到萬寶路時就會想到牛仔、就會想到狂野的男性氣質(zhì)，同時也滿足了很多男性對自由的潛意識需求（主要通過鄉(xiāng)村、草原等背景性信息呈現(xiàn)），最終在商業(yè)上也取得了巨大的成功。

廣告?zhèn)鞑?nèi)容的生產(chǎn)過程是人為的特定的組織與安排以參與商品意義的生產(chǎn)。因為廣告對商品的依附性的存在決定了廣告?zhèn)鞑?nèi)容的交換價值必須隸屬于商品的交換價值，也就是說商品的交換價值的范疇囊括了商品物理層面的使用價值和廣告?zhèn)鞑?nèi)容精神層面的使用價值的轉(zhuǎn)化，這就導致了商品交換價值在總量上的整合式增長。正是商品交換價值的劇增才導致了商品價格背離了原先單純的使用價值。這也就解釋了為什么當前的名牌商品可以以高得離譜的價格進行銷售，其不單純是由商品的供求關(guān)系決定。廣告?zhèn)鞑ミ^程也就是商品生產(chǎn)精神層面意義的過程。廣告?zhèn)鞑ミ^程與物理商品生產(chǎn)過程兩者共同構(gòu)成了“商品”生產(chǎn)的系統(tǒng)。

注釋：

①②④文森特·莫斯可［加］、胡正榮等譯：《傳播政治經(jīng)濟學》，華夏出版社，2000年版，第141頁，第145頁，第140頁。

③⑤成毅濤：《視覺文化場域中的廣告圖像消費考量》，《廣告研究》，2009（1）。

⑥蘇特·杰哈利［美］，馬姍姍譯：《廣告符碼》，中國人民大學出版社，2004年版，第196頁。

（作者為重慶文理學院美術(shù)學院講師）

編校：董方曉