突圍:歲末票房大決戰(zhàn)

2010年的賀歲檔，國產(chǎn)影片面對3D電影《阿凡達(dá)》掀起的票房浪潮普遍低迷、望洋興嘆。不過動畫電影《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》是個例外，自上映之日就開始了它對票房的沖擊:1150萬元的首日票房，4350萬元周末票房冠軍，上映10多日票房破億元。其圈錢的速度甚至讓很多影院的老板不得不在《阿凡達(dá)》和《虎虎生威》之間做出選擇，可見這只“票房肥羊”的誘惑力之大?？紤]到這部影片的成本僅有1200萬元，如此的票房業(yè)績足可以讓《虎虎生威》擠入年度最賺錢的影片排行榜之中。

實際上，這只羊已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是第一次高調(diào)亮相，其一舉成名的時間要追溯到2009年初。由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣東原創(chuàng)動力和北京優(yōu)揚(yáng)文化傳播有限公司聯(lián)合出品的動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》自2009年1月16日上映以來，首映日票房800萬元，首周末一舉突破3000萬元，截至當(dāng)年2月10日，在全國的票房已達(dá)8000萬元，創(chuàng)造了國產(chǎn)動畫影片的票房神話。在其之前，國產(chǎn)影片的記錄為2008年票房收入達(dá)3300萬元的《風(fēng)云訣》，這只“羊”將票房記錄提高了一倍以上，并將同期上映的進(jìn)口動畫片《閃電狗》、《馬達(dá)加斯加2》等遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

更進(jìn)一步地來看，兩部影片的票房大賣只是這只“肥羊”的冰山一角?！秳?chuàng)業(yè)邦》雜志曾經(jīng)報道，根據(jù)動漫界業(yè)內(nèi)人士估計，這只“羊”的市場價值已經(jīng)超過10億元人民幣，成為了中國史上最值錢的動漫形象。除了兩部電影之外，目前在全國各電視臺已經(jīng)播出了超過540集的動畫系列片，其衍生產(chǎn)品，如授權(quán)卡通玩具、QQ頭像、書刊雜志等，也為“羊”的主人廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司帶來了源源不斷的收益。經(jīng)濟(jì)成功的背后是卡通形象日益被更多的小朋友和年輕人接受，成為了近年來流行文化中的強(qiáng)勁元素。

密鑰:恪守“第一條軍規(guī)”

與賀歲檔的任何一部國產(chǎn)影片相比，《喜羊羊與灰太狼》既沒有明星演員，也沒有著名導(dǎo)演，更缺乏各種各樣的宣傳噱頭，在這種情況下的成功，證明了一個好故事仍然是影視作品能夠取得成功的基礎(chǔ)。這種對內(nèi)容品質(zhì)的高要求，實際上從電視動畫片剛開始策劃的時候就被主創(chuàng)團(tuán)隊當(dāng)做“第一條軍規(guī)”。喜羊羊系列的主創(chuàng)盧永強(qiáng)介紹，在創(chuàng)意伊始就定下了幾個設(shè)計原則，一是角色的矛盾對立，關(guān)系要簡單，能以故事打動人;二是形象設(shè)計線條要簡單，色彩要分明，要令人過目不忘;三是要性格突出，好不能好到完美，壞不能壞到惡心，除了討小朋友喜歡，也要成年人不排斥?；谶@幾點原則，創(chuàng)意團(tuán)隊最終使用了狼與羊的這對被各種民間傳說不斷塑造的基本矛盾的動物，并賦予其當(dāng)代意義。

在具體設(shè)計人物造型的時候，創(chuàng)作團(tuán)隊先將設(shè)計好的卡通形象在公司內(nèi)部進(jìn)行投票選擇，選出其中最好的形象，再進(jìn)行修改，設(shè)計了五六個不同的款式，然后去幼兒園和小學(xué)找了一批小朋友，讓他們通過投票的方式選擇自己最喜愛的喜羊羊和灰太狼的形象，并征求了玩具制造商的意見，為衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)鋪好了道路。

從敘事角度的分析可以發(fā)現(xiàn)，喜羊羊與灰太狼的故事以狼與羊這對動物世界中的天敵作為基本的沖突框架，灰太狼吃羊和喜羊羊打狼是基本的人物動機(jī)，構(gòu)成了電視系列片的主要沖突。紅太狼與灰太狼的家庭沖突、羊村內(nèi)部朋友間的關(guān)系作為次要沖突，位于基本沖突框架兩端，起到了豐富故事矛盾的作用，并且能夠?qū)?dāng)代的主流家庭和社會觀念和困境通過動畫系列片進(jìn)行反映和解決。另外，動畫系列片中具備了性格單一且突出的主要人物，例如機(jī)智勇敢樂觀好動的喜羊羊，溫柔可愛又有些臭美的美羊羊，懶惰貪吃又有些小心眼的懶洋洋，健壯魯莽好勝的沸羊羊等，它們性格特征和外形特征簡單鮮明，能夠迅速被辨認(rèn)出來。這些角色實際上幾乎包括了學(xué)校時代每個人身邊的絕大多數(shù)類型的同學(xué)的特征，很多小觀眾都能夠從它們身上找到自己和同學(xué)的影子，因而在觀看動畫片的時候會不斷地強(qiáng)化自己對卡通角色的認(rèn)同。喜羊羊與灰太狼動畫系列片正是這樣的一串簡單但又充實的故事，其與學(xué)校生活的相似對小觀眾們來說與真實生活具有強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)性，而對于年輕觀眾也提供了一種不同于商業(yè)大片的輕松愉快的觀看體驗。

盧永強(qiáng)還認(rèn)為，喜羊羊與灰太狼系列故事最成功的一點是打破了說教套式，“要歡樂，不要說教”。為了達(dá)到這個目的，編劇們絞盡腦汁從自己的童年生活中尋找靈感，捕捉和開發(fā)其中有樂趣的地方。這是符合當(dāng)代文化產(chǎn)品的傳播規(guī)律的做法，只有當(dāng)觀眾通過娛樂的過程來認(rèn)同和投入之后，角色的行為和價值觀才能夠潛移默化地影響觀眾自己的生活。

轉(zhuǎn)變:從賠本買賣到“印鈔機(jī)器”

雖然2009年中國國產(chǎn)的動漫產(chǎn)量已達(dá)到14 2700分鐘，但如何從動漫大國變?yōu)閯赢嫃?qiáng)國仍然是沒有得到很好解決的問題。

好萊塢成熟的電影回報策略是以國內(nèi)首輪票房收回成本投資，然后依靠海外票房、次輪播放、電視播放、錄像帶DVD發(fā)行和衍生產(chǎn)品來創(chuàng)造高額利潤;成熟的影視產(chǎn)業(yè)并不依靠影片的票房和電視的首輪播出實現(xiàn)盈利，而是依靠影視作品本身的影響力創(chuàng)造其他的贏利空間。另一方面，文化產(chǎn)業(yè)，特別是影視產(chǎn)業(yè)的利潤回收的時間段比較長，這是很重要的一個產(chǎn)業(yè)特點，因此，必須能夠有強(qiáng)力的家底作為保障，并有長時段的發(fā)展規(guī)劃。

在借鑒國外產(chǎn)業(yè)規(guī)律的基礎(chǔ)上可以看出，中國的動畫產(chǎn)業(yè)如果想要在做大的基礎(chǔ)上做強(qiáng)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值和文化價值的雙豐收，必須滿足兩個條件:一是動畫片的高品質(zhì)保障，以及對播出銷售渠道的掌握。二是在此基礎(chǔ)上必須堅定不移地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，使效益和影響最大化。

《喜羊羊與灰太狼》從2004年開始制作，2005年在全國各電視臺開始播出。然而，由于中國電視業(yè)的特殊商業(yè)環(huán)境，每分鐘“造價”1萬余元的動畫片播出費用通常只有幾十塊錢，有的時候甚至需要貼錢播出，貼片廣告是動漫制作公司最為主要的收入來源。因此，盡管收視率不低，在個別電視臺甚至超過17%，但從電視臺回收的第一筆發(fā)行費還不到全年投入的20%，加之衍生產(chǎn)品授權(quán)開發(fā)速度低于預(yù)期，公司生存也曾一度面臨較大壓力。

面對壓力，廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司終于開始了對動漫產(chǎn)業(yè)鏈的主動整合。首先，由于前身是一家廣告公司，原創(chuàng)動力發(fā)揮自身廣告代理、廣告推廣等作用，做配套服務(wù)，開源節(jié)流，與電視臺共同打造播出平臺，解決發(fā)行渠道。接下來，該公司與眾多知名商家結(jié)成了策略伙伴，開發(fā)生產(chǎn)了音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，還包括QQ、MSN表情、手機(jī)桌布、屏保、多媒體等動漫衍生品，例如，《喜羊羊與灰太狼》漫畫書授權(quán)給了迪斯尼在中國的授權(quán)商童趣出版有限公司，2007年5月開始正式出版;2008年9月與深圳市童樂凱帝糖果食品有限公司簽約“喜羊羊”卡通形象，該公司已先后開發(fā)及銷售了“迪斯尼”系列和“史努比”系列糖果產(chǎn)品;“喜羊羊”童裝2008年在上海開設(shè)了10多家專柜，2009年5月，“喜羊羊與灰太狼”童裝溫州首家專柜在當(dāng)?shù)匕儇浬虉隽料?冰激淋類產(chǎn)品開發(fā)權(quán)授權(quán)給了杭州祐康食品公司，并在2008年進(jìn)行了1700多場“喜羊羊”冰淇淋進(jìn)社區(qū)、幼兒園、超市等活動。

同時，考慮到電影業(yè)的巨大影響力，廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司果斷地與曾成功投資動畫電影《風(fēng)云訣》的S M G電視臺和在少兒頻道擁有話語權(quán)的優(yōu)揚(yáng)文化傳播有限公司展開合作，共同出品了《牛氣沖天》和《虎虎生威》兩部電影。合作方在電影制作發(fā)行方面的經(jīng)驗給電影帶來了高額的票房收入和強(qiáng)勁的影響力，使“喜羊羊”的品牌提升了一個檔次。其中，《牛氣沖天》的電影推廣投入占影片總投入的30%，這達(dá)到了一部好萊塢中等投資影片的宣傳投入比例。電影預(yù)告廣告不僅獲得了充分的曝光空間，在全國各個電視臺的少兒頻道和地鐵、公交車上的數(shù)字電視等新媒體平臺投放，而且還通過洋快餐贈送賀歲禮品、影院里建設(shè)喜羊羊樂園、邀請明星配音、推出粵語方言版等各類手段加強(qiáng)影片的知名度和關(guān)注度。

到2009年初的時候，《喜羊羊與灰太狼》的贏利主要靠出售播映權(quán)，約占40%，圖書音像約占10%，衍生產(chǎn)品授權(quán)約占20%，其他約占30%。目前圖書銷量已超過百萬冊，銷售收入超過2000萬元。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，喜羊羊系列的贏利比例中，授權(quán)衍生產(chǎn)品已經(jīng)高達(dá)70%。廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司成功的營銷策略在于打開了中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的各個部分，并在創(chuàng)作和營銷的過程中將產(chǎn)業(yè)鏈的各個部分通過創(chuàng)意先行和授權(quán)合作等方式進(jìn)行成功的整合，而成功本身又滾雪球式地帶來了更大的品牌影響力。

延伸:流行文化符號

雖然近年來網(wǎng)絡(luò)越來越普及并成為流行文化的制造機(jī)器，但電視在中國流行文化中的重要作用仍然不容忽視。中國有著世界上最多的電視頻道和最大的收視人口，流行文化得以全國范圍內(nèi)的興起很大程度上出自網(wǎng)絡(luò)與電視之間的緊密配合，互相渲染，反復(fù)震蕩。而電影則是另一個流行文化的制造機(jī)器，有著強(qiáng)于電視節(jié)目的曝光能力和眼球吸引力，是娛樂業(yè)的核心。

《喜羊羊與灰太狼》在電視臺播出的前兩年雖然并沒有帶來經(jīng)濟(jì)上的收入，但在賺取收視率的同時不動聲色地培養(yǎng)了自己穩(wěn)定的觀眾群體。這些群體中的兒童在日常的幼兒園和學(xué)校生活中不斷地交流和模仿動畫片中的內(nèi)容，這使電視播放積累出來的核心受眾初步具備了群體動員的渠道。

“喜羊羊”的電影版繼承與創(chuàng)新了電視動畫系列片。從進(jìn)入院線上映的《牛氣沖天》和《虎虎生威》來看，兩部影片直接引用了動畫系列片中的主要人物設(shè)定和基本矛盾，但同時引進(jìn)了新的人物和沖突，這些新加入的內(nèi)容不僅包含了中國年的屬相文化而契合賀歲影片的需求，也讓影片故事本身更加符合電影的基本規(guī)律，能夠在90分鐘的時間段落內(nèi)容納一個矛盾不斷、內(nèi)容豐富的敘事。

具有儀式性的賀歲電影則最終聚攏了由電視播放培養(yǎng)出來的觀眾群體，并點燃了他們對品牌的熱情，這種熱情推動了中國動畫電影的票房奇跡，也邁出了“喜羊羊”成長為中國當(dāng)代最引人注目的流行文化的最重要的一步。

電影的成功將流行文化的影響力進(jìn)一步拓展，《喜羊羊與灰太狼》的受眾群體突破了5—12歲的兒童，這在很大程度上要歸功于電影中添加的流行語匯和熱點，更貼近大眾心理。比如，山寨版的坦克、飛機(jī)，被慢羊羊稱為很傻很天真的紅太狼。這些內(nèi)容的加入使一個小孩帶著若干大人看電影的“1+X”模式中的X因素被調(diào)動了起來，他們的主動參與使得喜羊羊進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)空間，相關(guān)貼吧和論壇中誕生了一系列的流行語。當(dāng)喜羊羊與灰太狼同時開始掛在中國的兒童和青年群體嘴邊時，流行文化的打造最終完成了。