新春伊始，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界頻頻傳出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體(Social Network Service，簡(jiǎn)稱SNS)的新動(dòng)向。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司Compete統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook已經(jīng)超越雅虎成為美國(guó)第二大網(wǎng)站;Facebook今年1月的獨(dú)立用戶訪問(wèn)量數(shù)量為1.34億，雅虎為1.32億。而作為全球第一大網(wǎng)站的Google公司，2月推出了Google Buzz，旨在讓億萬(wàn)用戶基于gmail平臺(tái)發(fā)布即時(shí)消息更新，瀏覽Picasa中的照片，交換和共享YouTube視頻和其他多媒體內(nèi)容。此舉標(biāo)志著Google與Facebook和Twitter等SNS和微博網(wǎng)站展開(kāi)正面交鋒，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)朝向人際化、網(wǎng)絡(luò)化和非中心化的發(fā)展趨勢(shì)更加明顯。

與此類似，國(guó)內(nèi)SNS和微博網(wǎng)站的發(fā)展同樣炙手可熱，SNS網(wǎng)站初現(xiàn)寡頭分享行業(yè)市場(chǎng)的格局。排名前三的SNS網(wǎng)站(人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、QQ校園)已占據(jù)大約七成的訪客量。傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站搜狐、網(wǎng)易，以及人民網(wǎng)則紛紛推出微博客服務(wù)，新浪微博一家獨(dú)大的局面將面臨挑戰(zhàn)。2010年2月底，中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席胡錦濤的名字出現(xiàn)在人民網(wǎng)微博的用戶名錄中，引起網(wǎng)上一陣波瀾。

面對(duì)如此突飛猛進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)創(chuàng)新，如何把握這些技術(shù)進(jìn)步的現(xiàn)狀和趨勢(shì)?如何理解這些信息技術(shù)創(chuàng)新對(duì)社會(huì)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)帶來(lái)的沖擊和影響?如何在構(gòu)建和諧社會(huì)的背景下，把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律，增強(qiáng)信息化時(shí)代網(wǎng)絡(luò)溝通的治理能力?這些都是擺在管理者和相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者面前的重要問(wèn)題。

Web2.0時(shí)代社會(huì)媒體風(fēng)生水起

Web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)突出特征在于，網(wǎng)絡(luò)日益變成社會(huì)自我組織和溝通的一部分，形成了所謂的“社會(huì)媒體”(social media)。一般是指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，其形態(tài)包括論壇、博客、播客、SNS網(wǎng)站等等。

社會(huì)媒體具備以下三個(gè)條件:一、要由用戶決定內(nèi)容，即用戶既是受眾，又是渠道，用戶可以根據(jù)自己的喜好決定是否轉(zhuǎn)發(fā)信息和轉(zhuǎn)發(fā)給哪些人;二、渠道和受眾雙向選擇，即影響力高端向低端推薦信息，這個(gè)信息未必是影響力高端產(chǎn)生的。同時(shí)，影響力低端根據(jù)自己對(duì)影響力高端的判斷決定是否接受影響力高端推薦的信息;三、要建立清晰、完整的基于推薦和轉(zhuǎn)發(fā)的信息渠道體系，即信息一級(jí)級(jí)傳播的軌跡必須要清晰。

社會(huì)媒體的上述特點(diǎn)體現(xiàn)了從Web1.0到Web2.0的技術(shù)進(jìn)步趨勢(shì)。Web1.0 的主要特點(diǎn)在于用戶通過(guò)瀏覽門(mén)戶網(wǎng)站獲取信息，Web2.0 則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。換言之，網(wǎng)民不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，同時(shí)也成為波浪制造者;在使用模式上由單純的“讀”向“寫(xiě)”以及“共同建設(shè)”發(fā)展，由被動(dòng)地接收信息向主動(dòng)創(chuàng)造信息發(fā)展，從而更加人性化。

顯然，社會(huì)媒體是Web2.0的核心構(gòu)成和網(wǎng)民參與的基本平臺(tái)。網(wǎng)民們正是通過(guò)博客、播客、維客、掘客、微博客這樣令人眼花繚亂的產(chǎn)品創(chuàng)新，充分地享受到Web2.0帶來(lái)的樂(lè)趣，而非僅僅把它視為一個(gè)抽象的概念。

在互聯(lián)網(wǎng)界，曾經(jīng)有過(guò)“內(nèi)容為王”、“渠道為王”、“終端為王”等諸多發(fā)展戰(zhàn)略的提法。然而，到了Web2.0時(shí)代，特別是隨著社會(huì)媒體的發(fā)展，日漸成為主流的觀念乃是“關(guān)系為王”。在早期，我們將互聯(lián)網(wǎng)定義為媒體，“內(nèi)容平臺(tái)”是最核心的一個(gè)方面。后來(lái)出現(xiàn)一次重要的擴(kuò)張，SNS(社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù))很火熱，這是將其看作一個(gè)“社交平臺(tái)”。

而在今天，電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物和其他生活與工作信息的需求越來(lái)越重要，這時(shí)出現(xiàn)的第三個(gè)層面是“生活工作平臺(tái)”。今天的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是過(guò)去理解的單純的網(wǎng)絡(luò)媒體，而是內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)、生活工作平臺(tái)三者的結(jié)合，其實(shí)質(zhì)在于“關(guān)系為王”的戰(zhàn)略，在這個(gè)戰(zhàn)略中，構(gòu)建人和人的“關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)成為戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

國(guó)外社會(huì)媒體的政治效應(yīng)

抽文:談到社會(huì)媒體的政治效應(yīng)，“Web2.0總統(tǒng)”奧巴馬的成功是一個(gè)無(wú)法繞開(kāi)的經(jīng)典案例。

經(jīng)濟(jì)效益無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的一個(gè)根本驅(qū)動(dòng)力，國(guó)外的SNS網(wǎng)站在這方面已經(jīng)開(kāi)辟了營(yíng)利的路徑。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，《福布斯》網(wǎng)站總結(jié)了2009年社交營(yíng)銷四大趨勢(shì):衰退刺激消費(fèi)者采用社交技術(shù)、部分品牌跟風(fēng)采用社交營(yíng)銷方式、社交網(wǎng)絡(luò)分享數(shù)據(jù)和傳播社交影響力、消費(fèi)者更快的分享即時(shí)數(shù)據(jù)等。然而，社會(huì)媒體的影響不止在經(jīng)濟(jì)層面，更產(chǎn)生了難以估量的政治效應(yīng)。

談到社會(huì)媒體的政治效應(yīng)，“Web2.0總統(tǒng)”奧巴馬的成功是一個(gè)無(wú)法繞開(kāi)的經(jīng)典案例。2008年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選期間，奧巴馬在Facebook、Myspace、Youtube等影響廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建了個(gè)人資料頁(yè)，網(wǎng)民可以在此討論， 發(fā)表自己文章、加入或創(chuàng)建用戶組、搜尋并聯(lián)系與自己住在同一區(qū)域的支持者、相約在居住地參加或舉辦活動(dòng)、發(fā)布照片和視頻等等。

因此，社會(huì)媒體成為政治傳播中一個(gè)舉足輕重的信息集散地。曾為奧巴馬的任職交接網(wǎng)站Change.gov提供技術(shù)支持的Blist公司的創(chuàng)始人兼CEO凱文#8226;麥瑞特宣稱，這支幫助奧巴馬成功當(dāng)選的新媒體團(tuán)隊(duì)將利用創(chuàng)新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)軟件，開(kāi)啟一個(gè)“誠(chéng)實(shí)、公開(kāi)、參與、透明”的政府的新紀(jì)元。

2009年，伊朗的“Twitter革命”是又一起標(biāo)志性的新媒體事件。在伊朗總統(tǒng)競(jìng)選被懷疑舞弊而引發(fā)游行示威的政治危機(jī)期間，社會(huì)媒體在推動(dòng)伊朗的國(guó)內(nèi)社會(huì)運(yùn)動(dòng)形勢(shì)方面大顯身手， 尤其是網(wǎng)站設(shè)在美國(guó)的Twitter沖鋒在前，發(fā)揮了重要作用。伊朗反對(duì)派在政府對(duì)外國(guó)媒體和互聯(lián)網(wǎng)管制實(shí)施限制的情況下，借助信息平臺(tái)相互串聯(lián)，繼續(xù)抗議向政府施壓。西方主流媒體CNN、BBC等借助Twitter上的短信和Youtube的視頻制造國(guó)際輿論，里應(yīng)外合，支持伊朗的游行示威者。

美國(guó)《時(shí)代》雜志認(rèn)為，Twitter之所以被用作“社會(huì)運(yùn)動(dòng)媒介”，原因在于“自由，高流動(dòng)性，高個(gè)人化與非常迅速”。有觀察者指出，以Twitter為代表的社會(huì)媒體，為公眾的自由表達(dá)和更充分地享有知情權(quán)提供了更多可能性，在既定的時(shí)刻推動(dòng)了公共輿論的產(chǎn)生，從而對(duì)社會(huì)實(shí)踐產(chǎn)生有利影響。

但是，從另一個(gè)角度講，當(dāng)個(gè)體有限理性下傳播的信息與具有政治目的的理念或策略相結(jié)合時(shí)， 某些虛假信息的流傳會(huì)沖擊表達(dá)的公正性和平衡性，使民主傳播工具可能墮落為一種控制的手段。尤其是在社會(huì)媒體的信息傳播中， 傳統(tǒng)媒體的組織性的“把關(guān)”角色讓渡給了每一個(gè)參與其中的網(wǎng)民，當(dāng)這些“烏合之眾”的信息傳播在一個(gè)帶有政治目的的有計(jì)劃地信息引導(dǎo)下，就有走偏的可能。對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，如何在利用傳播技術(shù)促進(jìn)民主化的過(guò)程中同時(shí)維持信息傳播格局的穩(wěn)定，是一個(gè)棘手的問(wèn)題。

社會(huì)媒體給國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿論帶來(lái)的契機(jī)

抽文:《南方周末》在2009年度傳媒致敬中將新浪微博列為“年度創(chuàng)新致敬”。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新浪微博走的仍是精英路線，通過(guò)拉攏名人來(lái)吸引大眾，這恰恰違背了互聯(lián)網(wǎng)的平民精神。

通過(guò)新媒體上的意見(jiàn)表達(dá)，形成“輿論場(chǎng)”的效應(yīng)，這是近年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)引人注目的亮點(diǎn)。在一系列重大的新聞事件中，通過(guò)論壇、博客等渠道表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)民意引起了傳統(tǒng)媒體和政府部門(mén)的高度重視，有論者甚至歡呼:一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”的時(shí)代即將到來(lái)。

2008年6月20日，中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席胡錦濤總書(shū)記在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)第一次專門(mén)就媒體問(wèn)題發(fā)表講話，把互聯(lián)網(wǎng)形容為“思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器”。學(xué)者展江認(rèn)為，這樣的表述加之胡錦濤在與網(wǎng)民在線交流的行動(dòng)，肯定了網(wǎng)絡(luò)民意的合法性，表明網(wǎng)絡(luò)力量已徹底納入官方視野。

目前，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站給人們的印象依然是娛樂(lè)性為主，但是，由于技術(shù)上具有快速轉(zhuǎn)帖的“病毒式傳播”的優(yōu)勢(shì)，其塑造網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的潛力不可小視。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“交友+偷菜”的模式曾讓SNS網(wǎng)站飽受“掛SNS網(wǎng)站的羊頭，賣游戲的狗肉”的質(zhì)疑，然而，單一模式一定會(huì)制約進(jìn)一步發(fā)展，簡(jiǎn)單的游戲內(nèi)容終究無(wú)法長(zhǎng)期滿足用戶的需求。

于是，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖功能的崛起，代表了中國(guó)SNS網(wǎng)站的悄然轉(zhuǎn)型:SNS不再繼續(xù)沿用“交友+游戲”的單一模式，而是劍指真正的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)交往，強(qiáng)調(diào)SNS的社會(huì)化，提供人與人、人與機(jī)構(gòu)、人與社會(huì)的互動(dòng)。在這個(gè)互動(dòng)的擬態(tài)環(huán)境中，一些公共議題的討論和傳播將自然地被帶動(dòng)和匯聚起來(lái)，在轉(zhuǎn)貼與分享的過(guò)程中形成一種“圍觀”的言論氛圍。

微博客在中國(guó)更是大有后來(lái)居上之勢(shì)，它仿佛為每一個(gè)公民提供了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)直播式的麥克風(fēng)。2007年，飯否網(wǎng)最早將微博的概念引入中國(guó)。2009年8月，新浪網(wǎng)推出新浪微博，首次為“微博”這一新型信息傳播渠道尋找到在中國(guó)安全落地的解決方案，并成功利用明星效應(yīng)吸引人氣。短短幾個(gè)月，新浪微博已成為中國(guó)使用人數(shù)最多、知名度最高的微博客網(wǎng)站。鑒于新浪微博的飛躍性發(fā)展，《南方周末》在2009年度傳媒致敬中將其列為“年度創(chuàng)新致敬”。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新浪微博走的仍是精英路線，通過(guò)拉攏名人來(lái)吸引大眾，這恰恰違背了互聯(lián)網(wǎng)的平民精神。按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，信息傳播過(guò)程中往往有一些影響力突出的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，這不但無(wú)可厚非，而且是政治表達(dá)所必需的環(huán)節(jié)。新浪微博這樣的商業(yè)網(wǎng)站能否從營(yíng)銷傳播的邏輯提升到公共討論的立場(chǎng)，將決定其可持續(xù)發(fā)展的空間和潛力。

另一方面，微博客等技術(shù)平臺(tái)搭建起來(lái)后，廣大網(wǎng)民的意志將產(chǎn)生商業(yè)網(wǎng)站最初意想不到的社會(huì)后果。正如中國(guó)傳媒大學(xué)陳衛(wèi)星教授所言，由于微博的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和非個(gè)體責(zé)任性，自然會(huì)對(duì)公共事件的話語(yǔ)表達(dá)形成一個(gè)更加自主、更加多元的傳播態(tài)勢(shì)，激發(fā)網(wǎng)民自主參與事件，彰顯社會(huì)群體的自治意識(shí)和權(quán)益意識(shí)，從而形成新的推進(jìn)公共管理制度創(chuàng)新的社會(huì)基礎(chǔ)。

在互聯(lián)網(wǎng)的管理方面，中國(guó)政府的規(guī)制政策有其復(fù)雜的考慮和“路徑依賴”，因此，我們不大可能看到Facebook、Twitter等社會(huì)媒體及其政治效應(yīng)被簡(jiǎn)單地移植到國(guó)內(nèi)。但是，我們也不能簡(jiǎn)單地以“國(guó)情特殊論”來(lái)拒絕Web2.0給中國(guó)人帶來(lái)的民主生活的禮物。如何以溫良中道的立場(chǎng)在這二者之間達(dá)到動(dòng)態(tài)的平衡，最大化地發(fā)揮社會(huì)媒體的社會(huì)效益，是我們需要繼續(xù)探討的問(wèn)題。