張廷權

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

3G產(chǎn)品的開放式創(chuàng)新

張廷權

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

電信企業(yè)要在全業(yè)務經(jīng)營和3G市場競爭中贏得優(yōu)勢，需要建立用戶全程、深度參與的產(chǎn)品開放式創(chuàng)新體系，在創(chuàng)意開發(fā)、概念開發(fā)、原型開發(fā)、商品開發(fā)等階段，讓最終用戶全程、深度參與，真正實現(xiàn)產(chǎn)品“從用戶中來，到用戶中去”。

3G；開放式創(chuàng)新；市場競爭

1 3G產(chǎn)品更需要開放式創(chuàng)新

（1）開放式創(chuàng)新的特點

與開放式創(chuàng)新相對應的是封閉式創(chuàng)新。簡單來說，封閉式創(chuàng)新模式為企業(yè)在內(nèi)部采用粗選、細選、精選等多重評估篩選方式的“漏斗型”的產(chǎn)品創(chuàng)新體系，從最初的概念開發(fā)到原型開發(fā)，再到商品開發(fā)基本都是在企業(yè)內(nèi)部完成的，最后才推向市場，形成“有圍墻的花園”，如圖1所示。

與封閉式創(chuàng)新相比，開放式創(chuàng)新認為企業(yè)的邊界是可以滲透的，企業(yè)可以利用內(nèi)部和外部特別是來自最終用戶的創(chuàng)意去創(chuàng)造價值?？赡苁菍?nèi)部的創(chuàng)意通過外部市場得以商業(yè)化，或采用向其他企業(yè)頒發(fā)技術許可證等方式，擺脫企業(yè)當前業(yè)務范圍的束縛，以此獲得超額利潤；也有可能是將外部特別是來自最終用戶的創(chuàng)意通過內(nèi)部創(chuàng)新體系得以產(chǎn)品化、商品化?？偠灾?，在開放式創(chuàng)新模式下，企業(yè)和外部環(huán)境的邊界變得多孔和疏松，易于滲透，形成“籬笆墻的花園”，如圖2所示。

寶潔公司采取開放式創(chuàng)新模式取得了較大的成功。寶潔的研發(fā)(R＆D)變?yōu)椤奥?lián)系與開發(fā)”(C＆D)，其最大的特點就是所有寶潔人都愿意抱著開放的心態(tài)，認真考慮源自任何地方的新思想、新想法，從而建立一個真正開放、真正全球化的創(chuàng)新網(wǎng)絡。寶潔還建立了“創(chuàng)新網(wǎng)”,公司分散在全球各地的研發(fā)、設計、市場研究、采購等方面的人員可以通過該網(wǎng)進行交流。實行開放式創(chuàng)新以來，寶潔降低了研發(fā)費用和失敗的概率，縮短了從發(fā)現(xiàn)市場機會到獲得收益的時間。在開放式創(chuàng)新之初，寶潔大約有20%的創(chuàng)意、產(chǎn)品和技術來自外部，而現(xiàn)在這一比例已提高到大約55%。通過開放式創(chuàng)新，公司的研發(fā)能力提高了近60%，創(chuàng)新成功率提高了兩倍多，而創(chuàng)新成本卻下降了20%。

（2）開放式創(chuàng)新在通信行業(yè)的應用案例

在通信行業(yè)，采用開放式創(chuàng)新的企業(yè)及其獲得的收益越來越多。電信運營商在實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，業(yè)務產(chǎn)品的創(chuàng)新是重中之重，開放式創(chuàng)新模式也在不斷的嘗試中，并取得了初步成果。

在創(chuàng)新爆炸的互聯(lián)網(wǎng)領域，騰訊公司通過建立一個從創(chuàng)新信息輸入到創(chuàng)新體驗生產(chǎn)，再到商業(yè)模式輸出的強大的創(chuàng)新平臺，通過對知識發(fā)現(xiàn)、知識聚集、知識創(chuàng)造、知識應用等知識管理環(huán)節(jié)的和諧管理，在信息技術的支撐下，把來自各個角落的創(chuàng)新信息，既快又好地轉(zhuǎn)化為一流的互聯(lián)網(wǎng)體驗，使創(chuàng)新得以落地并開花結果。騰訊公司還通過面向全國的創(chuàng)新大賽、產(chǎn)品體驗、聯(lián)合研究院等平臺，鼓勵社會人才加入創(chuàng)新行列，廣泛收集一切有價值的知識和創(chuàng)意，高效運用一切能用的知識。無論是公司內(nèi)部還是外部的知識，騰訊公司都堅持“不求所有，但求所用”，從而實現(xiàn)了知識效用的最大化，成為開放式創(chuàng)新的一個很好的例證。

西班牙電信公司在研發(fā)基地設立了客戶實驗室，邀請客戶與研發(fā)人員就產(chǎn)品研發(fā)問題進行互動。同時還利用社交網(wǎng)站為客戶建立開放式論壇，增強了和客戶互動的密度和深度，取得了不錯的效果。

中國移動和軟銀、沃達豐簽署協(xié)議，針對未來的移動互聯(lián)網(wǎng)服務共同創(chuàng)建“聯(lián)合創(chuàng)新實驗室”，以推動新的移動技術、應用和服務的開發(fā)，加速移動互聯(lián)網(wǎng)服務的商用化進程。這個舉措說明移動運營商在開放式創(chuàng)新方面也在進行大膽嘗試。

（3）3G產(chǎn)品的個人化、個性化特點更需要開放式創(chuàng)新

3G時代的來臨，用戶需求更突顯個人化、個性化，更多的是散點式的需求，電信企業(yè)如何去了解、理解和把握這些需求，如何保證在產(chǎn)品研發(fā)過程中準確實現(xiàn)這些需求。需要采取堅持客戶導向、實行開放式創(chuàng)新、廣泛與外部合作的策略，借鑒其他公司在產(chǎn)品開放式創(chuàng)新的成功經(jīng)驗，吸引用戶參與，加強與產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)合作；充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一工具，將客戶導向、開放式創(chuàng)新、加強外部合作落到實處。只有這樣，電信企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新才能取得質(zhì)的飛躍。

2 3G產(chǎn)品開放式創(chuàng)新體系的設想

當前，中國電信業(yè)正全面推進全業(yè)務經(jīng)營，大力發(fā)展3G業(yè)務。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和增強競爭力的關鍵，電信企業(yè)要在全業(yè)務經(jīng)營和3G市場競爭中贏得優(yōu)勢，需要建立用戶全程、深度參與的產(chǎn)品開放式創(chuàng)新體系，如圖3所示，在創(chuàng)意開發(fā)、概念開發(fā)、原型開發(fā)、商品開發(fā)等各個階段，讓最終用戶全程、深度參與，說出他們對產(chǎn)品的真實想法，作為產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化的參考，真正實現(xiàn)產(chǎn)品“從用戶中來，到用戶中去”。一是讓用戶自己說，他們需要什么，對未來有些什么設想，對現(xiàn)在的產(chǎn)品和開發(fā)中的產(chǎn)品有些什么看法，有什么不足，有什么好的建議，讓用戶直接告訴我們。還有就是看用戶怎么做，了解用戶怎么想，識別、探索和洞察用戶真正的需求；二是在產(chǎn)品開發(fā)過程中，讓用戶參與進來，告訴我們產(chǎn)品原型是不是他們想要的，有沒有達到他們的預期，有些什么改進意見和建議；三是在產(chǎn)品商品化過程中，讓用戶真實進行體驗，告訴我們是否可用、易用，是否好用，是否能真正接受、喜歡這樣的產(chǎn)品。

3 開放式創(chuàng)新體系的關鍵環(huán)節(jié)

上文提出了用戶深度參與的產(chǎn)品開放式創(chuàng)新體系構想，下面就其中的關鍵環(huán)節(jié)進行闡述。

（1）創(chuàng)意的開放式收集

一般來說，產(chǎn)品創(chuàng)意主要來自內(nèi)部員工、供應商、合作伙伴、最終用戶等多種渠道。用戶深度參與的開放式創(chuàng)意收集，則需要突出建立常態(tài)化、向最終用戶進行創(chuàng)意收集的渠道。

一是可以建立協(xié)作創(chuàng)新的虛擬化社區(qū)。在社區(qū)里最終用戶可以發(fā)布自己的創(chuàng)意、想法，或搜索別人的創(chuàng)意、想法，可以對別人的創(chuàng)意進行點評、打分，通過一段時間的積累，可以利用分析工具對所有創(chuàng)意進行歸類、整理。

二是進行定向收集。向特定最終用戶發(fā)出號召，提供一定期間內(nèi)他們在日常工作、學習和生活中的點滴感受和靈感的記錄，通過市場專家、產(chǎn)品專家和技術專家的理解、識別和轉(zhuǎn)換，從而挖掘出好的產(chǎn)品創(chuàng)意。

（2）產(chǎn)品概念用戶評估

發(fā)現(xiàn)一個好的產(chǎn)品創(chuàng)意只是最初的起點，還需要看是否能轉(zhuǎn)換成好的產(chǎn)品概念，還需要把來自個別用戶、離散的想法轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品概念進行評估，很多企業(yè)的做法是內(nèi)部專家進行評判，而開放式創(chuàng)新體系則是在進行產(chǎn)品概念的消費者測試，看是否是較大用戶群能接受的產(chǎn)品概念（即輔助判斷是否有一定市場規(guī)模），而后再決策是否進入產(chǎn)品開發(fā)階段。

產(chǎn)品概念評估的實施過程一般包括評估模型建立、概念生成、目標樣本選擇、問卷設計、用戶訪談、數(shù)據(jù)處理、概念評估等7個階段，其中是重點也是難點的是評估模型建立、概念生成等階段。

經(jīng)過對行業(yè)相關評估模型的分析、總結，結合產(chǎn)品概念評估的實際經(jīng)驗，我們建立了產(chǎn)品概念“5度”評估模型，主要包括相關性、喜愛度、新穎性、接受度、緊迫度等方面，如圖4所示。

產(chǎn)品概念生成是產(chǎn)品概念評估的關鍵環(huán)節(jié)之一，對最終評估結果影響較大，在一定程度上會起到?jīng)Q定性的作用。同時要做好產(chǎn)品概念設計，需要對產(chǎn)品創(chuàng)意有很好的理解和把握，也需要對市場、產(chǎn)品及其實現(xiàn)有較深的了解，因此產(chǎn)品概念設計需要市場專家、產(chǎn)品專家和技術專家等多方參與。

產(chǎn)品概念卡一般包括5個部分：使用場景、功能訴求、精神訴求、功能支撐點和相關圖片，如圖5所示，并用一個連貫的邏輯把各要素有機貫穿，形成圖文并茂的卡片，方便用戶理解、認知、產(chǎn)生共鳴，并做出合理選擇和評估。

（3）用戶參與產(chǎn)品開發(fā)

當產(chǎn)品原型開發(fā)出來后，需要用戶來體驗、評估，重點評估用戶對產(chǎn)品功能、使用界面、使用流程、相關終端的喜惡及改進建議，為產(chǎn)品開發(fā)人員不斷改進和完善產(chǎn)品提供參考，如圖6所示。

（4）用戶體驗評估

當產(chǎn)品部署上線后，還需要用戶參與進行評估，主要包括業(yè)務流程、產(chǎn)品功能、好用性、友好度、好感度等方面，見表 1。重點是業(yè)務流程是否通暢、便利，產(chǎn)品功能是否實現(xiàn)，是否易于理解和使用，產(chǎn)品界面是否美觀和符合人體工程學等。

表1 用戶體驗評估指標

4 3G產(chǎn)品開放式創(chuàng)新體系的實施建議

對電信運營商而言，要建立用戶全程、深度參與的產(chǎn)品開放式創(chuàng)新體系，就要建立吸引用戶參與的機制和平臺，如會員俱樂部、開放式討論平臺等。前者是建立相對穩(wěn)定的會員群體，通過定期或不定期開展會員活動和會員獎勵計劃，如創(chuàng)新大賽、產(chǎn)品免費試用等，增強會員聯(lián)系，保護和激發(fā)大家的參與熱情，形成良性循環(huán)的運作局面。有一定會員規(guī)模和運營經(jīng)驗后，還可對會員進行細分，建立多個不同類型子樣本組或特色子俱樂部，逐步增強會員參與的針對性和深度。后者是搭建平臺（如論壇等），發(fā)起某個領域的專題討論或把產(chǎn)品概念發(fā)布出去，不局限于內(nèi)部員工和客戶俱樂部會員，廣泛收集用戶的創(chuàng)意和建議。在這個創(chuàng)新體系中，也要進行知識產(chǎn)權的鑒定和保護，避免陷入知識產(chǎn)權糾紛的漩渦，如產(chǎn)品最終研發(fā)成功，而原始創(chuàng)意來自用戶的，可以考慮給用戶一定的獎勵或知識產(chǎn)權費用。

1 寶潔成功秘訣：開放式創(chuàng)新,人民郵電報，2009（8）

2 陳秋英.國外企業(yè)開放式創(chuàng)新研究述評.科技進步與對策，2009（12）

3 李玉勝.開放式創(chuàng)新及案例分析.經(jīng)營管理，2009（22）

4 王雎.開放式創(chuàng)新下的占有制度：基于知識產(chǎn)權的探討.科研管理，2010（1）

5 柴雪芳，王麗娜.3G時代運營商攻守結合的全業(yè)務競爭策略.電信科學，2009，25（11）

6 張廷權，王伊娜.圈子口碑如何助力電信產(chǎn)品營銷.電信科學，2009，25（11）

7 朱瑩瑩，梁伯翰.電信全業(yè)務運營的營銷渠道.電信科學，2009，25（11）

8 徐靜.全業(yè)務運營下的電信品牌管理與傳播.電信科學，2009，25（11）

9 王洪軍.追隨型移動運營商客戶規(guī)模裂谷跨越研究.電信科學，2009，25（11）

10 柯曉燕，李丹，李清蓮.3G時代有線寬帶和無線寬帶的協(xié)同共進.電信科學，2009，25（11）

11 梁伯瀚，陳志競，李輝娥.全業(yè)務運營下的渠道協(xié)同策略.電信科學，2009，25（11）

12 全波，李輝娥.全業(yè)務運營下中高端客戶關懷與維系.電信科學，2009，25（11）

Open Innovation System of User Participation in 3G Services Development

Zhang Tingquan
（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.，Ltd.，Guangzhou 510630，China）

Telecom operators want to competitive advantage in 3G market competition and all business operation，need to establish product system of open innovation by user full and deeply participation.At concept development，prototyping，product development and other phases，to end-users throughout depth of participation，realize truly products"come from the user，go to the users".

3G，open innovation，market competition

2010-08-22）