王淑玲 郝一曼

（沈陽藥科大學(xué)，遼寧 沈陽 110016）

藥店客流量統(tǒng)計(jì)與經(jīng)營策略

王淑玲 郝一曼

（沈陽藥科大學(xué)，遼寧 沈陽 110016）

處于新醫(yī)改的背景下，零售藥店面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在日趨激烈的市場競爭中，認(rèn)真分析藥店客流量，圍繞客流量調(diào)整藥店經(jīng)營戰(zhàn)略，根據(jù)客流量的規(guī)律和特征進(jìn)行經(jīng)營管理、人力資源調(diào)配，以各種營銷手段吸引藥店客流，成為零售藥店?duì)I銷創(chuàng)新的重要策略。

1 藥店客流量概述

1.1 藥店客流量含義

客流量通常也被稱作人流量，是指單位時(shí)間進(jìn)入門店的顧客人數(shù)，是在管理和決策方面不可缺少的數(shù)據(jù)。

藥店客流量是指單位時(shí)間內(nèi)進(jìn)入藥店的顧客人數(shù)。對于零售藥店而言，客流量更是非?；A(chǔ)的指標(biāo)。因其與銷售量直接成正比關(guān)系，作為零售行業(yè)，人們對客流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的重視由來已久。

1.2 分析藥店客流量的意義

在藥店競爭激烈的今天，有效的藥店管理已經(jīng)成為藥店?duì)I銷成敗的重要因素。藥店模式逐步由傳統(tǒng)坐商向極具主動性的行商轉(zhuǎn)變，這對藥店管理者提出了更高要求：必須在最短時(shí)間內(nèi)對市場弱微變化作出快速反應(yīng)，必須具備市場預(yù)見性及市場規(guī)律的把握，而且最大限度地節(jié)約藥店運(yùn)做成本?？茖W(xué)、有效地對客流量進(jìn)行時(shí)間、空間上的分析，并快速及時(shí)地作出經(jīng)營決策的轉(zhuǎn)變，這種能力已成為藥店提高競爭力的一個(gè)重要手段。通過對客流量的深層分析，可以對方方面面的管理提供科學(xué)依據(jù)，對日常經(jīng)營決策的科學(xué)性、購物環(huán)境的舒適度、人力資源調(diào)配的合理性等方面起著重要的作用。

客流量已經(jīng)成為藥店經(jīng)營決策中越來越不可缺少的重要內(nèi)容。藥店客流量統(tǒng)計(jì)的重要性主要可以表現(xiàn)在以下方面：

①分析顧客流量績效（客流量、成交比例、平均單筆交易金額、營業(yè)額）以提升門店業(yè)績。

②通過統(tǒng)計(jì)客流狀態(tài)及規(guī)律，從而進(jìn)行店面的合理分布；更有效地分配物業(yè)管理、維護(hù)人員，采取預(yù)防突發(fā)事件的措施。

③通過分析客流規(guī)律，提高營銷和促銷的效率，有效評估所舉行的營銷和促銷投資的回報(bào)，決定回饋顧客資金的使用。

④分析各時(shí)段的客流規(guī)律，合理分配店員的工作，確定開關(guān)店的最佳時(shí)間。

⑤分別統(tǒng)計(jì)不同類型顧客的流量，進(jìn)而指導(dǎo)營銷策略的制定。

2 客流量的統(tǒng)計(jì)流程與技術(shù)

2.1 藥店經(jīng)營決策制定流程

藥店經(jīng)營決策制定流程見圖1。

圖1 客流統(tǒng)計(jì)對經(jīng)營決策的支持過程

2.1.1 調(diào)查統(tǒng)計(jì)階段 在出入口、專柜及重點(diǎn)區(qū)域，一是可以安裝攝像設(shè)備，通過識別圖像采集客流數(shù)據(jù)，寫入數(shù)據(jù)庫；二是可以采取人工統(tǒng)計(jì)客流。

2.1.2 數(shù)據(jù)分析階段 從錄像中獲取客流數(shù)據(jù)，結(jié)合藥店的內(nèi)部數(shù)據(jù)（如：銷售數(shù)據(jù)、人員安排信息等）和人工調(diào)查的問卷數(shù)據(jù)，對藥店的客流各項(xiàng)參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.1.3 決策依據(jù)階段 提供在線的客流預(yù)測、規(guī)律總結(jié)，通過客流和銷售等綜合指數(shù)，可檢驗(yàn)促銷活動、廣告宣傳等的實(shí)際效果，決策進(jìn)一步的推廣策略，查找各種可能原因、提出改進(jìn)措施。

2.1.4 決策實(shí)施階段 依據(jù)給出的各種統(tǒng)計(jì)圖表，把決策應(yīng)用于藥店的經(jīng)營管理，再次開始一個(gè)高效的智能決策的循環(huán)過程。通過大量的、實(shí)時(shí)的客流數(shù)據(jù)，可以及時(shí)、科學(xué)地進(jìn)行分析決策，以更好地推動藥店的經(jīng)營管理，提高藥店的經(jīng)營業(yè)績。

2.2 客流量統(tǒng)計(jì)技術(shù)

2.2.1 人工計(jì)數(shù) 適用于點(diǎn)檢測，費(fèi)用相對較小，從心理上覺得比較可靠。短時(shí)間（如半小時(shí)內(nèi)）可靠性較高，但隨著時(shí)間的延長誤差大幅增加；當(dāng)客流量增大時(shí)，誤差率＞30%。

2.2.2 單束被動式紅外傳感器 可以區(qū)分有生命的對象和無生命的對象。區(qū)別能力差，不能區(qū)分單人還是多人，誤差率＞60%。

2.2.3 單束主動式紅外計(jì)數(shù)器 價(jià)格相對較低，不能辨別行進(jìn)方向，不能區(qū)別人或物體、單人或多人，只適用于窄小通道。

2.2.4 多束被動式紅外頂置簾 能區(qū)分對象是否有生命，但無法辨別行進(jìn)方向；計(jì)數(shù)區(qū)域有重疊；統(tǒng)計(jì)精確度不高于80%；安裝時(shí)受寬度和高度的局限。

2.2.5 視頻檢測系統(tǒng) 可以辨別行進(jìn)方向，隱蔽；可以與保安系統(tǒng)相連，相對精確度＞90%，受亮度、光照條件變化、人流量密集程度的影響較大；不能在黑暗或室外使用；精確度受計(jì)數(shù)區(qū)域重疊的影響；當(dāng)適用于寬闊通道時(shí)，價(jià)格昂貴。

2.2.6 INFODEV側(cè)裝式客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)（多束被動紅外智能技術(shù)） 技術(shù)成熟，可用于出入口較寬，簡單實(shí)用，適合低端客戶要求，精確度不高，大約80%～95%左右（根據(jù)出入口情況而定），一般用于對計(jì)數(shù)精度要求不高的場合。

2.2.7 INFODEV頂置式客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)（多束主動紅外智能技術(shù)） 既可以用于室內(nèi)，也可以用于室外、黑暗條件下；統(tǒng)計(jì)精確度95%左右；價(jià)格相對較低；能用于密集客流量統(tǒng)計(jì)；計(jì)數(shù)區(qū)域清晰區(qū)分。

2.2.8 客流量分析系統(tǒng) Total Count稱為“客流量分析系統(tǒng)”，是用于零售行業(yè)進(jìn)行客流量分析的應(yīng)用軟件。它采用影像分辨技術(shù)，可以統(tǒng)計(jì)任意地點(diǎn)的客流量，精確度高于90%，優(yōu)于市場同類產(chǎn)品采用的紅外線技術(shù)。其缺點(diǎn)是不適合完全黑暗處。

2.3 幾種客流量統(tǒng)計(jì)技術(shù)比較

見表1。

3 客流分析與藥店經(jīng)營策略

客流數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)成為藥店經(jīng)營決策中越來越不可缺少的重要內(nèi)容。通過使用客流量統(tǒng)計(jì)技術(shù)，藥店獲取準(zhǔn)確的客流量數(shù)據(jù)，并隨意與其他數(shù)據(jù)組合比較，從而分析營運(yùn)情況，發(fā)現(xiàn)管理盲點(diǎn)。對于客流數(shù)據(jù)，應(yīng)注重分析、比較和挖掘，最大限度地為藥店經(jīng)營管理服務(wù)。

3.1 結(jié)合銷售數(shù)據(jù)分析顧客流量績效

表1 客流量統(tǒng)計(jì)技術(shù)比較

顧客流量績效，或者說是一家單店從到訪的顧客中取得多少銷售額，對零售藥店來說是關(guān)系到銷售業(yè)績的重要問題。在開始提升單店的顧客流量績效前，零售藥店必須先確認(rèn)目前的顧客流量績效是多少，而為了確認(rèn)現(xiàn)有的業(yè)績水平，你還必須要知曉自己門店的顧客流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。

通過零售ERP（Enterprise Resource Planning，簡稱ERP）系統(tǒng)，可以獲取單位時(shí)間成交量、客單價(jià)、各類藥品銷量等有用信息，再加上人流方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，許多管理上的盲點(diǎn)會清晰地展現(xiàn)出來。弄清楚現(xiàn)在到底是客流多而達(dá)成交易的比例低；還是達(dá)成交易的比例已經(jīng)很高，只是進(jìn)入店鋪的客流實(shí)在有限；再或者是客單價(jià)太低。

可以根據(jù)銷售數(shù)，采用以下方法進(jìn)行分析。

客單價(jià)(平均購買能力)=日銷售額/成交客數(shù)

客單價(jià)表現(xiàn)了一個(gè)顧客在藥店的平均消費(fèi)。從上面的公式可以看出：

日銷售額=客單價(jià)×成交客數(shù)

其中，成交客數(shù)=客流總數(shù)×轉(zhuǎn)化率

故：日銷售額=客單價(jià)×客流總數(shù)×轉(zhuǎn)化率

如果某藥店的銷售額沒有上去，可以從三個(gè)方面來找原因：

①檢查客流是否太少？

②檢查客流轉(zhuǎn)化率是否不高？

③檢查客單價(jià)是否太低？

如果是來店的人數(shù)太少（客流量?。?，那就要加強(qiáng)藥店的知名度，加強(qiáng)藥店的品牌影響，吸引更多的顧客。當(dāng)然，如果是因選址問題引起的客流太少，藥店還應(yīng)注意在每周做些批量特價(jià)，吸引更多的顧客。

如果是客單價(jià)太低，那一般是藥店本身經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)有問題，不能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌瞿繕?biāo)客戶群的需要。

如果是客流轉(zhuǎn)化率不高（即成交率低），注意藥品結(jié)構(gòu)的配置，開展促銷讓利活動，以吸引顧客購買藥品。

3.2 發(fā)現(xiàn)客流規(guī)律提高營銷效率

從心理學(xué)角度，人保持某種狀態(tài)的時(shí)間是有限的，時(shí)間過長必然產(chǎn)生疲勞感。藥店購物，顧客同樣也存在著疲勞度的問題，超過這個(gè)度，不僅使一部分設(shè)施空置，導(dǎo)致部分購物區(qū)無人光顧，而且疲勞感直接影響購物情緒，影響藥店的銷售。因此，有的商家通過客流特征分析手段，實(shí)時(shí)獲取藥店內(nèi)部各個(gè)區(qū)域顧客平均滯留時(shí)間，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)上述心理特征，建立相應(yīng)的設(shè)施和進(jìn)行促銷活動，對藥店內(nèi)部客流進(jìn)行分流和滯留，確保顧客在藥店的滯留時(shí)間在有效購物時(shí)間段內(nèi)，進(jìn)而提高藥店總體效益和平均單位銷售額。

分析客流規(guī)律有助于有效評估所舉行的營銷和促銷投資的回報(bào)，決定回饋顧客資金的使用。根據(jù)客流量特征，安排相應(yīng)的廣告促銷活動，并可根據(jù)客流變化情況，檢驗(yàn)促銷活動實(shí)際效果；根據(jù)歷史客流統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，科學(xué)預(yù)測將來客流情況等。

根據(jù)具體的客流統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析出入變化，如每天何時(shí)藥店里的人最多,以及滯留人數(shù)、平均滯留時(shí)間等，見圖1。

圖1 日客流平均滯留分布

從圖1中可以發(fā)現(xiàn)17:00～19:00這個(gè)時(shí)段，藥店里的滯留人數(shù)最多，達(dá)到55人，在中午12:00～13:00期間，藥店里的滯留人數(shù)也比較多（50人）。間段的推廣活動適宜在這兩個(gè)時(shí)段內(nèi)進(jìn)行。

另外，系統(tǒng)“實(shí)時(shí)提示功能”可監(jiān)視“滯留人數(shù)”，當(dāng)區(qū)域內(nèi)人數(shù)達(dá)到容量極限值，將會給出聲音警示，提示值班保安人員注意，防止客流擁擠，及時(shí)疏導(dǎo)人群。

3.3 統(tǒng)計(jì)不同類型顧客的流量，針對性制定營銷策略

藥店應(yīng)對零售藥店的客流構(gòu)成、層次進(jìn)行分析，這些顧客的構(gòu)成對藥店中處方藥的購買有很直接的影響?？煞譃樗念悾褐艺\客流，變動客流，有效客流和潛在客流。針對不同層次的顧客，采用差異化的營銷手段，調(diào)整藥店經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)行經(jīng)營定位，以各種營銷手段吸引更多的客流，這已成為藥店進(jìn)行營銷創(chuàng)新的重要策略。

3.3.1 忠誠客流 忠誠客流是指對某一藥店有特別偏好，經(jīng)常去該藥店購藥的消費(fèi)者。這些忠誠客流包括會員藥店的會員，或因慕名于一家藥店的形象、藥品或服務(wù)的顧客，以及商圈范圍內(nèi)的消費(fèi)者。

忠誠客流是零售藥店的主要消費(fèi)群，他們與藥店的關(guān)系已經(jīng)從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)到品牌認(rèn)同，他們對藥品的選擇性不高，只是希望在特定的空間里得到特定的服務(wù)。因此，他們的消費(fèi)傾向于聽從店員的指導(dǎo)購藥，消費(fèi)金額有較大的延展擴(kuò)張區(qū)間。對于這種類型的顧客，吸引他們的辦法主要是一些常見的慢性病病理跟蹤，建立顧客檔案。

3.3.2 變動客流 變動客流是指那些不穩(wěn)定的消費(fèi)群體。地處商業(yè)區(qū)的藥店有一個(gè)最大的共同點(diǎn)是客流的高峰期較多，但不一定有購買傾向，只是一種參觀、閑逛的無定向進(jìn)店客流。怎樣使無定向購買意識的客流變成有效客流呢？藥品陳列的視覺吸引與藥店店員的專業(yè)服務(wù)均有很強(qiáng)的引導(dǎo)效果，零售藥品經(jīng)營在品種齊全的前提下仍有很大的差異性可尋，在專業(yè)的空間里劃分蛋糕、再做細(xì)，就有可能增加有效客流，從而有利于實(shí)現(xiàn)品種的銷售。

3.3.3 有效客流 是指能實(shí)際在藥店消費(fèi)的人群。對變動客流及他們購藥習(xí)慣的正確分析有利于藥店對這些顧客進(jìn)行跟蹤管理，因此，發(fā)展會員制就成為藥店留住變動客流的主要方式，使變動客流成為有效客流。

地處中心地帶的藥店穩(wěn)定客流所占的比例小，而變動客流所占的比例大，因?yàn)榭土鞯牧鲃有暂^強(qiáng)，所以就要在顧客的心目中不斷地重復(fù)品牌形象，而專業(yè)的服務(wù)、會員制、家庭藥箱計(jì)劃都是樹立藥店形象、帶來品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。只要先讓變動客流坐下來，才有間接銷售的機(jī)會。發(fā)展會員制，建立顧客健康檔案并進(jìn)行追蹤，為會員提供特色品種的價(jià)格優(yōu)惠，這樣可以使變動客流的情況變成可跟蹤、可聯(lián)系的情況，為藥店培育自己的有效客流。

3.3.4 潛在客流 潛在客流是指有效客流身邊的社會圈中的人群。這部分客流很大程度會受有效客流的影響，他們從有效客流處聽到有關(guān)藥店提供的藥學(xué)服務(wù)與特定品種質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的信息，但仍然沒有進(jìn)一步的購買要求。他們的購買傾向必須是被激發(fā)的，藥店本身的信息鏈已經(jīng)到達(dá)了他們的生活空間，他們潛意識里藥店的品牌形象是不斷出現(xiàn)的，參加購買對他們是有利的，這時(shí)，藥品適度的廣告效應(yīng)往往能發(fā)揮良好的作用。

3.4 分析各營業(yè)時(shí)段的客流規(guī)律，調(diào)適日常管理和配置人員

在時(shí)間和空間上，客流量都不是一成不變的，也不是毫無規(guī)律、不可把握的。根據(jù)客流情況，合理進(jìn)行藥店出入口布置，科學(xué)組織消費(fèi)通道，使顧客在藥店合理流動，促進(jìn)購買消費(fèi)，同時(shí)有效地避免藥店布置中死角和重點(diǎn)區(qū)域的擁塞，從而進(jìn)行店面的合理分布，更有效地分配物業(yè)管理、維護(hù)人員，采取預(yù)防突發(fā)事件等措施。

客流量在一定程度上與銷售量有直接的正比關(guān)系，客流量多往往意味著更多的利潤，而客流量較少時(shí)，獲利就很難保證。同時(shí)，客流量增多時(shí)，也需要更多的工作人員。所以藥店可以通過分析各時(shí)段的客流規(guī)律合理分配店員的工作，確定開關(guān)店的最佳時(shí)間。如圖2。

圖2 近10周營業(yè)結(jié)束前一小時(shí)客流量統(tǒng)計(jì)圖

圖2中，虛曲線為滯留人數(shù)，虛直線為平均滯留人數(shù)，實(shí)曲線為進(jìn)入人數(shù)，實(shí)直線為平均進(jìn)入人數(shù)。分析近10周以來每天營業(yè)結(jié)束前一小時(shí)的藥店滯留人數(shù)和進(jìn)入人數(shù)曲線發(fā)現(xiàn)，近幾個(gè)星期內(nèi)滯留人數(shù)和進(jìn)入人數(shù)均有較大的增長，遠(yuǎn)超出今年的平均水平。由此可以考慮延長營業(yè)時(shí)間或適當(dāng)增加晚間這段時(shí)間的店員數(shù)量。

作者簡介：王淑玲，女，副教授。研究方向：藥店管理，醫(yī)藥營銷與人力資源管理。E-mail:lingyi5050@sina.com