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        藥店客流量統(tǒng)計(jì)與經(jīng)營策略

        2010-04-17 03:13:52王淑玲郝一曼
        中國合理用藥探索 2010年4期
        關(guān)鍵詞:客流量藥店客流

        王淑玲 郝一曼

        (沈陽藥科大學(xué),遼寧 沈陽 110016)

        藥店客流量統(tǒng)計(jì)與經(jīng)營策略

        王淑玲 郝一曼

        (沈陽藥科大學(xué),遼寧 沈陽 110016)

        處于新醫(yī)改的背景下,零售藥店面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在日趨激烈的市場競爭中,認(rèn)真分析藥店客流量,圍繞客流量調(diào)整藥店經(jīng)營戰(zhàn)略,根據(jù)客流量的規(guī)律和特征進(jìn)行經(jīng)營管理、人力資源調(diào)配,以各種營銷手段吸引藥店客流,成為零售藥店?duì)I銷創(chuàng)新的重要策略。

        1 藥店客流量概述

        1.1 藥店客流量含義

        客流量通常也被稱作人流量,是指單位時(shí)間進(jìn)入門店的顧客人數(shù),是在管理和決策方面不可缺少的數(shù)據(jù)。

        藥店客流量是指單位時(shí)間內(nèi)進(jìn)入藥店的顧客人數(shù)。對(duì)于零售藥店而言,客流量更是非?;A(chǔ)的指標(biāo)。因其與銷售量直接成正比關(guān)系,作為零售行業(yè),人們對(duì)客流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的重視由來已久。

        1.2 分析藥店客流量的意義

        在藥店競爭激烈的今天,有效的藥店管理已經(jīng)成為藥店?duì)I銷成敗的重要因素。藥店模式逐步由傳統(tǒng)坐商向極具主動(dòng)性的行商轉(zhuǎn)變,這對(duì)藥店管理者提出了更高要求:必須在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)市場弱微變化作出快速反應(yīng),必須具備市場預(yù)見性及市場規(guī)律的把握,而且最大限度地節(jié)約藥店運(yùn)做成本。科學(xué)、有效地對(duì)客流量進(jìn)行時(shí)間、空間上的分析,并快速及時(shí)地作出經(jīng)營決策的轉(zhuǎn)變,這種能力已成為藥店提高競爭力的一個(gè)重要手段。通過對(duì)客流量的深層分析,可以對(duì)方方面面的管理提供科學(xué)依據(jù),對(duì)日常經(jīng)營決策的科學(xué)性、購物環(huán)境的舒適度、人力資源調(diào)配的合理性等方面起著重要的作用。

        客流量已經(jīng)成為藥店經(jīng)營決策中越來越不可缺少的重要內(nèi)容。藥店客流量統(tǒng)計(jì)的重要性主要可以表現(xiàn)在以下方面:

        ①分析顧客流量績效(客流量、成交比例、平均單筆交易金額、營業(yè)額)以提升門店業(yè)績。

        ②通過統(tǒng)計(jì)客流狀態(tài)及規(guī)律,從而進(jìn)行店面的合理分布;更有效地分配物業(yè)管理、維護(hù)人員,采取預(yù)防突發(fā)事件的措施。

        ③通過分析客流規(guī)律,提高營銷和促銷的效率,有效評(píng)估所舉行的營銷和促銷投資的回報(bào),決定回饋顧客資金的使用。

        ④分析各時(shí)段的客流規(guī)律,合理分配店員的工作,確定開關(guān)店的最佳時(shí)間。

        ⑤分別統(tǒng)計(jì)不同類型顧客的流量,進(jìn)而指導(dǎo)營銷策略的制定。

        2 客流量的統(tǒng)計(jì)流程與技術(shù)

        2.1 藥店經(jīng)營決策制定流程

        藥店經(jīng)營決策制定流程見圖1。

        圖1 客流統(tǒng)計(jì)對(duì)經(jīng)營決策的支持過程

        2.1.1 調(diào)查統(tǒng)計(jì)階段 在出入口、專柜及重點(diǎn)區(qū)域,一是可以安裝攝像設(shè)備,通過識(shí)別圖像采集客流數(shù)據(jù),寫入數(shù)據(jù)庫;二是可以采取人工統(tǒng)計(jì)客流。

        2.1.2 數(shù)據(jù)分析階段 從錄像中獲取客流數(shù)據(jù),結(jié)合藥店的內(nèi)部數(shù)據(jù)(如:銷售數(shù)據(jù)、人員安排信息等)和人工調(diào)查的問卷數(shù)據(jù),對(duì)藥店的客流各項(xiàng)參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

        2.1.3 決策依據(jù)階段 提供在線的客流預(yù)測、規(guī)律總結(jié),通過客流和銷售等綜合指數(shù),可檢驗(yàn)促銷活動(dòng)、廣告宣傳等的實(shí)際效果,決策進(jìn)一步的推廣策略,查找各種可能原因、提出改進(jìn)措施。

        2.1.4 決策實(shí)施階段 依據(jù)給出的各種統(tǒng)計(jì)圖表,把決策應(yīng)用于藥店的經(jīng)營管理,再次開始一個(gè)高效的智能決策的循環(huán)過程。通過大量的、實(shí)時(shí)的客流數(shù)據(jù),可以及時(shí)、科學(xué)地進(jìn)行分析決策,以更好地推動(dòng)藥店的經(jīng)營管理,提高藥店的經(jīng)營業(yè)績。

        2.2 客流量統(tǒng)計(jì)技術(shù)

        2.2.1 人工計(jì)數(shù) 適用于點(diǎn)檢測,費(fèi)用相對(duì)較小,從心理上覺得比較可靠。短時(shí)間(如半小時(shí)內(nèi))可靠性較高,但隨著時(shí)間的延長誤差大幅增加;當(dāng)客流量增大時(shí),誤差率>30%。

        2.2.2 單束被動(dòng)式紅外傳感器 可以區(qū)分有生命的對(duì)象和無生命的對(duì)象。區(qū)別能力差,不能區(qū)分單人還是多人,誤差率>60%。

        2.2.3 單束主動(dòng)式紅外計(jì)數(shù)器 價(jià)格相對(duì)較低,不能辨別行進(jìn)方向,不能區(qū)別人或物體、單人或多人,只適用于窄小通道。

        2.2.4 多束被動(dòng)式紅外頂置簾 能區(qū)分對(duì)象是否有生命,但無法辨別行進(jìn)方向;計(jì)數(shù)區(qū)域有重疊;統(tǒng)計(jì)精確度不高于80%;安裝時(shí)受寬度和高度的局限。

        2.2.5 視頻檢測系統(tǒng) 可以辨別行進(jìn)方向,隱蔽;可以與保安系統(tǒng)相連,相對(duì)精確度>90%,受亮度、光照條件變化、人流量密集程度的影響較大;不能在黑暗或室外使用;精確度受計(jì)數(shù)區(qū)域重疊的影響;當(dāng)適用于寬闊通道時(shí),價(jià)格昂貴。

        2.2.6 INFODEV側(cè)裝式客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)(多束被動(dòng)紅外智能技術(shù)) 技術(shù)成熟,可用于出入口較寬,簡單實(shí)用,適合低端客戶要求,精確度不高,大約80%~95%左右(根據(jù)出入口情況而定),一般用于對(duì)計(jì)數(shù)精度要求不高的場合。

        2.2.7 INFODEV頂置式客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)(多束主動(dòng)紅外智能技術(shù)) 既可以用于室內(nèi),也可以用于室外、黑暗條件下;統(tǒng)計(jì)精確度95%左右;價(jià)格相對(duì)較低;能用于密集客流量統(tǒng)計(jì);計(jì)數(shù)區(qū)域清晰區(qū)分。

        2.2.8 客流量分析系統(tǒng) Total Count稱為“客流量分析系統(tǒng)”,是用于零售行業(yè)進(jìn)行客流量分析的應(yīng)用軟件。它采用影像分辨技術(shù),可以統(tǒng)計(jì)任意地點(diǎn)的客流量,精確度高于90%,優(yōu)于市場同類產(chǎn)品采用的紅外線技術(shù)。其缺點(diǎn)是不適合完全黑暗處。

        2.3 幾種客流量統(tǒng)計(jì)技術(shù)比較

        見表1。

        3 客流分析與藥店經(jīng)營策略

        客流數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)成為藥店經(jīng)營決策中越來越不可缺少的重要內(nèi)容。通過使用客流量統(tǒng)計(jì)技術(shù),藥店獲取準(zhǔn)確的客流量數(shù)據(jù),并隨意與其他數(shù)據(jù)組合比較,從而分析營運(yùn)情況,發(fā)現(xiàn)管理盲點(diǎn)。對(duì)于客流數(shù)據(jù),應(yīng)注重分析、比較和挖掘,最大限度地為藥店經(jīng)營管理服務(wù)。

        3.1 結(jié)合銷售數(shù)據(jù)分析顧客流量績效

        表1 客流量統(tǒng)計(jì)技術(shù)比較

        顧客流量績效,或者說是一家單店從到訪的顧客中取得多少銷售額,對(duì)零售藥店來說是關(guān)系到銷售業(yè)績的重要問題。在開始提升單店的顧客流量績效前,零售藥店必須先確認(rèn)目前的顧客流量績效是多少,而為了確認(rèn)現(xiàn)有的業(yè)績水平,你還必須要知曉自己門店的顧客流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。

        通過零售ERP(Enterprise Resource Planning,簡稱ERP)系統(tǒng),可以獲取單位時(shí)間成交量、客單價(jià)、各類藥品銷量等有用信息,再加上人流方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),許多管理上的盲點(diǎn)會(huì)清晰地展現(xiàn)出來。弄清楚現(xiàn)在到底是客流多而達(dá)成交易的比例低;還是達(dá)成交易的比例已經(jīng)很高,只是進(jìn)入店鋪的客流實(shí)在有限;再或者是客單價(jià)太低。

        可以根據(jù)銷售數(shù),采用以下方法進(jìn)行分析。

        客單價(jià)(平均購買能力)=日銷售額/成交客數(shù)

        客單價(jià)表現(xiàn)了一個(gè)顧客在藥店的平均消費(fèi)。從上面的公式可以看出:

        日銷售額=客單價(jià)×成交客數(shù)

        其中,成交客數(shù)=客流總數(shù)×轉(zhuǎn)化率

        故:日銷售額=客單價(jià)×客流總數(shù)×轉(zhuǎn)化率

        如果某藥店的銷售額沒有上去,可以從三個(gè)方面來找原因:

        ①檢查客流是否太少?

        ②檢查客流轉(zhuǎn)化率是否不高?

        ③檢查客單價(jià)是否太低?

        如果是來店的人數(shù)太少(客流量?。蔷鸵訌?qiáng)藥店的知名度,加強(qiáng)藥店的品牌影響,吸引更多的顧客。當(dāng)然,如果是因選址問題引起的客流太少,藥店還應(yīng)注意在每周做些批量特價(jià),吸引更多的顧客。

        如果是客單價(jià)太低,那一般是藥店本身經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)有問題,不能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌瞿繕?biāo)客戶群的需要。

        如果是客流轉(zhuǎn)化率不高(即成交率低),注意藥品結(jié)構(gòu)的配置,開展促銷讓利活動(dòng),以吸引顧客購買藥品。

        3.2 發(fā)現(xiàn)客流規(guī)律提高營銷效率

        從心理學(xué)角度,人保持某種狀態(tài)的時(shí)間是有限的,時(shí)間過長必然產(chǎn)生疲勞感。藥店購物,顧客同樣也存在著疲勞度的問題,超過這個(gè)度,不僅使一部分設(shè)施空置,導(dǎo)致部分購物區(qū)無人光顧,而且疲勞感直接影響購物情緒,影響藥店的銷售。因此,有的商家通過客流特征分析手段,實(shí)時(shí)獲取藥店內(nèi)部各個(gè)區(qū)域顧客平均滯留時(shí)間,在此基礎(chǔ)上,根據(jù)上述心理特征,建立相應(yīng)的設(shè)施和進(jìn)行促銷活動(dòng),對(duì)藥店內(nèi)部客流進(jìn)行分流和滯留,確保顧客在藥店的滯留時(shí)間在有效購物時(shí)間段內(nèi),進(jìn)而提高藥店總體效益和平均單位銷售額。

        分析客流規(guī)律有助于有效評(píng)估所舉行的營銷和促銷投資的回報(bào),決定回饋顧客資金的使用。根據(jù)客流量特征,安排相應(yīng)的廣告促銷活動(dòng),并可根據(jù)客流變化情況,檢驗(yàn)促銷活動(dòng)實(shí)際效果;根據(jù)歷史客流統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),科學(xué)預(yù)測將來客流情況等。

        根據(jù)具體的客流統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),分析出入變化,如每天何時(shí)藥店里的人最多,以及滯留人數(shù)、平均滯留時(shí)間等,見圖1。

        圖1 日客流平均滯留分布

        從圖1中可以發(fā)現(xiàn)17:00~19:00這個(gè)時(shí)段,藥店里的滯留人數(shù)最多,達(dá)到55人,在中午12:00~13:00期間,藥店里的滯留人數(shù)也比較多(50人)。間段的推廣活動(dòng)適宜在這兩個(gè)時(shí)段內(nèi)進(jìn)行。

        另外,系統(tǒng)“實(shí)時(shí)提示功能”可監(jiān)視“滯留人數(shù)”,當(dāng)區(qū)域內(nèi)人數(shù)達(dá)到容量極限值,將會(huì)給出聲音警示,提示值班保安人員注意,防止客流擁擠,及時(shí)疏導(dǎo)人群。

        3.3 統(tǒng)計(jì)不同類型顧客的流量,針對(duì)性制定營銷策略

        藥店應(yīng)對(duì)零售藥店的客流構(gòu)成、層次進(jìn)行分析,這些顧客的構(gòu)成對(duì)藥店中處方藥的購買有很直接的影響??煞譃樗念悾褐艺\客流,變動(dòng)客流,有效客流和潛在客流。針對(duì)不同層次的顧客,采用差異化的營銷手段,調(diào)整藥店經(jīng)營戰(zhàn)略,進(jìn)行經(jīng)營定位,以各種營銷手段吸引更多的客流,這已成為藥店進(jìn)行營銷創(chuàng)新的重要策略。

        3.3.1 忠誠客流 忠誠客流是指對(duì)某一藥店有特別偏好,經(jīng)常去該藥店購藥的消費(fèi)者。這些忠誠客流包括會(huì)員藥店的會(huì)員,或因慕名于一家藥店的形象、藥品或服務(wù)的顧客,以及商圈范圍內(nèi)的消費(fèi)者。

        忠誠客流是零售藥店的主要消費(fèi)群,他們與藥店的關(guān)系已經(jīng)從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)到品牌認(rèn)同,他們對(duì)藥品的選擇性不高,只是希望在特定的空間里得到特定的服務(wù)。因此,他們的消費(fèi)傾向于聽從店員的指導(dǎo)購藥,消費(fèi)金額有較大的延展擴(kuò)張區(qū)間。對(duì)于這種類型的顧客,吸引他們的辦法主要是一些常見的慢性病病理跟蹤,建立顧客檔案。

        3.3.2 變動(dòng)客流 變動(dòng)客流是指那些不穩(wěn)定的消費(fèi)群體。地處商業(yè)區(qū)的藥店有一個(gè)最大的共同點(diǎn)是客流的高峰期較多,但不一定有購買傾向,只是一種參觀、閑逛的無定向進(jìn)店客流。怎樣使無定向購買意識(shí)的客流變成有效客流呢?藥品陳列的視覺吸引與藥店店員的專業(yè)服務(wù)均有很強(qiáng)的引導(dǎo)效果,零售藥品經(jīng)營在品種齊全的前提下仍有很大的差異性可尋,在專業(yè)的空間里劃分蛋糕、再做細(xì),就有可能增加有效客流,從而有利于實(shí)現(xiàn)品種的銷售。

        3.3.3 有效客流 是指能實(shí)際在藥店消費(fèi)的人群。對(duì)變動(dòng)客流及他們購藥習(xí)慣的正確分析有利于藥店對(duì)這些顧客進(jìn)行跟蹤管理,因此,發(fā)展會(huì)員制就成為藥店留住變動(dòng)客流的主要方式,使變動(dòng)客流成為有效客流。

        地處中心地帶的藥店穩(wěn)定客流所占的比例小,而變動(dòng)客流所占的比例大,因?yàn)榭土鞯牧鲃?dòng)性較強(qiáng),所以就要在顧客的心目中不斷地重復(fù)品牌形象,而專業(yè)的服務(wù)、會(huì)員制、家庭藥箱計(jì)劃都是樹立藥店形象、帶來品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。只要先讓變動(dòng)客流坐下來,才有間接銷售的機(jī)會(huì)。發(fā)展會(huì)員制,建立顧客健康檔案并進(jìn)行追蹤,為會(huì)員提供特色品種的價(jià)格優(yōu)惠,這樣可以使變動(dòng)客流的情況變成可跟蹤、可聯(lián)系的情況,為藥店培育自己的有效客流。

        3.3.4 潛在客流 潛在客流是指有效客流身邊的社會(huì)圈中的人群。這部分客流很大程度會(huì)受有效客流的影響,他們從有效客流處聽到有關(guān)藥店提供的藥學(xué)服務(wù)與特定品種質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的信息,但仍然沒有進(jìn)一步的購買要求。他們的購買傾向必須是被激發(fā)的,藥店本身的信息鏈已經(jīng)到達(dá)了他們的生活空間,他們潛意識(shí)里藥店的品牌形象是不斷出現(xiàn)的,參加購買對(duì)他們是有利的,這時(shí),藥品適度的廣告效應(yīng)往往能發(fā)揮良好的作用。

        3.4 分析各營業(yè)時(shí)段的客流規(guī)律,調(diào)適日常管理和配置人員

        在時(shí)間和空間上,客流量都不是一成不變的,也不是毫無規(guī)律、不可把握的。根據(jù)客流情況,合理進(jìn)行藥店出入口布置,科學(xué)組織消費(fèi)通道,使顧客在藥店合理流動(dòng),促進(jìn)購買消費(fèi),同時(shí)有效地避免藥店布置中死角和重點(diǎn)區(qū)域的擁塞,從而進(jìn)行店面的合理分布,更有效地分配物業(yè)管理、維護(hù)人員,采取預(yù)防突發(fā)事件等措施。

        客流量在一定程度上與銷售量有直接的正比關(guān)系,客流量多往往意味著更多的利潤,而客流量較少時(shí),獲利就很難保證。同時(shí),客流量增多時(shí),也需要更多的工作人員。所以藥店可以通過分析各時(shí)段的客流規(guī)律合理分配店員的工作,確定開關(guān)店的最佳時(shí)間。如圖2。

        圖2 近10周營業(yè)結(jié)束前一小時(shí)客流量統(tǒng)計(jì)圖

        圖2中,虛曲線為滯留人數(shù),虛直線為平均滯留人數(shù),實(shí)曲線為進(jìn)入人數(shù),實(shí)直線為平均進(jìn)入人數(shù)。分析近10周以來每天營業(yè)結(jié)束前一小時(shí)的藥店滯留人數(shù)和進(jìn)入人數(shù)曲線發(fā)現(xiàn),近幾個(gè)星期內(nèi)滯留人數(shù)和進(jìn)入人數(shù)均有較大的增長,遠(yuǎn)超出今年的平均水平。由此可以考慮延長營業(yè)時(shí)間或適當(dāng)增加晚間這段時(shí)間的店員數(shù)量。

        作者簡介:王淑玲,女,副教授。研究方向:藥店管理,醫(yī)藥營銷與人力資源管理。E-mail:lingyi5050@sina.com

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