近幾年，作為原料型奶業(yè)主產區(qū)的寧夏奶業(yè)日益繁榮，無論是奶源、養(yǎng)殖、產品種類、加工企業(yè)、終端銷售、消費市場都呈現(xiàn)了巨大的活力，帶動著奶業(yè)鏈條上諸多關聯(lián)產業(yè)的發(fā)展。奶業(yè)已發(fā)展成為寧夏4大戰(zhàn)略主導產業(yè)之一。然而寧夏地區(qū)消費者購買乳制品行為具有哪些特征，乳品企業(yè)應如何把握消費者心理從而有針對性的制定營銷策略？本文在詳細參考了國內外眾多學者研究的基礎上，通過問卷調查，以人口統(tǒng)計變量和購買行為變量為基礎進行了分析。

1 消費者人口統(tǒng)計變量分析

本次研究以探索寧夏地區(qū)不同人群消費者的消費特征為目的，采用隨機抽樣和分層隨機抽樣的方式，以吳忠、固原、石嘴山、中衛(wèi)、鹽池、中寧、銀川等地的居民為調查對象。本次調查時間為2009年10月1～26日，總計發(fā)放問卷500份，有效回收437份，回收率87.4%。本次研究選擇了5項人口統(tǒng)計變量，調查樣本的人口特征分布如表1所示。

根據(jù)表1數(shù)據(jù)，我們可以作出如下分析。①從性別來看，女性購買人數(shù)更多，兩者相差15個百分點。部分原因是受傳統(tǒng)習慣的影響，女性更多的負責家庭的生活管理，而男性對于乳制品購買的次數(shù)、場所、消費金額等并不清楚，被判為無效問卷。②在年齡分布上，25～44歲的消費者最多，占總比例的53.8%，一方面是隨著營養(yǎng)保健知識的推廣，中青年對牛奶更容易接受，受傳統(tǒng)飲食習慣的影響較少；另一方面這個年齡段的人群是以家庭購買行為為主，在超市、商場等地點實施調查更容易接觸到這類人群，且其最易于接受問卷調查，問卷回答的整體質量較高，有效問卷比例也較高。③從職業(yè)分布來看，各類人群均有涉及，說明樣本具有一定的代表性。④在月收入水平分布中，中低收入所占的比例相對較大，一方面是其中有14.2%的消費者為在校學生，屬于低（無）收入階層，另一方面是一些被調查對象受我國傳統(tǒng)中庸思想的影響，人為將自己的收入填寫的較低，屬于不可避免的誤差。⑤從受教育程度分析，70%以上屬于大專以上學歷，普遍素質較高，其觀點具有一定的參考價值。

表1 調查樣本的人口特征分布

2 消費者購買行為變量分析

本次調查設計的消費者購買行為的變量共分為11項，即消費者最常購買的品牌、購買乳制品動機、乳制品飲用頻率、購買規(guī)格、乳品類型、購買場所、品牌忠誠度、乳品知識、信息渠道、價格認同和拒購原因。

2.1 消費者購買品牌的分布

消費者購買品牌的情況如表2所示。調查結果顯示，寧夏本土企業(yè)較受消費者的歡迎，地方最有影響力的品牌夏進被52.4%的消費者選擇，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了寧夏市場的半壁江山。全國知名品牌蒙牛、伊利的認知度分別為21.1%和10.8%。主要原因是“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，消費者對于本地區(qū)品牌的信任程度大大超過了外來品牌。而從市場競爭角度來分析，寧夏乳品企業(yè)在保證產品質量的前提下占據(jù)了天時、地利、人和等因素。隨著市場的進一步開放，國內龍頭企業(yè)勢必會大舉進攻寧夏市場，本土企業(yè)也將會寸土必爭，相信接下來本土與外來品牌對于將來市場份額的爭奪會更加激烈。

表2 消費者最常購買的品牌分布

表3 消費者購買動機分布

表4 消費者每月購買乳制品頻率分布

2.2 消費者購買動機分布

消費者購買乳制品的動機調查結果如表3所示。調查顯示，消費者對牛奶的營養(yǎng)價值還是比較認可的，70%的人選擇牛奶是為了健康，且25～44歲年齡段的人80%都持此觀點?？梢姞I養(yǎng)承載著牛奶的最基本功能，優(yōu)質的牛奶必須以綠色穩(wěn)定的奶源為基礎。同時選擇主要購買動機是養(yǎng)顏美容的有15位女性，考慮到牛奶蛋白質中含有近20%的乳清蛋白，能與體內的鉛迅速結合，形成水溶性的化合物，排出體外，達到美白效果。因此，開發(fā)養(yǎng)顏美容牛奶還是很有市場前景的。

2.3 消費者每月購買乳制品頻率分布

消費者購買乳制品的頻率如表4所示。調查顯示，有47.8%的人每月購買頻率不超過5次。可以推斷消費者的飲用頻率不高，對比中國奶業(yè)協(xié)會、中國經濟景氣監(jiān)測中心2004年6月公布的《中國居民奶品消費調查報告》，在其1500名受訪者中，有1/4的消費者每天飲用牛奶1次。分析原因，有可能一方面是經濟收入不夠高，另一方面是飲奶還沒有成為一種健康的生活習慣。

2.4 消費者購買乳制品規(guī)格分布

消費者最常購買的乳品規(guī)格如表5所示。包裝也是影響消費者購買的一個重要因素。從產品規(guī)格上來講，由于消費者認為乳制品的價值主要體現(xiàn)在新鮮度上，規(guī)格過大則一次飲用不完，就會損失營養(yǎng)價值。由表5可以看出，61.8%的消費者都傾向于200～250mL的包裝規(guī)格。

2.5 消費者購買乳制品類型分布

消費者購買乳制品的類型如表6所示。2004年中國奶業(yè)協(xié)會在北京、上海、廣州、武漢、成都5城市針對1500名消費者所作的《中國居民奶品消費調查報告》中的數(shù)據(jù)顯示，消費者購買的主要乳制品品種為：鮮奶（87.0%）、酸奶（66.8%）。在本次調查中，酸奶的購買略多于純（鮮）奶。分析原因，主要是酸奶不僅擁有牛奶的營養(yǎng)功能，還富含乳酸菌，能起到調節(jié)人體菌群平衡的保健功能，良好的口感容易受到消費者的青睞。

2.6 消費者購買地點分布

消費者購買乳制品的地點如表7所示?！吨袊用衲唐废M調查報告》顯示，有83.7%的消費者經常在大中小型超市、百貨商店中購買乳制品。由表7可知，在此次調查中，中小型超市的優(yōu)勢已經超過了大型超市，51%的消費者選擇在中小型超市或商店購買乳制品。分析原因，主要是中小超市對本地消費習慣比較熟悉，運作機制比較靈活且分布廣泛，巧妙的將小商店的便利和大型超市的誠信融為一體，是乳品企業(yè)分銷渠道的最佳選擇。

2.7 消費者品牌忠誠分布

消費者對品牌的忠誠度如表8所示。調查結果顯示，消費者有一定的品牌忠誠度，表示固定購買一個品牌的消費者中有51%的人選擇了夏進，22.7%的人選擇了蒙牛，與消費者最常購買的品牌分析結果相吻合。對于其他乳品企業(yè)來說，分析、學習夏進、蒙牛等品牌所擁有的營銷經驗和營銷技巧，對于提高營銷績效是非常必要的。

2.8 消費者乳品知識分布

消費者對乳品知識的掌握情況如表9所示。從表9可以看出，有76.9%的消費者對乳制品知識僅僅了解一點，可見大部分消費者購買乳制品主要依靠的是主觀感受，因此，如何選擇最適合自己的牛奶，如何判定牛奶的質量，如何作一個合格的消費者是對消費者個人和全社會的一個挑戰(zhàn)，乳品營養(yǎng)知識的宣傳任重而道遠。

2.9 消費者獲取乳品知識渠道分布

消費者獲得乳品知識的渠道如表10所示?！吨袊用衲唐废M調查報告》顯示，消費者獲取乳品知識最主要的2個來源是電視廣告/電視宣傳（69.1%）、日常生活經驗（64.0%）。由表10可以看出，在本次調查中，媒體宣傳依然屬于消費者獲取乳品知識的主要來源，而親朋介紹所占的24.7%的比重也證實了口碑在營銷中的重要性。另外，隨著網絡的普及，通過網絡獲得乳品知識逐漸被消費者接受、認可。消費者通過網絡獲取乳制品知識，主動性、操作性、便捷性都得到了極大的提高，這種方式被越來越多的年輕消費者所推崇。

表5 消費者最常購買的乳品規(guī)格

表6 消費者最常購買乳制品類型的分布

表7 消費者經常購買乳制品的地點

表8 消費者品牌忠誠分布

表9 消費者對乳品知識了解程度分布

2.10 消費者價格認同分布

消費者對當前乳制品價格的認同情況如表11所示。由表11可知，60.2%的消費者認為牛奶的價位同其他產品相比還是比較合適的。這與“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后各個乳品廠家和商家為了讓消費者重拾信心，擴大市場份額，提高企業(yè)收益，紛紛采取不同的市場策略有關，其中促銷就是非常普遍的手段。另外，乳制品行業(yè)已經進入了成熟期，技術成熟，生產成本下降，競爭的主要手段就是價格戰(zhàn)。總體來看，乳品價格和消費者的預期是一致的。

2.11 消費者拒絕購買乳制品的原因分布

消費者拒絕購買乳制品的原因如表12所示。表12顯示，制約寧夏地區(qū)消費者乳制品消費的主要因素是習慣因素，而非經濟因素。然而習慣因素的改變絕非朝夕可成。因此如何有效的加強宣傳，引導消費者合理消費，是一個長期的過程。

表10 消費者獲取乳品知識渠道分布

表12 消費者拒購原因分布

表13 品牌和乳品類型的交叉分析（人）

3 主要對策建議

結合消費者行為變量的分析，從市場營銷組合的角度提出以下建議。

3.1 借助媒體宣傳，加強對消費者乳制品知識的宣傳和理性消費的引導

本次研究表明，寧夏地區(qū)乳制品的消費也逐漸走上了品質化和健康化的道路。在所調查的消費者中，有70%的人認為喝牛奶的最主要動機為“營養(yǎng)健康”，可見消費者已經意識到飲用牛奶對于保健的重要性。但同時令人擔憂的，大部分消費者還不具備豐富的乳制品知識，被調查者中有76.9%的人表示對乳制品知識的了解僅有一點，乳制品購買主要通過外包裝、廣告認知等因素感性判斷，這對于促成理性乳制品消費是一大制約因素。另外，寧夏地區(qū)消費者乳制品購買頻率較低，被調查者中47.8%的人表示每月購買牛奶的頻率不超過5次。

有鑒于此，乳品企業(yè)、乳業(yè)協(xié)會等單位有必要聯(lián)合起來，進一步加大乳制品科普知識的宣傳力度，借助消費者經常接觸且信賴的媒體，如《新消息報》、寧夏公共頻道等，專門設立“牛奶與健康”等欄目，努力促使“牛奶是最近接完善的食品”、“牛奶是老少皆宜的補鈣食品”等基本觀念家喻戶曉。另一方面要加強如何甄別乳制品的質量等知識的宣傳，增強消費者的鑒別能力，提高自我保護意識。

3.2 加大新產品開發(fā)力度，是促進乳品市場均衡發(fā)展的重點

此次調查數(shù)據(jù)顯示，“夏進（52.4%）”、“蒙牛（21.1%）”、“伊利（10.8%）”，三者在各大商場超市中的占有率之和達到了84.2%。尤其突出的是夏進乳業(yè)作為“中國馳名商標”，深受本地居民的喜愛。原因一是來自寧夏高原牧場的產品，讓消費者有原生態(tài)、純天然的感覺，且產品品質香醇，營養(yǎng)價值高。二是“夏進”作為寧夏創(chuàng)建已有十年的企業(yè)，做足了“清真”這一獨有的地域文化優(yōu)勢，在品牌經營上有其獨特的技巧。調查數(shù)據(jù)表明，在54.2%固定購買一個品牌的消費者中有51%又選擇了夏進，證明消費者已形成了一定的品牌忠誠度。

值得關注的是，在乳制品消費過程中，產品結構較單一的問題凸顯。調查數(shù)據(jù)表明，共有90.8%的消費者選擇購買酸奶和純（鮮）牛奶，且品牌分布較集中（表13）。品牌的單一有可能產生市場的寡頭壟斷，品種的單一則意味著市場上缺乏新的支線產品，產品缺少新的賣點。最終的結果是制約乳品消費市場的發(fā)展，對消費者、企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展產生不利的影響。因此，進一步開展市場調查，做好市場細分工作，開發(fā)適合不同消費者群體的功能性乳制品，并做好新產品的促銷宣傳，滿足消費者多種需要，是促進乳制品市場均衡發(fā)展的重要手段之一。

3.3 消費者對價格因素不敏感，乳制品分銷渠道選擇應以中小超市為最佳

本次研究表明，價格因素并不是決定消費者選取某個品牌牛奶的主要因素?！吨袊用衲唐焚M調查報告》同樣顯示，在乳制品消費中，價格并不是五大城市消費者考慮的最主要因素。在本研究中，價格因素排在消費者考慮因素的第5位（7.8%），前面依次是品牌（29.9%）、口味（25.0）、營養(yǎng)（18.8%）和新鮮（15.6%）。本次調查中，有60.2%的消費者認為現(xiàn)在的牛奶價格合適。而在拒喝牛奶的原因分布中，認為是“收入水平限制”的只有15.1%，遠遠低于“習慣因素”（48.3%），所以乳制品定價應以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)。

另外，企業(yè)生產的產品只有通過一定的分銷渠道，才能在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡攸c供應給消費者。51%的被調查者表示，常在中小超市或便利的商店購買乳制品，該比例已超過大型超市。該數(shù)據(jù)值得關注。目前，寧夏已形成了“惠林”、“新百便利連超”、“雙寶”、“陽光”等中型超市品牌。這種零售業(yè)態(tài)規(guī)模較大，商品較齊全，常開設在小區(qū)附近，已成為消費者購買日常用品的第一選擇，故乳品企業(yè)分銷渠道選擇和管理工作應以此為重點。

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