■ 林 靖 上海銘泰銘觀咨詢公司

近些年，全國大型乳品企業(yè)新概念產(chǎn)品的成功推廣，引發(fā)地方各中小型乳品企業(yè)競相效仿。許多中小型乳品企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中只是簡單跟隨和模仿，轟轟烈烈的推出新產(chǎn)品，卻默默無聲的以失敗告終。本文主要針對中小型乳品企業(yè)新產(chǎn)品推廣中存在的誤區(qū)進(jìn)行了客觀真實地分析。

1 失誤一：產(chǎn)品概念，腦袋一拍

隨著“特侖蘇”與“營養(yǎng)舒化奶”等高端產(chǎn)品的上市推廣成功，蒙牛、伊利在全國市場不僅掙得盆滿缽滿，品牌形象也得到大幅提升。讓還處于低價肉搏階段的各地中小型乳品企業(yè)羨慕不已。

于是，眾多中小型乳品企業(yè)刮起了新產(chǎn)品上市的推廣熱潮。新產(chǎn)品上馬缺乏市場依據(jù)，往往是企業(yè)管理層一開會，腦袋一拍，轟轟烈烈上新產(chǎn)品。

一個沒有信息系統(tǒng)和市場調(diào)研系統(tǒng)的企業(yè)，在新產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣問題上，是沒有方向感的，這樣的企業(yè)即使生產(chǎn)出概念新穎、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品也可能遭到消費者的冷落，產(chǎn)品不可避免的出現(xiàn)積壓滯銷，最終被市場淘汰。

1.1 我素我行，不知己不知彼

筆者曾接觸過的一個企業(yè)的老板認(rèn)為：人家吃肉我喝湯。他很樸實地和我算了一筆賬，競品一只單品年銷售額近20 億元，只要第1年搶下競品10%市場份額，一年就可以收入2 億元。這個老板的的計算方式理論上是成立的，現(xiàn)在的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售團隊都具備，多種產(chǎn)品意味著多銷售很正常。但是，他卻沒有考慮到，一支產(chǎn)品的熱銷是需要依托“產(chǎn)品概念差異化+產(chǎn)品功能+品牌影響力+銷售渠道開發(fā)+市場費用不斷投入”來實現(xiàn)的。

1.2 完全模仿，不尋求差異

在激烈的乳制品市場競爭中，中小型乳品企業(yè)在缺乏新產(chǎn)品研發(fā)、品牌號召力與資金實力的條件下，完全模仿抄襲競品的成功案例寥寥無幾。

在有限的資源條件下中小型乳品企業(yè)如何突破，怎樣創(chuàng)造出與競爭對手不同的差異化特色產(chǎn)品或服務(wù)，已成為擺在營銷者面前的一大難題。差異化的實質(zhì)就是給顧客一個購買理由。這就要求企業(yè)努力聚焦，把一件事做到極致，憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶。

1.2.1 產(chǎn)品概念差異化

“特侖蘇”的推出正值全國各乳品企業(yè)在價格上赤身肉搏階段，當(dāng)白奶市場被認(rèn)定“牛奶不可能做出花”時，蒙牛劍指高端。它的產(chǎn)地——中國乳都核心區(qū)和林格爾，依托世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶等一系列得天獨厚的自然條件優(yōu)勢，提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源?！疤貋鎏K”由于采用了國際先進(jìn)的加工技術(shù)，最大程度地保證了牛奶中的營養(yǎng)成分，每100 g牛奶中蛋白質(zhì)含量可以達(dá)到3.3 g，比國家標(biāo)準(zhǔn)高出17.9%。

哈根達(dá)斯宣傳自己的冰淇淋原料為取自世界各地的頂級產(chǎn)品，比如來自馬達(dá)加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭的紅色草莓代表著嫉妒與考驗，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身，而且這些都是100%的天然原料。自1996年進(jìn)入中國市場以來，“愛我，就請我吃哈根達(dá)斯”這句經(jīng)典廣告語席卷全國各大、中城市。一時間，哈根達(dá)斯成為了城市高端消費者的時尚食品。

1.2.2 產(chǎn)品功能功能差異化

王老吉原本是區(qū)域性的中藥涼茶，在香港加多寶的運作之下，淡化其成分，凸顯其功能，從而創(chuàng)造出一個新的品類——預(yù)防上火的飲料！“上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態(tài)，“降火”的市場需求日益旺盛。而涼茶的“預(yù)防上火”和“降火”功效，是其核心優(yōu)勢，因此重新定位之后的王老吉暢銷全國。

養(yǎng)生堂的“朵爾”是專門針對女性細(xì)分的市場。產(chǎn)品緊扣女性對美麗的渴望，在概念營造上棋高一招，提出“由內(nèi)而外地美麗”。言外之意就是別人都在做表面功夫，而“朵爾”可以內(nèi)外兼修，就會立即打動顧客的心。又如紅牛的補充能量定位，腦白金的禮品定位等，都是直接從用途上與競爭對手實現(xiàn)了差異化。

2 失誤二：上市推廣，胸口一拍

2.1 沒有周密的推廣計劃

部分乳品企業(yè)新產(chǎn)品上市前沒有任何周密的推廣計劃，簡單認(rèn)為新產(chǎn)品推廣就是“產(chǎn)品概念+價格體系+第一輪鋪貨計劃”，還美其名曰：“計劃不如變化快！”。企業(yè)的新產(chǎn)品策略就是隨機應(yīng)變。新產(chǎn)品上市后，企業(yè)沒有統(tǒng)一的推廣促銷，讓各區(qū)域銷售經(jīng)理無所適從，但由于銷售壓力，一場由下而上的區(qū)域推廣方案涌向總部。這里要做陳列、那里要做特價等，推廣計劃混亂，導(dǎo)致企業(yè)資金處于不可控狀態(tài)。而且由于方案可行性和統(tǒng)一性較差，收效甚微，這種新產(chǎn)品往往不會推廣成功。

2.2 沒有獨立的新產(chǎn)品考核機制

筆者在走訪一家地方乳品企業(yè)時，銷售人員曾抱怨說：“企業(yè)推廣新產(chǎn)品，要求企業(yè)資源向新產(chǎn)品傾斜，而新產(chǎn)品推廣看不到銷量又占用資源，常規(guī)（老）產(chǎn)品銷售指標(biāo)又怎么完成”。另一位員工表示：“新產(chǎn)品上市了，企業(yè)要求陳列在最好的位置，結(jié)果新產(chǎn)品指標(biāo)完成了，卻沒有拿到考核激勵，原因是常規(guī)（老）產(chǎn)品沒有完成指標(biāo)。最后大家對新產(chǎn)品推廣失去信心，怨聲載道”。事實上，很多中小企業(yè)推廣新產(chǎn)品時，都沒有很好地平衡新老產(chǎn)品之間的關(guān)系，沒有獨立的新產(chǎn)品考核機制，最終導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣以失敗告終。

2.3 缺少專注與堅持

很多新產(chǎn)品的推廣之所以失敗，在于不能持續(xù)的行動。一個企業(yè)往往會推出很多的新產(chǎn)品，但是每一個新產(chǎn)品的推出往往都是半途而廢。許多乳品企業(yè)新產(chǎn)品的推廣就像在賭博，多弄幾個產(chǎn)品，沒有明確的推廣策略，每一個都是半途而廢。這樣的后果就是導(dǎo)致一線業(yè)務(wù)員無力適從，沒有明確的目標(biāo)，使業(yè)務(wù)員對于新產(chǎn)品的推廣變得越來越麻木。

3 失誤三：銷量保證，屁股一拍

3.1 未達(dá)共識，陽奉陰違

新產(chǎn)品推廣之前必須作最大的動員，使市場一線銷售人員、市場區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商和企業(yè)各方面相關(guān)人員思想統(tǒng)一，使他們深刻理解新產(chǎn)品推廣的意義，新產(chǎn)品的發(fā)展前景，新產(chǎn)品推廣的市場策略，以使在新產(chǎn)品推廣之前企業(yè)上下能保持高度一致，并持有高漲的求戰(zhàn)欲望。

推廣新產(chǎn)品失敗的原因，很多都是營銷經(jīng)理和市場經(jīng)理的一廂情愿所造成的。悄無聲息地新產(chǎn)品就出來了，一紙新產(chǎn)品價格體系傳到各區(qū)域經(jīng)理，就表示新產(chǎn)品上市了。區(qū)域經(jīng)理接到傳真后，覺得新產(chǎn)品推廣起來麻煩，還不如把更多的精力、人才、財力用于現(xiàn)在銷售得好的產(chǎn)品上。于是他們陰奉陽違，根本不把這個信息向下傳達(dá)，就是傳達(dá)也是一句帶過。他們把企業(yè)劃給推廣新產(chǎn)品的費用挪給了現(xiàn)在暢銷品，新產(chǎn)品購買的堆頭和端架也大部分陳列著常規(guī)（老）產(chǎn)品。就這樣，企業(yè)對新產(chǎn)品熱切期望，辦事處對新產(chǎn)品不屑一顧阻礙了新產(chǎn)品的持續(xù)推廣。

3.2 只推渠道，不拉終端

有些企業(yè)的新產(chǎn)品推廣計劃制定后，在召開銷售會議時把銷售指標(biāo)按區(qū)域分解。各地經(jīng)銷商在銷售人員的鼓吹下進(jìn)貨打款，按照企業(yè)要求把新產(chǎn)品鋪到各銷售終端，此時第一輪上市鋪貨計劃圓滿完成。很快企業(yè)要求再次鋪貨，但由于前期沒有周密的新產(chǎn)品上市計劃和終端促銷推廣意見，導(dǎo)致前2 輪鋪貨后產(chǎn)品大多積壓在經(jīng)銷商的庫房，終端沒有實際進(jìn)行銷售。

總之，在新產(chǎn)品推廣到市場前，特別是中小型乳品企業(yè)的產(chǎn)品，首先應(yīng)當(dāng)對自身的企業(yè)狀態(tài)、能力以及推廣目的進(jìn)行明確的分析與定位；然后在對市場充分了解后選擇適宜類型的產(chǎn)品，制定周密的推廣計劃；在推廣過程中，除了需要重視新產(chǎn)品宣傳的側(cè)重點以外，還必須建立嚴(yán)格的新產(chǎn)品推廣考核機制和管理程序，使企業(yè)內(nèi)部由高到低各層面的員工齊心協(xié)力，全力支持推廣新產(chǎn)品的工作。