隨著競爭形勢的發(fā)展，越來越多的全國性名酒和地方名酒企業(yè)先后采用“消費者盤中盤操作模式”運作市場，但市場環(huán)境今非昔比，新的市場環(huán)境呼喚著新的營銷變革，“消費者盤中盤”模式也在進行變化和創(chuàng)新。

市場環(huán)境的變化引領(lǐng)營銷模式創(chuàng)新

縱觀商業(yè)史，競爭手段演變總是遵循著一條基本發(fā)展軌跡:“創(chuàng)新-同質(zhì)-創(chuàng)新”，同質(zhì)化競爭必然結(jié)果總是將原本“創(chuàng)新”的競爭優(yōu)勢推向低效和無效，于是越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn):市場環(huán)境的變化必然會引領(lǐng)營銷模式的創(chuàng)新。

首先，企事業(yè)單位核心消費主體集中性是“消費者盤中盤”模式變革基礎(chǔ)條件:從消費方式看，酒店渠道是白酒消費主渠道，這個趨勢不會改變。從消費人群定位看，酒店消費的主體是政務(wù)消費和商務(wù)消費，這兩種消費占整個酒店消費量的大多數(shù)，尤其是中高檔以上消費要占到80%以上。進一步研究顯示:商務(wù)消費是驅(qū)動政務(wù)消費的有效力量，因為除掉政府內(nèi)部會議，絕大多數(shù)官員的消費是以企業(yè)單位請客形式實現(xiàn)的。也就是說酒店消費的主體是政務(wù)和商務(wù)消費;政務(wù)商務(wù)消費的驅(qū)動力量是商務(wù)消費;如果我們能通過越過終端有效啟動“商務(wù)消費”，就能高效啟動“核心消費人群”，實現(xiàn)市場的有效啟動。

在“終端盤中盤”時代，啟動“核心人群”的方法是通過在“核心酒店終端”的深度攔截實現(xiàn)的。因為除了酒店終端，我們無法直接向每一個消費者直接營銷，“優(yōu)質(zhì)酒店作為核心終端”提供了我們攔截優(yōu)質(zhì)核心人群一種“高效集約”模式，這就是“盤中盤”強調(diào)從“小盤”啟動的緣由。但是今天核心酒店終端的費用太高、獲取難度太大，這種通過“核心酒店終端攔截核心消費者”的模式正在變得低效和非集約。相反，如果我們能越過“核心酒店終端”對區(qū)域所在的“核心企事業(yè)單位”進行深度開發(fā)，有效攔截其領(lǐng)導和管理層，即“核心商務(wù)消費人群”，則“消費者盤中盤”啟動成為可能。正是少數(shù)優(yōu)質(zhì)的企事業(yè)單位的商務(wù)政務(wù)消費是市場消費主要構(gòu)成力量，而且分布集中，使得針對這一人群的營銷成本得以有效降低(如果不集中，消費者營銷范圍太大，成本太高)，這就是我們所稱的“企事業(yè)單位核心消費主體的集中性”。

其次，酒店商超渠道高價差、企事業(yè)單位的成本意識、消費者主權(quán)意識抬頭是“消費者盤中盤”模式變革的催化劑。同樣一支產(chǎn)品，在酒店消費和在商超購買要差幾十塊甚至上百元，這種巨大的價差越來越讓消費者難以接受，它從環(huán)境上推動了消費者“自帶酒水”消費方式產(chǎn)生。從內(nèi)在條件看，企業(yè)是酒店渠道消費的主要成本支出主體，競爭越激烈，企業(yè)節(jié)約成本的意識就越強烈，尤其是眾多中等規(guī)模民營企業(yè)尤其如此。這種成本意識從內(nèi)部推動產(chǎn)生了企業(yè)謀求“團購直供”的方式享受批發(fā)價，有效降低成本的心理需求。此外，社會越發(fā)展，消費者主權(quán)意識就越強烈，越來越多的消費者謀求自己對品牌選擇的主動權(quán)。“渠道價差-節(jié)約成本-消費者主權(quán)”3種力量共同作用，使得基于核心消費者即“企事業(yè)單位消費者直銷”成為市場內(nèi)在需求。

“消費者盤中盤”的創(chuàng)新操作步驟

第一步:選擇有資金實力和社會人脈關(guān)系的總經(jīng)銷，廠家和總經(jīng)銷一道或獨立成立團購公關(guān)部開發(fā)企事業(yè)單位，成立酒店部運作部分可以進店的酒店。此外要成立品牌推廣部進行品牌推廣。

有資金實力是保障總經(jīng)銷能夠墊付巨額沉淀資金，這是個基本要求。但要求有社會人脈關(guān)系則是“消費者盤中盤“新的重要指標，與工商、稅務(wù)、金融以及當?shù)刂髽I(yè)有深入人脈關(guān)系使得對“企事業(yè)單位”直銷成為可能，這是“消費者盤中盤所特別要求的”。此外廠商還必須成立團購公關(guān)部、酒店部和品牌推廣部，團購公關(guān)部負責對核心企事業(yè)單位業(yè)務(wù)開發(fā)，酒店部負責開發(fā)部分可以獲得的優(yōu)質(zhì)酒店，品牌推廣部負責針對區(qū)域市場品牌形象宣傳策略計劃的制定和實施。

第二步:品牌推廣部制定區(qū)域性品牌推廣方案，戶外(高架和公交)形象和二類軟文“概念”傳播是關(guān)鍵。

品牌推廣部需要對新產(chǎn)品的品牌形象進行傳播，這樣會大大降低團購部開發(fā)企事業(yè)單位的難度。白酒消費具有很強的外向性，如果一種白酒的品牌價值能夠被社會普遍認同，就越容易使得企事業(yè)單位作為其招待用酒，這樣他的社會風險會比較低。當然新品牌也并不完全居于劣勢，消費者主權(quán)意識抬頭以及消費觀念的多元化，有時候新上市的品牌、包裝和概念更能體現(xiàn)一個單位的鑒別力和不隨波逐流，反而能提升公司形象和主人的與眾不同。但是無論老品牌抑或新品牌，適量的、有形象支持的品牌傳播更容易獲得企事業(yè)單位認可。此外二類軟文對于傳播產(chǎn)品品質(zhì)、炒作產(chǎn)品賣點具有意想不到的效果。

第三步:召開一次新品上市招待酒會，邀請當?shù)貎?yōu)質(zhì)企事業(yè)單位和新聞媒體到場，廠家在酒會積累人際關(guān)系，同時傳播產(chǎn)品品質(zhì)特點。

當新品牌在區(qū)域市場進行適量品牌形象運作后，總經(jīng)銷或廠家要發(fā)揮自己的人脈長處，邀請當?shù)仄笫聵I(yè)單位辦公室主任和總經(jīng)理、局長等人參加一個上市酒會，企業(yè)總經(jīng)理要出席這個酒會。上市酒會要抓住兩個關(guān)鍵點:一是建立人脈關(guān)系，通過酒會加深與各單位的領(lǐng)導的感情，為針對性開發(fā)做鋪墊;二是傳播產(chǎn)品品質(zhì)，要邀請行業(yè)品酒專家等類似人物來傳播產(chǎn)品特色、賣點，使得參加酒會“意見領(lǐng)袖”能從內(nèi)心接受。特別注意的是:不能忘記借機推廣產(chǎn)品的主旨，不能為了舉辦酒會而酒會。

第四步:團購公關(guān)部業(yè)務(wù)人員按照“定人-定單位-定目標對象”原則，通過“一企一事一策”的運作，使得產(chǎn)品成為企事業(yè)單位的指定用酒和員工福利用酒。啟動核心“小盤“。

酒會開完后，團購公關(guān)部需要將企事業(yè)單位分類，每個人專門負責幾個單位的公關(guān)，一般來說如果一個人在3個月能攻下5～6個單位，那么擁有10個人的團購公關(guān)部3個月下來成績將非常顯著，因為一般城市也就幾十企事業(yè)單位效益較好，如成功突破，基本上就掌握了這個城市的“核心消費群”，“小盤”成功啟動將為時不遠。

第五步:精選二批、加大酒店進店力度，擴大市場覆蓋率;啟動市場“大盤”。

當區(qū)域市場面上傳播具有一定影響力，同時“小盤”核心人群被成功啟動后，總經(jīng)銷和企業(yè)要快速選擇二批商加大分銷力度，同時利用各企事業(yè)單位“自帶酒水”的勢頭加快酒店終端的“開店”工作，全面擴大市場覆蓋率，啟動市場“大盤”。

第六步:核心“小盤”、價格體系的維護和品牌持續(xù)建設(shè)。

當市場被成功啟動以后，要長期注意3個方面的市場維護，確保市場健康發(fā)展，盡可能延長產(chǎn)品生命周期。首先是確保核心小盤即“核心企事業(yè)單位專用酒”維護，保證“核心消費群”的穩(wěn)定，這也是團購公關(guān)部長期存在而不是臨時之舉的主要原因。其次，保持價格體系穩(wěn)定，團購公關(guān)的價格相對低廉，但決不能降低酒店進店價和商超進店價，維持渠道價格體系穩(wěn)定性是團購渠道穩(wěn)定的基礎(chǔ)，對市場整體啟動也很關(guān)鍵。再次是品牌形象持續(xù)建設(shè)，一方面要保持不變，加深品牌印象;另一方面要不斷變，在產(chǎn)品賣點、特色和包裝方面要有動態(tài)調(diào)整，保持消費者和市場新鮮感。要在品牌的“變”與“不變”中找到平衡。