前不久一家門(mén)戶網(wǎng)站為做年終專題來(lái)問(wèn):2009年互聯(lián)網(wǎng)有哪幾個(gè)“大”事件?當(dāng)我列舉到草泥馬T恤的熱賣時(shí)，該編輯很感意外。顯然他們覺(jué)得這樣的草根事件難登大雅之堂，但要知道，當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》、香港《明報(bào)》以及西班牙加泰羅尼亞電視臺(tái)都要求采訪唐競(jìng)新——那個(gè)第一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上出售草泥馬公仔和T恤的1983年生的大男生。這樣的國(guó)際關(guān)注度，恐怕連人怨沸騰的《魔獸》恩怨都沒(méi)有享受到。

一件草泥馬T恤的背后，究竟有怎樣的深意呢?

那些買走草泥馬公仔和T恤的年輕人為什么掏錢(qián)?當(dāng)然不是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)。當(dāng)時(shí)唐競(jìng)新是第一次開(kāi)網(wǎng)店賣東西，沒(méi)有任何信用度，幾天時(shí)間隨便找一家廣州郊區(qū)的加工廠趕出來(lái)的東西，肯定毛糙。可是買家們也并沒(méi)有因此在唐的網(wǎng)店里面罵街，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)賣出去幾千個(gè)。

買家掏錢(qián)并且容忍殘次品，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的這個(gè)東西契合了他們的情感表達(dá)。那時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在為草泥馬這個(gè)“神獸”沸騰，網(wǎng)民們心頭涌動(dòng)著憤懣和躁動(dòng)。唐競(jìng)新的原始想法亦與此相應(yīng):既然你們?yōu)榇硕d奮，那么，穿上一件T恤或者在背包上拴一個(gè)公仔，甚至在家門(mén)口掛一個(gè)大氣球，是不是就能達(dá)到標(biāo)榜自己意見(jiàn)和立場(chǎng)的符號(hào)?是不是一個(gè)可物化的象征?

后來(lái)的結(jié)果，再加上綠壩娘和賈君鵬事件，都證明這是行得通的。本來(lái)這些大眾創(chuàng)意只會(huì)為新聞網(wǎng)站增加些影響力和廣告位，現(xiàn)在，小編輯唐競(jìng)新可以靠它賺點(diǎn)錢(qián)。

草泥馬的暢銷思路，其實(shí)就是玩具業(yè)的行業(yè)本質(zhì)。玩具要賣得動(dòng)，基礎(chǔ)是安全，再往上是品質(zhì)，最高的境界是情感訴求，情緒傳染。小孩子一看到米老鼠，就想到了快樂(lè)，一見(jiàn)到白雪公主，就進(jìn)入了幻想的世界。變形金剛玩具的暢銷，必然伴隨著變形金剛電影的熱播。如果變形金剛的電影不再賣座，那玩具肯定賣不好。電影不賣座，就證明了它對(duì)觀眾的情感沖擊和情緒傳染力在減弱。

可以說(shuō):一個(gè)東西的表面不重要，它的內(nèi)核才重要;一旦內(nèi)核確立，就可以注入進(jìn)不同的實(shí)體，產(chǎn)生巨大的繁殖價(jià)值。草泥馬可以變成T恤，也可以化身公仔。米老鼠可以是杯子，也可以是書(shū)包。而它們的唯一不同在于:米老鼠是迪士尼自己砸錢(qián)拍動(dòng)畫(huà)片，才在孩子心中樹(shù)立了快樂(lè)的情感訴求;自己栽樹(shù)自己乘涼。而草泥馬是被網(wǎng)絡(luò)媒體和憤懣網(wǎng)民聯(lián)合塑造了形象并且注入精神內(nèi)涵，唐競(jìng)新只是拿來(lái)為我所用而已;別人栽樹(shù)自己乘涼。好在這是種被大眾聯(lián)合塑造的東西，沒(méi)有人會(huì)向唐競(jìng)新索要授權(quán)使用費(fèi)。而反過(guò)來(lái)，自己出創(chuàng)意的迪士尼就不必勞心費(fèi)力去做個(gè)杯子或者書(shū)包，杯子商或者書(shū)包商要用米老鼠形象，迪士尼都能坐地分贓。其收入來(lái)源和授權(quán)載體可無(wú)限延展。

放開(kāi)來(lái)看，這種姑且被稱為“內(nèi)核繁殖”的思路在IT業(yè)也已經(jīng)根深蒂固。本行業(yè)里最牛的公司都是干這個(gè)的。

你已經(jīng)很習(xí)慣這句廣告詞和其標(biāo)志了:intel inside。凡是有這個(gè)的，就表示性能強(qiáng)大，沒(méi)這個(gè)的，品質(zhì)和速度就會(huì)等而下之。這是一個(gè)觀念。Intel為此砸了很多很多很多錢(qián)。凡是在其廣告里展示這個(gè)標(biāo)志的PC廠商，都會(huì)從Intel那里得到很大一部分廣告費(fèi)用補(bǔ)貼。但當(dāng)這個(gè)觀念在買家那里一旦確立，Intel本身就成為了品質(zhì)象征。接下來(lái)，這塊金字招牌就讓Intel大發(fā)其財(cái)。

當(dāng)然，Intel的CPU是個(gè)硬件。再來(lái)看看Google和Facebook的服務(wù)。

應(yīng)該在很多網(wǎng)站上都看到這個(gè)了:powered by google。這表示:本網(wǎng)站在使用Google提供的搜索技術(shù)，你信賴Google，就可以信賴我。搜索技術(shù)是Google的核心，在Google把這個(gè)核心內(nèi)嵌到不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)站上后，Google不僅通過(guò)不計(jì)其數(shù)的展示宣傳自己的品牌，更獲得不計(jì)其數(shù)的流量和廣告分成。這占到Google總收入的一半。

過(guò)不了多久，你又會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上頻繁撞到這個(gè):login with facebook account。這表示:本網(wǎng)站可以用Facebook的，賬號(hào)和密碼登錄，登錄后，你可以看到facebook好友在這里的行為，你的言行也會(huì)傳回facebook與好友分享。好友網(wǎng)絡(luò)是Facebook的核心，在這個(gè)核心被內(nèi)嵌到不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)站上后，F(xiàn)acebook不僅通過(guò)不計(jì)其數(shù)的展示宣揚(yáng)了自己的勢(shì)力，更獲得不計(jì)其數(shù)的行為信息和潛在的廣告分成，在不計(jì)其數(shù)的信息和行為的累加之后，唯我獨(dú)尊。

也許你也意識(shí)到，問(wèn)題在于，intel/google/facebook們干的事情都是程序員和工程師才能干的。包括本人在內(nèi)的媒體從業(yè)者，更傾向于另一種內(nèi)核繁殖的形態(tài)，也就是創(chuàng)意者們擅長(zhǎng)的形態(tài):諸如草泥馬和米老鼠這樣的精神和情緒的內(nèi)核的構(gòu)建，而不是CPU/算法/人際網(wǎng)絡(luò)這樣的冷冰冰的技術(shù)內(nèi)核的構(gòu)建。

好消息在于:我們正迎來(lái)一個(gè)創(chuàng)意者的春天。精神、情緒、文化內(nèi)核的構(gòu)建不僅需求越來(lái)越大，而且可以更加細(xì)分，空間也隨之更大。優(yōu)秀的VC和創(chuàng)業(yè)者們正在把唐競(jìng)新做的事情專業(yè)化、規(guī)模化、公司化。

案例1:喜羊羊和灰太郎在兒童市場(chǎng)奠定世俗化的輕松歡快的情緒內(nèi)核后，開(kāi)始把這一形象授權(quán)給玩具、服飾、餐具、墻紙、方便面甚至是親子活動(dòng)等等不同的行業(yè)和產(chǎn)品。

案例2:電視節(jié)目主持人李靜憑借《超級(jí)訪問(wèn)》、《情感方程式》等欄目，奠定了在中青年女性心中的可信賴形象，開(kāi)始推出B2C網(wǎng)站樂(lè)蜂網(wǎng)，并且打造一個(gè)自有的J-Plus品牌，推出精油等護(hù)膚產(chǎn)品。這就構(gòu)成李靜公司主要的收入。

案例3:網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》在其數(shù)千萬(wàn)玩家心目中具有無(wú)可替代的神秘的夢(mèng)幻般的地位，每年以魔獸為主題的T恤、書(shū)籍、玩具等周邊產(chǎn)品會(huì)為其帶來(lái)數(shù)億的收入。最新的消息稱，魔獸世界即將推出雜志。

案例4:網(wǎng)絡(luò)社區(qū)摩爾莊園在其千萬(wàn)兒童和家長(zhǎng)們心目中樹(shù)立了“媽媽放心，寶寶歡喜”的精神定位，開(kāi)始將其小鼴鼠形象落戶到書(shū)籍、公仔、扭蛋玩具以及牛奶和學(xué)習(xí)機(jī)上。

正因?yàn)槊恳粋€(gè)細(xì)分人群都有自己的獨(dú)特訴求，所以在精神、情緒、文化上內(nèi)核塑造的可能性將會(huì)非常豐富。如果說(shuō)李靜在30歲-40歲的女性人群心目中擁有可信賴度，那么就理應(yīng)有一個(gè)王靜來(lái)對(duì)50歲-60歲的大媽群體供應(yīng)精神訴求的媒體內(nèi)容。《魔獸世界》占據(jù)了玩家嘈雜、斗爭(zhēng)的心理空間，那么理應(yīng)有一個(gè)《天使世界》來(lái)占據(jù)其靜謐、善良的心理空間。這跟intel/google/facebook靠一套冷冰冰的指標(biāo)和體系就通吃天下的IT業(yè)有本質(zhì)的區(qū)別。

瞄準(zhǔn)人類心靈的媒體和文化的創(chuàng)意者們，打起精神來(lái)吧。創(chuàng)造下一個(gè)米老鼠或者草泥馬，成為一部分人群的精神寄托和情緒內(nèi)核。然后你就不再受窮，并開(kāi)始坐地分金。

(摘自FT中文網(wǎng))