摘要: 在全球經(jīng)濟的擴大化和我國經(jīng)濟增長形勢的帶動下，我國中小企業(yè)出口貿(mào)易的發(fā)展逐漸步入了新的發(fā)展階段。國際貿(mào)易為我國中小企業(yè)的成長提供了機遇，也給我國中小企業(yè)的發(fā)展帶來了難題:競爭對手實力加強、市場占有率降低，尤其在金融危機的形勢下，出口產(chǎn)品需求率萎縮，同時我國中小企業(yè)自身在經(jīng)營方式:品牌定位、新產(chǎn)品開發(fā)、人才戰(zhàn)略等管理問題上存在問題，阻礙了我國中小企業(yè)出口的進一步發(fā)展。通過探討我國中小企業(yè)出口的障礙分析，設(shè)想解決這些困難的方法，是本文的寫作目的。

關(guān)鍵詞: 出口貿(mào)易 品牌塑造 渠道建設(shè) 關(guān)鍵人才

經(jīng)濟的全球化，高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，科學技術(shù)和知識水平的提高，統(tǒng)的封閉性，消極化的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場發(fā)展的需要，使得中小企業(yè)為了在新的環(huán)境下，成長壯大，贏得利潤，在不斷地尋求著提升自己在市場上的競爭力和穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展獲得利潤的最佳途徑。同時，國際貿(mào)易的地位日漸突顯，我國中小企業(yè)如何在世界經(jīng)濟舞臺上有自己的一方土地，對于中小企業(yè)今后的發(fā)展尤為重要。通過出口貿(mào)易把握好企業(yè)的發(fā)展前景與抓住機遇，是中小企業(yè)在未來激烈的國際競爭中立穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵一步。然而，我國中小企業(yè)出口在全球世界經(jīng)濟貿(mào)易及我國基本國情為發(fā)展背景下，受到社會政治、市場競爭等外部環(huán)境的影響，同時自身因素包括中小企業(yè)自身的技術(shù)、業(yè)務(wù)發(fā)展、管理體制、貿(mào)易方式等因素的制約使得我國中小企業(yè)出口貿(mào)易在今后的發(fā)展過程中面臨嚴峻的考驗。

一、我國中小企業(yè)出口貿(mào)易發(fā)展的背景

1.國際競爭環(huán)境日益加劇。

近年來，我國經(jīng)濟市場逐步開放無疑給我國中小企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的競爭壓力。一方面，我國中小企業(yè)在出口上的競爭對手包括韓國、東盟、印度等國中小企業(yè)，競爭實力強大，他們的出口貿(mào)易發(fā)展迅速，并不斷擠占著我國中小企業(yè)在世界中的貿(mào)易渠道。同時，越南與拉丁美洲等國家或地區(qū)的中小企業(yè)也對我國中小企業(yè)的出口貿(mào)易發(fā)展構(gòu)成了競爭威脅。其次，對于我國中小企業(yè)出口產(chǎn)品的投放市場來看，美國、歐洲等發(fā)達地區(qū)為主，亞洲占的份額很低。而近幾年，美國、歐洲等國家地區(qū)的經(jīng)濟增長緩慢，對我國中小企業(yè)出口產(chǎn)品的需求也步入低迷。

2.國內(nèi)經(jīng)濟和政治環(huán)境。

宏觀社會環(huán)境的變化必然對每個企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，中小企業(yè)作為我國市場經(jīng)濟的重要組成部分，為我國的經(jīng)濟穩(wěn)定持續(xù)增長貢獻了力量。同時，我國中小企業(yè)出口也深受我國基本國情的影響，在社會主義經(jīng)濟體制由計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的邁進時期，鼓勵中小企業(yè)的發(fā)展，實施“引進來”和“走出去”的方針政策，促進了我國中小企業(yè)出口貿(mào)易的發(fā)展，但是由于我國中小企業(yè)出口貿(mào)易在我國經(jīng)濟發(fā)展模式中處于初級階段，尚未形成正規(guī)化、制度化的市場管理體制，缺乏正確的引導(dǎo)和優(yōu)惠的政策，挫傷了我國中小企業(yè)出口貿(mào)易的積極主動性。

二、我國中小企業(yè)出口的障礙分析

1.忽視出口產(chǎn)品品牌塑造。

品牌的經(jīng)營管理可以說是一個難以把握的企業(yè)難題，尤其是對于中小企業(yè)來說出口產(chǎn)品的品牌塑造的概念似乎更是無從談起。有的中小企業(yè)管理者對于出口產(chǎn)品的個性化品牌定位、出口產(chǎn)品品牌創(chuàng)造的資產(chǎn)價值、及如何通過品牌效應(yīng)樹立我國產(chǎn)品的形象等思想認識不到位，不懂得實施品牌管理;有的中小企業(yè)雖然盲目追求品牌，卻沒有上升到經(jīng)營管理層次上，實施的品牌管理缺乏周期性，從成熟到淘汰的時間太長，使得出口產(chǎn)品獲得的經(jīng)濟效益短暫。這就是我國中小企業(yè)在國際市場中出口產(chǎn)品見不到真正利益的一個重要因素。

2.出口產(chǎn)品單一。

在激烈的國際市場競爭環(huán)境中，今天暢銷的產(chǎn)品很可能明天就被冷落在倉庫里了。今天剛研發(fā)出的新產(chǎn)品就可能被競爭對手的產(chǎn)品所替代，可見，對于我國走向世界的中小企業(yè)來說，出口產(chǎn)品的創(chuàng)新是何等的重要。目前，受傳統(tǒng)經(jīng)濟貿(mào)易形勢的影響，我國中小企業(yè)出口產(chǎn)品主要集中在服裝、家電等的來料、來樣加工或加工裝配上，嚴重缺乏自主創(chuàng)新的出口產(chǎn)品，同時，對于存在一些中小企業(yè)出口產(chǎn)品中也存在著問題:

第一，新產(chǎn)品研發(fā)的定位失當，無視國際市場的短缺情況，缺乏國際市場調(diào)查，一味填補企業(yè)出口產(chǎn)品線的短缺，最后，卻使研發(fā)出的出口新產(chǎn)品擠壓滿倉，缺乏出口渠道。

第二，新產(chǎn)品缺乏個性與比較優(yōu)勢，忽視出口產(chǎn)品與競爭對手同類產(chǎn)品的差異性比較，使耗巨資研發(fā)出來的新產(chǎn)品，在市場上不能取得相應(yīng)的經(jīng)濟效益，被競爭對手占了便宜。

第三，新舊產(chǎn)品之間缺乏連續(xù)性，對出口產(chǎn)品在國外市場中的生命周期判斷不準確，不能隨著出口產(chǎn)品的變化軌跡，而及時調(diào)整相應(yīng)的市場戰(zhàn)略決策。

3.出口產(chǎn)品渠道建設(shè)分散。

我國中小企業(yè)的出口貿(mào)易的發(fā)展過程中建立完善的產(chǎn)品分銷渠道是提高競爭力的重要方式。現(xiàn)階段跨國公司在國際市場采用的供應(yīng)模式為生產(chǎn)供應(yīng)商-分銷商-零售商-最終消費者。我國中小企業(yè)在建立國外出口產(chǎn)品的銷售渠道時，供應(yīng)、分銷、零售商的數(shù)量規(guī)模不成比例，造成了“頭腹大，末端小”的不正常的供應(yīng)模式。其次，渠道失真現(xiàn)象嚴重，對于不同產(chǎn)品不同的投放市場，渠道信息的反映不及時，造成庫存數(shù)量擠壓，產(chǎn)品生產(chǎn)無法及時調(diào)整。例如:我國出口化妝品的中小企業(yè)，由于化妝品的流行季節(jié)性較強，流行期較短，淘汰率較快，如果供應(yīng)商無法及時提供產(chǎn)品的銷售信息，出口產(chǎn)品在流行期內(nèi)未能實現(xiàn)銷售，馬上就會由暢銷品淪為淘汰品。

4.關(guān)鍵人才缺乏。

隨著，我國加入WTO，競爭話題由傳統(tǒng)的技術(shù)資本轉(zhuǎn)移到了人才管理，對于人才戰(zhàn)略在企業(yè)的日常管理中提高到企業(yè)的目標管理中。我國中小企業(yè)出口貿(mào)易的發(fā)展，一方面需要產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的關(guān)鍵人才，另一方面需要懂得國際貿(mào)易準則、法律法規(guī)、國際結(jié)算和支付方式、匯率的利用、價格的制定等人才，此外，還需要懂得如何進行出口產(chǎn)品的售后服務(wù)、價格制定的銷售人員，更重要的是對善于對出口貿(mào)易經(jīng)營管理的全方位的管理人才的需求。

5.出口貿(mào)易經(jīng)營管理不當。

從品牌經(jīng)營效益低下，到產(chǎn)品出口單一、出口產(chǎn)品渠道建設(shè)不合理、貿(mào)易人才的缺乏等，可以看出，目前，我國中小企業(yè)對于出口貿(mào)易的進行缺乏綜合經(jīng)營管理，經(jīng)營管理涉及公司運行的方方面面，出口產(chǎn)品的定價、匯率的計算、客戶的溝通等，建立健全中小企業(yè)出口貿(mào)易的自身經(jīng)營管理體制，從結(jié)構(gòu)和制度上，使中小企業(yè)出口貿(mào)易規(guī)范化。

三、我國中小企業(yè)口障礙的解決途徑

1.樹立品牌經(jīng)營管理理念。

可口可樂、麥當勞、奔馳等這些全球性的強勁的品牌，不難發(fā)現(xiàn)它們的特別之處:可以滿足不同地區(qū)消費者的需求;融入當?shù)匚幕?，成為當?shù)厝松畹囊徊糠?。因此，我國中小企業(yè)在出口產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展初期，要學習國外公司成功的經(jīng)驗，塑造鮮明的品牌個性，過程如下:

第一，確定出口產(chǎn)品服務(wù)對象;

第二，了解出口產(chǎn)品服務(wù)對象的需求、欲望和喜好;

第三，勾勒出國外消費者的個性特征;

第四，創(chuàng)建符合大眾消費者心里的品牌形象。

第五，經(jīng)營品牌管理:品牌的宣傳、品牌價值的延伸、品牌與客戶關(guān)系的培養(yǎng)。

第六，贏得客戶的忠誠度。消費者只有成為品牌的忠實擁護者和真正使用者，才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此，維持好出口產(chǎn)品的品牌形象，贏得客戶的忠誠度，是對我國中小企業(yè)出口產(chǎn)品貿(mào)易穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。

2.提高技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品。

我國中小企業(yè)在出口產(chǎn)品質(zhì)量上，在內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量上存在著不穩(wěn)定性、低劣等特點，與日本、韓國等產(chǎn)品的質(zhì)量相差甚遠。建立我國中小企業(yè)在國際競爭中的優(yōu)勢地位，就要提高出口產(chǎn)品的技術(shù)含量，創(chuàng)新產(chǎn)品、及時開發(fā)適應(yīng)國際市場需求和消費者時尚的新產(chǎn)品。不斷優(yōu)化出口產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，提高與競爭對手同種產(chǎn)品的技術(shù)競爭力，從產(chǎn)品的設(shè)計、包裝等形式上也同樣需要創(chuàng)新，將創(chuàng)新的理念滲透到產(chǎn)品的生產(chǎn)中。

3.建立暢通網(wǎng)絡(luò)渠道。

我國中小企業(yè)建立現(xiàn)代化的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道是以客戶為中心，從出口貿(mào)易環(huán)境分析、到出口產(chǎn)品管理、目標市場定位、服務(wù)體系等與分銷渠道的關(guān)系緊密結(jié)合，從整體上形成網(wǎng)絡(luò)化渠道模式。我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，一方面使企業(yè)從戰(zhàn)略計劃上有一個全面位的思考，可以根據(jù)渠道信息，制定符合市場實際需求的目標，另一方面企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)擴大了出口產(chǎn)品的銷售渠道。通過全球化的網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)和管理，建立起我國中小企業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)。

4.“客戶是上帝”。

客戶的需要、欲望和需求是一切經(jīng)濟活動的出發(fā)點和歸宿。因此對國外客戶的管理是我國中小企業(yè)出口貿(mào)易進行的出發(fā)點。了解國外客戶的消費心理以及他們在各個階段的需求，分析其購買行為和滿意度，將決定一個企業(yè)經(jīng)濟貿(mào)易的效果。根據(jù)客戶需要的形態(tài)分析，以確定滿足需要的產(chǎn)品的方式和程度;根據(jù)國外客戶的行為特征分析，以確定出口產(chǎn)品的定位和特色;根據(jù)國外客戶的滿意度的數(shù)據(jù)分析，以確定出口新產(chǎn)品的研發(fā)方向。此外，建立國外客戶檔案、客戶資料數(shù)據(jù)庫是企業(yè)客戶管理建設(shè)必須的。根據(jù)客戶的資料數(shù)據(jù)庫可以查看到哪些客戶是企業(yè)最忠實的客戶，哪些客戶是影響企業(yè)虧損的客戶，分析調(diào)查原因，使企業(yè)及時糾正或調(diào)整營銷的方案。

5.培養(yǎng)關(guān)鍵人才。

伴隨著我國中小企業(yè)出口貿(mào)易的發(fā)展，對于技術(shù)人才、出口產(chǎn)品銷售人才等關(guān)鍵貿(mào)易人才的需求日益加重，因此，我國中小企業(yè)一方面要大力培養(yǎng)相關(guān)的工作人員，另一方面通過對員工培訓提高我國中小企業(yè)員工的職業(yè)能力，對出口貿(mào)易管理人員、銷售人員等進行專業(yè)化培訓。此外，通過獎金等激勵機制的薪酬管理，創(chuàng)造一種能夠讓員工潛能發(fā)揮的良好的工作環(huán)境，開發(fā)員工參與政策的機會，使員工自發(fā)地發(fā)掘自己的使命，留住我國中小企業(yè)的優(yōu)秀人才。

6.加強對中小企業(yè)出口的宏觀協(xié)調(diào)指導(dǎo)。

我國中小企業(yè)出口貿(mào)易的發(fā)展雖然有了很大的起色，但是由于面臨的國際環(huán)境壓力嚴峻，同時我國在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期對中小企業(yè)發(fā)展有著這樣或那樣的因素制約，因此，進一步制定指導(dǎo)我國中小企業(yè)出門貿(mào)易的相關(guān)政策，完善出口貿(mào)易的法律法規(guī);對一些中小城市或偏遠地區(qū)放寬政策，帶動出口貿(mào)易發(fā)展;對新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出口貿(mào)易采取積極有效的保護措施;引導(dǎo)我國中小企業(yè)通過出口貿(mào)易步入世界經(jīng)濟，轉(zhuǎn)變我國傳統(tǒng)經(jīng)濟運行模式;為我國中小企業(yè)的出口貿(mào)易的發(fā)展創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。

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