摘要:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來(lái)了一些難題。既然困難出現(xiàn)了，為了能夠生存，企業(yè)在不斷的探索中前進(jìn)，本文以現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的建設(shè)為研究題目，探討如何建立有效性和合理性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)。

關(guān)鍵詞:銷(xiāo)售部門(mén) 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)組織文化

經(jīng)濟(jì)的全球化，高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，科學(xué)技術(shù)和知識(shí)水平的提高，使得企業(yè)如雨后春筍般茁壯成長(zhǎng)起來(lái)。為了能在新的環(huán)境下，開(kāi)花結(jié)果，企業(yè)在不斷地尋求如何提升自己在市場(chǎng)上的生存能力，如何穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展、贏得利潤(rùn)的最大化的途徑。隨之，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組織也在逐漸被淘汰、新的營(yíng)銷(xiāo)組織的建設(shè)正在發(fā)生著革命性的變化。企業(yè)及學(xué)者們開(kāi)始勾勒富有科學(xué)和效率的現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)組織，現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)組織的誕生讓企業(yè)在沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，有了勝利的保障，為企業(yè)能長(zhǎng)久地在激烈的競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地，創(chuàng)造了“地利人和”。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展過(guò)程。

1.簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售部門(mén)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前期，銷(xiāo)售部門(mén)的功能簡(jiǎn)單，比如在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、小型私營(yíng)企業(yè)、初級(jí)形成的企業(yè)，其銷(xiāo)售部門(mén)有直接的銷(xiāo)售人員構(gòu)成，而直接的領(lǐng)導(dǎo)者即為老板。初期，銷(xiāo)售并沒(méi)有單獨(dú)形成體系，概括地說(shuō):銷(xiāo)售即是賣(mài)東西。

2.銷(xiāo)售部門(mén)逐漸增加其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，使得簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售部門(mén)的組織和功能不得不增加，承擔(dān)起更多的企業(yè)責(zé)任。公司的終極領(lǐng)導(dǎo)者考慮到自己的工作壓力，不得不將權(quán)力下放，產(chǎn)生了專(zhuān)門(mén)從事銷(xiāo)售的領(lǐng)導(dǎo)者，即銷(xiāo)售部經(jīng)理等。銷(xiāo)售部經(jīng)理的工作職責(zé)不但要做好“賣(mài)東西”，同時(shí)，要領(lǐng)導(dǎo)銷(xiāo)售人員做好產(chǎn)品的服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳等。所以，此時(shí)的銷(xiāo)售部門(mén)組成變成了老板-銷(xiāo)售經(jīng)理-銷(xiāo)售人員。

3.獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)

企業(yè)所占領(lǐng)的市場(chǎng)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)售部門(mén)的工作也逐漸走向成熟。從市場(chǎng)調(diào)研、宣傳廣告、到產(chǎn)品銷(xiāo)售、再到客戶服務(wù)，已經(jīng)成為完備的獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系形成雛形，有銷(xiāo)售部門(mén)、廣告部門(mén)、售后服務(wù)部門(mén)等組成。

4.現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)體系

當(dāng)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)形成后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在日益加劇，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在不斷的更新，因此現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)體系，開(kāi)始關(guān)注和研究營(yíng)銷(xiāo)的方式方法，如何走進(jìn)客戶客戶的心。它不但從營(yíng)銷(xiāo)組織中已成熟，引領(lǐng)著企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)工作的方向，而且它意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)組織員工的需要，使?fàn)I銷(xiāo)體系形成團(tuán)結(jié)合作有效率的團(tuán)隊(duì)。

二、現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)的必要性

誘發(fā)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)的因素有:市場(chǎng)環(huán)境的變化、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大及成長(zhǎng)。無(wú)論哪個(gè)企業(yè)它所置身的市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好地適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)、贏得客戶對(duì)產(chǎn)品的信賴等，必須在營(yíng)銷(xiāo)組織上進(jìn)行探討和革新。

1.市場(chǎng)環(huán)境的變化

環(huán)境的變化包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力加強(qiáng)、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組織過(guò)于正規(guī)化、集權(quán)化、機(jī)械化，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織及方法在新的環(huán)境下不能做及時(shí)的調(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。

2.技術(shù)的更新

各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。不僅要在營(yíng)銷(xiāo)與客戶的溝通中，而且在營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部的信息共享方式中，要求營(yíng)銷(xiāo)組織推出新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)已經(jīng)落伍。

3.企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)建

伴隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的人數(shù)不斷的增加、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)容也日趨復(fù)雜，一些企業(yè)已經(jīng)建立了區(qū)域化經(jīng)營(yíng)、跨地區(qū)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，產(chǎn)品也多元化，營(yíng)銷(xiāo)的渠道多元化等業(yè)務(wù)量的增加，營(yíng)銷(xiāo)組織的規(guī)模隨之?dāng)U大，市場(chǎng)研究、廣告、公關(guān)等更加專(zhuān)業(yè)化。

在自然科學(xué)領(lǐng)域，石墨與鉆石都是由碳原子構(gòu)成的，但兩者的價(jià)值卻不能相提并論，這是什么原因呢?原子結(jié)構(gòu)的排列不同導(dǎo)致了兩者最后的價(jià)值差異。影響企業(yè)運(yùn)作效率的重要因素就是組織結(jié)構(gòu)的效率，即營(yíng)銷(xiāo)組織的合理性。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)造性意識(shí)不足，缺少對(duì)產(chǎn)品變化的研究激勵(lì);企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織管理任務(wù)過(guò)重，臨時(shí)性工作繁重;營(yíng)銷(xiāo)管理職能不清，缺乏經(jīng)理與員工的溝通等問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的效率和精心的組織設(shè)計(jì)對(duì)于任何企業(yè)的成長(zhǎng)同樣具有重要的意義。

三、如何建設(shè)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織

1.營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)

從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的內(nèi)部考慮，按不同基礎(chǔ)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部的任務(wù)進(jìn)行分解，在功能、產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)、和顧客基礎(chǔ)上根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的原則，規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)組織部門(mén)，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)化管理能力。比如:市場(chǎng)研究部門(mén)、廣告策劃部門(mén)、銷(xiāo)售分析部門(mén)、產(chǎn)品管理部門(mén)、售后服務(wù)部門(mén)等。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)不僅要考慮到更好地實(shí)現(xiàn)當(dāng)前的業(yè)務(wù)，滿足競(jìng)爭(zhēng)的需要，還要滿足未來(lái)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性的要求;依據(jù)關(guān)鍵原則，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)時(shí)，切實(shí)建設(shè)好關(guān)鍵部門(mén)，發(fā)揮關(guān)鍵部門(mén)在業(yè)務(wù)流程中的增值作用，體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì);依據(jù)客戶原則，客戶是企業(yè)生命力維持的核心，在營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)中，要圍繞著客戶的需要來(lái)設(shè)計(jì)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵;依據(jù)控制原則，要求企業(yè)加強(qiáng)對(duì)公共資源的管理，真正將企業(yè)資源沉淀下來(lái)而不是占為私有?？刂坪脿I(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的關(guān)鍵性資源，從而降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn);依據(jù)靈活彈性的原則，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)時(shí)，要充分發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的彈性管理方式，根據(jù)環(huán)境的變化適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)，為客戶提供靈活的售后服務(wù)管理及滿足客戶對(duì)新產(chǎn)品的需求。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織的精心設(shè)計(jì)，使之完成以下使命:企業(yè)形成合理的責(zé)權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部良好的分工合租體系，通過(guò)制度化的設(shè)計(jì)促進(jìn)對(duì)策略的持續(xù)性和不斷創(chuàng)新;有效地整合部門(mén)和員工，使之形成一個(gè)有效運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，共同指向企業(yè)的整體目標(biāo)。有效的整合企業(yè)資源，體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的理念;實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向，打破部門(mén)分割，通過(guò)良好的機(jī)制實(shí)現(xiàn)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而維護(hù)客戶的資源;掌控企業(yè)關(guān)鍵資源，避免企業(yè)資源的浪費(fèi);促使企業(yè)形成團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織。

2.加大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員工的培訓(xùn)力度

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，人才對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的構(gòu)成是必須的，不可脫離的。沒(méi)有優(yōu)秀的人才，企業(yè)有再多的資金，再?gòu)?qiáng)的管理，企業(yè)只能是一個(gè)空空的外殼。因此在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的管理中，要注重營(yíng)銷(xiāo)員工的職業(yè)技能的提高，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的員工做好培訓(xùn)工作。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的培訓(xùn)工作，要對(duì)引進(jìn)、招聘的人才進(jìn)行全面的培訓(xùn)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位職責(zé)進(jìn)行了解，對(duì)工作的方法和技巧進(jìn)行掌握。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織員工培訓(xùn)時(shí)，要與企業(yè)的發(fā)展和方向、規(guī)劃相結(jié)合。企業(yè)培訓(xùn)規(guī)劃、計(jì)劃主要是依據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃而擬定的，同時(shí)它又是企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分;要與企業(yè)的發(fā)展實(shí)力、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相結(jié)合。對(duì)員工進(jìn)行知識(shí)，技能培訓(xùn)是要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際;要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)狀況相結(jié)合;要與企業(yè)的人力資源有效使用相結(jié)合，企業(yè)只有結(jié)合自身的人力資源和人才結(jié)構(gòu)開(kāi)展培訓(xùn)，并有的放失，才能不斷提高企業(yè)人才的職業(yè)能力，發(fā)揮人才的價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富。

3.做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織文化建設(shè)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織文化是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的靈魂。在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的框架時(shí)，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的建設(shè)也是不可忽視的。離開(kāi)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化，營(yíng)銷(xiāo)則沒(méi)有了規(guī)范，沒(méi)有了約束，沒(méi)有了反思總結(jié)，企業(yè)也就沒(méi)有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)要結(jié)合自身的特點(diǎn)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)組織文化，使企業(yè)各個(gè)部門(mén)之間，人員之間形成潛在的文化氛圍，強(qiáng)調(diào)和發(fā)展團(tuán)結(jié)合作，發(fā)展信息共享，發(fā)展共同進(jìn)步、共同收獲、以客戶為重心的營(yíng)銷(xiāo)理念。使企業(yè)員工在和諧愉快的工作環(huán)境中，充分實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

現(xiàn)代化的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的建設(shè)，首先，要進(jìn)行行業(yè)特點(diǎn)的分析，根據(jù)行業(yè)特性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)相一致，突出企業(yè)自身的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)文化。廣泛征求意見(jiàn)，企業(yè)高層管理人員不能獨(dú)斷行使自己的權(quán)力，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織文化是大家的文化，不是單個(gè)人，或某些人的制度，它的建立需要得到大家的認(rèn)可，因此，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的管理者應(yīng)該創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓員工積極參與，提出寶貴的意見(jiàn)，對(duì)不合理的公司規(guī)定進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)合理的意見(jiàn)要虛心接受，總結(jié)分析，形成一整套的文化體系。只有通過(guò)員工的參與，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織文化的建設(shè)才有意義。其次，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織文化的建設(shè)到轉(zhuǎn)變理念，使?fàn)I銷(xiāo)文化從抽象到具體，從口頭到行動(dòng)，要得到員工的理解和認(rèn)可，因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理層，要通過(guò)正式溝通與非正式溝通等方式，了解員工對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)文化的看法，讓員工深刻理解公司的文化是什么，怎樣做才符合公司的文化。此外，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織文化的建設(shè)不但要得到員工的支持，還要得到社會(huì)的認(rèn)可，以此成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種品牌，一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如海爾的產(chǎn)品質(zhì)量理念是:有缺陷的產(chǎn)品就是廢品;用戶的難題就是我們的難題等。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織文化的建設(shè)需要企業(yè)的全體成全從點(diǎn)滴做起。作為企業(yè)的高層管理者，應(yīng)該從自己的工作出發(fā)，改變自己的觀念和作風(fēng)，從小事做起，從身邊做起。作為企業(yè)的員工要通過(guò)企業(yè)組織營(yíng)銷(xiāo)文化不斷激勵(lì)自己，鼓舞自己，反思自己。

4.走出營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)的誤區(qū)

有些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組織的建設(shè)中產(chǎn)生了一些錯(cuò)誤:缺乏“全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念”，全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念要滲透到各個(gè)員工，除了銷(xiāo)售部，任何部門(mén)在經(jīng)營(yíng)中，都要深刻地認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并承擔(dān)自己一份責(zé)任;內(nèi)部信息的不暢通。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織不但是內(nèi)部之間的溝通，還要與其他的部門(mén)進(jìn)行溝通，無(wú)論是關(guān)于產(chǎn)品的溝通，還是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的溝通，有效的溝通會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)迅速提煉出有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的新觀點(diǎn)、新理念，使?fàn)I銷(xiāo)不斷地提升，也有利于提高企業(yè)內(nèi)部控制的效率;優(yōu)秀員工流失嚴(yán)重。在營(yíng)銷(xiāo)組織的建設(shè)中，對(duì)于優(yōu)秀的員工要提供未來(lái)發(fā)展的空間，不能抑制員工的積極性和主動(dòng)性，要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才進(jìn)行薪酬管理，使他們勞有所得，并在企業(yè)中不斷提升，有一個(gè)美好的前景和向往。此外，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)時(shí)，還存在營(yíng)銷(xiāo)方式單一化、營(yíng)銷(xiāo)管理僵硬化等問(wèn)題，都需要企業(yè)不斷的改進(jìn)并完善，從而建立合理科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。

另外，由于組織是一個(gè)與外部環(huán)境時(shí)時(shí)接觸的系統(tǒng)。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定程度時(shí)，根據(jù)環(huán)境和市場(chǎng)的需要，要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行調(diào)整和變革，在營(yíng)銷(xiāo)組織的變化中，要形成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃，規(guī)劃出營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到的目標(biāo)。影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素，需要什么樣的人才來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，可利用的資源有哪些，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)如何分工合作等，企業(yè)只有樹(shù)立起營(yíng)銷(xiāo)組織的重要性，并形成企業(yè)屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)組織，才能充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)組織的職能，使企業(yè)產(chǎn)品順利銷(xiāo)售，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的經(jīng)濟(jì)效益。

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