摘要:2009年，名人代言廣告在世界范圍內(nèi)掀起了巨大的波瀾。一方面是企業(yè)和品牌如火如荼地將賭注押在名人代言上，一方面是層出不窮的明星“代言門(mén)”，其中不乏很多顛覆了我們之前已有印象的明星，甚至《廣告法》也將增條款規(guī)范名人廣告代言。本文將從國(guó)內(nèi)外一些典型的名人代言的品牌和案例出發(fā)，運(yùn)用意義遷移理論和介入概率模型，嘗試分析名人代言最有效的溝通模式，及企業(yè)如何處理名人危機(jī)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞:名人代言 意義遷移 迂回路徑 廣告

2009年，名人廣告在世界范圍內(nèi)掀起了巨大的波瀾。郭德綱代言減肥產(chǎn)品涉嫌虛假，張鐵林代言榨菜廣告被質(zhì)疑過(guò)度夸大，陳小藝代言的某品牌葡萄糖酸鈣口服液，廣告語(yǔ)被指誤導(dǎo)觀眾;國(guó)外也不太平，菲爾普斯遭遇“大麻門(mén)”，伍茲一次意外撞車(chē)引發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng)……甚至新的《廣告法》也將增條款規(guī)范名人廣告代言。正如魯迅諷刺的那樣，“這些名人在賣(mài)著他們的‘名’”。虛假代言也是在“消費(fèi)”著公眾的信任。眾多品牌眼中的香餑餑——名人代言，一時(shí)間被置于風(fēng)口浪尖。

名人代言和目前注意力的稀缺息息相關(guān)。著名的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)也指出:“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！弊⒁饬?jīng)濟(jì)正在形成。而廣告作為一種經(jīng)營(yíng)注意力資源的產(chǎn)業(yè)，采用明星和名人代言的方式即是一種最直觀的反映，名人和模特、媒體、體育賽事一樣，成為了財(cái)富分配的重要砝碼。

名人廣告，即知名人士出面推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)提供佐證的廣告，同時(shí)也包括由名人扮演廣告角色宣傳產(chǎn)品的廣告。McCracken對(duì)名人廣告的定義為，“享有公眾知名度的人出現(xiàn)在廣告中，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)”。名人相對(duì)于蕓蕓眾生而言，泛指活躍在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、教育、科技、宗教、藝術(shù)、體育、慈善等眾多領(lǐng)域的知名人士，他們常以其超凡脫俗、卓爾不群的形象，成為大眾傳媒和社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。名人代言和專(zhuān)家代言，普通代言人一起組成了代言的三個(gè)種類(lèi)。美國(guó)《商業(yè)周刊》曾報(bào)道，1976年美國(guó)電視廣告中，名人廣告將近占33%。在1981年，名人廣告占據(jù)了最受歡迎的廣告排行榜的7個(gè)位置。

美國(guó)著名的戴維·布朗指數(shù)(Davie Brown Index)追蹤公眾對(duì)2400個(gè)名人的感受，并對(duì)這些名人進(jìn)行逐一排名。指數(shù)包括幾個(gè)類(lèi)別:信任度、影響力、吸引力、時(shí)尚程度，另外還有公眾想不想成為他那樣的人。戴維·布朗指數(shù)對(duì)于廣告部和市場(chǎng)部的人士來(lái)說(shuō)非常有用，因?yàn)樗麄兛梢郧宄亓私庖粋€(gè)名人到底適合不適合他們品牌的核心價(jià)值。戴維·布朗指數(shù)的扎根于麥克奎根所提出的意義遷移理論。

麥克奎根提出意義遷移理論使得對(duì)代言過(guò)程的理論認(rèn)識(shí)更加豐富和完善。意義遷移理論的中心假設(shè)是每一個(gè)名人代表著一系列獨(dú)特的意義，如果良好的運(yùn)用這種意義，它可以遷移到所代言的產(chǎn)品中去名人意義的遷移通過(guò)三個(gè)階段完成。

第一階段:意義解密

在第一階段，名人由他們是什么樣的人、扮演什么樣的角色以及在他們身上發(fā)生了什么故事等形成了他們的形象，而這些形象所代表的意義卻像密碼一樣有待于解讀出來(lái)。每一個(gè)名人都代表著一系列獨(dú)特的意義和精神，他們表現(xiàn)為年齡、性別、健康狀態(tài)、職業(yè)地位、性格和生活方式。但是名人的形象比任何詞匯更能夠全面的、充分的和有效的表現(xiàn)出他所代表的意義。北京奧運(yùn)會(huì)前夕，NIKE的宣傳片上所告訴的一樣，在廣告片中劉翔代表著專(zhuān)注，易建聯(lián)代表著奮斗，吳鵬代表著投入，跆拳道奧運(yùn)冠軍陳中代表著歷練，世錦賽拳擊冠軍鄒市明代表著頑強(qiáng)，世錦賽女子馬拉松亞軍周春秀代表著決心，奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女雙冠軍鄭潔、晏紫代表著直覺(jué)。著名的籃球明星姚明在從中國(guó)走向世界的過(guò)程中，也在其經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)的努力下成為了健康和陽(yáng)光的代名詞。

第二階段:意義遷移

第二階段中，名人以高超的技巧用代言把他所代表的意義遷移到產(chǎn)品或品牌中去。選擇名人比選擇普通人代言好處是，名人具備一種別處找不到的形象，這種形象無(wú)法用其他方法準(zhǔn)確完滿(mǎn)的形容。若是加以巧妙塑造，名人可以比普通代言人更為有效地與受眾溝通。例如，百事可樂(lè)公司利用它為百事可樂(lè)做廣告，廣告主必須全面評(píng)價(jià)一個(gè)名人所擁有的各種意義，決定那些意義是目標(biāo)受眾群所需要的，為之制定一套溝通策略將名人的所有有價(jià)值的意義轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去。百事可樂(lè)在全球市場(chǎng)的代言人包括已逝的流行天皇巨星邁克爾·杰克遜、麥當(dāng)娜、布蘭妮、貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、羅伯特·卡洛斯和皇后樂(lè)隊(duì)等，在大中國(guó)區(qū)有古天樂(lè)、蔡依林、謝霆鋒和2009年新近加入的韓庚率領(lǐng)的SJ-M。

第三階段:意義獲得

在第三個(gè)階段，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)名人所代言的產(chǎn)品，他們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的原因之一是，產(chǎn)品浸透了名人的某些意義。意義遷移理論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是追求產(chǎn)品的功能價(jià)值，同事追求產(chǎn)品的文化價(jià)值和象征意義，最典型的具有這種特征的產(chǎn)品是奢侈品和可以顯示社會(huì)地位的產(chǎn)品，如名設(shè)計(jì)師的服裝、香水、豪華汽車(chē)、手機(jī)或者俱樂(lè)部會(huì)員身份等，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品你選擇更多的是考慮其社會(huì)意義而非功效。意義遷移理論解釋了如何使用名人作為代言人，它為有效的運(yùn)用名人形象中所攜帶的各種復(fù)雜的意義提供了一個(gè)分析基礎(chǔ)。在巴黎時(shí)裝周香奈兒2009秀場(chǎng)的女星中，妮可·基德曼、莉莉·艾倫和Audrey Tattoo等無(wú)一不是盛裝出席，此時(shí)的香奈兒已不僅僅是一款皮包和香水，而是包含了時(shí)尚、品位和驕傲的象征物。

名人廣告可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題有很多。按照“木桶原理”的方式，一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。從意義遷移的三個(gè)階段出發(fā)去提煉可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，從產(chǎn)品生產(chǎn)一直到消費(fèi)，建立忠誠(chéng)的整個(gè)過(guò)程中，一旦某個(gè)地方出問(wèn)題，后果就會(huì)功虧一簣。

放棄或者忽略自身品牌的內(nèi)涵與名人的精神之間的相關(guān)性，一味膚淺地追求名人的影響力，就會(huì)造成受眾在看完廣告片之后只見(jiàn)名人不見(jiàn)產(chǎn)品，記住了名人，卻沒(méi)有記住產(chǎn)品的內(nèi)容。其實(shí)名人作為溝通產(chǎn)品與受眾的中介，只是品牌宣傳的一個(gè)工具，所以在廣告中真正的主角應(yīng)該是產(chǎn)品而不是名人，名人在廣告中的臺(tái)詞及表演都是為更好地突出產(chǎn)品特色，傳達(dá)品牌形象。今麥郎廣告中的張衛(wèi)健形象帶來(lái)了淋漓盡致的幽默風(fēng)格，充分演繹了“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”的主題，在此基礎(chǔ)上應(yīng)更上一層樓，建立今麥郎產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)“彈性”和消費(fèi)者美好味道之間的因果關(guān)系，讓消費(fèi)者在歡笑和熱鬧中領(lǐng)會(huì)到品牌的真意。

另外，一個(gè)品牌經(jīng)常會(huì)選擇若干個(gè)代言人，企業(yè)在進(jìn)行代言人的選擇中，應(yīng)該剖析品牌自身的個(gè)性，從市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，進(jìn)行深入的調(diào)查分析，看看名人的個(gè)性是否適合品牌，多個(gè)明星代言人之間能否產(chǎn)生1+1>2的整合效果。顯然沒(méi)有策略走馬燈似的使用名人代言，缺乏嚴(yán)肅科學(xué)的思考和統(tǒng)籌，無(wú)疑會(huì)把大把的“銀子”扔進(jìn)深淵。鈣中鈣從請(qǐng)鞏俐到著名老演員李丁做代言，兩者之間從風(fēng)格和知名度上都相差甚遠(yuǎn)，缺少必要的過(guò)渡，讓人產(chǎn)生混亂和蕭條感。以唐國(guó)強(qiáng)和解小東為代言的北京新興醫(yī)院更是面臨了空前的信任和生存危機(jī)。在這種情況下，名人就是一把雙刃劍，他們的影響力越大，帶給企業(yè)和品牌的顛覆性傷害也就越大。意義遷移理論的中心思想非常切中要害，那就是企業(yè)必須仔細(xì)評(píng)估名人所具有的獨(dú)特意義，并慎重地利用他們?cè)谙M(fèi)者心目中樹(shù)立一種獨(dú)特的品牌形象。多品牌代言特別是同一年內(nèi)為同一個(gè)品牌以不同的代言人代言，經(jīng)常變換代言人，使用一個(gè)過(guò)分頻繁使用的代言人，這些都會(huì)削弱代言的效果。

如何將名人和品牌更好地融合在一起，將名人的影響力和精神寓意發(fā)揮到極致，需要品牌注入很大的精力去做創(chuàng)意方面的思考，尤其在當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境里。那種陳詞濫調(diào)、品牌個(gè)性不突出的廣告對(duì)消費(fèi)者幾乎沒(méi)什么吸引力和效果，既容易淡忘，也容易混淆。在羅納爾多代言的廣西金嗓子廣告里，羅納爾多生硬地舉著金嗓子的形象，雖然廣告引起了觀眾的注意，卻很難說(shuō)服他產(chǎn)生行動(dòng)，粗糙而乏味的廣告創(chuàng)意，讓觀眾厭惡，不但沒(méi)有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受損。

表三:一些國(guó)內(nèi)明星的代言品牌

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