□宋 捷

( 北京第二外國語學(xué)院，北京 100024)

1992年，整合營銷傳播理論在《整合營銷傳播》一書中被首次提出，這本由美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本、羅伯特·勞特朋共同撰寫的書中，第一次將整合營銷傳播的概念帶給大眾：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。在日后的實(shí)踐中，整合營銷傳播“整合”、“統(tǒng)一”地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品的核心價(jià)值與理念的特點(diǎn)，被越來越廣泛地應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域的營銷活動(dòng)當(dāng)中，也逐漸成為企業(yè)制定營銷策略的基本理論。整合營銷傳播理論具有以下兩個(gè)基本特點(diǎn)：

1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意元素要有一貫性，包括物理的連續(xù)性和心理的連續(xù)性兩個(gè)方面。物理的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意元素要連續(xù)一貫，如在宣傳中使用一致的標(biāo)語、口號、品牌符號，甚至包括各種營銷傳播中的色彩搭配等方面；心理連續(xù)性是指要使消費(fèi)者形成對該企業(yè)及其品牌的一貫印象，可以通過各種營銷傳播中統(tǒng)一的主題、形象或語言語調(diào)，使消費(fèi)者建立一個(gè)具有具體外表和性格的品牌立體形象。

2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是指營銷傳播的設(shè)計(jì)要以完成公司的戰(zhàn)略性目標(biāo)為導(dǎo)向。營銷傳播創(chuàng)意不論多么精彩，如果不符合公司的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，就不能稱之為好的營銷傳播。因此，營銷傳播的設(shè)計(jì)和媒體的選擇一定要立足于公司實(shí)際的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，如銷售量市場份額及利潤目標(biāo)等。目前在中國市場上，百事可樂成功地將整合營銷傳播理論實(shí)行在各個(gè)傳播方式中，無論是廣告?zhèn)鞑ブ械摹翱帷?，公共關(guān)系中的“親”，跨媒體營銷中的“潮”，網(wǎng)絡(luò)營銷中的“新”，都能體現(xiàn)百事可樂所推崇的品牌理念——“渴望無限”，樹立“年輕、活潑、時(shí)代”的完美品牌形象，實(shí)現(xiàn)了整合營銷傳播理論的成功應(yīng)用，這正是百事可樂在中國市場樹立品牌形象，與最大競爭對手分庭抗禮的關(guān)鍵。

一、廣告?zhèn)鞑淞ⅰ翱帷钡钠放菩蜗?/h2>

廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要階段，塑造品牌形象是廣告最主要的服務(wù)目標(biāo)，廣告的介入就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象，使受眾對品牌建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度，促進(jìn)品牌忠誠度，達(dá)到以品牌形象與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流的目的。

百事可樂的品牌形象已近成熟，十分鮮明。廣告元素的立體化運(yùn)用給年輕受眾建立了一個(gè)以“酷”為核心的品牌形象，迎合了“渴望無限”的理念，邁出了百事可樂整合營銷傳播連續(xù)戰(zhàn)術(shù)中的第一步，并且將“酷”這個(gè)詞貫徹始終，保持了“整體與統(tǒng)一”。百事可樂運(yùn)用了名人廣告效應(yīng)，采用足球和音樂兩個(gè)主題來吸引自己最大的目標(biāo)客戶：年輕人群，讓大家熟悉的明星接受尋常人的挑戰(zhàn)，來爭奪百事可樂的擁有權(quán)，通過與年輕人互動(dòng)的方式傳達(dá)“渴望無限”的品牌靈魂，樹立“年輕、活潑、時(shí)代”的品牌形象，達(dá)到了與消費(fèi)者雙向交流的目的。在足球篇中，代表明星有梅西、卡卡、貝克漢姆、羅納爾迪尼奧、勞爾等曾經(jīng)或者正在世界足壇上叱咤風(fēng)云的重量級球星。2005年的百事可樂足球廣告沖浪篇和2007年的炫變足球廣告，都是這種廣告方式的絕佳例證。在音樂篇中，代表明星有周杰倫、蔡依林、王菲、謝霆鋒、五月天等在華語樂壇上呼風(fēng)喚雨的天王天后天團(tuán)。利用在廣告背景音樂中加入明星們的成名曲或者專為百事可樂廣告創(chuàng)作歌曲的方式，來烘托以“渴望無限”為核心的主題，依托藝人們的音樂魅力在優(yōu)美的旋律中影響消費(fèi)者，王菲的愿望篇和郭富城的一系列百事可樂廣告都是這樣的例子。這些足壇樂壇明星在當(dāng)代年輕人的心中都有著舉足輕重的地位，代表著當(dāng)今潮流的走勢，用他們來做代言人必然能籠絡(luò)更多年輕人來到百事可樂的麾下。百事可樂每年會(huì)推出以球星和歌星為主人公的系列廣告，充分發(fā)揮這些明星對當(dāng)代年輕人生活方式所具有的影響力。

百事可樂也有很多沒有明星參與的廣告，運(yùn)用荒誕式、幽默式、比較式等多種廣告表現(xiàn)形式，拉近百事可樂與受眾群體的距離，同樣樹立一種“渴望無限”的理念，再加上品牌本身形象時(shí)尚、向上，自然受到年輕受眾的追捧。

廣告覆蓋電視、廣播、報(bào)紙、雜志、招貼等多種媒體類型，無論是哪種形式的百事可樂廣告，在構(gòu)圖、配色、服裝和創(chuàng)意方面都體現(xiàn)出“酷”的品牌形象，并且大量使用百事可樂經(jīng)典的紅、白、藍(lán)色彩搭配，使百事可樂的品牌符號滲透到廣告?zhèn)鞑サ拿恳粋€(gè)角落，真正符合了整合營銷傳播要求的“整體與統(tǒng)一”。

二、公共關(guān)系樹立“親”的品牌形象

公共關(guān)系是另一個(gè)十分重要的營銷工具，公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用來推廣和保護(hù)一個(gè)公司形象或它的產(chǎn)品的各種計(jì)劃。一個(gè)公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和營銷商建立關(guān)系，而且也要與大量的對其感興趣的公眾建立關(guān)系，因?yàn)楣娪写龠M(jìn)或阻礙公司達(dá)到其目標(biāo)的能力。

百事可樂始終以社會(huì)道德及正義作為出發(fā)點(diǎn)，迎合大眾心理需求及時(shí)代要求，在公共關(guān)系上選擇了十分親民的形象，積極主持和贊助各種公益、慈善和環(huán)保事業(yè)，如捐助災(zāi)民，開辦運(yùn)動(dòng)會(huì)，舉辦各種音樂演出，支持公益項(xiàng)目，參與環(huán)保治理項(xiàng)目等，給消費(fèi)者帶來“親”的基本印象。

支持公益事業(yè)是百事可樂公共關(guān)系的一大主線。建立“百事博愛圖書館”，百事中國于2007年在百事農(nóng)場所在地內(nèi)蒙古和河北啟動(dòng)了“百事圖書室”公益計(jì)劃，為貧困地區(qū)的學(xué)校捐贈(zèng)圖書和圖書室設(shè)施；推行“百事明天計(jì)劃”，這是一項(xiàng)與中國紅十字會(huì)共同推出的全國性長期公益項(xiàng)目，旨在關(guān)注流動(dòng)農(nóng)民工子女的受教育問題；資助“母親水窖”項(xiàng)目，從2001年起，百事公司開始資助全國婦聯(lián)下屬中國婦女發(fā)展基金會(huì)組織實(shí)施的“母親水窖”項(xiàng)目，以救助中西部地區(qū)貧困缺水的母親和少年兒童，改善當(dāng)?shù)厝藗兊纳顥l件。此后，多次擴(kuò)大資助規(guī)模，成為“母親水窖”項(xiàng)目最大資助方。大量并且持續(xù)的參與公益事業(yè)為百事可樂“親”的品牌形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

援助災(zāi)區(qū)、捐助災(zāi)民是百事可樂的又一大公共關(guān)系舉措。在汶川大地震次日清晨，百事可樂中國區(qū)管理團(tuán)隊(duì)做出快速反應(yīng)，決定向中國紅十字會(huì)捐贈(zèng)100萬元人民幣，以最快的速度幫助地震中受災(zāi)的廣大民眾。并積極組織協(xié)調(diào)各方物資，捐贈(zèng)百事可樂旗下飲料和食品，安排人力將這批物品送達(dá)受災(zāi)最為嚴(yán)重的地區(qū)，以解當(dāng)?shù)孛癖姷娜济贾?。?zāi)后重建期，百事可樂又投入資金啟動(dòng)了“四川力量”大型公益項(xiàng)目，通過實(shí)施“零負(fù)擔(dān)再就業(yè)援助計(jì)劃”等災(zāi)后援助項(xiàng)目，協(xié)助災(zāi)區(qū)群眾重建家園。同時(shí)百事基金會(huì)與四川百事(飲料)有限公司在重災(zāi)區(qū)北川投資建設(shè)一所抗震小學(xué)，以表達(dá)對四川災(zāi)區(qū)特別是對四川兒童的進(jìn)一步支持。通過向?yàn)?zāi)民提供生活必需品，災(zāi)后支援重建等實(shí)實(shí)在在的救援行動(dòng)，在消費(fèi)者中建立了良好的口碑，穩(wěn)固了“親”的品牌形象。

環(huán)保項(xiàng)目也是百事公共關(guān)系中的一個(gè)重要角色。首先，從百事可樂的生產(chǎn)廠房做起，建立了多套水處理系統(tǒng)，如輕微污染水回收處理系統(tǒng)，用來收集包裝物清洗水，處理后用于室內(nèi)地面清潔；再如，處理后污水再處理系統(tǒng)，將處理后已經(jīng)達(dá)到排放標(biāo)準(zhǔn)的水再處理用于環(huán)境綠化、車輛清洗和廠區(qū)地面清潔等。其次，百事可樂還積極投身環(huán)保治理事業(yè)，從1994年開始，百事公司在中國內(nèi)地廣泛開展馬鈴薯種植項(xiàng)目，以解決土地沙漠化等一系列問題。這些從根本上解決環(huán)境保護(hù)問題的行為，更是將“親”的品牌形象做了進(jìn)一步的提升。

三、跨媒體營銷樹立“潮”的品牌形象

跨媒體營銷是近些年新提出來的一種營銷方法。從根本上來看，跨媒體營銷是二維碼的無線應(yīng)用，通過二維碼把平面媒體、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢結(jié)合在一起建立一個(gè)新的跨媒體平臺(tái)，開辟出一條全新的多元化信息傳播渠道，以達(dá)到主動(dòng)營銷；從運(yùn)作方式來看，跨媒體營銷就是從消費(fèi)者生活的各個(gè)傳媒渠道，將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、代表性的視覺符號無孔不入地傳達(dá)到消費(fèi)者的大腦中，與消費(fèi)者進(jìn)行完全的溝通與互動(dòng)，達(dá)到最佳的營銷傳播效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用愈發(fā)普遍，這種跨媒體營銷的方式也被越來越多的企業(yè)運(yùn)用。

百事可樂在2009年的百事群音活動(dòng)中，成功地運(yùn)用電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播、點(diǎn)播、投票、博客等互動(dòng)手段進(jìn)行跨媒體營銷，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)選秀直播參與人數(shù)多，互動(dòng)形式強(qiáng)，直達(dá)效果好等多項(xiàng)營銷記錄，成功地將百事可樂“潮”的品牌形象根植于消費(fèi)者心中。

百事群音是全國范圍內(nèi)首創(chuàng)的樂團(tuán)選秀節(jié)目，喊出“百事我最潮”的口號，創(chuàng)意新穎，給受眾群體帶來了“潮”的先決印象。在選秀過程中，浙江衛(wèi)視電視直播，播出主賽場畫面和比賽進(jìn)程，PPLive網(wǎng)絡(luò)直播，播出幕后畫面，包括選手臺(tái)前準(zhǔn)備、臺(tái)后體會(huì)、賽前準(zhǔn)備等，全方位的媒體覆蓋使受眾能更加細(xì)致地了解參賽的樂團(tuán)，與此同時(shí)，還通過網(wǎng)上博客、論壇評論、手機(jī)投票等方式與受眾群體進(jìn)行信息交流與互動(dòng)，達(dá)到各個(gè)角度的信息滲透。

在百事群音的跨媒體營銷中，品牌標(biāo)志是出現(xiàn)最多的宣傳元素。譬如，官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，大量運(yùn)用紅、白、藍(lán)色品牌色調(diào)，網(wǎng)站背景平鋪百事可樂品牌標(biāo)志；主賽場以藍(lán)色為主色調(diào)，有大量印滿品牌標(biāo)志的百事可樂宣傳板；飲料產(chǎn)品在主持人手上、嘉賓桌上隨時(shí)可見；為形象代言人五月天打造了以品牌標(biāo)志為核心圖案的樂器及服裝；比賽獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)杯設(shè)計(jì)均以品牌標(biāo)志為主題。在所有的傳播過程中，百事可樂都把自己的品牌形象巧妙地揉入媒體，使品牌形象傳播更為廣泛，由此可見，百事可樂在宣傳品牌標(biāo)志上下足了功夫，力爭做到了“戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性”。此外，五月天還為百事可樂創(chuàng)作了主題歌曲《放肆》，歌中蘊(yùn)含了“勇敢去闖，勇于追夢”的情感，完美詮釋了百事可樂“渴望無限”的理念，對“潮”的品牌形象做了進(jìn)一步的升華。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷樹立“新”的品牌形象

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要手段而產(chǎn)生的所有營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展迅猛的新媒體形式，隨著受眾群體接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的增加，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入必然與日俱增。網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨越時(shí)空，多媒體性，交互性和經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)更快、更廣、更深的推廣宣傳作用。百事可樂在網(wǎng)絡(luò)營銷中主推一個(gè)“新”字，創(chuàng)新成為百事可樂網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的主旋律。通過網(wǎng)站宣傳、舉辦競賽活動(dòng)等形式創(chuàng)建了一個(gè)“新”的品牌形象?！鞍偈挛覄?chuàng)，全民上罐”活動(dòng)就是百事可樂網(wǎng)絡(luò)營銷的典型案例。通過上傳受眾者自己的照片，用網(wǎng)絡(luò)票選方式?jīng)Q出10名最終的百事罐身明星，將其照片登上百事紀(jì)念包裝。該創(chuàng)意大賽的方式，宣揚(yáng)了百事可樂“新”的理念，加上受眾直接參與比賽，增加了品牌形象與受眾的直接溝通，達(dá)到交互式溝通的完全滲透，完整樹立了百事可樂“新”的品牌形象。

在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，網(wǎng)頁制作的頁首、頁眉、背景、配色都延續(xù)百事可樂品牌的一貫風(fēng)格，口號的提出都秉承百事可樂的一貫精神，保持了品牌的延續(xù)性，達(dá)到了很好的營銷效果。百事可樂從1981年進(jìn)入中國市場以來，就面臨著與早在1927年就進(jìn)軍中國飲料業(yè)的可口可樂競爭的局面，到現(xiàn)在可口可樂和百事可樂的中國市場占有率分別約為42%和32%，近30年來百事可樂成功地?cái)U(kuò)大了在中國市場的份額，愈發(fā)接近進(jìn)入中國市場80多年的可口可樂，這種市場的培養(yǎng)和成長，與百事可樂實(shí)行的整合營銷傳播戰(zhàn)略密不可分。

從上述百事可樂整合營銷傳播案例中，可以得出幾點(diǎn)企業(yè)運(yùn)用整合營銷傳播的有益啟示：

1.整合營銷傳播要與品牌形象相結(jié)合。整合營銷傳播中企業(yè)品牌形象是骨架，傳播方式和內(nèi)容是血肉，骨架是支撐血肉的關(guān)鍵。所以在整合營銷傳播過程中，傳播方式和內(nèi)容的選擇都要圍繞樹立品牌形象而進(jìn)行。在上述百事可樂的傳播方式中，無論是具體內(nèi)容，還是選用的背景板、主色調(diào)和口號都緊密圍繞著百事可樂“年輕、活潑、時(shí)代”品牌形象及其“渴望無限”的理念展開，主色調(diào)紅、白、藍(lán)色貫穿始終，品牌標(biāo)志隨處可見，完美地將整合營銷傳播在品牌上的“戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性”發(fā)揮到了極致。

2.整合營銷傳播可加大產(chǎn)品的差異化。整合營銷傳播過程中，向消費(fèi)者傳達(dá)的企業(yè)精神及品牌理念可以更加地深入人心，從而加大品牌與市場競爭者的差異，利用這種差異性可以影響消費(fèi)者的購買決策，帶動(dòng)銷量，達(dá)到公司的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。飲料行業(yè)向來競爭慘烈，尤其是百事可樂與可口可樂之間，產(chǎn)品品質(zhì)本身的差異微乎其微，在這種情況下，找到品牌的差異點(diǎn)就至關(guān)重要，而百事可樂就是一個(gè)“帶情緒”的品牌，通過整合營銷傳播，百事可樂從廣告?zhèn)鞑ブ械摹翱帷?、公共關(guān)系中的“親”、跨媒體營銷中的“潮”和網(wǎng)絡(luò)營銷中的“新”四個(gè)方面向消費(fèi)者傳達(dá)了“喝百事就是年輕”的概念，使其主要受眾群體在選擇產(chǎn)品時(shí)不由自主地將這個(gè)概念帶入購買的決策中，這種“年輕”的差異就是消費(fèi)者選擇百事可樂的原因，也就成為提高百事可樂銷售量的基礎(chǔ)。

3.各種傳播形式的有機(jī)整合。在整合營銷傳播中，要盡量多的選用傳播形式，但是在選用盡量多傳播形式的同時(shí)，也要符合“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”的原則，以營銷目標(biāo)決定傳播形式，做到所有傳播形式均能高效的傳播信息。百事可樂將廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系、跨媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等傳播形式有機(jī)整合，高效地、立體化地樹立了品牌形象，豐富了品牌內(nèi)容，提升了消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)同度。

4.適度選用新的傳播形式。要適度選用新的傳播形式，以達(dá)到更好的整合營銷傳播效果。譬如，百事可樂選用的跨媒體傳播，就是近幾年較新的傳播模式，可以給消費(fèi)者耳目一新的感覺，達(dá)到很好的營銷效果。

總之，整合營銷傳播給企業(yè)的營銷方式帶來了深刻的變革，被推崇為當(dāng)今企業(yè)競爭和經(jīng)營的新路標(biāo)，必將成為企業(yè)在市場競爭中的主力軍。

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