李伶俐 譚汪洋

(1. 云南師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，云南 昆明 650500；2. 東莞理工學(xué)院 城市學(xué)院，廣東 東莞 523106)

作為時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)之一，“雷”常用來(lái)形容受眾對(duì)某事十分震驚，內(nèi)心十分震撼。2010年“兩會(huì)”期間，有記者問(wèn)某全國(guó)人大代表、地方農(nóng)業(yè)部門(mén)負(fù)責(zé)人：“您如何看‘毒奶粉’、‘毒豇豆’等食品安全問(wèn)題接連出現(xiàn)？”該代表竟然答曰：“你在兩會(huì)上問(wèn)這個(gè)干什么？這個(gè)問(wèn)題這么敏感，你問(wèn)我干什么？”此言一出，輿論嘩然。公職人員在面對(duì)記者采訪時(shí)出現(xiàn)如此“雷人”之語(yǔ)遠(yuǎn)非個(gè)案。這些公職人員的“雷語(yǔ)”每一出現(xiàn)，都能引起輿論廣泛關(guān)注。官員“雷人雷語(yǔ)”受關(guān)注，一方面說(shuō)明個(gè)別政府官員仍然存在權(quán)力的傲慢與偏見(jiàn)，另一方面也說(shuō)明部分政府官員還沒(méi)有做好直面媒體的準(zhǔn)備，官員的媒介素養(yǎng)亟待提升。

一、政府官員媒介素養(yǎng)的基本要求

媒介素養(yǎng)即“獲取、分析、評(píng)價(jià)和傳播各種形式的信息”的能力。[1]這一定義表明，媒介素養(yǎng)有四個(gè)要素——獲取信息、分析信息、評(píng)價(jià)信息和傳播信息。對(duì)信息的獲取能力主要指人們發(fā)現(xiàn)信息、組織信息與保存信息的種種技能。不過(guò)，在今天這樣一個(gè)信息爆炸時(shí)代，在接受信息后，如何正確地理解信息以指導(dǎo)自己的行動(dòng)，需要人們具備分析和評(píng)價(jià)信息的能力。對(duì)信息進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)是媒介素養(yǎng)的核心。另外，在現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)信息的傳播能力也是媒介素養(yǎng)不可或缺的一個(gè)方面。傳播能力包括了解自己所要溝通的受眾，能夠抓住受眾的注意力與興趣，有效地利用符號(hào)來(lái)傳導(dǎo)信息，對(duì)眾多的觀點(diǎn)加以組織。[2]

在信息時(shí)代，媒介幾乎構(gòu)成人們生存的第二環(huán)境。媒介不僅影響著人與人之間的個(gè)體關(guān)系，而且，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展正在改變整個(gè)社會(huì)的生存方式。媒介已成為人們獲取信息的最基本途徑，獲取、理解和利用媒介信息的能力已經(jīng)成為個(gè)體在現(xiàn)代社會(huì)生存的基本技能與素養(yǎng)。對(duì)于政府公職人員而言，同樣如此。政府官員的媒介素養(yǎng)，是指政府官員對(duì)大眾媒介的認(rèn)知、利用和參與方面的素養(yǎng)。其中最關(guān)鍵的是了解大眾媒介與政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的關(guān)系及其對(duì)社會(huì)和個(gè)人的作用，了解各種傳媒的特點(diǎn)，知道批判傳媒的標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上形成對(duì)傳媒的積極態(tài)度和主動(dòng)能力，能夠科學(xué)、有效地利用傳媒，并且積極地參與傳媒，主動(dòng)地支持和監(jiān)督傳媒。[3]

二、政府官員媒介素養(yǎng)的建構(gòu)路徑

(一)媒介認(rèn)知：對(duì)媒體信息進(jìn)行批判性解讀

媒介素養(yǎng)的核心理念之一，就是媒介的意義是通過(guò)受眾的協(xié)商而完成的。受眾不是被動(dòng)地接受媒介內(nèi)容，而是根據(jù)自己的需要和特征來(lái)確定、詮釋媒介訊息的含義，并對(duì)媒介施加影響。

對(duì)于生活在信息海洋中的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該理性地、批判性地對(duì)待媒介提供的信息，而不能盲目地接受一切。能否做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于是否擁有批判性解讀分析媒介的能力，是否了解媒介的運(yùn)作機(jī)制、影響人的方式等專業(yè)知識(shí)。美國(guó)學(xué)者道格拉斯·凱爾納說(shuō)過(guò)，“媒體文化的宏大場(chǎng)面展示了誰(shuí)是有錢(qián)有勢(shì)的，誰(shuí)是人微言輕的，誰(shuí)可以實(shí)施武力和暴力，誰(shuí)不可以，等等。這些場(chǎng)面夸大現(xiàn)有勢(shì)力的權(quán)力并使之合法化，同時(shí)向人微言輕的人展示：假如你不服從，就有被監(jiān)禁或死亡的危險(xiǎn)。因而，對(duì)那些從搖籃到墳?zāi)挂恢倍汲两谝环N媒體和消費(fèi)的社會(huì)中人來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)如何理解、解釋和批判其意義和信息是舉足輕重的。獲得一種對(duì)媒體的批判性的讀解能力是個(gè)人和公民在學(xué)習(xí)如何應(yīng)對(duì)這一具有誘惑力的文化環(huán)境時(shí)的一種重要資源?！盵4]

因此，就政府官員而言，對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介的態(tài)度，對(duì)媒介傳播內(nèi)容的甄別和判斷，對(duì)媒介的選擇和使用，都關(guān)系到各項(xiàng)政府工作的開(kāi)展。在當(dāng)今這個(gè)開(kāi)放、互動(dòng)、共享的信息時(shí)代，每個(gè)公民既是受眾，也是傳播者。政府官員和公職人員如果缺乏媒介的基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能，缺乏對(duì)媒介信息的解讀和批判能力，無(wú)法正確、合理、充分地利用現(xiàn)有的媒介資源，就會(huì)造成信息誤讀、資源浪費(fèi)，甚至帶來(lái)很大的副作用。

媒體的報(bào)道是媒體對(duì)外界信息進(jìn)行選擇、加工、編排后的產(chǎn)物，滲透著媒體自身的價(jià)值理念。一些媒體的報(bào)道在貌似客觀、公正的外表下往往潛藏著各種利益集團(tuán)的訴求。這就需要領(lǐng)導(dǎo)干部能夠依據(jù)自身的綜合素質(zhì)，對(duì)媒體信息進(jìn)行解剖式的解讀，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，經(jīng)過(guò)獨(dú)立思考后得出自己的結(jié)論，既不能搞“虛無(wú)主義”，認(rèn)為媒體信息不可信，也不能照單全收，被媒體牽著鼻子走。[5]18

(二)媒介應(yīng)對(duì)：善于同媒體、記者打交道

《決策》雜志就領(lǐng)導(dǎo)者媒介素養(yǎng)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)“您總是能夠輕松應(yīng)付與媒體的關(guān)系”的調(diào)查中，有45.2%的領(lǐng)導(dǎo)者選擇中立，26.9%持贊同態(tài)度，27.9%持不贊同態(tài)度，[6]可見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)應(yīng)對(duì)媒介信心不足。2010年“兩會(huì)”上，溫家寶總理在《政府工作報(bào)告》中指出要“創(chuàng)造條件讓人民批評(píng)政府、監(jiān)督政府”，這無(wú)疑為官員學(xué)會(huì)面對(duì)公眾和媒體提出了新的要求。

某些政府官員和公務(wù)人員在面對(duì)突發(fā)公共事件時(shí)，不愿意接受媒體采訪，與媒體打交道的能力較差。尤其是面對(duì)電視媒體的采訪，往往顯得不知所措，或者不經(jīng)思考隨口說(shuō)出“雷語(yǔ)”。這些“雷語(yǔ)”經(jīng)過(guò)媒體的迅速傳播，很快就產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響，如鄭州市規(guī)劃局副局長(zhǎng)逯軍“教訓(xùn)”記者“屁股坐歪了”，陜西橫山縣委書(shū)記“埋怨”中央電視臺(tái)記者“管得太多”?？梢?jiàn)在一些官員的眼里，新聞媒體根本無(wú)足輕重，甚至是他們的“眼中釘、肉中刺”。而一旦官員有了這樣的思想意識(shí)，“無(wú)可奉告”式的拒絕甚至阻撓就不足為奇了。

隨著報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒的蓬勃發(fā)展，媒體已成為黨政領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)公眾、與公眾交流溝通的載體和平臺(tái)。這就要求現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)干部必須要具備新聞媒體知識(shí)，熟悉、尊重媒體運(yùn)行規(guī)律，善于通過(guò)媒體與公眾進(jìn)行交流溝通，提高對(duì)新聞傳媒特性的認(rèn)識(shí)和了解，如了解媒體的性質(zhì)、類(lèi)型、功能等一系列總體特征，以及媒體與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域的關(guān)系；了解報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同類(lèi)型媒體各自的運(yùn)作過(guò)程、傳播效果。

按照《政府信息公開(kāi)條例》的規(guī)定，政府公務(wù)人員有義務(wù)接受媒體訪問(wèn)，同時(shí)全面準(zhǔn)確地回答問(wèn)題，不應(yīng)該回避媒體，更不能隨意表達(dá)。政府官員把發(fā)生的事情實(shí)事求是、客觀真實(shí)地向媒體作介紹，說(shuō)明事情真相，就不會(huì)給媒體猜測(cè)、編造的余地，就能打消公眾質(zhì)疑，滿足公眾知情權(quán)，掌握輿論導(dǎo)向。[5]37-39真誠(chéng)地面對(duì)媒體，邀請(qǐng)媒體一同解決問(wèn)題，才是聯(lián)結(jié)政府與媒體的正確紐帶。

(三)媒介使用：政府新聞議程設(shè)置與新聞媒體形成“共振”效應(yīng)

大眾傳媒通過(guò)所傳播的信息影響著社會(huì)公眾的思想和行為，引導(dǎo)著社會(huì)公眾的注意和興趣，并在一定程度上引導(dǎo)著社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。媒體與政治有著不解之緣，這是一個(gè)多世紀(jì)以前就已形成的事實(shí)。今天，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各種媒介已形成一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)，并正在對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化、行政組織產(chǎn)生深刻的影響。

對(duì)于政府和領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，決策成功與否，很大程度上取決于政府與媒體的關(guān)系。一個(gè)政府想在重大事件發(fā)生后影響和贏得民意，必須利用和開(kāi)發(fā)現(xiàn)代媒體帶來(lái)的軟資源，制造輿論，設(shè)置議程和框架，從而形成自己的“軟力量”優(yōu)勢(shì)。[7]表面上看，一個(gè)媒體報(bào)道什么、何時(shí)報(bào)道、怎樣報(bào)道，采用什么樣報(bào)道篇幅、報(bào)道頻率，用不用圖片、怎么用，標(biāo)題怎樣寫(xiě)，版面位置等純屬媒體業(yè)務(wù)問(wèn)題，但決定這些問(wèn)題的是制定編輯方針、把持不同關(guān)口的“把關(guān)人”。他們通過(guò)編輯方針給事件定調(diào)，設(shè)定自己的議程，并通過(guò)這種方式影響社會(huì)、影響公眾輿論。新聞議程設(shè)置是促進(jìn)媒體更好地行使職責(zé)、發(fā)揮功能的一種方法。

政府新聞議程設(shè)置涉及新聞如何圍繞特定的目的設(shè)置議題，使之達(dá)到影響社會(huì)、影響公眾輿論的效果。政府官員一方面要學(xué)會(huì)積極主動(dòng)地向媒體提供信息，將黨和政府力圖要傳達(dá)的信息通過(guò)媒體設(shè)置的議程轉(zhuǎn)化為群眾關(guān)注的議程；另一方面要時(shí)刻關(guān)注公眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，有針對(duì)性地主動(dòng)設(shè)置、策劃新聞議題，與新聞媒體形成“共振”效應(yīng)。對(duì)于與人民群眾利益密切相關(guān)的公共事務(wù)和突發(fā)性事件，政府機(jī)關(guān)應(yīng)該科學(xué)設(shè)置新聞議題，通過(guò)政府公報(bào)、政府網(wǎng)站、新聞發(fā)布會(huì)以及報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等方式及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，與媒體緊密合作，及時(shí)滿足公眾的信息需求，盡快安定人心，將損失降到最小。

(四)媒介環(huán)境適應(yīng)：在網(wǎng)絡(luò)空間培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖

互聯(lián)網(wǎng)其以覆蓋廣泛、快捷高效而對(duì)原有的媒介格局及輿論格局產(chǎn)生了巨大影響。中國(guó)社科院新聞研究所所長(zhǎng)尹韻公指出，在信息化時(shí)代，實(shí)際上形成了兩個(gè)輿論場(chǎng)，一個(gè)是由報(bào)紙、廣播、電視、期刊等媒體形成的傳統(tǒng)輿論場(chǎng)，另一個(gè)是由互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體形成的新興輿論場(chǎng)。[8]網(wǎng)絡(luò)輿論既是引發(fā)政府信任危機(jī)的“催化劑”，又是化解危機(jī)的“滅火器”。運(yùn)用并管理好網(wǎng)絡(luò)媒體，在全新的輿論格局內(nèi)進(jìn)行正確而有效的輿論引導(dǎo)，展示、樹(shù)立、傳播政府的良好形象，這就要求政府官員熟悉網(wǎng)絡(luò)輿論的規(guī)律，能夠?qū)ι鐣?huì)網(wǎng)情、輿情作出科學(xué)而準(zhǔn)確的分析判斷，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)建立政府與民眾的溝通機(jī)制，為民眾的訴求和信息的流動(dòng)提供充分的空間。

如今，在網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)活躍著越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖借助網(wǎng)絡(luò)等新興媒體就社會(huì)基本問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)，對(duì)隨時(shí)發(fā)生的重大事件表態(tài)，力圖成為超階層的、代表社會(huì)良知的、理所當(dāng)然的公共事務(wù)的介入者和公共利益的守望者。他們積極批判現(xiàn)實(shí)、質(zhì)疑“主流”的態(tài)度常常影響到社會(huì)輿論的形成與走向。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在其與“粉絲”的互動(dòng)中，往往會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)圈群。這些民間“意見(jiàn)領(lǐng)袖”雖有一定的社會(huì)影響力，但往往容易在一些問(wèn)題上過(guò)于偏激，盲目地贊成或反對(duì)。其原因就在于他們與主流話語(yǔ)間缺乏交流、對(duì)話，主流話語(yǔ)也缺乏對(duì)他們經(jīng)常性、正面性的訊息傳遞，雙方溝通不暢，互相理解不足。在這種情況下，政府部門(mén)應(yīng)積極介入網(wǎng)絡(luò)輿論，適時(shí)培育一支有影響力的網(wǎng)上評(píng)論隊(duì)伍，積極組織評(píng)論員參與網(wǎng)上跟貼和討論，擴(kuò)大網(wǎng)上主流聲音，增強(qiáng)正面控制力。同時(shí)培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，增強(qiáng)網(wǎng)上權(quán)威聲音的力量，通過(guò)有號(hào)召力的正面言論孤立非主流言論。針對(duì)網(wǎng)民易受權(quán)威左右的特點(diǎn)，政府部門(mén)可加強(qiáng)引導(dǎo)者的權(quán)威性，邀請(qǐng)專家參與網(wǎng)民的討論，直接提供專家對(duì)事件的理解與看法，以最大限度地壓縮小道消息、謠言和攻擊性言論在網(wǎng)上的傳播空間。

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