湯仙月

(中國傳媒大學(xué) 電視與新聞學(xué)院，北京 100041)

2008年北京奧運(yùn)會是各國運(yùn)動員之間的一場體育競技盛會，也是一場規(guī)模宏大的媒體盛會，為更好地向世界介紹中國提供了良機(jī)。同時，它也使我國外宣工作經(jīng)受了一次全面洗禮，對我國外宣工作的理念、戰(zhàn)略、制度及渠道等方面產(chǎn)生了一系列深遠(yuǎn)的影響。

一、外宣理念：更加注重開放透明

一個國家或民族，要想提升在當(dāng)今國際輿論格局中的地位，就必須放開心態(tài)對待外媒的贊美與批評。北京奧運(yùn)會促使我國外宣工作進(jìn)一步認(rèn)識到，在開放環(huán)境下必須以開放的姿態(tài)面對世界媒體的褒貶。對此，國務(wù)院新聞辦主任王晨明確指出：“我們要認(rèn)識到在開放的環(huán)境下應(yīng)當(dāng)怎樣和別的國家交往。不能封閉、不能失語，要以開放的姿態(tài)面對世界?！盵1]后奧運(yùn)時代的外宣工作正以更加開放和寬容的心態(tài)，注重從國際和國內(nèi)相結(jié)合的視角來審視自己與看待世界，以提高國際輿論引導(dǎo)能力。為此，外宣工作必須實現(xiàn)“兩個轉(zhuǎn)變”。一是變被動等待為主動服務(wù)。不坐等外國媒體做符合我們要求的報道，也不一味抱怨外國媒體的不實報道，而是積極創(chuàng)造條件主動幫助外國人了解真實的、發(fā)展變化中的中國，真心誠意地為記者采訪提供便利和服務(wù)，推動外國媒體準(zhǔn)確、客觀、公正地報道中國。二是變嚴(yán)于律人為寬于待人。我們坦然面對外國媒體的各種報道，期待但并不苛求外國媒體都能準(zhǔn)確、客觀、公正地報道中國，以更加自信包容的姿態(tài)接受外界的褒獎和批評。尤其要以平常心正確對待“問題報道”，若情況屬實，就加以改進(jìn)；若屬歪曲攻擊，則及時給予澄清說明。

二、外宣戰(zhàn)略：更加重視提升國際傳播能力

近年來，受重大國際輿論的影響，我國外宣在戰(zhàn)略上更加重視提升國際傳播能力。所謂國際傳播能力，從傳播行為與效果相結(jié)合的角度看，是指某主權(quán)國家通過跨國界、跨文化傳遞信息在國際上有效表達(dá)該國立場、觀點和價值觀，以實現(xiàn)一定國家利益所具備的條件與力量。國際傳播能力的強(qiáng)弱是影響國家軟實力大小的關(guān)鍵因素。

2008年北京奧運(yùn)會為世界各國媒體提供了一個同臺競技的機(jī)會，也使我們更清楚地認(rèn)識到自身在國際傳播格局中所處的位置。西方媒體的傳播手段先進(jìn)、覆蓋面廣、傳播能力強(qiáng)大，因此，西方的思想文化和價值觀念能更廣泛地在世界范圍內(nèi)傳播。與國際一流媒體相比，我國媒體在國際傳播能力上存在較大差距，這與我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平和國際地位也不相適應(yīng)。因此，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)成為我國外宣工作一項重大而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。中共中央政治局常委李長春強(qiáng)調(diào)，“必須堅持把提高主流媒體的國內(nèi)國際傳播能力作為一項緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)，……形成與我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平和國際地位相稱的國際傳播能力?！盵2]2009年1月召開的全國對外宣傳工作會議把加強(qiáng)媒體國際傳播能力建設(shè)列為全國外宣工作重點。同年6月，中宣部制定和頒布了《2009～2020我國重點媒體國際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃》。當(dāng)前，國家各重點媒體也正積極研究制定提升國際傳播能力的發(fā)展規(guī)劃，在構(gòu)建現(xiàn)代對外傳播體系、增強(qiáng)對外傳播效果、提高輿論引導(dǎo)力、打造國際一流媒體等幾方面下工夫。例如：中國國際廣播電臺圍繞構(gòu)建現(xiàn)代國際廣播體系這一戰(zhàn)略目標(biāo)，正加快實現(xiàn)從單一媒體向綜合媒體轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)變、從對外廣播向國際傳播轉(zhuǎn)變。中央電視臺將以國內(nèi)發(fā)展為主兼顧國際，向國內(nèi)、國際并重發(fā)展轉(zhuǎn)變，大幅提升國際傳播能力，建成國際領(lǐng)先的現(xiàn)代傳播體系。

三、外宣制度：更加重視信息開放的法制化建設(shè)

立法是國家調(diào)控入境信息的重要手段，而對外國記者和外國常設(shè)新聞機(jī)構(gòu)的管理是對入境信息進(jìn)行法律控制的重要方面。隨著外宣理念的變化和外宣戰(zhàn)略的調(diào)整，外宣的法制化建設(shè)也將進(jìn)一步得到加強(qiáng)。在執(zhí)行《北京奧運(yùn)會及其籌備期間外國記者在華采訪規(guī)定》的一年多時間里，中國的新聞官員已強(qiáng)化了這樣一種認(rèn)識：新聞媒體在促進(jìn)中國同世界更好地相互了解、相互合作、相互融合中起著重要作用，而如何面對境外記者的采訪報道，對于爭取記者以客觀公正的態(tài)度報道中國的真實情況同樣起著重要作用。因此，在后奧運(yùn)時代，我國外宣工作繼續(xù)并更加重視外國媒體和記者在傳遞中國聲音中所起的關(guān)鍵作用，依法善待記者，主動為來華采訪的外國媒體和記者提供便利和服務(wù)。2008年10月17日，國務(wù)院在延續(xù)《北京奧運(yùn)會及其籌備期間外國記者在華采訪規(guī)定》總體精神和原則的基礎(chǔ)上，頒布了《中華人民共和國外國常駐新聞機(jī)構(gòu)和外國記者采訪條例》。根據(jù)新條例，外國記者來華采訪或是赴開放地區(qū)采訪都不再有強(qiáng)制“陪同”或“申請許可”的限制。新條例通過法律的形式敞開了中國對外媒開放的大門，促進(jìn)了信息開放的法制化。

四、外宣渠道：更加重視新興媒體建設(shè)

加強(qiáng)新聞傳播體系建設(shè)，是提高國際傳播能力的硬件基礎(chǔ)和基本保證。在信息化和全球化的背景下，當(dāng)今世界的全球輿論傳播出現(xiàn)了由傳統(tǒng)媒體為主向傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)變的趨勢。北京奧運(yùn)會也是歷史上空前的網(wǎng)上奧運(yùn)會。北京奧運(yùn)會期間，每天發(fā)布的奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)新聞達(dá)20多萬篇次，平均每分鐘發(fā)稿130多萬次，[3]顯示出網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的傳播力和廣泛的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)正在成為影響力越來越大的主流媒體。當(dāng)今世界主要傳媒和傳媒集團(tuán)都非常重視新媒體戰(zhàn)略的研究和開發(fā)，注重利用新興媒體擴(kuò)大對外影響。同樣，我國政府也重視提高對新興媒體的運(yùn)用和管理能力，以掌握新興傳媒發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。2008年6月20日，胡錦濤總書記在人民日報社考察工作時強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)主流媒體和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)的新格局。近年來，我國已形成以中央重點新聞網(wǎng)站為龍頭、地方新聞網(wǎng)站為主干的新聞體系，網(wǎng)民規(guī)模也從1997年的62萬增加到2010年初的3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)28.9%。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為向世界介紹中國的重要傳播渠道。

在新興媒體中，網(wǎng)絡(luò)電視兼具電視的觀賞性與網(wǎng)絡(luò)的互動性、便捷性等特點，具有很強(qiáng)的傳播影響力。為此，我國政府明確提出，鼓勵創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)制作模式，積極研發(fā)網(wǎng)絡(luò)電視傳播新技術(shù)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)電視覆蓋面。中央各主流媒體紛紛開發(fā)網(wǎng)絡(luò)電視，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視頻新陣地。例如新華社于2009年3月1日正式播出新華社視頻新聞專線，中央電視臺正在以央視網(wǎng)為主體，使央視網(wǎng)形成中、英、西、法、俄、日、葡、阿語8個語種的網(wǎng)上視頻平臺規(guī)模，打造國家網(wǎng)絡(luò)電視臺。事實證明，充分利用網(wǎng)絡(luò)電視的視頻、互動、多終端等傳播優(yōu)勢，能更有效地向世界發(fā)出中國的聲音，展示一個真實的中國。

五、處理突發(fā)事件：更加重視掌握主動權(quán)和話語權(quán)

在突發(fā)事件的處理中，對國際話語權(quán)的掌握體現(xiàn)著一個國家的國際傳播能力。所謂“話語權(quán)“，顧名思義，就是說話的權(quán)利。長期以來，每遇突發(fā)事件，中國的許多主流媒體往往“不敢搶時效，不敢發(fā)表觀點，擔(dān)心報道不全面、不準(zhǔn)確，會給世界傳遞錯誤信息”。[4]這表現(xiàn)在傳播行為上，新聞媒體基本上不是緩報就是不報。其結(jié)果必然是媒體喪失了主動權(quán)和話語權(quán)，并久而久之在世界受眾中形成一種對中國媒體的偏見：凡遇大事，莫看中國媒體。

在北京奧運(yùn)會期間，對劉翔退賽等突發(fā)事件的成功處理，使我國外宣工作進(jìn)一步認(rèn)識到，面對重大突發(fā)事件，不需要想方設(shè)法地“捂”和“蓋”，而是要在堅持真實、準(zhǔn)確的前提下對事件作出快速反應(yīng)，力爭在第一時間發(fā)出自己的聲音，介紹我們的態(tài)度與立場，搶占輿論先機(jī)。也就是說，主流媒體要快速反應(yīng)，積極主動設(shè)置議題，通過新聞發(fā)布、背景介紹、深度報道、發(fā)表評論以及新興媒體與傳統(tǒng)媒體互動等形式，對事件的前因后果等進(jìn)行全面、準(zhǔn)確、深入地闡釋和解讀，做到先入為主、先聲奪人，這樣才能提高我國主流媒體在應(yīng)對突發(fā)事件中的公信力和影響力。

為掌握突發(fā)事件報道的主動權(quán)、話語權(quán)，中央電視臺于2008年底正式啟動新聞應(yīng)急機(jī)制建設(shè)，牽頭成立中國電視新聞直播聯(lián)盟，目前已在北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安、武漢、鄭州建立8個應(yīng)急點，基本實現(xiàn)全國電視新聞直播的常態(tài)化、高效化，進(jìn)一步提高了對全國各地突發(fā)事件的快速反應(yīng)速度。根據(jù)國內(nèi)外突發(fā)事故增多的新特點，中央電視臺新聞頻道還于2009年初啟動了晚間專欄節(jié)目快速反應(yīng)機(jī)制，搭建前方報道團(tuán)隊由出鏡記者、現(xiàn)場編輯和攝影技術(shù)人員“三位一體”的快速反應(yīng)架構(gòu)，特別強(qiáng)化“出鏡記者中心制”，[5]取得了良好的成效。

總之，我國外宣事業(yè)以2008年奧運(yùn)會為契機(jī)進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段，后奧運(yùn)時代的外宣工作更顯成熟和生機(jī)勃勃。我們要充分認(rèn)識到外宣事業(yè)發(fā)展的新趨勢，促進(jìn)外宣事業(yè)健康發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 《對外傳播》記者組. 專訪國務(wù)院新聞辦主任王晨[J]. 對外傳播，2009(1): 6-13.

[2] 李長春. 努力構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系提高國內(nèi)國際傳播能力[N]. 光明日報，2008-12-23(1).

[3] 蔡名照. 我國逐步建成全方位寬領(lǐng)域多層次的大外宣格局[EB/OL].[2010-02-09]. http://www.scio.gov.cn/gzdt/ldhd/zyjhyls/200812/t243100.htm.

[4] 呂巖梅. 媒體的國際傳播力與國家的國際影響力[EB/OL].[2010-02-14]. http://www.people.com.cn/GB/14677/40628/3053236.html.

[5] 中央電視臺晚間節(jié)目快速反應(yīng)機(jī)制突出出鏡記者中心制[EB/OL].[2010-02-19]. http://www.sarft.gov.cn/articles/2009/02/19/20090219144026830705.html.