何晨陽

(蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

在我國，湖南衛(wèi)視是欄目競爭力最強(qiáng)、品牌欄目最多、主持人影響力最大的省級電視，其影響力僅次于中央電視臺。1997年1月1日，湖南電視臺一套節(jié)目正式通過亞洲2號衛(wèi)星傳送，湖南衛(wèi)視上星播出后，推出了一系列名牌欄目及自制劇，在全國產(chǎn)生了廣泛影響。一時間娛樂之風(fēng)席卷大江南北，“湖南電視現(xiàn)象”、“電視湘軍”引發(fā)熱烈關(guān)注。

一、湖南衛(wèi)視發(fā)展環(huán)境：面臨中央臺與地方臺的雙重包圍

湖南衛(wèi)視一上星，就面對著20多個競爭者，同時還受到當(dāng)時“一股獨大”的央視頻道和地面電視頻道的上下夾擊。湖南本地電視頻道競爭的激烈程度更大大超乎外界想象。作為省級電視頻道，地域性一直是影響和制約其向全國市場開拓的“絆腳石”。對湖南衛(wèi)視的另一制約因素便是區(qū)位，湖南既不是政治中心，也不是經(jīng)濟(jì)中心，要做成全國范圍內(nèi)有影響力的頻道，湖南衛(wèi)視并不占據(jù)地理優(yōu)勢。

二、湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略定位：立足湖湘文化，打造娛樂品牌

正是基于上述的競爭環(huán)境，湖南衛(wèi)視著手對自己進(jìn)行重新定位，以揚長避短。湖南衛(wèi)視位于革命之鄉(xiāng)——湖南，初期其受眾群以湖南本省人為主。湖南衛(wèi)視立足湖南，緊緊依托湖湘文化。湖南豐富的人文資源、獨特的風(fēng)土人情、悠久的歷史傳統(tǒng)、輝煌燦爛的文化藝術(shù)和多姿多彩的民族風(fēng)情，都是湖南衛(wèi)視傳承的內(nèi)容、取材的對象和宣傳報道的題材。從“娛樂領(lǐng)軍”到“快樂中國”的提升，更彰顯出湖南衛(wèi)視已成長為一個非常具有競爭力的全國性頻道。但其“立足本土，放眼全國”的市場定位原則始終未變。2002年9月以后，湖南衛(wèi)視的所有標(biāo)識系統(tǒng)前面都多了兩個字——中國。這兩個字昭示著湖南衛(wèi)視正從一個具有地方特色的內(nèi)陸省份電視臺向一個真正全國概念、全國市場的電視品牌邁進(jìn)。湖湘文化倡導(dǎo)“經(jīng)世致用”之風(fēng)，力求務(wù)實、開放，易于接納一切優(yōu)秀文化包括本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和外來先進(jìn)文化?！昂芏嗳四艿莱觥睹倒逯s》以及湖南衛(wèi)視很多節(jié)目的境外‘母本’，而且復(fù)制者遠(yuǎn)不止湖南衛(wèi)視一家衛(wèi)視。但湖南衛(wèi)視有一點也許比同行都強(qiáng)：它的復(fù)制行為背后總有處心積慮的本土化思維……”[1]可以說，湖湘文化是湖南衛(wèi)視品牌形成與發(fā)展的根基。

于是，湖南衛(wèi)視在上星后啟動了一系列改革：1997年確立了湖南衛(wèi)視頻道內(nèi)容定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”。2003年初，湖南衛(wèi)視提出了“三個鎖定，三個兼顧”的品牌定位策略，即“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南”。同年，湖南衛(wèi)視提出“全國覆蓋，全國收視，全國市場，全國品牌”的“四全戰(zhàn)略”，其中“全國品牌”戰(zhàn)略無疑具有中心統(tǒng)帥地位。2004年初，湖南衛(wèi)視又推出了“快樂中國”這一獨特的品牌口號，“快樂中國”就此成為湖南衛(wèi)視品牌的核心理念。同年6月，湖南衛(wèi)視正式提出“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，秉持“快樂中國”的核心理念。

三、湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位的執(zhí)行

湖南衛(wèi)視把營造快樂作為自己的使命，在節(jié)目的創(chuàng)新中營造并捍衛(wèi)著自己的這一核心競爭力。

(一)戰(zhàn)略取勝，內(nèi)容為王

1. 平民視角，拉近觀眾。作為大眾傳媒，要想取得更大的收視份額，就必須貼近大眾。越貼近大眾，越貼近生活，品牌的關(guān)注度與忠誠度就會越高。與央視播出節(jié)目的宏大敘事相比，湖南衛(wèi)視更注重平民敘事，其很多欄目或者活動都有濃厚的草根色彩，如“超級女聲”、“快樂男聲”完全是平民選秀?！俺壟暋鄙踔猎诔踹x時不論選手的表現(xiàn)如何都一律播出，“審美”和“審丑”兼顧，極大滿足了草根心理。其他節(jié)目如《真情》、《誰是英雄》、《晚間》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等，無一不是草根視角，甚至《國球大典》都以平民挑戰(zhàn)世界冠軍作為賣點，如此一來，很好地拉近了觀眾，讓觀眾感覺到湖南衛(wèi)視是服務(wù)于大眾、服務(wù)于平民的節(jié)目。

2. 開節(jié)目互動先河。湖南衛(wèi)視從“超級女聲”開始嘗試?yán)秒娫?、短信、互?lián)網(wǎng)等手段提高節(jié)目的互動性，此后“快樂男聲”、“閃亮新主播”、“尋找紫菱”都是很典型的互動性節(jié)目。湖南衛(wèi)視還在開心網(wǎng)與校內(nèi)網(wǎng)開辟專門的主頁，網(wǎng)民可以在上面自由發(fā)言討論，而湖南衛(wèi)視也會隨時跟帖回復(fù)，進(jìn)行反饋，這樣就更能吸引觀眾，進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾對節(jié)目的參與性，形成了良性循環(huán)。如“超級女聲”不僅僅是一個信息平臺，更是一個交流平臺，是每個普通老百姓都可以參與的交流平臺。

3. 主持人偶像化與平臺留人策略。湖南衛(wèi)視首推“主播”一詞，力圖把主持人打造成明星。湖南衛(wèi)視參照主持人的風(fēng)格為他們量身打造節(jié)目，在宣傳上也有意將主持人與節(jié)目捆綁推介。在有湖南衛(wèi)視LOGO的地方，總會出現(xiàn)李湘、何炅等主持人的影像，從某種意義上說，他們已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視的代表，以至于觀眾一看到李湘、何炅就會想到《快樂大本營》與湖南衛(wèi)視。隨著這些節(jié)目的走紅，主持人也成為偶像。為了使主持人不“孔雀東南飛”，湖南衛(wèi)視同樣頗費心機(jī)。早期，某位小有名氣的娛樂節(jié)目主持人被深圳電視臺開出37萬高價準(zhǔn)備挖走，這位主持人找到臺長表達(dá)了去意，臺長語重心長地表示：“他們看重你，是看中你在這個平臺上的表現(xiàn)，離開了這檔娛樂節(jié)目，你可能就會向魚兒離開了水一樣。你去了能拿到高薪，但不會再有現(xiàn)在的名氣了，因為觀眾關(guān)注你，是因為關(guān)注湖南衛(wèi)視的這檔節(jié)目?！贝嗽捯怀鲋鞒秩肆⒓礇Q定不走了。[2]主持人偶像化的好處是能使節(jié)目與主持人緊緊地聯(lián)系在一起，使得節(jié)目與主持人互相借勢發(fā)展自己，同時能讓主持人把節(jié)目作為自己一項事業(yè)來對待。

(二)瞄準(zhǔn)好劇，引進(jìn)與自創(chuàng)相結(jié)合

電視劇一直都是電視臺的重頭戲，承擔(dān)著大部分的廣告創(chuàng)收任務(wù)。因此，對好劇資源的掌控和運用也是湖南衛(wèi)視競爭戰(zhàn)略的重要部分。早期，湖南衛(wèi)視主要采取跟隨戰(zhàn)略，跟蹤香港電視市場的情況。前幾年《大長今》、《金枝欲孽》造就了香港電視臺的收視奇跡，但因為是廣東話版本，這些電視劇無法在全國播放，也就是說有進(jìn)入壁壘。這給湖南衛(wèi)視提供了一個機(jī)會，在香港電視收視率越高的電視劇，越可以成為湖南衛(wèi)視的目標(biāo)，湖南衛(wèi)視就可以在大陸市場獨家買斷。比如湖南衛(wèi)視大手筆一舉買斷鴻篇巨制《大長今》在中國大陸的所有權(quán)之后，收視率已路飄紅，《大長今》的播出也在中國大陸掀起了一股“長今熱”。

此后，獨播劇逐漸成為湖南衛(wèi)視的一塊金字招牌。在湖南衛(wèi)視“電視退出黃金時段”的“藍(lán)海戰(zhàn)略”背景下，通過對大片引進(jìn)的“獨播戰(zhàn)略”和對一些經(jīng)典劇目資源匠心獨運的應(yīng)用，各個劇場相繼創(chuàng)下全國收視第一的記錄。這與湖南衛(wèi)視對于電視劇的引進(jìn)與獨創(chuàng)相結(jié)合的戰(zhàn)略是分不開的。

由于電視領(lǐng)域競爭加劇以及電視劇拍攝周期的限制，一個電視劇一出就會出現(xiàn)眾臺哄搶的局面，這無疑提高了播出成本。因此，湖南衛(wèi)視除利用上述跟隨策略引進(jìn)優(yōu)秀電視劇外，還涉足電視劇的拍攝，通過與劇作家的合作自創(chuàng)《還珠格格》等一系列很受歡迎的優(yōu)秀電視劇。與此同時，湖南衛(wèi)視嘗試模仿歐美流行的《老友記》等情景劇邊拍邊播的模式，拍攝《丑女無敵》等電視劇，在以較小的投入贏得電視劇的首播權(quán)的同時，還為受眾關(guān)注湖南衛(wèi)視提供了獨特的訴求點。

(三)四輪驅(qū)動，整合營銷

要在競爭激烈的電視市場上占據(jù)一席之地，有好的娛樂節(jié)目只是成功的第一步，只有整合各方面力量，對其進(jìn)行整合營銷，才能打出組合拳，獲得核心戰(zhàn)斗力。湖南衛(wèi)視對內(nèi)構(gòu)建了“四輪驅(qū)動、整合營銷”的服務(wù)模式，要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目生產(chǎn)部門四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變了過去廣告部單一運作的傳統(tǒng)營銷模式。四輪驅(qū)動的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門的整體營銷、全面服務(wù)、密切配合。對外，湖南衛(wèi)視的整合營銷傳播主要體現(xiàn)在三個方面：一是與各地方電視臺合作，比如“超級女聲”在海選階段與廣州、鄭州、成都、杭州等地電視臺合作，設(shè)立五個賽區(qū)進(jìn)行選拔賽。這一策略不僅籠絡(luò)到了更多的媒體資源，而且通過這種合作拉近了觀眾的距離，節(jié)省了開支。二是在節(jié)目中通過網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行互動，從而植入中國移動、中國聯(lián)通等品牌。這一舉動不僅將全國各地甚至全球的受眾迅速凝聚在一起，而且獲得了不菲的短信收入，僅“超級女聲”的短信收入就達(dá)到3000萬元。三是電視節(jié)目與贊助商之間資源的整合?！俺壟暋庇擅膳Ｋ崴崛楣诿?，而蒙牛則入一個億的巨資，在每一瓶酸酸乳上都冠名以“湖南衛(wèi)視超級女聲”進(jìn)行市場推廣。通過調(diào)整娛樂節(jié)目與電視劇的播放順序與時間，湖南衛(wèi)視還巧妙運用頻道內(nèi)資源進(jìn)行整合營銷傳播。如2005年讓湖南衛(wèi)視進(jìn)賬過億元的《大長今》緊跟“超級女聲”結(jié)束后播出，營造了一個新的收視熱點。在“超級女聲”總決賽中，“超女”演唱《大長今》主題曲提前預(yù)熱，為其熱播打下了極好的受眾基礎(chǔ)。

我國電視臺數(shù)以千計，頻道更是多如牛毛，雖然每個電視臺甚至每個頻道都有自己的戰(zhàn)略定位，但卻并不都有自己的核心競爭力。這大多是由于它們對自身以及周邊環(huán)境的挖掘不夠深刻，戰(zhàn)略定位不夠明晰所造成的。正如歐陽常林所說，湖南衛(wèi)視的核心競爭力不是娛樂節(jié)目，而是娛樂節(jié)目的制作能力，這是其他電視臺所無法復(fù)制的。湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目的最大特點便是原創(chuàng)性、自制性，敢為天下先的創(chuàng)新精神是其制勝法寶。在湖南衛(wèi)視這些敢為全國先的王牌欄目和大型活動背后，彰顯的是一種可以控制的自由，一種銳意進(jìn)取的創(chuàng)新表達(dá)。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 王斯敏，唐湘岳，龍軍. 電視湘軍：讓“快樂”有熱度有深度[N]. 光明日報，2009-08-20(2).

[2] 黃曉陽. 魏文彬和他的電視湘軍[M]. 北京：新華出版社，2006: 160-161.