吳希艷 （湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 廣告系，湖北 武漢 430205）

消費(fèi)社會是一個被物所包圍，并以商品的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會。[1]商品不再是單純的使用價值的交換體，而是某種文化意義和符號價值的載體。消費(fèi)社會賦予商品這種文化意義和符號價值的主要工具之一就是廣告文化。消費(fèi)社會的繁榮與廣告文化的盛行休戚相關(guān)、遙相呼應(yīng)，從而構(gòu)成了廣告文化研究不可回避的現(xiàn)實(shí)語境。在這個語境中，廣告文化承擔(dān)著開路先鋒與助推器的角色，高舉“銷售至上”的大旗，對大眾進(jìn)行誘導(dǎo)，并通過各種傳播手段，對人們的文化心理、價值觀念進(jìn)行塑造，從而構(gòu)成強(qiáng)大的 “以消費(fèi)為目的”的文化導(dǎo)向。一方面，廣告文化在深入人們的欲望及本能層面進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的同時，為個體潛能的開發(fā)和個性化商品的豐富提供了可能；另一方面，被過分強(qiáng)化的經(jīng)濟(jì)利益，又導(dǎo)致廣告文化的社會守望功能被大大削弱——廣告文化通過建構(gòu)商品符號意義，強(qiáng)化、誤導(dǎo)目標(biāo)受眾的身份認(rèn)同，夸大其對心理滿足的功能，來助推消費(fèi)心理，刺激消費(fèi)欲望。廣告文化以典型的商品邏輯瓦解了社會價值結(jié)構(gòu)和秩序，并在與媒介的同謀中，廣泛而持續(xù)地干擾媒介傳播，刺激消費(fèi)社會以及社會文化負(fù)面發(fā)展。因此，當(dāng)我們歡呼廣告文化給現(xiàn)代消費(fèi)社會帶來巨大推動力的同時，更有必要以清醒的頭腦反思其帶來的負(fù)面效應(yīng)，尤其是其在文化教化功能層面上的社會責(zé)任的缺失，這是當(dāng)前廣告文化建設(shè)乃至社會文化建設(shè)面臨的一個重大問題。

一、消費(fèi)社會的廣告文化對應(yīng)

在消費(fèi)社會的語境中，廣告文化表現(xiàn)出以下特點(diǎn):在傳播形式上它是一種構(gòu)建抽象意義的符號文化；在表現(xiàn)方式上它是一種以影像因素為主體的視覺文化；在內(nèi)容上它是先知先覺的時尚文化。其運(yùn)作的目的是以刺激消費(fèi)者進(jìn)行炫耀性消費(fèi)來達(dá)成商品銷量的增長。

（一）符號化文化特質(zhì)

廣告符號化特質(zhì)是指廣告宣揚(yáng)“消費(fèi)商品的感覺”——將商品從使用價值轉(zhuǎn)換到符號意義。廣告不再以商品的使用價值為中心，而是系統(tǒng)充分地調(diào)動大眾所關(guān)注的價值、觀念、理想等文化資源，并使這種文化資源同商品相結(jié)合，以附著在商品上的符號意義為訴求。比如手機(jī)，其原本的使用價值是作為溝通工具的功能，在廣告中被呈現(xiàn)的卻是追求自由與成功的指針，開創(chuàng)美好生活的助手；手袋，其原本的功能是儲物，但在廣告中卻是品味、完美的象征；勞力士手表、勞斯萊斯轎車絕不僅僅是商品和消費(fèi)品，而是身份、地位、財(cái)富的體現(xiàn)；等等……廣告挖空了產(chǎn)品真實(shí)的使用價值，而貫注以交換價值的意義——身份、地位、品味、感覺等，以各種獨(dú)具匠心的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，吸引消費(fèi)者，制造符號崇拜。正如鮑德里亞所說，“我們把產(chǎn)品當(dāng)做產(chǎn)品來消費(fèi)，那么我們則通過廣告來消費(fèi)其意義?！瓘V告業(yè)真正的所指是在一夜之間以其全部的純粹性而出現(xiàn)。廣告……促成了大眾社會，它借助一種任意的、系統(tǒng)的符號來誘使人們的認(rèn)同，刺激人們的意識，并在此過程中把自身重新構(gòu)造為一個集合體。大眾社會和消費(fèi)社會不斷從個中獲得其合法性?！盵2]廣告所使用的符號實(shí)際上構(gòu)成了一種 “區(qū)分體系”，使得一種消費(fèi)品同另外的消費(fèi)品區(qū)分開來，由此使消費(fèi)品成為一種具備某種意義的系列或體系。

（二）視覺文化特質(zhì)

“視覺文化”一詞最早出現(xiàn)于匈牙利電影理論家巴拉茲的《電影美學(xué)》中，其含義是“通過可見的形象來表達(dá)、理解和解釋事物的能力?！盵3]而廣告文化的視覺文化特質(zhì)，就表現(xiàn)在視覺因素占據(jù)了文化的主導(dǎo)地位。為了適應(yīng)人們?nèi)找婕涌斓纳罟?jié)奏，廣告越來越多地將信息進(jìn)行視覺化處理，在第一時間吸引消費(fèi)者眼球，快速地獲得更多更新的注意力資源，達(dá)到“快速傳播”的效果。研究者發(fā)現(xiàn)，廣告形象具有一些明顯的相似之處，即沒有或極少對使用價值的介紹，取而代之的是刻意理想化或簡單化的背景，高度純凈而飽和的色彩，表現(xiàn)化的用光方式，戲劇化的人物姿態(tài)、行為，異乎尋常的節(jié)奏感，加之別出心裁的攝制手段，用商品形象的超現(xiàn)實(shí)感來引起消費(fèi)者對商品的向往甚至崇拜，從而激發(fā)購買欲望。正如法國社會學(xué)家鮑德里亞所認(rèn)為的:“我們生活在一個仿像構(gòu)成的超現(xiàn)實(shí)的世界里，影像與傳統(tǒng)的視覺符號，如繪畫與造型藝術(shù)的符號邏輯構(gòu)成不同，影像自身的符號不再依賴于日常實(shí)在，它可以自己指涉自己，產(chǎn)生自己的指涉物，它可以以自己的邏輯制造一個虛構(gòu)的現(xiàn)實(shí)，看起來似乎與真實(shí)的世界沒有區(qū)別?！盵4]因此，廣告中的商品永遠(yuǎn)是有意義的——帶著已購置到的產(chǎn)品的情調(diào)和魅力——一種視覺文化塑造出來的“魔幻世界”中的超現(xiàn)實(shí)的東西。廣告中的商品對消費(fèi)者總是具有吸引力，同時也是“遇之匪深，即之愈稀”。視覺文化由此成為廣告文化訴求商品符號意義的最佳手段。

（三）時尚文化特質(zhì)

廣告通過無限傳播，借助與時尚的互動，達(dá)到其營銷的目的。法國批評家羅蘭·巴爾特曾說，所謂“時尚”就是生產(chǎn)集團(tuán)為促進(jìn)消費(fèi)的加速更替而努力維系的一種策略，時尚的邏輯是物的購買永遠(yuǎn)大于消費(fèi)，大得越多，時尚就越見其“火”。廣告最有利于制造時尚。[5]廣告與時尚歷來充當(dāng)?shù)木褪枪娙の兜乃茉煺?，它們是一對彼此依存的互動體，廣告文化的時尚特質(zhì)具有規(guī)律性。廣告告訴大眾——該投資一個“門面手袋”隨時為自己的形象加分，準(zhǔn)備一套“簡約派對裝”以便隨時能從office奔向雞尾酒會，穿上“最具品位的職場新裝”挑戰(zhàn)“辦公室著裝性感尺度”，舉辦“一場芭莎式的商務(wù)午宴”能事半功倍，即使是不得不面對的出差，也要“偷一天商旅當(dāng)假期”——只有這樣才能成為姿態(tài)優(yōu)雅、品味高尚的時尚人類。廣告文化不斷地展示那些能夠?yàn)槿藗冏冯S時尚提供物質(zhì)條件的商品，以及滿足其所謂時尚需求的、體現(xiàn)其消費(fèi)品味的生活方式，通過強(qiáng)烈的吸引力和沖擊力，示范和引導(dǎo)受眾，誘導(dǎo)甚至迫使他們模仿廣告范式，以時尚的“夢幻”方式對受眾進(jìn)行統(tǒng)一管轄和指揮。

（四）炫耀性消費(fèi)特質(zhì)

在消費(fèi)社會中，廣告對消費(fèi)的推動還表現(xiàn)在刺激消費(fèi)者心理需求的層面上，極力宣揚(yáng)商品所帶來的情感需求、自我表現(xiàn)和炫耀心理的滿足，誘使他們借著炫耀式的消費(fèi)夸耀自身的身份或品味。具體過程是:首先，向人們展示一個充滿魅力的世界，為“炫耀性消費(fèi)”提供可供“炫耀”的標(biāo)本來源；然后巧妙地將廣告所塑造的意境及其意義轉(zhuǎn)移到某種商品上，讓人們確信，只要消費(fèi)該商品即可進(jìn)入這樣的境界，從物質(zhì)性的獲取換取心理需求的滿足。這類廣告通常以社會上層人物為訴求對象，如豪華樓盤廣告“叩開名流之門，共度錦繡人生”，高級酒店廣告“大款的天地，老板的樂園”，這些廣告使社會精英們趨之若鶩，并告知他們必須通過消費(fèi)某種廣告商品才能向他人證明自己的身份和地位；而對于那些想向上攀升的低收入大眾來說，也使他們因?yàn)檫@些“名流”意義的召喚進(jìn)行爭先恐后地超前消費(fèi)，以攀比來博取社會大眾的認(rèn)同。廣告文化讓人置身于縱欲的快樂和狂喜的氛圍中，將人們對商品的各種幻想表征出來，或者迎合了人們的現(xiàn)實(shí)欲望，或者挖掘人們心底深處的潛在欲望，使之在毫無戒備的非理想狀態(tài)下，按照廣告提供的“欲望模仿機(jī)制”進(jìn)行消費(fèi)。

二、消費(fèi)社會語境下的廣告文化批判

上述廣告文化的特點(diǎn)無不反映出消費(fèi)社會物質(zhì)文化的本質(zhì)，它的價值核心在于:想方設(shè)法打開指示性的道路，誘導(dǎo)商品網(wǎng)中的購物沖動，并根據(jù)自身的邏輯，進(jìn)行誘導(dǎo)、提高，直至最大限度地投資，達(dá)到潛在的經(jīng)濟(jì)極限。[2]在純粹的推銷利益蠱惑下，廣告文化的消費(fèi)至上傾向呈現(xiàn)出愈演愈烈的不良態(tài)勢，對整個社會文化帶來了嚴(yán)重的危害:文化失去其本源意義，消費(fèi)主體進(jìn)一步被惡意異化，精神價值選擇被誤導(dǎo)，不同階層之間的社會矛盾被激化，媒介的主體文化傳播功能被消解。

（一）顛覆了文化原有的精神內(nèi)涵和意義

在消費(fèi)社會的語境中，廣告文化形成了一種被納入經(jīng)濟(jì)體系的消費(fèi)主義價值體系。在這個體系中，一切都被賦予消費(fèi)的意義，顯得不再真實(shí)，失卻了根基，人們只能把生命系于對商品的消費(fèi)和占有上。欲望膨脹、思想麻木成為一種生命常態(tài)。人們對“幸福生活”的憧憬和價值追求被廣告文化沖擊得支離破碎，消費(fèi)主義橫行，享樂主義肆虐，理想主義退場，犬儒主義盛行。人們身處浮泛的難以確定的文化情境之中，價值判斷和價值選擇能力被弱化，傳統(tǒng)價值觀面臨著合法性的嚴(yán)重危機(jī)。“高雅文化與大眾文化之間的層次分明的差異消弭了；人們沉溺于折衷主義與符碼混合之繁雜風(fēng)格之中，贗品、東拼西湊的大雜燴、反諷、戲謔充斥于市，對文化表面的‘無深度’感到歡欣鼓舞?！盵6]

法蘭克福學(xué)派認(rèn)為文化的基本功能是 “否定”和“對幸福生活的承諾”，其中“對幸福生活的承諾”是指文化應(yīng)該讓人們看到一個有價值的世界，可以說，文化最基本的功能就是推動人們價值觀念的形成。而廣告文化卻是“無深度文化”的典型代表，最終喪失了文化自身的豐富性和精神色彩，形成了機(jī)械復(fù)制時代的重要文化景觀，傳統(tǒng)文化原有的思考深度在廣告文化中變成欲望的深度。這時，文化原有的精神內(nèi)涵和意義就被毫不留情地消解掉了。

（二）異化了大眾的主體性

廣告文化異化了大眾的主體性，表現(xiàn)在兩個方面:一是加速了大眾主體性的消解進(jìn)程；二是誤導(dǎo)了社會身份的認(rèn)同。主體性的消解既指主體性在廣告影像世界的包圍中被遺忘，也指主體性面對符號的霸權(quán)毫無抵抗力，被放逐于影像符號洪流中。廣告文化用變換不定的符號象征系統(tǒng)拒絕任何整體意義的存在，隱匿了大眾消費(fèi)的意識形態(tài)性質(zhì)，并使符號學(xué)的消費(fèi)文化走向了取消主體性的極端。在廣告文化中，“人的生命符號化了。即人的自然屬性由對消費(fèi)品使用價值的需求和占有轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM(fèi)品符號價值的欲求和占有;人的精神屬性 （社會屬性）由對人自身的全面發(fā)展的追求，轉(zhuǎn)化為對追求不斷被刺激出來的新的欲求的滿足所替代。人成為符號的存在，物的符號價值成為人生命活動的唯一目的?！盵7]符號及其追逐、消費(fèi)使大眾的自覺意識在強(qiáng)烈的沖擊下被消解掉了。與此同時，廣告從感官刺激的角度不斷強(qiáng)化消費(fèi)過程中的觀感體驗(yàn)，使受眾沉浸于快樂的幻想中，而無需進(jìn)行深入的理性分析和理解，結(jié)果更加速了對大眾主體性的消解?！氨砻嫔舷M(fèi)者是上帝，擁有無限的消費(fèi)自由，實(shí)際上，消費(fèi)者成了消費(fèi)的機(jī)器，淪為商家賺錢的工具。 ”[2]

被消解了個性的受眾主體，在廣告無休止的勸誘和指導(dǎo)中，又不斷地按照廣告文化預(yù)設(shè)的價值標(biāo)準(zhǔn)尋找社會身份的認(rèn)同。廣告文化提供了一個復(fù)雜而詳盡的關(guān)于我們自身的評價體系，建構(gòu)了一種示范性認(rèn)同框架，由參照群體提供的示范作用使受眾產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而在鼓勵模仿的過程中，強(qiáng)化消費(fèi)者的群體歸屬感和個體自我感。諸如“成功男士的最佳選擇”、“時尚女人的唯一選擇”、“美好生活的必備”等類似的商品符號編碼，無不暗示著群體間的差異和關(guān)系，以及個體與角色有關(guān)的行為差異。人們通過廣告展示的消費(fèi)方式將個人或融入某種群體來定位身份，或與他人形成區(qū)分以建構(gòu)自我。因此，在人們緊緊跟隨廣告誘導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)時，就是追求一種身份認(rèn)同感建構(gòu)的實(shí)踐。而事實(shí)上，廣告文化中關(guān)于地位、身份、象征之類看似“公共話語”的評判，其實(shí)是一種虛假的、與社會真實(shí)脫軌的鏡像。如某個以名門淑女概念著稱的大牌手袋，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，是許多“小姐”的最愛；成為中國大款標(biāo)志物的勞力士在國外其實(shí)是很多藝術(shù)家選擇的對象，這些場景甚至成為文化的笑料。而這種虛假的身份認(rèn)知借助廣告的反復(fù)傳播卻得到了不斷強(qiáng)化，使不明就里的消費(fèi)者接受甚至爭相模仿，直接誤導(dǎo)著消費(fèi)者的身份判斷和自我選擇。

（三）助長了享樂主義的盛行

鮑德里亞認(rèn)為:現(xiàn)代消費(fèi)社會中的關(guān)于競爭的意識形態(tài)已讓位于所謂的“自我實(shí)現(xiàn)”的哲學(xué)。當(dāng)消費(fèi)廣告成了道德的主宰，所謂“自由地實(shí)現(xiàn)自我”，實(shí)際上就是自由地將你的欲望投射到生產(chǎn)出的物品上。[2]一切廣告，一切旨在促銷的計(jì)劃，它的一項(xiàng)根本的任務(wù)就是允許消費(fèi)者自由地享受生活，讓他知道有權(quán)將凡是能使他生活豐富、愉快的產(chǎn)品都放到他的周圍。[8]廣告展示了一個物質(zhì)極為豐富的世界，在它的大力宣傳和推動下，人們的各種欲望被極大地激發(fā)出來，助長了享樂主義的價值觀，所謂“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”已被拋于腦后；能掙錢會花錢，追逐時尚、及時行樂成為現(xiàn)代人的生活觀。廣告文化所帶來的“豐饒中的縱欲無度”，使個體在無盡的消費(fèi)與享受中成為被動、貪婪的消費(fèi)者，從而導(dǎo)致了人類精神的墮落和空虛。[2]鮑曼曾形象地描繪過這樣的情景，在一個購物成癮的社會里，窮人也無法從貨架上移開他們的目光，陳列商品的誘惑力越大，他們對貧困的現(xiàn)實(shí)感覺就越深，對片刻選擇的快樂的嘗試欲望就更加勢不可擋。[9]同時，廣告文化過分強(qiáng)調(diào)著富裕階層、社會精英的樣板生活觀念，上層社會階層的奢侈消費(fèi)越發(fā)映襯出下層社會的地位卑微。而當(dāng)今中國正處于社會主義初級階段，城鄉(xiāng)差異、階層差異、地區(qū)差異還非常明顯，這樣的廣告文化勢必會加劇社會分化，制造出許多社會不和諧因素。

此外，廣告與現(xiàn)代傳媒的“共謀”關(guān)系所帶來的危害也是不容忽視的。從某種意義上說，廣告以資本的形式控制了現(xiàn)代傳媒，從而改變了其原有的主體文化角色，把傳媒變成廣告文化的宣傳人和代言人，更加深了廣告文化對社會文化建設(shè)的負(fù)面影響。媒介是新聞和文化的傳播者，它的職責(zé)是準(zhǔn)確、及時地向受眾告知外界事物的變動及其結(jié)果，扮演著社會秩序和文化價值締造者的角色，但是，隨著消費(fèi)社會的到來，在廣告強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沖擊下，傳統(tǒng)媒介的這種文化功能發(fā)生了異化。由于自身生存的需要和對利潤的渴求，現(xiàn)代傳媒不得不與廣告進(jìn)行合謀，成為消費(fèi)信息傳播最具有勸服力和影響力的平臺。這種共謀關(guān)系，一方面使廣告文化獲得了更強(qiáng)大的影響力乃至控制力，這一點(diǎn)正如美國經(jīng)濟(jì)史學(xué)家D.M.波特所說的:“論社會影響，廣告可以同由來已久的機(jī)構(gòu)（如學(xué)校、教堂）相比，它統(tǒng)治了媒介，對大眾標(biāo)準(zhǔn)的形成有巨大影響，它是很有限的幾個起社會控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價實(shí)的一個?！盵10]而另一方面，媒介屈服于廣告商的金錢誘惑，自殘了其文化功能，成為價值的誤導(dǎo)器:把人異化為喪失辨別力和順從現(xiàn)狀的單面人，導(dǎo)致審美情趣及文化素養(yǎng)的普遍平庸化，廉價占用人的自由和時間，使人處于虛幻的滿足狀態(tài)從而喪失行動能力。[11]

三、廣告文化商業(yè)利益與社會責(zé)任的沖突及解決

我們必須承認(rèn)，激發(fā)欲望、刺激消費(fèi)是消費(fèi)社會的現(xiàn)實(shí)訴求和客觀需要。消費(fèi)社會通過“非理性的理性化，差別的標(biāo)準(zhǔn)化，以及通過人類狀況的不穩(wěn)定來獲得穩(wěn)定。”[12]正是消費(fèi)社會的這種焦慮無法消弭，廣告文化才獲得了巨大的傳播效能。因?yàn)榕c追求商業(yè)利潤唇齒相依，廣告文化媚俗、從眾似乎不可避免，但作為社會文化的重要組成部分，廣告文化承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任又是其理所應(yīng)當(dāng)?shù)闹匾姑?。在廣告文化的領(lǐng)域里，商品利益與社會責(zé)任似乎從來就是一對相互依存、相互制約的矛盾兩面。但是，如果廣告文化遵循利益最大化原則而不兼顧公共理性，就會使其固有的公共性、科學(xué)性受到極大的傷害，反過來導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)利益的落空。因此，如何協(xié)調(diào)這個所謂的矛盾體，使其相互促進(jìn)，達(dá)到和諧共贏，這樣才是廣告文化所要努力到達(dá)的理想局面。

要想達(dá)成這一理想目標(biāo)，現(xiàn)代廣告文化必須建立一種與現(xiàn)代消費(fèi)社會相適應(yīng)的廣告精神文明。在這里，我們暫且把它設(shè)定為:從理性的價值觀念和人的全面發(fā)展的角度建立起來的消費(fèi)誘導(dǎo)體系，以良好的生活方式和精神風(fēng)尚發(fā)揮其“信息管家”和“消費(fèi)專家”的作用，最終促進(jìn)廣告經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的達(dá)成。這種廣告精神文明的建構(gòu)需要從以下兩個方面來進(jìn)行:

（一）端正廣告文化消費(fèi)價值導(dǎo)向，提升廣告文化的內(nèi)在品質(zhì)

當(dāng)今廣告文化之所以導(dǎo)致了其文化本源意義的消解、消費(fèi)主體的異化、享樂主義的盛行，在很大程度上是因?yàn)槿笔Я伺c富裕社會相適應(yīng)的廣告消費(fèi)價值觀，缺失了現(xiàn)代廣告消費(fèi)應(yīng)有的精神價值，從而把廣告文化的消費(fèi)誘導(dǎo)變成了被物質(zhì)奴役的“欲望制造機(jī)”。因此，必須首先確立正確的觀念，倡導(dǎo)以人為本的消費(fèi)觀，突出人在消費(fèi)過程中的主體價值。中共中央提出了我國和諧社會的建設(shè)要提倡“以人為本”?！耙匀藶楸尽卑讶丝醋霭l(fā)展的核心，注重人的價值和意義的實(shí)現(xiàn)，追求的是包括物質(zhì)需要、精神文化需要在內(nèi)的人的多方面發(fā)展，代表了人類社會的正確走向?！耙匀藶楸尽痹趶V告消費(fèi)領(lǐng)域的體現(xiàn)就是，消費(fèi)不是人被商品奴役，而是人對商品的掌控，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者是一個自主、自覺的主體，他們運(yùn)用自己的理性判斷，從人的真實(shí)需要出發(fā)，追求人的全面發(fā)展。心理學(xué)的研究表明，物質(zhì)消費(fèi)與個人幸福之間的關(guān)系微乎其微，用物質(zhì)的東西來滿足精神的需要只是徒勞。如果把人生的價值簡單地等同于物質(zhì)消費(fèi)，就等于人把自己物化。以人為本的消費(fèi)價值觀包含著需要與責(zé)任、享受與奉獻(xiàn)、創(chuàng)造性與人文性相統(tǒng)一的價值理性，為人們在消費(fèi)過程中追求和諧、幸福的生活提供健康向上的動力，這樣的消費(fèi)觀是廣告文化統(tǒng)一商業(yè)利益和社會責(zé)任的思想基礎(chǔ)。

（二）發(fā)揮廣告文化的教育作用，倡導(dǎo)正確的消費(fèi)方式

廣告文化的教育以提高受眾的廣告消費(fèi)素質(zhì)為中心，通過具體的形象指導(dǎo)受眾健康、科學(xué)、文明的消費(fèi)方式，使受眾更有效地獲取商品知識，提高消費(fèi)能力和自我發(fā)展的能力。提倡以健康的生活態(tài)度進(jìn)行適度消費(fèi)，鼓勵人們在收入約束下，考慮社會資源承受能力，確定自己的消費(fèi)目標(biāo)；提倡追求人與自然和諧進(jìn)步的消費(fèi)行為，處理好生存、發(fā)展和享受的關(guān)系，將知識與責(zé)任結(jié)合起來，通過在科學(xué)知識和真實(shí)需要的引導(dǎo)下消費(fèi)來消除炫耀性消費(fèi)的不良影響；提倡可以提升、優(yōu)化生活質(zhì)量的消費(fèi)方式，消費(fèi)高尚的消費(fèi)品，以對抗墮落。這種健康、科學(xué)、文明的消費(fèi)方式的建立將有利于在現(xiàn)實(shí)的、具體的層面上，抵制消費(fèi)異化所帶來的惡劣影響，使得我們在廣告文化的物質(zhì)利益處建設(shè)相應(yīng)的精神文明成為可能。例如，麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告“好東西要與好朋友分享”，“愛立信”的系列廣告“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”，云山詩意樓盤的廣告“明天，讓我們重回東方親情時代”等。事實(shí)證明，這些提倡健康、文明的消費(fèi)方式的廣告，蘊(yùn)含著生活的真諦和美好的精神訴求，都取得了巨大的商業(yè)成功，為現(xiàn)代廣告的精神文明建設(shè)起到了良好的示范作用。

當(dāng)然，在一個經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會里，這種人文精神的終極價值標(biāo)準(zhǔn)與廣告文化的商業(yè)化本質(zhì)的內(nèi)在沖突的解決將是動態(tài)的、復(fù)雜的，正因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)，我們試圖為廣告文化發(fā)展提供一種參照、一種監(jiān)督，從反省和檢審的角度試圖為減少文化上的偏差與失誤做貢獻(xiàn)。也許，對廣告文化的批判是走向構(gòu)建廣告文化精神文明的第一步。

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