任 智 向燕子

（保險職業(yè)學院，湖南 長沙 410114）

保險營銷中準客戶的阻抗心理分析

任 智 向燕子

（保險職業(yè)學院，湖南 長沙 410114）

從保險產(chǎn)品、保險準客戶及保險公司和保險營銷人員三個維度對保險營銷中準客戶為什么存在阻抗心理進行了分析，并從樹立準客戶正確的保險觀念、提供滿足準客戶需要的保險產(chǎn)品、幫助準客戶突破對保險的認知障礙、化潛在需求為現(xiàn)實需求、加強營銷人員的管理，提高營銷人員的素質(zhì)及塑造良好的企業(yè)形象和營造企業(yè)文化五個角度提出了化解準客戶阻抗心理的建議。

保險營銷；保險產(chǎn)品；阻抗心理

一 保險營銷中阻抗心理產(chǎn)生原因分析

阻抗心理是心理咨詢學中一個專業(yè)的詞匯，指的是在心理咨詢過程中，來訪者由于各種原因不愿意成長和進步，抵制咨詢改變的進程。[1]在保險營銷中，我們將準客戶對保險產(chǎn)品或保險營銷員的一種抵觸、排斥和拒絕的情緒叫做阻抗心理。阻抗心理是在保險營銷過程中普遍客觀存在的現(xiàn)象。心理阻抗產(chǎn)生無疑會降低保險營銷活動的效果，甚至會導致保險營銷的失敗。準客戶產(chǎn)生阻抗心理產(chǎn)生的原因可以從保險產(chǎn)品、保險營銷者、保險準客戶三個維度進行分析。

（一）保險產(chǎn)品及其營銷方式的原因

（1）保險產(chǎn)品的因素。保險產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品。[2]保險產(chǎn)品是一種保障，是一種投保人與保險人通過簽訂保險合同形式建立起來的保障與被保障的關系。保險商品不是以一種實物形式進行交換，客戶購買的是種無形的產(chǎn)品，不象其它商品實物的形式存在。其二，保險產(chǎn)品交易是一種非即時交易。保險產(chǎn)品的購買不是一般的“一手交錢，一手交貨”消費過程。保險產(chǎn)品的購買中，產(chǎn)品的價值通過交納一定數(shù)額的保費體現(xiàn)出來，而保險產(chǎn)品的使用價值并不是在在購買后馬上能顯現(xiàn)出來，只有在發(fā)生約定事故時，保險的使用價值才會顯現(xiàn)。其三，保險產(chǎn)品消費的結(jié)果具有不確定性。保險是事后補償經(jīng)濟損失，保險合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎之上。因此，消費者在進行保險消費決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費結(jié)果。因此，消費者在購買保險產(chǎn)品時，由于對產(chǎn)品的不確定性產(chǎn)生一種防御心理，導致對購買行為的抗拒。

（2）保險營銷方式的特殊性。保險商品與普通有形商品的分銷渠道差異很大，主要表現(xiàn)在：首先，保險商品不存在實體分銷，因為保險是一種服務商品，其生產(chǎn)與消費同時發(fā)生，與一般商品的購買行為不同，在準客戶支付一定金額的保費后，保險代理人或經(jīng)紀人與準客戶之間并沒有發(fā)生沒有實體轉(zhuǎn)移。其次，保險商品沒有經(jīng)銷商。保險商品雖然也有中間商——保險代理人和保險經(jīng)紀人，但他們只是分別代表保險企業(yè)和保戶簽訂保險合同，對保險商品既沒有所有權，也沒有費率決定權。再次，目前保險代理人的流動性大，素質(zhì)參差不齊，仍然存在一些損害準客戶和欺騙準客戶的現(xiàn)象。這無疑增加了準客戶在購買保險過程的風險知覺。為避免自身利益受到損害，準客戶在購買決策中常常采取回避或拒絕購買的態(tài)度。

（3）保險產(chǎn)品提供的保障服務或理財服務不能滿足準客戶的需求。“我國保險企業(yè)的自主開發(fā)能力明顯不強。長期以來，我國人身保險產(chǎn)品簡單模仿甚至是照抄國外的東西，不僅生硬晦澀的翻譯讓人感覺很別扭，而且舶來的國外產(chǎn)品經(jīng)常會在國內(nèi)市場上出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，很難滿足人民群眾日益增長的保險需求?！保ㄔ?月28日由中國保險行業(yè)協(xié)會組織召開的“人身保險產(chǎn)品創(chuàng)新與規(guī)范座談會”上，中國保監(jiān)會主席助理陳文輝毫不隱諱地指出了我國人身保險產(chǎn)品在自主創(chuàng)新發(fā)面的不足。）雖然，有些準客戶有購買保險的需要，并且備一定的購買力，但是保險公司提供和營銷人員推薦的產(chǎn)品不符合準客戶的需要。這也會準客戶壓抑自己的購買動機，拒絕購買營銷人員推銷的保險產(chǎn)品。

（二）保險準客戶的原因

（1）準客戶對保險現(xiàn)實性需要強度不夠。從心理學的角度看，需要是人們生理和心理的一種缺乏狀態(tài)[3]。當需要處于一種沒有被意識的狀態(tài)下時，只是一種潛在的需要。只有現(xiàn)實的需要才能促使人們的購買行為，也是人們行為最原始的動力。盡管保險商品能夠轉(zhuǎn)移風險，提供一種保障和補償，但由于它是一種無形的、看不見、摸不著的抽象商品，因此，對大多數(shù)人來說，人們似乎對它的需要沒有迫切性。加之保險產(chǎn)品保障的是一種小概率事件，這種保險事件會不會發(fā)生，具有不確定性。從而導致他們對保險的需要處于潛在狀態(tài)。

（2）準客戶對保險認知存在障礙。商業(yè)保險在中國的發(fā)展較晚，中國的保險市場仍處于一個不斷完善的過程。曾經(jīng)的因為監(jiān)管不嚴的出現(xiàn)一些問題導致民眾對保險有誤解。此外，對于保險的宣傳力度不夠，民眾沒有真正的了解保險的真正意義，表現(xiàn)為購買保險時關注的是資金的保值、增值基礎上的保障，不關心風險保障，把保險產(chǎn)品等同儲蓄，來對比其回報率，對短期的意外風險保障的險種很少問津。還有部分人對保險合同的理解有困難。在保險實務中，以投保人（準客戶）與保險人（保險公司）簽定保險合同作為準客戶投保的憑證和在約定事件出現(xiàn)時獲得賠償?shù)囊罁?jù)。[4]然而，在保險合同中，往往專業(yè)術語太多，又無充分的解釋如保險公司交費的方式有“躉(dun，上聲)交”即一次性交納，卻不做必要的說明；這使得準客戶在閱讀保險合同文本時，產(chǎn)生認知障礙，直接防礙了對保險合同的理解。而人們對于不懂的事物一般采取規(guī)避難的態(tài)度。

（3）人們的購買力不足。目前民眾的收入水平不高，生活消費中用于教育、住房、醫(yī)療等所占比例很大，大多數(shù)民眾還沒有多余的錢來購買商業(yè)保險。購買力不足，使得一些人的保險需要處在一種潛在需要狀態(tài)，從而抵制購買動機的產(chǎn)生和購買行為的達成。

（三）保險公司及其代理人的原因

（1）保險公司的美譽度不夠。如果說在市場競爭中，知名度與美譽度是企業(yè)的生命線的話，那么對保險公司而言，則是更不為過的。保險公司銷售的是無形產(chǎn)品，是對未來的不可預見性作出某種承諾。所以保險公司在市場競爭中的知名度攸關保險公司生存之大事。誠然，保險公司在提升自身形象方面作出了不少努力，如央視在2007年廣告招標，金融業(yè)一舉超過日化、服裝等傳播中標大行業(yè)，成為第二中標行業(yè)，行業(yè)投放總額超過11個億，共有10品牌中標，中國人壽、泰康人壽、中國人保、平安保險4個保險品牌。但是保險業(yè)畢竟是金融服務業(yè)，有異于其他行業(yè)的是行業(yè)的誠信與美譽度才是品牌的價值所在，也是顧客認同公司并愿意購買公司保險產(chǎn)品的決關鍵性因素。由于種種原因，導致保險公司大投入做廣告，提升的是知名度，忽視了美譽度的建設。然而在美譽度欠佳的情況下，所謂知名度對保險公司的發(fā)展和展業(yè)營銷時形成一種具有破壞性的阻力。

（2）保險營銷人員被準客戶認可度不高。目前保險市場上，保險代理人“門檻”普遍低，專業(yè)性、組織性差，流動性大。大眾在觀念中易將保險營銷者邊緣化。營銷人員社會地位低，社會認可度不高。依據(jù)傳播學的觀點：傳播者在受眾心中的地位直接影響傳播的效果。同時，在公司管理中，對保險營銷的各種評價標準主要側(cè)重于營銷員的業(yè)績，傭金往往是簡單的保費數(shù)量的比例提成，而未能有效地與社會標準有效結(jié)合，這為保險營銷人員的一些違規(guī)行為提供了空間。保險營銷人員普遍在受眾心中的地位不高，準客戶對保險營銷人員不信任是造成保險營銷中準客戶阻抗心理的重要原因。

（3）保險營銷員溝通不當。主要表現(xiàn)為三個方面：其一，控制意圖過于明顯。保險營銷員在進行保險宣傳時，目的很明確，就是試圖控制、促使準保戶產(chǎn)生購買行為。但是，如果這種控制意圖過于明顯、強烈、急切，準保戶就可能會因為自主性受到威脅而產(chǎn)生拒絕心理。其二，選擇時機不當。發(fā)在準客戶情緒低落時宣傳、營銷，易對保險員產(chǎn)生遷怒，在準客戶迫切需要解決非某一問題時，保險營銷員卻仍按原計劃大講保險，就顯得對人不夠關心，缺乏誠意。這些會引起準客戶的負性情緒體驗，作出阻抗保險營銷的行為。其三，溝通的方法不當。保險營銷員與準客戶的溝通是保險營銷工作極其重要的一個環(huán)節(jié)。在溝通過程中，如果方法欠妥，極有可能讓準客戶產(chǎn)生負性情緒和對保險營銷人員的負性態(tài)度。這些完全可以成為客戶阻抗營銷人員及保險產(chǎn)品的理由。

二 保險公司和保險營銷員化解準客戶阻抗心理之建議

（一）樹立準客戶正確的保險觀念

保險產(chǎn)品并不為人們提供一個直觀的外界對象的客體，不能以某種物理屬性直接滿足人們生活和生產(chǎn)上的需要，它的使用價值只是作為一種觀念物而存在。保險營銷人員的職責之一就是樹立人們的這種觀念，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁風險、獲得經(jīng)濟保障的需要。樹立正確的保險觀念還需明確：保險主要的功能是保障，不是發(fā)家致富的工具，只是在最需要的時候給你一個援助之手?？梢哉f是在危急時候最可以信賴的朋友。摒棄那種簡單地將以保險的收益與儲蓄、證券相比較的觀念。

（二）擅長于發(fā)現(xiàn)準客戶需求，提供滿足需要的保險商品

從一定意義上說，保險商品就是一種趨利避害的商品。就保險商品的營銷來說，發(fā)現(xiàn)投保人的需求，并設法去滿足這種需求是其營銷活動的關鍵一步。這就需要保險企業(yè)在市場調(diào)查和預測的基礎上，運用各種營銷手段，開發(fā)新險種，開拓新市場，滿足不同層次的保險需求。不僅要滿足今天的保險需求，還要注意如何滿足明天的保險需求。隨著客觀經(jīng)濟環(huán)境的變動、消費者所面臨風險狀況的變化以及人們收入的增長、人們對保險的需求也在不斷發(fā)生變化。因此，業(yè)務人員要及時掌握顧客的這種變化的趨勢與程度，充分利用匯總的信息掌握整個市場的動向，研發(fā)不同的保險產(chǎn)品和營銷組合來滿足人們處于變化中的保險需求。

（三）幫助準客戶突破對保險的認知障礙，變潛在需求為現(xiàn)實需求

保險商品是一種無形的，是一種看不見，摸不著的抽象商品。對大多數(shù)人來說，人們似乎對它沒有迫切性。因此，保險營銷者必須通過主動性的營銷變投保人的潛在需求為現(xiàn)實需求。比如，通過主動地接近顧客、主動向顧客宣傳、主動解答顧客的疑難問題、幫助準客戶理解保險的功能及保險合同條款，主動提供顧客所需要的一切服務等，實現(xiàn)投保人的需求向現(xiàn)實性需求的轉(zhuǎn)變。

（四）加強營銷人員的管理，提高營銷人員的素質(zhì)

加強營銷人員的管理，改變保險公司在評價業(yè)務員時以收取保費的多少作為唯一標準。同時，對員工的激勵機制中，應加入一些社會標準，如將顧客忠誠度當作一種重要衡量標準，在傭金政策中加入該指標，改變以往以數(shù)量為主要標準的做法。從而引導業(yè)務員樹立誠忠地為準客戶服務的觀念，自覺規(guī)范自己的行為。通過提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準確、有特色的服務，使準客戶滿意。并且，保險營銷過程中，準客戶主要的溝通對象是代表保險公司的保險營銷人員，因此提升保險營銷人員的素質(zhì)對于保險產(chǎn)品銷售至關重要。提高現(xiàn)有人員素質(zhì)的有效方式：一是將公司對員工的專業(yè)學習教育情況與公司經(jīng)營業(yè)績的考核工作相結(jié)合，提高各級領導對培訓教育工作的重視程度，加大從業(yè)人員再教育工作的力度；二是采取國內(nèi)和國際相結(jié)合、長期和短期相結(jié)合、脫產(chǎn)學習和業(yè)余學習相結(jié)合的多樣化培訓教育方式，使更多的在職人員能夠進修學習；三是多方位的引進高層次的業(yè)務人員等等，從而提高服務質(zhì)量，提升保險營銷員在準客戶眼中的地位。

（五）大力塑造良好的企業(yè)形象和營造企業(yè)文化

企業(yè)穩(wěn)健成長和優(yōu)質(zhì)服務、優(yōu)秀的企業(yè)文化建設、公益性活動以及現(xiàn)代傳媒手段，凝聚企業(yè)的強勢品牌，大力塑造和傳播企業(yè)在社會公眾心目中的美好形象，營造內(nèi)部朝氣蓬勃、銳意進取的企業(yè)文化，借以提升企業(yè)的核心競爭力，才能持久地獲得公眾的“貨幣選票”消除準客戶在購買保險的疑慮。保險公司可以引進準客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)，建立完善的數(shù)字化的準客戶檔案、準客戶服務知識庫和服務記錄，了解準客戶真實需求，向顧客提供針對性強的甚至個性化的產(chǎn)品。如根據(jù)顧客的年齡和婚姻狀況向其推薦保險的種類等。同時，通過該部門向準客戶提供統(tǒng)一的售后服務，改變以往由代理人負責進行售后服務的做法。這樣，一方面避免了由于代理人的流動而造成的一部分準客戶售后服務真空的狀況。同時，對于樹立公司形象也能起到一個很好的宣傳效果。

[1]Bruce E. Compas Ian H. Gotlib.臨床心理學導論[M].姚樹橋,秒熊兆,譯.北京:人民衛(wèi)生出版社,2004.

[2]胡娟.保險心理學[M].上海:華東師范大學出版社,2007.

[3]溫孝卿,任仲祥.消費心理學[M].天津:天津大學出版社,2003.

[4]徐文虎,陳冬梅.保險學[M].上海:上海人民出版社,2004.

（責任編校：周欣）

Obstructive Psychological Analysis on Potential Customersin Insurance M arketing

REN Zhi XIANG Yan-zi
(Insurance Professional College, Changsha Hunan 410114,China)

From three dimensions like insurance products, insurance potential customers and insurance companies and insurance marketing personnels, this paper analyses why there exists psychological obstruction. And also, this paper puts forward corresponding suggestions from these five angles like: establishing correct insurance concept, providing suitable insurance products satisfying customers’ requirements, helping potential customers break through cognitive barriers, changing potential demands for real demands, strengthening market personnels’ management and improving their quality , shaping good enterprise image and building better enterprise culture.

Insurance marketing;Insurance product;Obstructive psychology

F840

A

1673-2219（2010）02-0121-03

2009－06－10

任智（1977－），女，湖南長沙人，保險職業(yè)學院講師，主要研究方向為社會心理學與保險營銷心理；向燕子（1974－），女，湖南常德人，保險職業(yè)學院講師，研究方向為員工福利。