呂 棟,李桂陵

(湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,湖北武漢430068)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化,我國汽車同全球汽車制造業(yè)巨頭一起進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代.但處于發(fā)展和成長階段的我國自主汽車品牌,在國外知名汽車品牌的沖擊下顯得幼小而稚嫩,而這些國外的知名品牌經(jīng)過長期的積淀和發(fā)展,在專利技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)、全球化的市場渠道以及管理能力等方面日臻完善.伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界各大汽車巨頭廠商生產(chǎn)線的本土化策略掀起的并購浪潮,我國本土汽車生產(chǎn)廠商為了能在21世紀(jì)具備一定的競爭優(yōu)勢,發(fā)展自主汽車品牌非常重要.

1 我國自主汽車品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1.1 自主汽車品牌的現(xiàn)狀

我國的自主汽車品牌是相對外資汽車品牌和合資汽車品牌而言的,是我國汽車工業(yè)發(fā)展的特殊產(chǎn)物.自主品牌就是指企業(yè)通過自主研發(fā),擁有自主的知識產(chǎn)權(quán),通過對資源的整合及創(chuàng)新,在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌特征,來促進(jìn)消費(fèi)者購買[1].自主品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合概述,它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理能力、市場定位、營銷服務(wù)等多個(gè)方面的綜合特征.

根據(jù)現(xiàn)在的市場環(huán)境,我國的自主汽車品牌可以分為兩類[2]:一類是國內(nèi)獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的自主產(chǎn)品品牌,如一汽紅旗、奇瑞、吉利、比亞迪等;另一類是有外資參與的合資企業(yè)所擁有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌,如2007年,廣汽本田發(fā)布的自主品牌理念"、2010年7月18日上海通用五菱發(fā)布的自主品牌寶駿",以及2010年9月8日東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布的自主品牌啟辰"等.

我國的汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展,已有一大批自主汽車品牌,但具備一定生產(chǎn)規(guī)模及品牌知名度的屈指可數(shù),大多都是出自于生產(chǎn)規(guī)模較小、技術(shù)成熟度較低、知名度也不高的小企業(yè).雖說產(chǎn)品價(jià)格較低,但隨著進(jìn)口配額的取消及關(guān)稅的逐年降低,這些自主汽車品牌將在不久的未來面臨非常嚴(yán)峻的市場考驗(yàn).

總體來說,我國汽車市場長期被外國品牌所主宰,自主研發(fā)能力還有待提高.我國自主研發(fā)的產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的品牌效應(yīng),僅有的少數(shù)知名汽車品牌如紅旗"東風(fēng)"等也與國外知名品牌有著不小的差距.

1.2 自主汽車品牌存在的問題

1.2.1 技術(shù)方面 我國的自主汽車品牌與國外知名品牌相比,在技術(shù)、性能、質(zhì)量等方面有著較大的差距,甚至部分關(guān)鍵技術(shù)還未達(dá)到國際業(yè)界的平均水平.技術(shù)環(huán)節(jié)薄弱嚴(yán)重影響了我國自主汽車企業(yè)的生存.

1.2.2 市場方面 我國自主品牌汽車的全球市場份額雖有一定的增長,但更多集中在低端市場上.隨著人們生活水平的提高以及財(cái)富年輕化,更多年輕人將目光瞄向了中端汽車市場,而我國汽車技術(shù)及品牌決定了自主品牌汽車只能占據(jù)低端市場.

1.2.3 品牌認(rèn)知方面 我國國產(chǎn)汽車的整體品牌形象因?yàn)槿狈χ懈叨水a(chǎn)品的有力支持[3],導(dǎo)致品牌認(rèn)知度、忠誠度低,很難與國外知名品牌相抗衡,更影響了自主汽車品牌的可持續(xù)發(fā)展.而且我國自主汽車品牌間的差距過于巨大,除了幾個(gè)知名品牌外,連國人都不能把品牌名說清楚.這對自主品牌汽車期望擴(kuò)大市場份額來說十分不利.

1.2.4 人才與資金方面 據(jù)業(yè)界專家分析,一個(gè)成熟的自主汽車品牌的研發(fā),一般要求企業(yè)達(dá)到200萬輛的生產(chǎn)規(guī)模,10億美元的固定投入,10億美元的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用,同時(shí)還需要8 000到10 000人的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍,基于這些條件下研發(fā)出一款新車尚且需要平均2年的時(shí)間.而目前我國國內(nèi)最大的汽車生產(chǎn)商的生產(chǎn)規(guī)模也僅剛剛超過100萬輛,某著名的汽車技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)也僅僅達(dá)到擁有高級技術(shù)人員40人、中級技術(shù)人員80人的規(guī)模.人才與資金的匱乏,導(dǎo)致了自主品牌的動(dòng)力不足.

1.2.5 服務(wù)方面 自主汽車品牌的售后服務(wù)本可在一定程度上彌補(bǔ)我國自主汽車品牌在技術(shù)上存在的問題,然而我國的汽車服務(wù)商雖然具備了一定的售后服務(wù)水平,但離消費(fèi)者需求還相差很遠(yuǎn),而且服務(wù)態(tài)度和服務(wù)費(fèi)用更是差強(qiáng)人意.

2 我國自主汽車品牌發(fā)展的對策分析

2.1 我國汽車制造業(yè)發(fā)展自主品牌的必要性

從世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史及我國汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看,汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大離不開自主品牌的發(fā)展[4],培養(yǎng)扶植自主汽車品牌是我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的必由之路.如今我國汽車市場正進(jìn)入蓬勃發(fā)展、欣欣向榮的活躍期,同時(shí),我國為汽車產(chǎn)業(yè)爭得的5年保護(hù)期已過,自主汽車品牌發(fā)展面臨著國內(nèi)外空前的機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國汽車業(yè)必須走自己發(fā)展創(chuàng)新的路子,大力發(fā)展自主品牌,打破以往的傳統(tǒng)觀念和束縛,才能走到良性發(fā)展的軌道上來.

我國在幾十年的合資生產(chǎn)汽車過程中提升了營銷理念,培養(yǎng)了大批的技術(shù)人才,積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn),但卻沒有在真正意義上發(fā)展民族汽車產(chǎn)業(yè).在合資過程中只顧吸收國外先進(jìn)的技術(shù),卻沒有掌握這些技術(shù),在自主研發(fā)方面更是僅停留在入門階段.自主汽車品牌在發(fā)展中過于重視產(chǎn)品的價(jià)值及作用,忽略了品牌的建設(shè),把大部分精力放在了營銷渠道的推廣、廣告?zhèn)髅降拇黉N、產(chǎn)品的推廣上,對品牌的內(nèi)涵沒有重視,也沒有做好品牌的宣傳.在激烈的汽車市場競爭環(huán)境下因?yàn)樽灾髌嚻放朴绊懥Φ娜跣《罱K導(dǎo)致市場份額和利潤的下降、品牌價(jià)值流失.

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì),全世界名牌占全球品牌的3%左右,而其產(chǎn)品卻長期占據(jù)著全球市場份額的40%以上,銷售額更是牢牢占據(jù)了全球50%以上.這充分說明現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭時(shí)代轉(zhuǎn)為品牌競爭的時(shí)代.在國際市場上,產(chǎn)品的差異化并不為消費(fèi)者帶來更多的影響,而消費(fèi)者更加注重品牌的影響力.一個(gè)好的品牌不僅僅能帶來更多的銷量,而且還能長期影響著消費(fèi)者的選擇,為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益.

由此可見,在現(xiàn)在激烈的市場競爭環(huán)境中,品牌的價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)擴(kuò)大市場的利器.所以,我國汽車企業(yè)應(yīng)該更多倚重自主汽車品牌的發(fā)展,這樣才能從容參與激烈的國際汽車市場競爭.

2.2 我國自主汽車品牌發(fā)展對策

2.2.1 打造良好的外部環(huán)境 技術(shù)人才的匱乏以及研發(fā)投入的不足是制約我國自主汽車業(yè)發(fā)展的重要因素[5].面對國外知名企業(yè)強(qiáng)大的市場沖擊,我國自主品牌的發(fā)展必須倚靠政府政策的大力扶持,并在土地供應(yīng)、企業(yè)融資方面為企業(yè)發(fā)展打造良好的外部環(huán)境.

2.2.2 建立集體創(chuàng)新模式 我國的自主汽車品牌規(guī)模小、技術(shù)能力低下,如果繼續(xù)單打獨(dú)斗力量將更加分散.而力量的整合需要國家主導(dǎo)的企業(yè)與企業(yè)間、企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)間進(jìn)行親密的合作,資源共享,這樣才能讓我國的自主汽車企業(yè)走上創(chuàng)新之路.

2.2.3 實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略 自主汽車品牌是我國汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)十年來的發(fā)展結(jié)晶,應(yīng)在國家的支持下不斷提高品牌內(nèi)在價(jià)值,運(yùn)用五千年來積淀的文化底蘊(yùn),力爭將其培養(yǎng)成為全球知名的汽車品牌.

2.2.4 深化品牌間的合作 我國汽車制造業(yè)中活躍著眾多的合資企業(yè).這些合資企業(yè)由于技術(shù)的優(yōu)勢,品牌被廣大消費(fèi)者熟知,其產(chǎn)品在我國汽車市場中占有優(yōu)勢.可以把國外知名汽車品牌的技術(shù)優(yōu)勢與我國的自主品牌相結(jié)合,利用合資生產(chǎn)這一有利條件,消化吸收其技術(shù)和經(jīng)營模式,用其優(yōu)勢資源來提高自主汽車品牌的含金量.

2.2.5 提高服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)既是營銷對象,又是營銷工具,一個(gè)品牌的好壞很大程度上與它的服務(wù)有著密不可分的關(guān)系.自主汽車品牌雖說在技術(shù)上有一定的缺陷,但可通過貼心、周到的售后服務(wù)來提高自主品牌的知名度和美譽(yù)度,強(qiáng)化消費(fèi)者對自主品牌的忠誠.

[1] 尹 博.技術(shù)創(chuàng)新視角下中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的選擇[J].沈陽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2009(3):198-207.

[2] 張 鵬.淺析中國汽車自主品牌形象樹立[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2010(3):190-191.

[3] 張勇軍.基于中國汽車工業(yè)自主品牌發(fā)展的對策分析[J].改革與戰(zhàn)略,2008(23):26-31.

[4] 董本云.我國汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌對策分析[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2008(2):2-5.

[5] 莫小藝.我國自主品牌汽車市場營銷策略研究[J].中國商界,2010(09):210-211.