鄧 雋

(湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,湖北武漢430068)

據(jù)統(tǒng)計(jì),世界人均洗衣粉年消耗為7.4 kg,目前中國人均洗衣粉年消耗量為3 kg,中國洗衣粉市場具有很大潛力[1].針對洗衣粉市場營銷方面的研究,國內(nèi)主要集中在廣告策略和渠道探索方面.如:尚亦珣[2]提出洗衣粉廣告要從潔凈能力訴求為主轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者情感溝通為主;谷俊[3]探討了使立白獲得成功的獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略;張薇和瞿麟[4]對我國消費(fèi)者日用品購買行為和習(xí)慣進(jìn)行了研究,采用了描述性統(tǒng)計(jì)的方法對消費(fèi)者購買日用品的時(shí)間、地點(diǎn)、金額進(jìn)行了調(diào)查.IMI城市居民消費(fèi)行為研究"年度報(bào)告對中國6大城市不同年齡、收入、性別、學(xué)歷消費(fèi)者日用品消費(fèi)比例進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,仍然是以描述性統(tǒng)計(jì)為主.上述研究討論了促進(jìn)洗衣粉銷售的廣告策略和渠道策略,以及消費(fèi)者在購買日用品時(shí)的外在行為表現(xiàn).但國內(nèi)缺乏對消費(fèi)者購買日用品的影響因素的相關(guān)研究.本研究從了解消費(fèi)者對洗衣粉消費(fèi)的行為特征入手,分析影響洗衣粉消費(fèi)的因素,為洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場提供依據(jù).

1 研究方法

本次調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣,街頭攔截式問卷調(diào)查法,共發(fā)放問卷85份,回收85份,回收率為100%.其中有效問卷80份,有效率為94%.在問卷中選擇的12個(gè)洗衣粉品牌分別為汰漬、碧浪、奧妙、威白 、潔霸、奇強(qiáng)、立白、白貓、傳化 、全力 、超能和雕牌.這些品牌的選擇基于以下原因:1)通過在20個(gè)方便樣本中調(diào)查,了解常用的幾個(gè)品牌;2)通過商店走訪,了解超市銷售的主要品牌;3)通過網(wǎng)上查詢洗衣粉品牌的前10名.具體從樣本的基本人口統(tǒng)計(jì)特征:性別、年齡、學(xué)歷、收入和12個(gè)品牌的評價(jià)兩大內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查.在對12個(gè)品牌的評價(jià)中采用0～9.9的評分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行主觀評分.

在數(shù)據(jù)處理上利用SPSS16.0對80個(gè)樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析,主要了解樣本的整體分布情況和各品牌的整體評價(jià).用方差分析了解各人口統(tǒng)計(jì)變量對于消費(fèi)者選擇洗衣粉品牌的差異性.利用因子分析了解消費(fèi)者選擇洗衣粉主要受哪些因素的影響.

2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

2.1 樣本的基本統(tǒng)計(jì)

在有效答卷中,男性36人,占總數(shù)的 45%;女性44人,占總數(shù)的55%.從年齡構(gòu)成來看,20～29歲22人,占總數(shù)的27.5%;30～39歲18人,占總數(shù)的22.5%;40～49歲 17人,占總數(shù)的21.2%;50以上23人,占總數(shù)的 28.8%.從每月收入看,小于1 500元的25人,占總數(shù)的31.2%;1 501～3 000元的27人,占總數(shù)的33.8%;3 001～5 000元的15人,占總數(shù)的18.8%;大于5 000元的13人,占總數(shù)的16.2%.從學(xué)歷構(gòu)成上來看,初中及以下7人,占總數(shù)的8.8%;高中27人,占總數(shù)的33.8%;大學(xué)?？?2人,占總數(shù)的15%;大學(xué)本科 28人,占總數(shù)的35%;研究生及以上6人,占總數(shù)的7.5%.

根據(jù)12種洗衣粉品牌的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果,可以看出消費(fèi)者對奧妙和汰漬的評價(jià)是比較一致的.奧妙和汰漬的評分差距范圍為3.9和4.9.奧妙的最小值為6,最大值為9.9;汰漬的最小值為5,最大值為9.9.說明消費(fèi)者不僅對這兩種品牌的看法比較接近,而且評價(jià)都較高.而碧浪、威白、潔霸、奇強(qiáng)、立白、白貓、傳化、全力、超能、雕牌等10個(gè)品牌的洗衣粉的評分差距范圍都大于8,說明消費(fèi)者對這些品牌的看法差異度較高.從方差分析結(jié)果來看汰漬和奧妙的方差是最小的,分別為0.999和0.863;其次是雕牌、立白和白貓,分別為3.102,3.391,3.727.方差最大的是超能,為13.830.說明消費(fèi)者對汰漬和奧妙的看法比較一致,評分非常接近.雕牌、立白和白貓雖然其評分差異度較高,但大部分消費(fèi)者對它們的看法比較接近;消費(fèi)者對超能的評分不僅差異大,而且對該品牌的態(tài)度非常不同.

2.2 方差分析

不同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者對洗衣粉的偏好可能不同,因此通過對性別、收入、年齡和學(xué)歷等4個(gè)因素分別做一維方差分析.

用性別作為自變量,發(fā)現(xiàn)碧浪、潔霸和奇強(qiáng)三個(gè)品牌的評分與性別有一定關(guān)系.碧浪的F值為3.161,其對應(yīng)概率為0.079,潔霸的F值為3.907,其對應(yīng)概率為0.052,奇強(qiáng)的F值為3.703,其對應(yīng)概率為0.058.說明不同性別的消費(fèi)者對于碧浪、潔霸和奇強(qiáng)的評價(jià)上存在較顯著差異.根據(jù)均值散點(diǎn)圖(本文略)可以看出碧浪和潔霸的評價(jià)是男性高于女性,但在對奇強(qiáng)的評價(jià)上是女性高于男性.

用收入作為自變量,發(fā)現(xiàn)碧浪、奧妙、潔霸和奇強(qiáng)等3個(gè)品牌的評分與收入有一定關(guān)系.碧浪的F值為18.016,其對應(yīng)概率為0.000;奧妙的F值為2.896,其對應(yīng)概率為0.041;潔霸的F值為5.105,其對應(yīng)概率為0.003;奇強(qiáng)的F值為3.641,其對應(yīng)概率為0.016.說明不同收入的消費(fèi)者對于碧浪、奧妙、潔霸和奇強(qiáng)的評價(jià)上存在極顯著或顯著差異.根據(jù)均值散點(diǎn)圖可以看出對碧浪和潔霸的評價(jià)是高收入人群對其評價(jià)高于低收入人群;對奧妙的評價(jià)是中低收入人群高于高收入人群;對奇強(qiáng)的評價(jià)呈現(xiàn)出中間收入人群高于低收入和高收入對其的評價(jià).

用年齡作為自變量,發(fā)現(xiàn)奧妙和超能兩個(gè)品牌的評分與年齡有一定關(guān)系.奧妙的F值為2.917,其對應(yīng)概率為0.040;超能的F值為15.399,其對應(yīng)概率為0.000.說明不同年齡的消費(fèi)者對于奧妙和超能的評價(jià)上存在顯著或極顯著差異.根據(jù)均值散點(diǎn)圖可以看出,對奧妙的評價(jià)是40～49歲的人群評價(jià)最高,30～39歲的人群評價(jià)最低.對超能的評價(jià)呈現(xiàn)出隨年齡增加評分逐漸降低的趨勢.

用學(xué)歷作為自變量對各品牌的評分進(jìn)行方差分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)奇強(qiáng)的評分與學(xué)歷有一定關(guān)系.奇強(qiáng)的F值為4.650,其對應(yīng)概率為0.002.說明不同學(xué)歷的消費(fèi)者對于奇強(qiáng)的評價(jià)上存在極顯著差異.根據(jù)均值散點(diǎn)圖可以看出,對奇強(qiáng)的評價(jià)是中間學(xué)歷層的人群評價(jià)較高,但低學(xué)歷和高學(xué)歷的人群評價(jià)較低.

2.3 因子分析

因子分析的主要目的是用來描述隱藏在一組測量到的變量中的一些更基本的但又無法直接測量到的隱性變量.同時(shí)因子分析還可以將研究的問題簡化,縮減研究變量.本研究將每個(gè)消費(fèi)者作為變量,12個(gè)洗衣粉品牌作為觀測量,進(jìn)行主成分分析.

表1 12個(gè)洗衣粉品牌主成分分析表

因子分析的因子提取方法有兩種,一種是提取其特征值大于1的所有因子,一種是根據(jù)實(shí)際情況制定因子的提取個(gè)數(shù).本研究采取的是后者.

如表1所示,其特征值大于1的因子共有10個(gè),但根據(jù)其散點(diǎn)圖和累計(jì)方差決定提取前3個(gè)因子作為主成分.前3個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為75.8%,說明這3個(gè)因子可以解釋消費(fèi)者選擇該洗衣粉品牌的大部分原因.將前3個(gè)因子的得分作為新變量保存.到圖3.從12種洗衣粉品牌的分布看,第一因子不變還是廣告的頻率.從品牌的縱向分布看,奇強(qiáng)、潔霸、超能、碧浪分別位于y軸的下端.結(jié)合前面的描述性統(tǒng)計(jì)分析和人口統(tǒng)計(jì)變量的方差分析,碧浪、超能、潔霸、奇強(qiáng)評價(jià)差異受收入和學(xué)歷影響較大,收入與學(xué)歷屬于社會特征,因此將第三因子稱為社會特征因子.

將80名顧客在第一因子和第三因子上的載荷作為x軸y軸,得到圖4.該圖說明了顧客在選擇洗衣粉品牌時(shí)對第一和第三因子的考慮,或者說是顧客在選擇洗衣粉時(shí)受廣告和社會性特征影響的程度.從散點(diǎn)圖上看,顧客的偏好集中在第一和第四象限.對比圖3,可以看出現(xiàn)有品牌主要分布在x軸上方,而較少考慮消費(fèi)者社會性特征方面的差異,或者說高收入人群和中高學(xué)歷消費(fèi)者的需求沒有得到很好滿足.

將第一因子和第二因子分別作為x軸y軸,得到圖1.從12種洗衣粉品牌的分布看,第一因子應(yīng)該是廣告的頻率,奧妙、汰漬、雕牌、立白和白貓基本按照其廣告的頻率依次排列在x軸的右端,全力、傳化、威白則因?yàn)檩^低的廣告頻率處于x軸的左端.從品牌的縱向分布看碧浪、潔霸位于y軸的上端,超能位于y軸的下端.結(jié)合前面的描述性統(tǒng)計(jì)分析和人口統(tǒng)計(jì)變量的方差分析,碧浪、潔霸評價(jià)差異受性別影響較大,超能的評價(jià)差異受年齡的影響較大,都是屬于生理特點(diǎn),因此將第二因子稱為生理特征因子.

將80名顧客在第一因子和第二因子上的載荷作為x軸y軸,得到圖2.說明每位顧客在選擇洗衣粉品牌時(shí)對第一和第二因子的考慮,或者說是顧客在選擇洗衣粉時(shí)受廣告和生理特征影響的程度.從散點(diǎn)圖上看,顧客的偏好集中在第一和第四象限.對比圖1,可以看出現(xiàn)有品牌主要分布在x軸附近,而較少考慮消費(fèi)者生理特征方面的差異,或者說年輕消費(fèi)者和男性消費(fèi)者需求沒有得到很好滿足.

將第一因子和第三因子分別作為x軸y軸,得

3 結(jié)論

1)不同性別、年齡、收入和教育水平的人群,對洗衣粉品牌的偏好是有差異的.男性消費(fèi)者更偏好碧浪和潔霸這兩個(gè)品牌,女性則更偏好奇強(qiáng);年輕人對于超能品牌的偏好度較高;高收入人群對碧浪和潔霸偏好度較高;中低收入的人群對奧妙的偏好較高;中間學(xué)歷層的人群對奇強(qiáng)的偏好較高.

2)在所有影響消費(fèi)者選擇某洗衣粉品牌的因素中,最重要的是該品牌廣告的頻率,其次是消費(fèi)者生理特征因子和社會特征因子.城市居民在選擇洗衣粉品牌時(shí)受廣告的影響非常大,大部分消費(fèi)者是根據(jù)接觸到的廣告頻率來選擇洗衣粉的.因此洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)要想早日被消費(fèi)者接受,需要加大廣告的投放力度.同時(shí)對城市居民接觸的主要廣告媒體進(jìn)行研究,有針對性的投放是下一步研究的目標(biāo).

3)在現(xiàn)有品牌分布和消費(fèi)者偏好分布方面存在不一致性.年輕消費(fèi)者和男性消費(fèi)者、高收入人群和中高學(xué)歷消費(fèi)者的需求沒有得到很好的滿足,因此生產(chǎn)企業(yè)可以開發(fā)針對男性的洗衣粉產(chǎn)品,可以采取提高定價(jià)的價(jià)格策略.年輕人群對于新品牌的接受能力強(qiáng),企業(yè)可以適當(dāng)增加新品牌,以滿足消費(fèi)者求新求變的心理.

[1] 黃升民,丁俊杰,黃京華.2008IMI城市居民消費(fèi)行為與廣告接觸研究報(bào)告[M].中國廣播電視出版社,2008.

[2] 尚亦珣.洗衣亦風(fēng)格汰漬邁出情感溝通第一步[J].市場觀察:廣告主,2010(10):79.

[3] 谷 俊.立白營銷如何出奇制勝?[J].經(jīng)營者,2009(11):24-25.

[4] 張 薇,瞿 麟.消費(fèi)者日用品購買行為實(shí)證研究[J].商業(yè)時(shí)代,2006(24):25-26.