陶紅霞

（西安郵電學(xué)院 社會(huì)科學(xué)系,西安 710121）

芻論全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下的企業(yè)形象塑造

陶紅霞

（西安郵電學(xué)院 社會(huì)科學(xué)系,西安 710121）

企業(yè)形象塑造是企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，尤其是在全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，塑造良好的企業(yè)形象對于提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢、增強(qiáng)生存和發(fā)展實(shí)力至關(guān)重要。為此，要通過導(dǎo)入和實(shí)施CIS戰(zhàn)略、造就獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、樹立品牌形象、提高員工素質(zhì)、運(yùn)用好廣告公關(guān)宣傳手段等方略舉措，搞好企業(yè)形象塑造。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)；企業(yè)形象；企業(yè)文化；競爭優(yōu)勢；塑造

近年來，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快、經(jīng)濟(jì)快速增長和國際化競爭向縱深發(fā)展，企業(yè)之間的相互競爭日趨激烈。企業(yè)形象作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)生存和發(fā)展的作用越來越受到人們的關(guān)注。尤其是2008年以來，由于受到由美國次貸危機(jī)所引發(fā)的全球性金融危機(jī)乃至全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，許多企業(yè)都受到了巨大沖擊，就連一些世界知名品牌大公司也陷入了重組或破產(chǎn)的危機(jī)，面臨著前所未有的困境和挑戰(zhàn)。在這種情況下，企業(yè)形象塑造的意義和作用再次凸現(xiàn)出來。如何塑造良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地更加受到國內(nèi)外企業(yè)界、學(xué)術(shù)界的重視，成為人們爭論和探討的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

一、企業(yè)形象的內(nèi)涵

企業(yè)形象源于社會(huì)公眾對企業(yè)總體的、概括的、抽象的認(rèn)識和評價(jià)。它是由企業(yè)行為創(chuàng)造的，由公眾輿論評價(jià)的。具體地說，企業(yè)形象是指一切與企業(yè)直接或間接發(fā)生關(guān)系的個(gè)人或組織，如企業(yè)員工、顧客、投資方、競爭者、社區(qū)居民、民間組織、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)等，對該企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作表現(xiàn)的綜合看法或總體評價(jià)。它是企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作表現(xiàn)與特征在公眾心目中所形成的印象的反映，是與社會(huì)公眾評價(jià)相聯(lián)系的觀念形態(tài)，是企業(yè)在社會(huì)上知名度、美譽(yù)度、信任度的總匯。

由于判斷企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)不同，人們對其劃分也不盡相同，比如從企業(yè)形象的形成范圍看，可將企業(yè)形象進(jìn)一步分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是指企業(yè)內(nèi)部職工對企業(yè)的印象和評價(jià)，而外部形象即是社會(huì)形象，它反映了社會(huì)及公眾對企業(yè)的感知和評判；從其構(gòu)成上看，可將企業(yè)形象分為表現(xiàn)形象和深層形象。表現(xiàn)形象是指造成企業(yè)形象的直觀部分，諸如廠房、廠容、規(guī)模等，而深層形象則是指企業(yè)的生產(chǎn)能力、管理水平、競爭能力等；從其功能上看，則可將企業(yè)形象分為實(shí)值形象和浮值形象。前者是指企業(yè)形象中能形成價(jià)值的部分，后者則是指不能形成實(shí)際價(jià)值的部分；又如，從公眾評價(jià)態(tài)度來看，可將其分為正面形象和負(fù)面形象；從發(fā)生作用的時(shí)間長短看，可分為一時(shí)性形象和長期性形象等等。無論做怎樣的劃分，最重要的是要把握其本質(zhì)含義，對此，可以從以下幾方面理解：

第一，企業(yè)形象包括兩方面內(nèi)容。一是企業(yè)的有形形象 (外在表現(xiàn)形式),包括企業(yè)名、徽、旗、標(biāo)準(zhǔn)字、基準(zhǔn)色、員工服飾、辦公用品、產(chǎn)品包裝、廣告、建筑物等。二是企業(yè)的無形形象 (內(nèi)在素質(zhì))，包括企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)競爭意識、員工素質(zhì)等。一般來說，有形形象是企業(yè)形象的外殼，深層形象是企業(yè)形象的核心和精髓。有形形象容納并表達(dá)無形形象，無形形象支撐有形形象，二者對市場和公眾的影響是長期的、持久的。如可口可樂除了它的內(nèi)在素質(zhì)外，其獨(dú)具一格的企業(yè)外在表現(xiàn)形式也是它成功的重要因素。

第二，企業(yè)形象是企業(yè)客觀實(shí)態(tài)在公眾心靈上的投影。企業(yè)形象是一種特定的社會(huì)意識，必然是企業(yè)客觀實(shí)態(tài)的本質(zhì)反映。現(xiàn)在社會(huì)上有些人把企業(yè)形象塑造理解為簡單的包裝、策劃，這是對企業(yè)形象客觀本質(zhì)的嚴(yán)重曲解。一個(gè)處于激烈競爭中的企業(yè)，要獲得公眾的青睞，在公眾心目中留下美好的印象，必須堅(jiān)持不懈地發(fā)奮努力，創(chuàng)造出卓越的企業(yè)業(yè)績，呈現(xiàn)出良好的企業(yè)風(fēng)貌，以真實(shí)的自我展現(xiàn)在廣大公眾面前。

第三，企業(yè)形象是公眾對企業(yè)客觀實(shí)態(tài)的感知與評價(jià)。企業(yè)形象不能等同于企業(yè)客觀實(shí)態(tài)本身，只有被認(rèn)知和評價(jià)了的企業(yè)客觀實(shí)態(tài)才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象。同樣，企業(yè)客觀實(shí)態(tài)也只有通過社會(huì)公眾的情感評價(jià)，才有優(yōu)劣之分。企業(yè)形象的差別就在于此。

第四，企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。良好的企業(yè)形象作為企業(yè)員工長期共同奮斗的結(jié)晶，是對企業(yè)全部有形資產(chǎn)的抽象和凝聚，并以企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、信任度在公眾心目中表現(xiàn)出來，因而是無形的，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。一個(gè)企業(yè)如果沒有自己與眾不同的企業(yè)形象，不注重?zé)o形資產(chǎn)的經(jīng)營，就不可能在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下企業(yè)形象塑造的重要意義

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下和新的經(jīng)濟(jì)形勢下，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)不可或缺的無形財(cái)富和戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)性條件，也是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的可靠保證。

首先，在理論層面上,企業(yè)形象塑造的意義表現(xiàn)在:第一,企業(yè)形象資源的開發(fā)可以獲取組織稀缺的注意力資源。人類社會(huì)在進(jìn)入信息時(shí)代的同時(shí)也迎來了“注意力經(jīng)濟(jì)”的新時(shí)代,諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙說:“隨著信息的發(fā)展,有價(jià)值的不是信息,而是注意力。”托馬斯·達(dá)文波特與約翰·貝克認(rèn)為，注意力是對于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入我們的意識范圍,我們往往只能關(guān)注其中最特別的一條,然后決定是否采取行動(dòng)。所以管理、開發(fā)注意力資源是關(guān)系現(xiàn)代企業(yè)成敗的最重要的決定要素,而這種決定要素是以企業(yè)形象為前提和基礎(chǔ)的。在這個(gè)意義上,“注意力經(jīng)濟(jì)”就是“企業(yè)形象經(jīng)濟(jì)”。第二,企業(yè)形象源于企業(yè)的集體認(rèn)同,企業(yè)集體認(rèn)同是企業(yè)成員對企業(yè)文化、傳統(tǒng)、制度、價(jià)值、利益和身份的一種自覺認(rèn)可和接受,企業(yè)形象一旦與生產(chǎn)力中最活躍的勞動(dòng)者要素相結(jié)合,便會(huì)產(chǎn)生巨大的向心力、凝聚力,以及促使員工積極向上的強(qiáng)大動(dòng)力。第三,企業(yè)形象能強(qiáng)化企業(yè)進(jìn)入壁壘的構(gòu)建,差別化的企業(yè)形象特別是它的品牌形象成為遏制競爭對手力量的主要手段。第四,企業(yè)形象的資產(chǎn)化往往會(huì)突破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和理念,把企業(yè)經(jīng)營擴(kuò)展到金融和產(chǎn)權(quán)市場,提高企業(yè)組織生產(chǎn)要素的能力和經(jīng)營效率。

其次，在實(shí)踐層面上,企業(yè)形象塑造對企業(yè)的生存和發(fā)展的意義主要體現(xiàn)在：第一，良好的企業(yè)形象有助于提高企業(yè)的競爭能力。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,企業(yè)之間在產(chǎn)品成本、質(zhì)量、售后服務(wù)上的差距日益縮小,推銷方法日益接近。在其他條件相同的情況下,塑造良好的企業(yè)形象成為拉開企業(yè)差距、贏得競爭優(yōu)勢的必然選擇。美國、日本等發(fā)達(dá)國家較早認(rèn)識到企業(yè)形象塑造的重要性。近年來，我國很多優(yōu)秀企業(yè)，如海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)等都把塑造良好的企業(yè)形象作為企業(yè)發(fā)展的長期目標(biāo)，使企業(yè)獲得了持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。第二，良好的企業(yè)形象有助于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和吸引力。具有良好形象的企業(yè)，尊重知識，尊重人才，尊重職工個(gè)性和創(chuàng)造力的發(fā)揮，創(chuàng)造一種團(tuán)結(jié)進(jìn)取、競爭向上的組織氛圍，為員工營造施展聰明才智的良好環(huán)境，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的磁鐵效應(yīng)，培育起“企業(yè)如家”、“榮辱與共”的歸屬感和使命感，形成強(qiáng)大的向心力和凝聚力。正是這種強(qiáng)大的向心力和凝聚力，不僅形成內(nèi)聚的粘合效應(yīng)，而且吸引各類優(yōu)秀人才加盟企業(yè)，為創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢提供人才支持。第三，良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)贏得顧客的信任和市場開拓。當(dāng)企業(yè)顯示出強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，注重維護(hù)公眾利益，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，便在市場上樹立起良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任感。這種經(jīng)驗(yàn)、感知、印象在顧客購買行為中，往往起著決定性和長期性的作用，在廣度和深度上影響公眾態(tài)度，為企業(yè)贏得市場信任和企業(yè)信譽(yù)。第四，良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)獲取廣泛的社會(huì)幫助和支持。企業(yè)具有良好的形象，既能受到消費(fèi)者的喜愛和信賴，也可以獲取社會(huì)各界的支持和幫助。企業(yè)憑借它，可以得到股東、金融機(jī)構(gòu)的資金支持和中間商的合作，也可以得到社區(qū)居民、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體以及政府機(jī)關(guān)的扶植與幫助。國外有關(guān)機(jī)構(gòu)曾對在市場不景氣時(shí)仍保持繁榮的十幾家大企業(yè)作過分析調(diào)查,結(jié)果表明:這十幾家大企業(yè)能夠順利闖過困境的主要原因，就是在于企業(yè)具有良好形象，贏得了社會(huì)各界的同情和幫助。受到2008年以來全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的美國通用汽車、花旗銀行等著名企業(yè)之所以能夠獲得政府貸款資助，也是同樣的道理。

三、經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下企業(yè)形象塑造的方法與途徑

塑造企業(yè)形象是一個(gè)全方位、廣角度、寬領(lǐng)域的系統(tǒng)工程，需要做長期的、不懈的努力，必須采取多種方法和途徑才能實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，在新的歷史條件下塑造良好的企業(yè)形象，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

1.導(dǎo)入和實(shí)施CIS戰(zhàn)略。CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，即“企業(yè)識別系統(tǒng)”。它由三部分組成：企業(yè)理念識別（Mind Identity， 即MI）、企業(yè)行為識別（Behavior Identity，即 BI）和企業(yè)視覺識別（Visual Identity， 即VI）。CIS作為完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，形成于第二次世界大戰(zhàn)后的美國，首推IBM公司，該公司率先導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略并獲得舉世矚目的成功，使CIS成為現(xiàn)代企業(yè)重要的管理戰(zhàn)略。

導(dǎo)入和實(shí)施CIS戰(zhàn)略，就是通過MI、BI和VI的整體性協(xié)調(diào)運(yùn)作，借助各類傳播方式和媒體，將企業(yè)最具特色和優(yōu)勢的經(jīng)營理念和經(jīng)營行為傳遞給社會(huì)公眾，使社會(huì)公眾對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生偏愛、信賴的心理效應(yīng)和輿論氛圍。由此可見，導(dǎo)入和實(shí)施CIS戰(zhàn)略，是企業(yè)形象塑造的重要途徑，它不僅幫助企業(yè)培育和建立形象而且還幫助企業(yè)傳播形象,最終使良好的企業(yè)形象深植公眾心目中。它使得企業(yè)管理職能增加了形象管理的內(nèi)容，要求企業(yè)形象塑造不能是權(quán)宜之計(jì)，不能搞短期行為和急功近利，而是要有效地制定長期規(guī)劃，有組織、有系統(tǒng)地進(jìn)行企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造。

2.造就獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本理念和奉行的目標(biāo),是對企業(yè)意義的一種終極判斷,是企業(yè)文化的核心理念。有什么樣的企業(yè)價(jià)值觀，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的企業(yè)形象。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)新、服務(wù)和利益發(fā)生矛盾時(shí),企業(yè)行為選擇會(huì)明顯受到企業(yè)價(jià)值觀支配。利益導(dǎo)向的價(jià)值觀念將會(huì)驅(qū)使企業(yè)放棄服務(wù)質(zhì)量的提升而維持既得利益或是固步自封,而服務(wù)導(dǎo)向的價(jià)值觀念則會(huì)使企業(yè)表現(xiàn)出親善周全、利他、人情味濃的精神形象。典型的如IBM的“最佳服務(wù)精神”、中國海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”精神、中國移動(dòng)通信的“正德厚生、臻于至善”的服務(wù)理念。信奉以人為本價(jià)值觀的企業(yè)會(huì)表現(xiàn)出尊重、愛護(hù)每位員工，為員工發(fā)展搭建舞臺，促進(jìn)員工個(gè)人成功的良好形象。如松下公司的“松下是造就人才的基地并兼造電器”的宗旨，本田公司的“人為中心”精神，聯(lián)想集團(tuán)的“使聯(lián)想成為沒有天花板的舞臺”的理念。正是由于沃森、松下幸之助、張瑞敏、柳傳志等企業(yè)家注重企業(yè)價(jià)值觀的傳播，并且身體力行，才使得這些企業(yè)的良好形象深入人心?？梢?，通過造就獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)可以顯示出獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性，從而塑造出有利于自身發(fā)展的企業(yè)形象，贏得公眾的和認(rèn)可和信賴。

3.樹立企業(yè)品牌形象。品牌是識別特定產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)識,代表著特定的質(zhì)量水平、消費(fèi)觀念和個(gè)性化的價(jià)值體系,意味著一批忠誠用戶以及未來的確定收益,是企業(yè)主要的無形資產(chǎn)。品牌有外顯的特質(zhì),也有內(nèi)隱的特質(zhì)。外顯的特質(zhì)包括產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、包裝和相應(yīng)的服務(wù)保證；內(nèi)隱的特質(zhì)則主要是消費(fèi)者賦予的,包括消費(fèi)者對該品牌極其公司的態(tài)度,消費(fèi)者對自己、他人與該品牌之間關(guān)系的認(rèn)知及信念。相對而言,品牌的內(nèi)隱特質(zhì)比其外顯特質(zhì)更重要,通過品牌的內(nèi)隱特質(zhì)才使品牌超越了純符號的意義。

品牌形象是企業(yè)形象的生命線，樹立品牌 (名牌)形象對提升企業(yè)知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度進(jìn)而提升企業(yè)形象至關(guān)重要。綜觀國內(nèi)外著名品牌，其形象塑造都經(jīng)歷了幾十年乃至上百年的風(fēng)雨洗禮，經(jīng)過長期的市場推廣和積累，與不同的社會(huì)背景、文化修養(yǎng)、心理因素相融合，最終形成了強(qiáng)勢品牌。如我們所熟知的IBM、BMW、TOYOTA、聯(lián)想、海爾、蒙牛、同仁堂等品牌。值得注意的是，品牌形象的培育需要堅(jiān)持不懈地努力，品牌形象不可能很快樹立，也不可能短期內(nèi)由壞變好，但很容易由好變壞。如2008年我國發(fā)生的“問題奶粉”事件，檢測出多個(gè)品牌的奶粉中含有三聚氫氨，包括蒙牛、三鹿、伊利等知名品牌，不能不說對這些企業(yè)品牌形象乃至整個(gè)奶制品行業(yè)形象都產(chǎn)生了負(fù)面影響。如今，國際市場競爭已經(jīng)發(fā)展到品牌競爭的新階段,這是包含高質(zhì)量、高超傳播、高銷售效益、高科技創(chuàng)新、高水平管理和服務(wù)、高文化含量的全面競爭。因此，塑造良好的品牌形象已成為企業(yè)形象塑造的關(guān)鍵所在。

4.提高企業(yè)員工素質(zhì)。企業(yè)員工的整體素質(zhì)是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的具體表現(xiàn),既是企業(yè)形象的重要成因,又是企業(yè)形象不可分割的組成部分。提高企業(yè)員工的整體素質(zhì),一是要引進(jìn)人才。真正做到“以事業(yè)留人,以待遇留人,以感情留人”；二是要培養(yǎng)人才；把每位員工實(shí)現(xiàn)自身人生價(jià)值的過程,與公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)結(jié)合在一起,凝聚起為企業(yè)發(fā)展源源不絕的強(qiáng)大動(dòng)力。加大投入力度,開展多方位、多層次的全員培訓(xùn)。幫助員工提高工作技能,豐富和完善員工自身的知識結(jié)構(gòu)和個(gè)性發(fā)展；三是要尊重人才。反對片面強(qiáng)調(diào)人才的“工具性”價(jià)值和社會(huì)價(jià)值,反對把尊重人才與尊重人割裂開來。以人為本,公平、公正地對待人,體現(xiàn)對人的尊重、理解,并極力實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展，構(gòu)建和諧企業(yè)；四是要合理使用人才。強(qiáng)調(diào)員工參與的主導(dǎo)作用,做到“三個(gè)滿足”,即滿足員工參與民主管理的需要,滿足員工渴望成才的需要,滿足員工物質(zhì)文化生活的需要,創(chuàng)造適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的良好氛圍；五是要優(yōu)勝劣汰。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才與淘汰不合格人員結(jié)合起來,創(chuàng)造既有凝聚力又有競爭性的人才機(jī)制。

5.善于運(yùn)用廣告、公關(guān)等宣傳手段。樹立良好的企業(yè)形象,除了構(gòu)筑自身的企業(yè)形象大廈之外，還必須注意利用廣告、公關(guān)等推廣手段來宣傳自己，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，主動(dòng)在廣大公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象。

企業(yè)一方面應(yīng)通過廣告宣傳自己的產(chǎn)品及服務(wù)，給公眾留下深刻印象，另一方面通過廣告?zhèn)鬟f企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)倫理，向公眾展示企業(yè)的個(gè)性和特色，從總體上塑造企業(yè)形象。

與廣告相比較，公關(guān)活動(dòng)是一種更具人情味、更具公益性、更能讓人接受的“軟”宣傳。企業(yè)參與公關(guān)活動(dòng)尤其社會(huì)公益事業(yè)是樹立良好形象的重要途徑。美國著名的“可口可樂”和“百事可樂”公司,都是在大力贊助各種世界性和區(qū)域性的體育活動(dòng)中給廣大觀眾和社會(huì)公眾留下良好的印象。2008年5月12日我國四川汶川發(fā)生地震災(zāi)害后，國內(nèi)外許多企業(yè)捐款捐物，不僅幫助了災(zāi)區(qū)人民，發(fā)揚(yáng)了人道主義精神，也提升了企業(yè)在人們心目中的良好形象。

總之，企業(yè)形象塑造是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)工程,企業(yè)需要從長遠(yuǎn)著眼，不斷深化認(rèn)識，追求完善和創(chuàng)新，從而構(gòu)筑起良好的形象大廈，使自己在激烈的競爭中和應(yīng)對全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的挑戰(zhàn)時(shí)不被淘汰，激流永進(jìn)，煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

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F270

A

1002-7408（2010）01-0084-03

陶紅霞（1971-），女，陜西洛南人，西安郵電學(xué)院社會(huì)科學(xué)系副教授。研究方向：中共黨史、企業(yè)文化管理。

[責(zé)任編輯：黎 峰]