周權(quán)，靳傳芬，王明平

（河南省桐柏縣經(jīng)作站，桐柏 474750）

試論桐柏茶葉品牌建設(shè)

周權(quán)，靳傳芬，王明平

（河南省桐柏縣經(jīng)作站，桐柏 474750）

桐柏縣地處豫鄂邊區(qū)，是千里淮河的發(fā)源地，位于我國江北茶區(qū)的北緣，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，產(chǎn)茶歷史悠久，具有生產(chǎn)名優(yōu)綠茶得天獨(dú)厚的產(chǎn)地環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢，在自然條件、種植傳統(tǒng)、名茶生產(chǎn)、市場發(fā)展、文化內(nèi)涵等方面都具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。全縣現(xiàn)已發(fā)展優(yōu)質(zhì)茶園2000hm2，其中開采面積1200hm2，年產(chǎn)干茶600余t，年總產(chǎn)值約0.8億元。目前全縣有50多個(gè)村4000余戶從事茶葉生產(chǎn)，茶葉效益平均2000元/667m2以上，良種園達(dá)到5000元/667 m2以上，茶葉產(chǎn)業(yè)已成為縣域農(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在增加農(nóng)民收入，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮重要作用。但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，還存在著產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品科技含量低，市場知名度不高，品牌建設(shè)與管理滯后等方面的突出問題，急待解決和加強(qiáng)。

1 桐柏茶葉品牌建設(shè)與管理現(xiàn)狀

在縣委、政府及有關(guān)部門的大力支持下，1994年桐柏被省政府確定為優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)基地縣，并先后創(chuàng)制了“太白銀毫”、“桐柏玉葉”、“清淮綠梭”、“淮源劍毫”、“桐柏毛尖”等名優(yōu)產(chǎn)品并獲省級名茶稱號(hào)，其中“太白銀毫”獲部優(yōu)產(chǎn)品獎(jiǎng)，“清淮綠梭”、“桐柏玉葉”獲河南省十大名茶稱號(hào)，“淮源劍毫”榮獲99昆明世博會(huì)銅獎(jiǎng)，“淮源”牌商標(biāo)被確定為河南省十大茶葉品牌，初步形成一個(gè)品牌，五大名優(yōu)茶的產(chǎn)品格局，其中桐柏玉葉、桐柏毛尖為主導(dǎo)產(chǎn)品，占總產(chǎn)量的90%以上。2000～2004年國家農(nóng)業(yè)部投資600萬元，在桐柏興建了全國四家之一的河南省茶樹良種繁育場，年育苗能力1000萬株，并建立了10萬kg微波制茶生產(chǎn)線。2004年淮源牌茶葉先后通過無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證，2002～2007年桐柏縣政府先后組織舉辦四屆名優(yōu)茶評比大賽活動(dòng)，多次參加省內(nèi)外各種規(guī)模的茶事活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳，提升桐柏茶葉知名度，打造品牌形象。2007年“淮源”牌商標(biāo)被省工商局授予“河南省著名商標(biāo)”榮譽(yù)稱號(hào)，2005年《桐柏玉葉茶》、《無公害桐柏玉葉茶》兩個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)由省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局頒布為省級地方標(biāo)準(zhǔn)，將桐柏茶葉的生產(chǎn)納入標(biāo)準(zhǔn)化管理。

目前桐柏茶葉品牌創(chuàng)建與管理方面，主要依靠政府引導(dǎo)，企業(yè)參與的形式?？h茶種場作為省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)注冊了“淮源”牌商標(biāo)，但由于缺乏資金支持，在產(chǎn)品包裝、品牌宣傳等方面工作力度不大；縣內(nèi)其他各茶葉經(jīng)營企業(yè)先后注冊了“王灣”、“太陽城”、“黑明寺”等商標(biāo)，但由于企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品市場占有率不高，影響品牌開發(fā)；縣茶葉協(xié)會(huì)（茶葉合作社）申報(bào)認(rèn)證了無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，但對于分散經(jīng)營的農(nóng)戶，在無公害標(biāo)志的使用和管理上存在一定的難度，因而導(dǎo)致目前桐柏茶葉市場秩序較為混亂，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，假冒偽劣、“三無”包裝現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，影響桐柏茶葉知名度的提高和品牌建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2 桐柏茶葉品牌發(fā)展的制約因素

2.1 品牌不名，有牌無名，圈內(nèi)有名，圈外無名

目前我縣生產(chǎn)有5種地方名優(yōu)茶，但主導(dǎo)品種是桐柏玉葉和桐柏毛尖，多數(shù)茶樣無批量生產(chǎn)，形不成品牌，只有樣品而無商品，在市場上的知名度不高，更談不上品牌。其中“清淮綠梭”茶雖然被評為省十大名茶，但市場上基本上見不到商品。作為主導(dǎo)品種的桐柏玉葉茶雖然在當(dāng)?shù)厥袌黾澳详柡椭苓叺貐^(qū)有較高的知名度，且獲“河南省十大名茶”稱號(hào)，但由于受經(jīng)濟(jì)、交通、宣傳等種種因素的制約，它在北京、上海等外地大城市卻難覓芳蹤，使得極好的茶葉品牌資源在無形中流失了。

2.2 企業(yè)規(guī)模小，品牌創(chuàng)建力度不夠

我縣茶葉生產(chǎn)以分散經(jīng)營的農(nóng)戶為主，茶葉企業(yè)規(guī)模較小，難以形成規(guī)模效應(yīng)。雖然先后有5家生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)注冊了各自的商標(biāo)，但獲得省著名商標(biāo)的只有1家，尚未形成全國馳名商標(biāo)，多數(shù)茶葉企業(yè)對茶葉公用品牌和企業(yè)自有品牌的開拓和促銷不夠，缺乏資金扶持，缺乏專業(yè)營銷管理人員，品牌創(chuàng)建缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌宣傳投入少，推介力度不大，形式單一，致使我縣茶葉品牌雖多，但市場占有率不高，競爭力不強(qiáng)，缺少知名品牌，品牌效應(yīng)不強(qiáng)。

2.3 茶園管理水平不高，產(chǎn)品科技含量低

農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素與現(xiàn)代化生產(chǎn)方式密切相關(guān)，良好的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)。桐柏茶葉生產(chǎn)總體自然環(huán)境條件良好，但大部分茶園是20世紀(jì)70年代至80年代種植的老茶園，建園基礎(chǔ)差，排灌條件差，茶樹良種化程度低，管理粗放，影響茶葉質(zhì)量和機(jī)械化生產(chǎn)的推廣，成為品牌建設(shè)的制約因素之一。目前桐柏茶葉生產(chǎn)基本上停留在初加工階段，在精深加工和產(chǎn)品二次增值方面尚屬空白，產(chǎn)品科技含量低。

2.4 市場監(jiān)管不力

市場監(jiān)管乏力，假冒偽劣產(chǎn)品影響桐柏茶葉品牌建設(shè)，不利于品牌知名度的提高。雖然我縣已制定《桐柏玉葉茶》和《無公害桐柏玉葉茶》兩個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)，但對于分散經(jīng)營的千家萬戶，標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施執(zhí)行很難嚴(yán)格落實(shí)到位，致使茶葉產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，一些不合格產(chǎn)品時(shí)有出現(xiàn)。同時(shí)，近年來隨著桐柏茶葉知名度的提升，一些外地茶葉不斷假冒桐柏茶葉沖擊市場，極大地影響了桐柏茶葉品牌的樹立。

3 桐柏茶葉品牌發(fā)展思路和對策

3.1 樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，培育重點(diǎn)龍頭企業(yè)

樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略的先決條件。對于桐柏茶葉品牌的建設(shè)和發(fā)展，政府應(yīng)發(fā)揮先導(dǎo)作用，制定優(yōu)惠政策和措施，對桐柏茶葉品牌給予支持，重點(diǎn)培育茶葉龍頭企業(yè)。組織茶人開“圓桌會(huì)議”，共同探討茶葉生產(chǎn)的發(fā)展路子，一起解決茶葉企業(yè)在融資經(jīng)營管理模式、人才引進(jìn)、技術(shù)以及品牌建設(shè)上存在的問題，推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化，把整合茶葉品牌創(chuàng)名牌落到實(shí)處，把企業(yè)與茶農(nóng)聯(lián)系起來，制定一條產(chǎn)業(yè)鏈，把茶葉的種植、采摘、加工、銷售等各個(gè)方面聯(lián)系起來，同時(shí)要提高企業(yè)、茶農(nóng)對名牌的認(rèn)識(shí)，使其積極投身到茶葉品牌創(chuàng)建中去，使我縣茶葉生產(chǎn)呈現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

3.2 實(shí)現(xiàn)桐柏茶葉生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品質(zhì)量決定了產(chǎn)品的競爭力，要提高產(chǎn)品品質(zhì)就必須制定和實(shí)施生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化。一是強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，普及標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)，加大宣傳和貫徹的力度和廣度；二是嚴(yán)格執(zhí)行《桐柏玉葉茶》、《無公害桐柏玉葉茶》標(biāo)準(zhǔn)；三是加強(qiáng)對產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督管理，建立與完善管理機(jī)制，做好生產(chǎn)農(nóng)事記錄，將各項(xiàng)工作落到實(shí)處。

3.3 依靠科技支持，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量

科技創(chuàng)新是實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵措施。只有依靠科技進(jìn)步，提高農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況。依靠科技進(jìn)步，加強(qiáng)新品種引進(jìn)培育，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，以新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、精深加工產(chǎn)品保持品牌的生機(jī)和活力。目前，桐柏茶葉產(chǎn)品還停留在初加工狀態(tài)，要提高桐柏茶葉的附加值，就應(yīng)著眼于產(chǎn)品的多層次，全方位的深加工，加大產(chǎn)品的科技含量，通過農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的滲透和擴(kuò)散，提高產(chǎn)品的市場競爭力。

3.4 整合品牌資源，實(shí)施桐柏茶葉品牌營銷戰(zhàn)略

要做大做強(qiáng)我縣茶葉產(chǎn)業(yè)，使茶葉能在當(dāng)今激烈的市場競爭中立于不敗之地，不僅要優(yōu)化茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高品質(zhì)，同時(shí)還要整合品牌資源。將現(xiàn)有注冊商標(biāo)的品牌茶葉進(jìn)行整合。要加強(qiáng)對品牌產(chǎn)品的宣傳投入，塑造品牌形象，打響知名品牌。要善于利用媒體廣告以及博覽會(huì)、招商會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營銷、專題報(bào)道、展銷會(huì)和公共關(guān)系等多種促銷手段，進(jìn)行品牌的整合宣傳，提高品牌美譽(yù)度和公眾對品牌的認(rèn)知度。

一是要充分利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體宣傳桐柏茶葉，積極參加國內(nèi)外各種茶葉展示會(huì)及“中茶杯”等名優(yōu)茶評比活動(dòng)。二是借觀光旅游宣傳品牌。桐柏是個(gè)生態(tài)旅游縣，每年來桐柏觀光旅游的人數(shù)不下100萬人次。要充分利用旅游活動(dòng)宣傳桐柏茶產(chǎn)業(yè)與品牌，在312國道兩側(cè)和縣域繁華地段建立燈箱廣告和宣傳橫幅，讓每位進(jìn)入桐柏的外鄉(xiāng)人將休閑與茶園觀光相結(jié)合，使到過桐柏的人認(rèn)識(shí)桐柏茶葉，了解桐柏茶葉。三是開設(shè)直銷專賣店，建立營銷隊(duì)伍。在全國各大中城市建立桐柏茶葉直銷專賣店，同時(shí)茶葉經(jīng)營企業(yè)要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，要改以往的坐等茶商上門求購為走出去、看市場、跑營銷的方式，要建立一支桐柏茶營銷隊(duì)伍，盡快占領(lǐng)全國各大、中城市市場，依托桐柏茶葉共同品牌，創(chuàng)企業(yè)自主品牌，全力打造桐柏茶葉品牌。四是加強(qiáng)品牌保護(hù)。要逐步建立和完善桐柏茶葉證明商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)體系，打擊假冒侵權(quán)行為，維護(hù)桐柏茶葉品牌形象。

F304.3

A

1006-5768(2010)03-0112-03

2009-12-28