查道生， 何漢華

（安徽省安慶市種植業(yè)管理局，安慶 246003）

“竹葉青”創(chuàng)名牌的啟示

查道生， 何漢華

（安徽省安慶市種植業(yè)管理局，安慶 246003）

金秋十月，陽(yáng)光和煦。安慶市茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)組織重點(diǎn)產(chǎn)茶縣主管領(lǐng)導(dǎo)、龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人赴四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司考察，目的是通過(guò)參觀學(xué)習(xí)，借鑒先進(jìn)的成功經(jīng)驗(yàn)，改變我市茶葉龍頭企業(yè)不強(qiáng)、品牌不響的現(xiàn)狀。

1 竹葉青集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀

四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司創(chuàng)建于1998年，現(xiàn)擁有總資產(chǎn)4億元，2009年生產(chǎn)各類(lèi)名優(yōu)綠茶5200t，茶葉銷(xiāo)售額達(dá)到3.8億元，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、四川省名優(yōu)茶生產(chǎn)重點(diǎn)龍頭骨干企業(yè)。通過(guò)多年的發(fā)展，公司成為集茶園基地建設(shè)、初精制加工、銷(xiāo)售及進(jìn)出口貿(mào)易為一體的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。竹葉青名茶曾被評(píng)為“四川省名牌產(chǎn)品”，竹葉青商標(biāo)被評(píng)為“四川省著名商標(biāo)”；2006年竹葉青分別被國(guó)家工商總局和農(nóng)業(yè)部評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”、 “中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”。竹葉青名茶現(xiàn)已暢銷(xiāo)全國(guó)18個(gè)省、市、自治區(qū)，并出口到日本、歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，2006年4月論道竹葉青作為唯一受邀中國(guó)品牌參加在摩納哥舉辦的世界頂級(jí)奢侈品展覽會(huì)，躋身世界頂級(jí)奢侈品牌行列，榮登21世紀(jì)奢華品牌榜。

2 “竹葉青”的品牌之路

從陳毅元帥命名到現(xiàn)在成為國(guó)內(nèi)知名品牌，竹葉青走過(guò)不足50年時(shí)光，探索它的成功之路，有許多值得借鑒的地方。

2.1 質(zhì)量管理

產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于品質(zhì)，竹葉青公司通過(guò)一系列過(guò)硬措施來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)。

建立高品質(zhì)茶葉基地。茶園選自峨眉山海拔800m～1200m山中，森林覆蓋率高、植物種類(lèi)豐富、氣候溫和濕潤(rùn)、土壤肥沃疏松，優(yōu)越的生態(tài)條件為蘊(yùn)育優(yōu)良的品質(zhì)打下了良好基礎(chǔ)，公司自己擁有的核心基地1333hm2，輻射帶動(dòng)的生產(chǎn)基地近33333hm2，這些生態(tài)條件良好的茶園為公司生產(chǎn)名茶提供充足的優(yōu)質(zhì)原料。

層層把關(guān)精心制作。以論道竹葉青為例：茶園選自海拔1000m上下特定區(qū)域；采摘標(biāo)準(zhǔn)——春茶第一輪鮮嫩單芽；確定制茶大師經(jīng)18道工序純手工制作,精心揀剔；據(jù)說(shuō)從500萬(wàn)個(gè)產(chǎn)自峨眉山的鮮嫩單芽才能挑出500g合格的論道竹葉青產(chǎn)品。

引進(jìn)一流加工設(shè)施。公司連續(xù)幾年不間斷從發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備，2002年從日本引進(jìn)120K全自動(dòng)蒸青綠茶初制生產(chǎn)線，2003年公司引進(jìn)了日本最新自動(dòng)化的綠茶精制生產(chǎn)線，2004年公司從日本引進(jìn)180K全自動(dòng)蒸青綠茶初制生產(chǎn)線和全自動(dòng)包裝機(jī)，2005年公司又從日本引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的炒青綠茶生產(chǎn)線和120K全自動(dòng)蒸青綠茶初制生產(chǎn)線。主要應(yīng)用于竹葉青系列名優(yōu)綠茶和出口綠茶的精加工，提高了成品茶品質(zhì)，使竹葉青茶葉具有與眾不同的風(fēng)格。還從日本引進(jìn)全自動(dòng)提香和干燥設(shè)備，建設(shè)了近6500m3的名茶保鮮庫(kù)。實(shí)現(xiàn)了空氣凈化管理，產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定。在傳統(tǒng)竹葉青的加工生產(chǎn)上，提高名優(yōu)茶的工業(yè)化自動(dòng)化程度，提升了傳統(tǒng)竹葉青的產(chǎn)品質(zhì)量。此外公司還引進(jìn)了日本生產(chǎn)的抹茶生產(chǎn)線一套。

科學(xué)、先進(jìn)的現(xiàn)代化管理。公司產(chǎn)品質(zhì)量和管理體系建設(shè)，先后通過(guò)了ISO9001、2000質(zhì)量體系認(rèn)證、HACCP食品安全控制體系認(rèn)證、“綠色食品”認(rèn)證、“無(wú)公害產(chǎn)品”認(rèn)證和“QS”認(rèn)證。在質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)方面，引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備和工藝，公司的檢驗(yàn)室有美國(guó)安捷倫公司生產(chǎn)的檢測(cè)農(nóng)藥殘留的氣相色譜儀等國(guó)際國(guó)內(nèi)先進(jìn)的各種生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備。做到了原料、成品批批檢測(cè)不漏網(wǎng)。使“竹葉青”的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量獲得了飛躍發(fā)展。通過(guò)“層層設(shè)卡、全程把關(guān)”，為創(chuàng)“竹葉青”品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.2 規(guī)模發(fā)展

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)龍頭企業(yè)，竹葉青的發(fā)展離不開(kāi)政府及農(nóng)戶的支持，反過(guò)來(lái)也拉動(dòng)了整個(gè)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。公司長(zhǎng)期以來(lái)執(zhí)行公司+基地+農(nóng)戶的政策，與農(nóng)戶結(jié)成穩(wěn)定的互助合作關(guān)系，一方面通過(guò)技術(shù)指導(dǎo)，資金扶持，帶動(dòng)茶葉種植從數(shù)量到質(zhì)量的全面發(fā)展，滿足了竹葉青日益增長(zhǎng)的銷(xiāo)售需求，另一方面由于日益增長(zhǎng)的原料收購(gòu)也為十萬(wàn)余農(nóng)戶的發(fā)家致富提供了堅(jiān)實(shí)的保證，促進(jìn)了地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。現(xiàn)公司定點(diǎn)茶園和輻射的茶葉生產(chǎn)基地近33333hm2，年生產(chǎn)各類(lèi)名優(yōu)綠茶5000余t，是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)、2009年度中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)第16名。

2.3 品牌策劃

竹葉青品牌成功運(yùn)作離不開(kāi)成功的策劃，聘請(qǐng)專業(yè)策劃公司進(jìn)行策劃是他們長(zhǎng)期堅(jiān)持的做法。開(kāi)始他們聘請(qǐng)的是四川省內(nèi)策劃公司，現(xiàn)在他們聘請(qǐng)的是香港一家著名的策劃公司。專業(yè)的策劃從戰(zhàn)略高度對(duì)公司的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，其中賦予獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵是重要策略。

竹葉青積極挖掘“名山名茶”、“名人命名”、“結(jié)緣中國(guó)圍棋”的內(nèi)涵。利用峨眉山這座天下名山；利用1964年陳毅元帥在峨眉山萬(wàn)年寺賜名“竹葉青”的名人效應(yīng)；2003年3月，為提高“竹葉青”在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的知名度，竹葉青茶業(yè)選中“中國(guó)圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，力圖將竹葉青打造成為中國(guó)茶葉第一品牌。投巨資建成峨眉山竹葉青生態(tài)茗園暨國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)科技園區(qū)——四川樂(lè)山國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)茶葉科技園。該園是集茶文化展示、茶葉研發(fā)、品茗休閑、茶葉生態(tài)觀光、茶葉加工業(yè)旅游為一體的茶文化主題公園，是展示“竹葉青”文化的窗口，更是傳播中國(guó)古老茶文化的理想之地。每天前來(lái)游覽的客人絡(luò)繹不絕，不僅弘揚(yáng)了中國(guó)茶文化，宣傳了“竹葉青”品牌，推動(dòng)了茶葉科技進(jìn)步，帶動(dòng)了茶農(nóng)致富，而且隨著游客大量購(gòu)買(mǎi)“竹葉青”，“竹葉青”已從一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品變成了旅游產(chǎn)品。茶葉科技園也由于廣受旅行社及游客的推崇而被國(guó)家旅游局認(rèn)定為國(guó)家“AAA”級(jí)旅游景區(qū)

品牌戰(zhàn)略使公司獲得跳躍式發(fā)展。起步的時(shí)候，只有千萬(wàn)元的銷(xiāo)售，第二年就有了3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售，第三年就到了5000萬(wàn)元。十多年后，竹葉青以單個(gè)商品茶超億元的銷(xiāo)售額成為中國(guó)茶葉生產(chǎn)企業(yè)的佼佼者，“竹葉青”不僅是四川的第一品牌，更是全國(guó)茶葉的著名品牌。

2.4 產(chǎn)品策略

與眾多國(guó)內(nèi)大型茶葉公司所走路線不同的是，竹葉青公司走的是一條高端之路，公司每年幾億元的銷(xiāo)售額中80%來(lái)源于名茶竹葉青，其中最高端產(chǎn)品論道竹葉青銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的1/4。

竹葉青在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)起品牌運(yùn)動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者以品牌來(lái)識(shí)別選購(gòu)茶產(chǎn)品。首先主攻包裝茶市場(chǎng)，因?yàn)榘b茶比散裝茶可以承載更多的品牌信息，容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形成深度認(rèn)知進(jìn)而形成忠誠(chéng)。走進(jìn)竹葉青的茶葉專營(yíng)店各種包裝琳瑯滿目，從頂尖級(jí)的奢侈品到普通消費(fèi)品一應(yīng)俱全。在一手抓品牌茶同時(shí)，另一手對(duì)市場(chǎng)中的假冒竹葉青包裝的侵權(quán)行為決不手軟。峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的竹葉青茶以高度可信的品質(zhì)，新穎的包裝，親和的廣告宣傳以及貼心的服務(wù)，使竹葉青品牌很快強(qiáng)大了起來(lái)，其廣告語(yǔ)“平常心、竹葉青”在茶界和消費(fèi)者中廣為流傳。

2.5 營(yíng)銷(xiāo)方式

為擴(kuò)大竹葉青品牌的知名度、提高市場(chǎng)覆蓋率，在銷(xiāo)售上采取了多種策略。

建立竹葉青專營(yíng)和連鎖店。竹葉青在全國(guó)大中城市建立專營(yíng)和連鎖店200余家。通過(guò)連鎖和專營(yíng)等形式，不僅保證了竹葉青聲譽(yù)，也有效地?cái)U(kuò)大了竹葉青的知名度和市場(chǎng)覆蓋率。

立足本土、放眼世界。從峨眉山市到成都市，先占領(lǐng)四川，目前竹葉青在四川的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的80%以上，成為四川省市場(chǎng)覆蓋率最高最響的第一茶葉品牌。本地站穩(wěn)腳跟后，竹葉青又向北京、上海等大城市進(jìn)軍。目前，竹葉青茶葉價(jià)格穩(wěn)步攀升，不僅國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)，而且打入國(guó)際市場(chǎng)，遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、歐美等國(guó)家和地區(qū)。

2.6政府扶持

企業(yè)和品牌運(yùn)作成功離不開(kāi)政府的扶持,為使竹葉青盡快做大做強(qiáng)，除了在政策上給予傾斜外，在資金上也加大了扶持力度，每年的各種扶持資金達(dá)到400萬(wàn)元；重點(diǎn)支持竹葉青公司創(chuàng)立名牌、擴(kuò)大規(guī)模、做強(qiáng)企業(yè)等方面，正是由于政府扶持的四兩撥千斤作用，使竹葉青插上了騰飛的翅膀，迅速做大做強(qiáng)。除了對(duì)企業(yè)本身扶持外，當(dāng)?shù)卣诜龀謩?chuàng)立著名茶葉品牌一個(gè)非常成功的做法就是結(jié)合旅游來(lái)宣傳推介品牌。每位旅客游覽峨眉山有一個(gè)必須要選的節(jié)目就是觀摩茶藝表演，通過(guò)茶藝表演宣傳推介當(dāng)?shù)孛?，不管是旅客買(mǎi)不買(mǎi)茶葉，茶藝表演都非常認(rèn)真地進(jìn)行，通過(guò)表演使每個(gè)到過(guò)峨眉山的人都知道了竹葉青名茶，而茶藝表演的開(kāi)支是當(dāng)?shù)卣I(mǎi)單。

3 “竹葉青”成功的啟示

“竹葉青”的成功給我們很多啟示，其中幾點(diǎn)尤為重要：

一個(gè)成功的品牌必須靠企業(yè)去運(yùn)作，企業(yè)是創(chuàng)立品牌的主體；

成功策劃、精心實(shí)施是創(chuàng)立名牌重要的環(huán)節(jié)；

質(zhì)量為本、用戶至上是創(chuàng)立名牌的基礎(chǔ)；

細(xì)分市場(chǎng)、準(zhǔn)確定位主導(dǎo)產(chǎn)品是創(chuàng)立品牌的重要策略；

發(fā)掘文化、豐富內(nèi)涵是創(chuàng)立名牌的重要支撐；

立足本地、放眼天下是擴(kuò)張做大品牌的重要步驟；

政府扶持、企業(yè)自強(qiáng)是創(chuàng)立名牌成功的關(guān)鍵。

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2010-03-11