馬曉春

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談我國(guó)民營(yíng)電視傳媒的政策支持和發(fā)展策略

馬曉春

福建廣播影視集團(tuán)廈門(mén)記者站

民營(yíng)電視傳媒是我國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)一支活躍的生力軍。當(dāng)前，它們由于所處的政策環(huán)境以及自身實(shí)力不強(qiáng)、贏利模式單一等問(wèn)題，生存和發(fā)展都面臨挑戰(zhàn)。該文通過(guò)與美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)三地的電視節(jié)目制作市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比，探討中國(guó)民營(yíng)電視傳媒的生存現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展策略。

民營(yíng)電視傳媒 政策支持 發(fā)展策略

1 中國(guó)民營(yíng)電視傳媒的生存狀況

中國(guó)民間電視傳媒自1994年出現(xiàn)以來(lái)，雖然一直不是電視制作的主力軍，卻已形成規(guī)模。其中，光線傳媒、唐龍傳媒等公司知名度頗高，制作了《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《環(huán)球影視》等一批名欄目。中國(guó)電視技術(shù)近年來(lái)不斷發(fā)展，電視頻道數(shù)量也逐漸增多；國(guó)內(nèi)電視節(jié)目總需求也隨之?dāng)U大。

大環(huán)境利好，中國(guó)民營(yíng)電視傳媒的生存狀況卻不容樂(lè)觀：沒(méi)有自己的播出平臺(tái)，賺錢(qián)幾乎靠“貼片”（向電視臺(tái)提供節(jié)目，換取廣告時(shí)段來(lái)經(jīng)營(yíng)）。對(duì)電視臺(tái)高度依存，使得雙方交易通常電視臺(tái)說(shuō)了算。電視臺(tái)一旦壓縮貼片廣告時(shí)長(zhǎng)，民營(yíng)制作公司的生存空間就要被壓縮。發(fā)行通路廣的尚可薄利多銷(xiāo)，立足本地的公司日子就難過(guò)了。

相比較而言，歐美在上世紀(jì)末、本世紀(jì)初就進(jìn)行了節(jié)目渠道和制作公司的全面整合；是否擁有節(jié)目制作的合作伙伴還成為了衡量媒介集團(tuán)強(qiáng)大與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。諸如維亞康姆、迪斯尼和?？怂梗继貏e注重加強(qiáng)與節(jié)目制作公司的合作。盡管美國(guó)全國(guó)廣播公司已經(jīng)通過(guò)CNBC（消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道）和MSNBC（微軟全國(guó)廣播公司電視頻道）把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到有線電視領(lǐng)域，但缺少節(jié)目制作的合作伙伴招致業(yè)內(nèi)諸多猜測(cè)——認(rèn)為美國(guó)全國(guó)廣播公司很可能被另一強(qiáng)勢(shì)媒介集團(tuán)接管①。

同是民營(yíng)節(jié)目制作公司，歐美的卻要“舒服”得多。中國(guó)民營(yíng)電視傳媒發(fā)展“障礙”何在？筆者選取美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)三個(gè)民營(yíng)電視傳媒發(fā)展較成熟的市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比。

2 中國(guó)民營(yíng)電視傳媒突圍的探索

美國(guó)、英國(guó)的電視市場(chǎng)擁有“世界性的電視節(jié)目提供商”，在世界電視節(jié)目市場(chǎng)中占據(jù)支配地位。這其中，兩國(guó)的電視節(jié)目供應(yīng)體制起著什么樣的作用？而韓國(guó)這個(gè)人口只有4600萬(wàn)的國(guó)家，為何能讓自己的電視劇風(fēng)靡全亞洲？韓國(guó)節(jié)目制作公司和電視臺(tái)又是怎樣一種關(guān)系？

2.1 從“制播合一”到“制播分離”

美國(guó)、英國(guó)的電視節(jié)目最初也幾乎是由播出機(jī)構(gòu)自制。美國(guó)廣播電視網(wǎng)不僅擁有自己制作節(jié)目的版權(quán)，還控制節(jié)目銷(xiāo)售和發(fā)行公司②。英國(guó)廣播公司的制作能力很強(qiáng)，不僅為自己制作節(jié)目，而且向其他方面提供節(jié)目③。所不同的是，美國(guó)廣播電視網(wǎng)因?yàn)閹缀鯄艛嚯娨朁S金時(shí)間，在上世紀(jì)70年代早期被美國(guó)司法部遏令退出娛樂(lè)節(jié)目制作，嚴(yán)格限制自制節(jié)目的范圍和比例。而英國(guó)廣播公司則是由于長(zhǎng)期壟斷導(dǎo)致節(jié)目缺乏吸引力，自行“制播分離”。不論是行政干預(yù)，還是播出機(jī)構(gòu)順應(yīng)市場(chǎng)自行變革，都促成電視節(jié)目制作公司的崛起，并形成以“電視節(jié)目辛迪加”為核心的節(jié)目供應(yīng)體制。

同樣地，行政、市場(chǎng)的力量也推動(dòng)著中國(guó)電視臺(tái)嘗試“制播分離”，中國(guó)民營(yíng)電視傳媒也因此得以出現(xiàn)和發(fā)展。不同的是，中國(guó)的“制播分離”政策模糊點(diǎn)尚存。

2.1.1 規(guī)定電視臺(tái)自制節(jié)目的比例有待進(jìn)一步明確

對(duì)于自制節(jié)目比例，實(shí)行“制播分離”的國(guó)家大多明文規(guī)定。如英國(guó)1990年《廣播電視法案》規(guī)定，英國(guó)開(kāi)路廣播電視必須有25%的節(jié)目播出獨(dú)立制片人的作品③。如韓國(guó)政府2001年規(guī)定，各個(gè)無(wú)線臺(tái)到2005年必須提高播出社會(huì)制作公司的節(jié)目量，達(dá)到40%④。

2003年12月30日國(guó)家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，雖然規(guī)定“除新聞宣傳以外的社會(huì)服務(wù)類(lèi)、大眾娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，特別是影視劇的制作經(jīng)營(yíng)從現(xiàn)有體制中逐步分離出來(lái)”，對(duì)于“分離”的進(jìn)度、電視臺(tái)自制節(jié)目比例的規(guī)定卻不夠明確。

2.1.2 鼓勵(lì)民營(yíng)電視傳媒發(fā)展的舉措有待進(jìn)一步明確

美國(guó)司法部規(guī)定電視網(wǎng)“播放其他方制作的娛樂(lè)節(jié)目時(shí)，限制自己獲得的利潤(rùn)比例”，保護(hù)節(jié)目制作者。在韓國(guó)，“電視劇出口免稅，出口電視劇的利潤(rùn)由電視臺(tái)和制作公司五五分成” ；電視臺(tái)事先付給制作公司拍攝資金的35％~45％，所以制作公司一般沒(méi)有資金壓力⑤。

政府的支持以及電視臺(tái)和制作公司之間唇齒相依的關(guān)系，維護(hù)了節(jié)目制作公司的利益；制作公司自然專(zhuān)心制作好節(jié)目，也就促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的良性循環(huán)。這也是韓劇短短幾年形成強(qiáng)大“韓流”，英美電視節(jié)目世界“大行其道”的重要原因之一。筆者認(rèn)為，我國(guó)可以從中借鑒一二。

2.2 從“強(qiáng)筋健骨”到“身強(qiáng)力壯”

目前，中國(guó)民營(yíng)電視傳媒的實(shí)力也有待加強(qiáng)。比如說(shuō)，創(chuàng)新能力不足、資金規(guī)模小、贏利模式單一等等。

2.2.1 扎實(shí)內(nèi)容功夫，增強(qiáng)創(chuàng)新能力

“內(nèi)容為王”是內(nèi)容提供商立足的根本。2005年，光線的《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》被北京臺(tái)撤換成同類(lèi)的《每日文化播報(bào)》，正說(shuō)明了即使收視率高的節(jié)目也不是不可替代的。還是2005年，真人秀節(jié)目在中國(guó)迅速崛起，《超級(jí)女聲》、《夢(mèng)想中國(guó)》都取得不俗的收視成績(jī)；而民營(yíng)電視公司卻集體缺席。當(dāng)前，中國(guó)民營(yíng)電視傳媒雖然也制作了大量?jī)?yōu)秀節(jié)目，但是在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，制作實(shí)力特別是創(chuàng)新能力亟待加強(qiáng)。只有底氣足夠，才能與電視臺(tái)“叫板”。

2.2.2 拓展融資渠道，豐富贏利模式

民營(yíng)電視傳媒“以質(zhì)取勝”，要有相應(yīng)的資金實(shí)力做后盾。它們可以嘗試尋求外部資金的支持。這點(diǎn)略有眉目：中國(guó)國(guó)家廣電總局的《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定》提出，2004年11月28日以后，外資媒體公司可以入股中國(guó)的廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)⑤。

中國(guó)民營(yíng)電視的困境還存在贏利模式單一的問(wèn)題；除了主營(yíng)節(jié)目制作外，可以考慮適當(dāng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈?！肮饩€傳媒”就是個(gè)成功案例，目前公司業(yè)務(wù)已拓展到廣告、電影、電視劇投資發(fā)行、經(jīng)營(yíng)明星的經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)等。

中國(guó)民營(yíng)電視傳媒一方面需要“強(qiáng)筋健骨”、壯大自身實(shí)力；另一方面還可以通過(guò)建立行業(yè)聯(lián)盟，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。借鑒國(guó)外相對(duì)成熟的做法，就是建立中國(guó)的“電視節(jié)目辛迪加”。

3 可行之道――“電視節(jié)目辛迪加”

電視節(jié)目辛迪加（Syndication）是一個(gè)節(jié)目分銷(xiāo)系統(tǒng)，節(jié)目分銷(xiāo)商把同一個(gè)新節(jié)目或舊節(jié)目的播出權(quán)分別賣(mài)給不同電視臺(tái)，以‘一稿多投’的辦法來(lái)擴(kuò)大節(jié)目影響，增加節(jié)目?jī)r(jià)值⑥。其主要銷(xiāo)售的是節(jié)目的播映權(quán)而不是版權(quán)。“電視節(jié)目辛迪加”與電視臺(tái)交易的付費(fèi)方式有三種，分為“現(xiàn)金、以物易物(節(jié)目換廣告)或者現(xiàn)金加上以物易物”。其中，現(xiàn)金和以物易物兩種付費(fèi)方式比較普遍。

由于“電視節(jié)目辛迪加”以公平競(jìng)爭(zhēng)、透明化為前提，以市場(chǎng)化為主導(dǎo)；因此它具備了以下這些優(yōu)勢(shì)：

3.1 提供節(jié)目交易平臺(tái)，利于節(jié)目市場(chǎng)流通

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，目前國(guó)內(nèi)民營(yíng)影視制作公司超過(guò)2000家，可提供的節(jié)目總量非常大。如果有個(gè)發(fā)布和獲取這些節(jié)目信息的平臺(tái)，電視臺(tái)和制作公司的節(jié)目交易會(huì)方便得多。以美國(guó)電視辛迪加為例，每年年初，一些電視行業(yè)刊物會(huì)在全美電視節(jié)目專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)（NATPE）年會(huì)之前出版辛迪加節(jié)目商的節(jié)目交易合同，詳細(xì)列出節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、播映方式、付費(fèi)方式、市場(chǎng)占有率等等，以便在會(huì)議上向電視市場(chǎng)推銷(xiāo)節(jié)目。

3.2 提高節(jié)目播出頻率，提高節(jié)目投資回報(bào)

制作某一電視節(jié)目的成本是固定的。節(jié)目銷(xiāo)售的次數(shù)越多，制作者獲得的收投資回報(bào)就越高。在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，辛迪加是電視網(wǎng)中常見(jiàn)的“復(fù)播”節(jié)目（reruns）的來(lái)源。通過(guò)“電視節(jié)目辛迪加”，制作公司的節(jié)目能夠與盡可能多的電視臺(tái)交易，不僅在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，也可以進(jìn)入“國(guó)際辛迪加市場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

3.3 形成電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范節(jié)目交易方式

節(jié)目制作公司和電視臺(tái)的合作規(guī)則由電視臺(tái)支配，不僅體現(xiàn)了兩者力量對(duì)比懸殊，也說(shuō)明了整個(gè)電視行業(yè)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。尤其在交易模式上，貼片廣告的時(shí)長(zhǎng)、付款的原則、使用節(jié)目的時(shí)間限定等都沒(méi)有形成規(guī)范。電視辛迪加作為一個(gè)行業(yè)中介、聯(lián)盟，能以代理的方式促成并強(qiáng)化這一規(guī)范，例如在美國(guó)，節(jié)目交易合同是由辛迪加節(jié)目商在向市場(chǎng)投放節(jié)目之前決定的。

3.4 避免惡意競(jìng)爭(zhēng)，增加談判籌碼

“電視節(jié)目辛迪加”是介于節(jié)目制作機(jī)構(gòu)和電視播出機(jī)構(gòu)之間的節(jié)目分銷(xiāo)系統(tǒng)。辛迪加節(jié)目商以資源共享的聯(lián)盟方式存儲(chǔ)、銷(xiāo)售節(jié)目，能協(xié)調(diào)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)增加與電視播放機(jī)構(gòu)的談判籌碼，降低交易風(fēng)險(xiǎn)與交易成本；保護(hù)制作公司的版權(quán)和利益。這點(diǎn)對(duì)于中國(guó)的民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是尤為重要的?！半娨暪?jié)目辛迪加”，是中國(guó)民營(yíng)電視傳媒與電視臺(tái)相互抗衡的依托；也是兩者帶動(dòng)電視節(jié)目市場(chǎng)整體健康發(fā)展的理想之路。

事實(shí)上，業(yè)界已開(kāi)始勾勒“電視節(jié)目辛迪加”藍(lán)圖。2003年，北京合力媒體牽頭，歡樂(lè)傳媒、嘉實(shí)傳媒、光線傳媒等國(guó)內(nèi)幾大民營(yíng)電視傳媒聯(lián)手舉辦“民營(yíng)電視招商會(huì)”，是中國(guó)民營(yíng)電視傳媒第一次以一體的方式捆綁推售電視節(jié)目⑦。不過(guò)，中國(guó)民營(yíng)電視傳媒要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)依然“任重道遠(yuǎn)”。

特別在目前體制問(wèn)題還未完全解決的情況下，我國(guó)民營(yíng)電視傳媒只能先練好內(nèi)功，制作出更多受市場(chǎng)歡迎的精品，提高產(chǎn)品的受眾價(jià)值和廣告價(jià)值。這才是競(jìng)爭(zhēng)的前提與生存的根本。

注釋?zhuān)?/h2>

①[美]艾倫.B.阿爾巴朗.電子媒介經(jīng)營(yíng)管理[M].北京:北京大學(xué)出版社,2005.

②曾國(guó)華.媒體的擴(kuò)張――大眾媒體的產(chǎn)業(yè)化、集約化和全球化[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社, 2004.

③郭鎮(zhèn)之.英國(guó)電視節(jié)目供應(yīng)體制[J].中國(guó)記者,2000,(7):68-69.

④樸由敬,楊雷萍.韓國(guó)制播分離政策效果分析[J].聲屏,2003,(11):70.

⑤陳漢辭.外資影視公司新目標(biāo):“北京,我的愛(ài)”[EB/OL]. http://cjr.pub.zjol.com.cn/05cjr/system/2004/12/09/004005053.shtml,2004-12-09.

⑥苗棣.什么是電視節(jié)目辛迪加[EB/OL].http://news.xinhuanet. com/newmedia/2004-11/16/content_2833571.htm, 2004-11-16.

⑦朱艷燕.民營(yíng)電視傳媒合力打造媒體平臺(tái)[EB/OL]. http://www. ahgd.gov. cn/dt2111111145.asp?docid=2111119321, 2003-10-28.

[1] 詹姆斯G.韋伯斯特,帕特西亞F.法倫,勞倫斯W.里奇.視聽(tīng)率分析：受眾研究的理論與實(shí)踐[M].北京:華夏出版社,2004.

[2] 史坦國(guó)際傳媒研究中心,中國(guó)傳媒論壇學(xué)術(shù)委員會(huì).中國(guó)傳媒資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社,2003.

[3] 李若愚.電視臺(tái)突變招民營(yíng)電視生存空間遭擠壓[EB/OL]. http://tech.sina. com.cn/other/2003-01-16/1822161557.shtml, 2003-01-16.

[4] 黃罡.民營(yíng)電視公司面臨的困難及對(duì)策[EB/OL]. http://cjr.zjol.com.cn/05 cjr/system/2008/10/06/009999193_01.shtml. 2008-10-06.

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