馬曉春

?

談我國民營電視傳媒的政策支持和發(fā)展策略

馬曉春

福建廣播影視集團(tuán)廈門記者站

民營電視傳媒是我國電視節(jié)目市場一支活躍的生力軍。當(dāng)前，它們由于所處的政策環(huán)境以及自身實力不強、贏利模式單一等問題，生存和發(fā)展都面臨挑戰(zhàn)。該文通過與美國、英國、韓國三地的電視節(jié)目制作市場進(jìn)行對比，探討中國民營電視傳媒的生存現(xiàn)狀和未來發(fā)展策略。

民營電視傳媒 政策支持 發(fā)展策略

1 中國民營電視傳媒的生存狀況

中國民間電視傳媒自1994年出現(xiàn)以來，雖然一直不是電視制作的主力軍，卻已形成規(guī)模。其中，光線傳媒、唐龍傳媒等公司知名度頗高，制作了《娛樂現(xiàn)場》、《環(huán)球影視》等一批名欄目。中國電視技術(shù)近年來不斷發(fā)展，電視頻道數(shù)量也逐漸增多；國內(nèi)電視節(jié)目總需求也隨之?dāng)U大。

大環(huán)境利好，中國民營電視傳媒的生存狀況卻不容樂觀：沒有自己的播出平臺，賺錢幾乎靠“貼片”（向電視臺提供節(jié)目，換取廣告時段來經(jīng)營）。對電視臺高度依存，使得雙方交易通常電視臺說了算。電視臺一旦壓縮貼片廣告時長，民營制作公司的生存空間就要被壓縮。發(fā)行通路廣的尚可薄利多銷，立足本地的公司日子就難過了。

相比較而言，歐美在上世紀(jì)末、本世紀(jì)初就進(jìn)行了節(jié)目渠道和制作公司的全面整合；是否擁有節(jié)目制作的合作伙伴還成為了衡量媒介集團(tuán)強大與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。諸如維亞康姆、迪斯尼和?？怂?，都特別注重加強與節(jié)目制作公司的合作。盡管美國全國廣播公司已經(jīng)通過CNBC（消費者新聞與商業(yè)頻道）和MSNBC（微軟全國廣播公司電視頻道）把業(yè)務(wù)擴展到有線電視領(lǐng)域，但缺少節(jié)目制作的合作伙伴招致業(yè)內(nèi)諸多猜測——認(rèn)為美國全國廣播公司很可能被另一強勢媒介集團(tuán)接管①。

同是民營節(jié)目制作公司，歐美的卻要“舒服”得多。中國民營電視傳媒發(fā)展“障礙”何在？筆者選取美國、英國、韓國三個民營電視傳媒發(fā)展較成熟的市場進(jìn)行對比。

2 中國民營電視傳媒突圍的探索

美國、英國的電視市場擁有“世界性的電視節(jié)目提供商”，在世界電視節(jié)目市場中占據(jù)支配地位。這其中，兩國的電視節(jié)目供應(yīng)體制起著什么樣的作用？而韓國這個人口只有4600萬的國家，為何能讓自己的電視劇風(fēng)靡全亞洲？韓國節(jié)目制作公司和電視臺又是怎樣一種關(guān)系？

2.1 從“制播合一”到“制播分離”

美國、英國的電視節(jié)目最初也幾乎是由播出機構(gòu)自制。美國廣播電視網(wǎng)不僅擁有自己制作節(jié)目的版權(quán)，還控制節(jié)目銷售和發(fā)行公司②。英國廣播公司的制作能力很強，不僅為自己制作節(jié)目，而且向其他方面提供節(jié)目③。所不同的是，美國廣播電視網(wǎng)因為幾乎壟斷電視黃金時間，在上世紀(jì)70年代早期被美國司法部遏令退出娛樂節(jié)目制作，嚴(yán)格限制自制節(jié)目的范圍和比例。而英國廣播公司則是由于長期壟斷導(dǎo)致節(jié)目缺乏吸引力，自行“制播分離”。不論是行政干預(yù)，還是播出機構(gòu)順應(yīng)市場自行變革，都促成電視節(jié)目制作公司的崛起，并形成以“電視節(jié)目辛迪加”為核心的節(jié)目供應(yīng)體制。

同樣地，行政、市場的力量也推動著中國電視臺嘗試“制播分離”，中國民營電視傳媒也因此得以出現(xiàn)和發(fā)展。不同的是，中國的“制播分離”政策模糊點尚存。

2.1.1 規(guī)定電視臺自制節(jié)目的比例有待進(jìn)一步明確

對于自制節(jié)目比例，實行“制播分離”的國家大多明文規(guī)定。如英國1990年《廣播電視法案》規(guī)定，英國開路廣播電視必須有25%的節(jié)目播出獨立制片人的作品③。如韓國政府2001年規(guī)定，各個無線臺到2005年必須提高播出社會制作公司的節(jié)目量，達(dá)到40%④。

2003年12月30日國家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，雖然規(guī)定“除新聞宣傳以外的社會服務(wù)類、大眾娛樂類節(jié)目，特別是影視劇的制作經(jīng)營從現(xiàn)有體制中逐步分離出來”，對于“分離”的進(jìn)度、電視臺自制節(jié)目比例的規(guī)定卻不夠明確。

2.1.2 鼓勵民營電視傳媒發(fā)展的舉措有待進(jìn)一步明確

美國司法部規(guī)定電視網(wǎng)“播放其他方制作的娛樂節(jié)目時，限制自己獲得的利潤比例”，保護(hù)節(jié)目制作者。在韓國，“電視劇出口免稅，出口電視劇的利潤由電視臺和制作公司五五分成” ；電視臺事先付給制作公司拍攝資金的35％~45％，所以制作公司一般沒有資金壓力⑤。

政府的支持以及電視臺和制作公司之間唇齒相依的關(guān)系，維護(hù)了節(jié)目制作公司的利益；制作公司自然專心制作好節(jié)目，也就促進(jìn)了整個行業(yè)的良性循環(huán)。這也是韓劇短短幾年形成強大“韓流”，英美電視節(jié)目世界“大行其道”的重要原因之一。筆者認(rèn)為，我國可以從中借鑒一二。

2.2 從“強筋健骨”到“身強力壯”

目前，中國民營電視傳媒的實力也有待加強。比如說，創(chuàng)新能力不足、資金規(guī)模小、贏利模式單一等等。

2.2.1 扎實內(nèi)容功夫，增強創(chuàng)新能力

“內(nèi)容為王”是內(nèi)容提供商立足的根本。2005年，光線的《娛樂現(xiàn)場》被北京臺撤換成同類的《每日文化播報》，正說明了即使收視率高的節(jié)目也不是不可替代的。還是2005年，真人秀節(jié)目在中國迅速崛起，《超級女聲》、《夢想中國》都取得不俗的收視成績；而民營電視公司卻集體缺席。當(dāng)前，中國民營電視傳媒雖然也制作了大量優(yōu)秀節(jié)目，但是在快速變化的市場環(huán)境下，制作實力特別是創(chuàng)新能力亟待加強。只有底氣足夠，才能與電視臺“叫板”。

2.2.2 拓展融資渠道，豐富贏利模式

民營電視傳媒“以質(zhì)取勝”，要有相應(yīng)的資金實力做后盾。它們可以嘗試尋求外部資金的支持。這點略有眉目：中國國家廣電總局的《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》提出，2004年11月28日以后，外資媒體公司可以入股中國的廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)⑤。

中國民營電視的困境還存在贏利模式單一的問題；除了主營節(jié)目制作外，可以考慮適當(dāng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈?！肮饩€傳媒”就是個成功案例，目前公司業(yè)務(wù)已拓展到廣告、電影、電視劇投資發(fā)行、經(jīng)營明星的經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)等。

中國民營電視傳媒一方面需要“強筋健骨”、壯大自身實力；另一方面還可以通過建立行業(yè)聯(lián)盟，增強話語權(quán)。借鑒國外相對成熟的做法，就是建立中國的“電視節(jié)目辛迪加”。

3 可行之道――“電視節(jié)目辛迪加”

電視節(jié)目辛迪加（Syndication）是一個節(jié)目分銷系統(tǒng)，節(jié)目分銷商把同一個新節(jié)目或舊節(jié)目的播出權(quán)分別賣給不同電視臺，以‘一稿多投’的辦法來擴大節(jié)目影響，增加節(jié)目價值⑥。其主要銷售的是節(jié)目的播映權(quán)而不是版權(quán)?！半娨暪?jié)目辛迪加”與電視臺交易的付費方式有三種，分為“現(xiàn)金、以物易物(節(jié)目換廣告)或者現(xiàn)金加上以物易物”。其中，現(xiàn)金和以物易物兩種付費方式比較普遍。

由于“電視節(jié)目辛迪加”以公平競爭、透明化為前提，以市場化為主導(dǎo)；因此它具備了以下這些優(yōu)勢：

3.1 提供節(jié)目交易平臺，利于節(jié)目市場流通

國家統(tǒng)計局資料顯示，目前國內(nèi)民營影視制作公司超過2000家，可提供的節(jié)目總量非常大。如果有個發(fā)布和獲取這些節(jié)目信息的平臺，電視臺和制作公司的節(jié)目交易會方便得多。以美國電視辛迪加為例，每年年初，一些電視行業(yè)刊物會在全美電視節(jié)目專業(yè)協(xié)會（NATPE）年會之前出版辛迪加節(jié)目商的節(jié)目交易合同，詳細(xì)列出節(jié)目時長、播映方式、付費方式、市場占有率等等，以便在會議上向電視市場推銷節(jié)目。

3.2 提高節(jié)目播出頻率，提高節(jié)目投資回報

制作某一電視節(jié)目的成本是固定的。節(jié)目銷售的次數(shù)越多，制作者獲得的收投資回報就越高。在美國國內(nèi)市場，辛迪加是電視網(wǎng)中常見的“復(fù)播”節(jié)目（reruns）的來源。通過“電視節(jié)目辛迪加”，制作公司的節(jié)目能夠與盡可能多的電視臺交易，不僅在國內(nèi)銷售，也可以進(jìn)入“國際辛迪加市場”，實現(xiàn)價值最大化。

3.3 形成電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范節(jié)目交易方式

節(jié)目制作公司和電視臺的合作規(guī)則由電視臺支配，不僅體現(xiàn)了兩者力量對比懸殊，也說明了整個電視行業(yè)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。尤其在交易模式上，貼片廣告的時長、付款的原則、使用節(jié)目的時間限定等都沒有形成規(guī)范。電視辛迪加作為一個行業(yè)中介、聯(lián)盟，能以代理的方式促成并強化這一規(guī)范，例如在美國，節(jié)目交易合同是由辛迪加節(jié)目商在向市場投放節(jié)目之前決定的。

3.4 避免惡意競爭，增加談判籌碼

“電視節(jié)目辛迪加”是介于節(jié)目制作機構(gòu)和電視播出機構(gòu)之間的節(jié)目分銷系統(tǒng)。辛迪加節(jié)目商以資源共享的聯(lián)盟方式存儲、銷售節(jié)目，能協(xié)調(diào)相互之間的競爭，同時增加與電視播放機構(gòu)的談判籌碼，降低交易風(fēng)險與交易成本；保護(hù)制作公司的版權(quán)和利益。這點對于中國的民營電視機構(gòu)來說是尤為重要的?！半娨暪?jié)目辛迪加”，是中國民營電視傳媒與電視臺相互抗衡的依托；也是兩者帶動電視節(jié)目市場整體健康發(fā)展的理想之路。

事實上，業(yè)界已開始勾勒“電視節(jié)目辛迪加”藍(lán)圖。2003年，北京合力媒體牽頭，歡樂傳媒、嘉實傳媒、光線傳媒等國內(nèi)幾大民營電視傳媒聯(lián)手舉辦“民營電視招商會”，是中國民營電視傳媒第一次以一體的方式捆綁推售電視節(jié)目⑦。不過，中國民營電視傳媒要實現(xiàn)這個目標(biāo)依然“任重道遠(yuǎn)”。

特別在目前體制問題還未完全解決的情況下，我國民營電視傳媒只能先練好內(nèi)功，制作出更多受市場歡迎的精品，提高產(chǎn)品的受眾價值和廣告價值。這才是競爭的前提與生存的根本。

注釋：

①[美]艾倫.B.阿爾巴朗.電子媒介經(jīng)營管理[M].北京:北京大學(xué)出版社,2005.

②曾國華.媒體的擴張――大眾媒體的產(chǎn)業(yè)化、集約化和全球化[M].廣州:南方日報出版社, 2004.

③郭鎮(zhèn)之.英國電視節(jié)目供應(yīng)體制[J].中國記者,2000,(7):68-69.

④樸由敬,楊雷萍.韓國制播分離政策效果分析[J].聲屏,2003,(11):70.

⑤陳漢辭.外資影視公司新目標(biāo):“北京,我的愛”[EB/OL]. http://cjr.pub.zjol.com.cn/05cjr/system/2004/12/09/004005053.shtml,2004-12-09.

⑥苗棣.什么是電視節(jié)目辛迪加[EB/OL].http://news.xinhuanet. com/newmedia/2004-11/16/content_2833571.htm, 2004-11-16.

⑦朱艷燕.民營電視傳媒合力打造媒體平臺[EB/OL]. http://www. ahgd.gov. cn/dt2111111145.asp?docid=2111119321, 2003-10-28.

[1] 詹姆斯G.韋伯斯特,帕特西亞F.法倫,勞倫斯W.里奇.視聽率分析：受眾研究的理論與實踐[M].北京:華夏出版社,2004.

[2] 史坦國際傳媒研究中心,中國傳媒論壇學(xué)術(shù)委員會.中國傳媒資本市場運營[M].廣州:南方日報出版社,2003.

[3] 李若愚.電視臺突變招民營電視生存空間遭擠壓[EB/OL]. http://tech.sina. com.cn/other/2003-01-16/1822161557.shtml, 2003-01-16.

[4] 黃罡.民營電視公司面臨的困難及對策[EB/OL]. http://cjr.zjol.com.cn/05 cjr/system/2008/10/06/009999193_01.shtml. 2008-10-06.