白海銀

獸藥行業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下得到了“超常規(guī)”發(fā)展，不僅企業(yè)數(shù)量增多、分布區(qū)域廣泛，而且在發(fā)展路徑上也是“百花齊放”，有靠技術(shù)制勝的、有以營銷制勝的、有利用模式制勝的，但就營銷方面而言，筆者認(rèn)為中國獸藥行業(yè)未來營銷會(huì)有五大趨勢：營銷專業(yè)細(xì)分化、重點(diǎn)市場營銷模式、品牌營銷模式、技術(shù)服務(wù)營銷模式、資本運(yùn)作模式。當(dāng)然，具體到企業(yè)如何選擇、運(yùn)用，就要看其背景、實(shí)力、發(fā)展階段了。本期現(xiàn)從營銷專業(yè)化細(xì)分角度，對獸藥行業(yè)營銷發(fā)展做出分析。

1.獸藥行業(yè)專業(yè)細(xì)分化的“他山之石”

筆者在為獸藥企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)時(shí)，經(jīng)常與老板溝通這樣一個(gè)問題，獸藥行業(yè)要研究中國的汽車、房地產(chǎn)業(yè)，這兩個(gè)行業(yè)的發(fā)展代表著中國經(jīng)濟(jì)的走向，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”。當(dāng)然，我這里所說的研究并不是讓企業(yè)去模仿或照搬其他行業(yè)的營銷模式，而是從中總結(jié)出對自身發(fā)展有利的因素，取其精華，結(jié)合我們獸藥行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行營銷變革。下面我們就先看看汽車行業(yè)是如何進(jìn)行“營銷細(xì)分化”的。

第一招：多渠道對應(yīng)多產(chǎn)品

盡管目前日本豐田深陷“召回門”事件，開始在全球大規(guī)模召回車輛，但上世紀(jì)80年代之前豐田的一些營銷手法在今天還是值得圈點(diǎn)的。豐田曾嘗試一家店同時(shí)賣幾種不同類型的車，但也因此他的一家進(jìn)口商子公司由于同時(shí)賣美國、德國品牌而無法得到消費(fèi)者認(rèn)同，經(jīng)銷員也無所適從，結(jié)果關(guān)張大吉。那時(shí)起，豐田開始轉(zhuǎn)變模式，以不同的銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)付越來越多的產(chǎn)品，目前豐田在日本有四套營銷網(wǎng)，分別銷售不同類型、不同子品牌的汽車。消費(fèi)者想要花冠，可以去A銷售店，那里有十幾種不同款式、樣式的花冠；想買MARK或陸地巡洋艦類型的SUV，B店或者C店能夠滿足你的需求。現(xiàn)在中國，一汽豐田和廣州豐田也將擁有兩套完全平行的銷售網(wǎng)。

通用汽車的多渠道策略與豐田相比更突出，它旗下的子品牌有十余個(gè)，每個(gè)都有自己獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)，以確立不同的產(chǎn)品定位，滿足不同的用戶群。

與中國不同的是，國外汽車公司的多渠道營銷選擇的通常不是同一個(gè)經(jīng)銷商。換句話說，國內(nèi)一家投資母公司會(huì)擁有幾個(gè)不同品牌的經(jīng)銷店。而在歐美，甚至有一個(gè)家族幾代人營銷一個(gè)品牌，賣雪佛蘭的人很少同時(shí)賣通用旗下其他品牌的車子。這樣會(huì)避免渠道之間出現(xiàn)厚此薄彼的情況。

第二招：多種營銷武器對待市場細(xì)分化

現(xiàn)在國內(nèi)市場競爭超前，每周都有新產(chǎn)品，但生命周期都不長。發(fā)達(dá)國家推出新品時(shí)，肯定是找到一個(gè)新的細(xì)分空間，因?yàn)樾庐a(chǎn)品種類增多并不代表自己擊敗對手武器的增多，而是為了擠入新市場。

此時(shí)，巨頭們?yōu)榱诉_(dá)成一流的營銷效果，經(jīng)常使用多種營銷組合，來讓某一產(chǎn)品達(dá)到它預(yù)期的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：例如，他們會(huì)針對個(gè)性需求進(jìn)行營銷套裝戰(zhàn)術(shù)，在美國買車不會(huì)當(dāng)天就把車子開走，因?yàn)榻?jīng)銷店要根據(jù)你的要求完成最后的配置組裝和改裝。豐田就是依靠這一點(diǎn)，針對不同類型產(chǎn)品的用戶需求提供不同的服務(wù)，甚至輪胎要用什么樣的輪轂罩，也可以在經(jīng)銷店完成而不用再去汽車美容店。

通用把品牌和產(chǎn)品整合在一起進(jìn)行營銷，它針對不同地區(qū)用戶對品牌的心理需求進(jìn)行貼牌，最著名的EPSILON平臺可以生產(chǎn)10余種不同的車型，貼上7個(gè)品牌進(jìn)行銷售，每年銷量在120萬到140萬臺。譬如你喜歡雪佛蘭這個(gè)牌子，也喜歡鈴木CALOS這款車，那么你就可以買到貼雪佛蘭牌子的CALOS，當(dāng)然它可能叫別的名字。重要的是它利用多品牌達(dá)到了多種營銷的目的。

第三招：為某一品牌制定專門的營銷策略

落實(shí)到中國的自主品牌，多數(shù)企業(yè)采取的是比較理性的招數(shù)，特別是長安和奇瑞，在財(cái)力和物力比不上國際巨頭的時(shí)候，他們使用的是相對中國化的營銷模式，盡管手法不同，但在理念上還是充分吸取了成功者的經(jīng)驗(yàn)。

例如，奇瑞的分品牌營銷和“快樂體驗(yàn)”服務(wù)品牌，就參考了一些國外經(jīng)驗(yàn)，通過分品牌營銷使想買瑞虎和東方之子的人都能在不同的經(jīng)銷店得到更專業(yè)的服務(wù)。

2.獸藥行業(yè)營銷細(xì)分化的基本原則

通過市場的細(xì)分，構(gòu)建獸藥品牌的個(gè)性和品牌的價(jià)值；通過細(xì)分化市場的運(yùn)作，強(qiáng)化細(xì)分市場的概念和個(gè)性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)可和向往，從而實(shí)現(xiàn)品牌的細(xì)分市場占有。那么，獸藥行業(yè)要想建立成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循哪些基本原則呢？

2.1 是否具有市場操作性

獸藥企業(yè)在對某一市場進(jìn)行細(xì)分化之前，一定要先看看我們的藥品在該目標(biāo)市場是否具有專業(yè)細(xì)分的可操作性？有多大的可行市場？要先對目標(biāo)市場進(jìn)行一個(gè)可行性分析報(bào)告，例如目標(biāo)市場的養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)及規(guī)模水平、目標(biāo)市場從業(yè)者的購買力和獸藥運(yùn)用習(xí)慣、以及對外交流的程度和范圍等。比如西藏、青海的養(yǎng)殖模式大多是自給自足的散養(yǎng)方式，而且其特殊的地區(qū)氣候?qū)Ω鞣矫婀ぷ鞫际且粋€(gè)挑戰(zhàn)，顯然這里不是我們進(jìn)行市場細(xì)分的最可靠目標(biāo)市場。

2.2 產(chǎn)品、營銷策略是否具有可進(jìn)入性

有了細(xì)分的市場，那么接下來關(guān)鍵的就是我們需要用什么樣的產(chǎn)品、什么樣的營銷策略切入該市場？如果行業(yè)內(nèi)其它動(dòng)物藥品企業(yè)已有對該市場的引導(dǎo)、行業(yè)主管部門的扶持等因素存在，我們在切入市場時(shí)就不必花更多精力去引導(dǎo)觀念，而更多的是如何讓消費(fèi)者更信賴我們所提供的方案和產(chǎn)品。

2.3 細(xì)分市場是否具有持續(xù)性

當(dāng)成功進(jìn)入某一細(xì)分市場，我們還要考慮在該市場運(yùn)營、操作狀況、業(yè)績維持的可持續(xù)性有多長？如疾病流行嚴(yán)重，養(yǎng)殖量下降，終端用戶肯定會(huì)減少投入和省去很多保健管理方案，從而限制我們產(chǎn)品在該市場的推進(jìn)和發(fā)展。

2.4 營銷策略反應(yīng)的差異性

各細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一市場營銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說對營銷組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場會(huì)有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，此時(shí)，企業(yè)就不必費(fèi)力對市場進(jìn)行細(xì)分。另一方面，對于細(xì)分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營銷方案，如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場對是否采用不同的營銷方案不會(huì)有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場細(xì)分。

3.獸藥行業(yè)營銷細(xì)分化戰(zhàn)略構(gòu)想

隨著獸藥行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的大眾市場不斷發(fā)生變化，并形成了許許多多的細(xì)分市場。比如不同區(qū)域的養(yǎng)殖文化不同，選擇藥物的途徑、方法也就不同，這就形成了以地域?yàn)楹诵膮^(qū)隔的細(xì)分市場；不同規(guī)模的養(yǎng)殖場用藥方式不同，選擇藥物的途徑也就不同，有依靠經(jīng)銷商的、有與企業(yè)直接合作的，這就形成了以養(yǎng)殖規(guī)模為核心區(qū)隔的細(xì)分市場。所以基于地域文化、養(yǎng)殖規(guī)模、飼養(yǎng)品類等各個(gè)維度的不同，獸藥市場將會(huì)形成越來越多的細(xì)分化市場。

3.1 產(chǎn)品細(xì)分化

現(xiàn)在獸藥企業(yè)規(guī)模越來越大、產(chǎn)品種類與劑型逐漸增多，筆者認(rèn)為可以把產(chǎn)品進(jìn)行“產(chǎn)品線”劃分，如“雞藥線”、“豬藥線”、“水產(chǎn)藥線”、“牛羊藥線”等，不同的產(chǎn)品生產(chǎn)線安排不同的人員負(fù)責(zé)。由于分工明確，生產(chǎn)專業(yè)化增強(qiáng)，生產(chǎn)效率得到提高。筆者曾輔導(dǎo)過一家河南獸藥公司，是做禽藥的，后來又陸續(xù)上了豬藥、水產(chǎn)藥，但還是同一班人馬做市場，結(jié)果運(yùn)做一年仍然是禽藥賣得多，豬藥、水產(chǎn)藥賣不動(dòng)；后來我對他們的營銷戰(zhàn)略做了調(diào)整，銷售人員分三個(gè)銷售部，單獨(dú)考核，彼此不準(zhǔn)兼顧銷售，這樣一年下來，銷量翻番。

3.2 營銷渠道細(xì)分化

根據(jù)產(chǎn)品的不同，營銷渠道也要進(jìn)行細(xì)分。例如，有些產(chǎn)品可以通過經(jīng)銷商代理的渠道，有些則需要直達(dá)大終端，有些需要依靠服務(wù)等。

3.3 業(yè)務(wù)人員細(xì)分化

“術(shù)業(yè)有專攻”，人的精力是有限的，如果業(yè)務(wù)員什么都做，什么產(chǎn)品都賣，他們就很少會(huì)靜下心來研究每一個(gè)產(chǎn)品，因此企業(yè)要把業(yè)務(wù)員細(xì)分，專員做專事，要么做禽藥、要么做豬藥、要么做水產(chǎn)藥，這樣才可以把市場做透、做精。

3.4 市場區(qū)域細(xì)分化

中國地大物博，東西南北地域差異很大，因此養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)、文化習(xí)慣等也會(huì)不同，企業(yè)應(yīng)該把全國市場按地域細(xì)分，安排不同的人員做每一個(gè)市場，最好是當(dāng)?shù)貑T工做當(dāng)?shù)厥袌觯@樣效率會(huì)更高。

3.5 客戶細(xì)分化

客戶效率的提高在于“客戶細(xì)分”，作為企業(yè)要向客戶灌輸一種思維：不要賣太多的產(chǎn)品，要集中精力賣主導(dǎo)產(chǎn)品，我們在管理客戶時(shí)也要按產(chǎn)品線細(xì)分客戶，按服務(wù)對象的不同細(xì)分客戶。比如：大型養(yǎng)殖公司就不是一般經(jīng)銷商能夠服務(wù)的。

3.6 服務(wù)細(xì)分化

根據(jù)客戶所需，服務(wù)方式、方法也不盡相同，總之能讓客戶滿意、適合的就是最好的！例如一般養(yǎng)殖場需要基本的技術(shù)服務(wù)，如：如何用藥？如何治療？大型養(yǎng)殖企業(yè)則需要保健規(guī)劃、疾病檢測，一般的技術(shù)服務(wù)他們都能掌握，這類客戶更喜歡理念性的、規(guī)律性的、趨勢性的東西。筆者到一些大型養(yǎng)殖場去搞服務(wù)、做培訓(xùn)時(shí)，對于如何看病是不講的，我就講養(yǎng)殖如何賺錢、講養(yǎng)殖大趨勢、講大型養(yǎng)殖場的優(yōu)秀員工標(biāo)準(zhǔn)，這些內(nèi)容老板和員工都喜歡聽。