白海銀

1.實(shí)施“重點(diǎn)市場(chǎng)”要把握的幾個(gè)要素

1.1 企業(yè)為什么要建立根據(jù)地市場(chǎng)？

獸藥企業(yè)在開(kāi)辟的眾多市場(chǎng)中，根據(jù)地市場(chǎng)是最穩(wěn)定的，是企業(yè)做市場(chǎng)過(guò)程中最有力的后盾，重點(diǎn)根據(jù)地市場(chǎng)的成功開(kāi)辟會(huì)加速企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)量的提升；其次，根據(jù)地市場(chǎng)可以容納比普通市場(chǎng)更多的業(yè)務(wù)員，解決業(yè)務(wù)員以前單純依靠“跑單幫”造成的工作效率不高等問(wèn)題；另外，根據(jù)地市場(chǎng)還可以使企業(yè)占據(jù)這一區(qū)域的主動(dòng)權(quán)，讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“望而生畏”。

1.2 企業(yè)如何建立根據(jù)地市場(chǎng)？

企業(yè)在建立目標(biāo)根據(jù)地市場(chǎng)前，首先要先建立一支強(qiáng)勁的團(tuán)隊(duì)來(lái)共同做市場(chǎng)、共同搜集市場(chǎng)信息，而不是讓業(yè)務(wù)員獨(dú)自“跑單幫”；除此之外，企業(yè)還要學(xué)會(huì)依靠自己的資源做市場(chǎng)，或協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)，而不是單單依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)，當(dāng)然，作為企業(yè)不能搶經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)；最后，企業(yè)建立根據(jù)地市場(chǎng)要持續(xù)投入足夠的管理政策、采取適合市場(chǎng)的各種新手段。

1.3 企業(yè)應(yīng)該選擇哪些市場(chǎng)做“根據(jù)地市場(chǎng)”？

企業(yè)在開(kāi)發(fā)目標(biāo)根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)要遵循四大標(biāo)準(zhǔn)：區(qū)域市場(chǎng)有足夠的養(yǎng)殖量、有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)、沒(méi)有非常強(qiáng)勁的對(duì)手、經(jīng)銷(xiāo)商愿意密切配合。

2.“重點(diǎn)市場(chǎng)”模式動(dòng)作的基本流程

2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

企業(yè)決定把某一市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)之前，一定要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行四大標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，即是否有足夠的養(yǎng)殖量、是否有市場(chǎng)基礎(chǔ)、是否已經(jīng)有強(qiáng)勁對(duì)手在做這里的市場(chǎng)、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商是否愿意合作；另外就是要遵循“先易后難、試制模板、提高增量、穩(wěn)中推進(jìn)”的原則。

2.2 對(duì)市場(chǎng)做調(diào)查

在運(yùn)作重點(diǎn)市場(chǎng)模式前要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的分析調(diào)查，針對(duì)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)建立市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，以指導(dǎo)以后的市場(chǎng)決策，做市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程也是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程。

2.3 進(jìn)行市場(chǎng)分析及策略制定

這里主要包括市場(chǎng)的總體情況、客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及各級(jí)渠道的分析，完成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)的把握和發(fā)展趨勢(shì)的判斷；明確競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵和確定主要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；找到區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)和突破口，從而制定出區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，包括：銷(xiāo)售指標(biāo)、財(cái)務(wù)指標(biāo)、渠道指標(biāo)和市場(chǎng)指標(biāo)等，并制定出相應(yīng)的各項(xiàng)可操作的工作計(jì)劃，如產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃、渠道開(kāi)發(fā)計(jì)劃、廣告促銷(xiāo)計(jì)劃、培訓(xùn)計(jì)劃、客戶(hù)服務(wù)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算等。

2.4 建設(shè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)

對(duì)于重點(diǎn)的模板市場(chǎng)，要成立由營(yíng)銷(xiāo)副總、咨詢(xún)專(zhuān)家、區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干等組成的公關(guān)小組，要集中資源、統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)進(jìn)行重點(diǎn)突破。

2.5 區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固

首先，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)選擇和確定核心客戶(hù)，根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和合作模式的原則，與客戶(hù)進(jìn)行溝通談判，達(dá)成長(zhǎng)期互利合作的關(guān)系；其次，要在區(qū)域整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶(hù)一起開(kāi)發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的構(gòu)建；再次，集中營(yíng)銷(xiāo)資源，采用有效的策略組合，打擊主要目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；最后，企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)鏈的管理者，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)各級(jí)客戶(hù)的服務(wù)指導(dǎo)，按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的具體要求制定有效策略，引領(lǐng)各級(jí)渠道成員加強(qiáng)協(xié)同，如產(chǎn)品有節(jié)奏的梯度投放、價(jià)格波動(dòng)協(xié)調(diào)、共同實(shí)施促銷(xiāo)等，提升整體爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一。

2.6 將模式進(jìn)行復(fù)制與推廣

在區(qū)域市場(chǎng)完成“模板”建設(shè)后，一方面可取得市場(chǎng)管理的經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的有效策略；另一方面培養(yǎng)了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，培育了客戶(hù)顧問(wèn)的能力。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)及時(shí)組織推廣，制定“滾動(dòng)復(fù)制”的計(jì)劃。推廣的區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟、利于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，并隨著隊(duì)伍的成長(zhǎng)和資源的改善，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。

3.“重點(diǎn)市場(chǎng)”模式操作的基本原則

3.1 集中原則

在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)集中有限的營(yíng)銷(xiāo)資源于重點(diǎn)的區(qū)域、商品和客戶(hù)上，并注重優(yōu)先的順序。先在局部市場(chǎng)密集開(kāi)發(fā)，沖擊市場(chǎng)份額第一，取得有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，并且逐步提高團(tuán)隊(duì)能力，然后復(fù)制推廣。

3.2 攻擊弱者

在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中應(yīng)合理定位，選擇打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，打擊市場(chǎng)地位較弱者和攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

3.3 構(gòu)筑區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘

“深挖洞、廣積糧、緩稱(chēng)王”，不斷提高和維護(hù)客戶(hù)占有率和市場(chǎng)份額，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)綜合支持，擴(kuò)大各環(huán)節(jié)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)效益，以便掌控終端和提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，從而建立起排他性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。

3.4 掌控大客戶(hù)原則

企業(yè)要謀求與區(qū)域有實(shí)力或有影響力的客戶(hù)或優(yōu)秀終端建立長(zhǎng)期互利的合作關(guān)系，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈的質(zhì)量強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位，保證市場(chǎng)份額和客戶(hù)占有率的質(zhì)量；同時(shí)也有效的降低了市場(chǎng)的維護(hù)管理費(fèi)用。

3.5 “拉網(wǎng)式”拜訪客戶(hù)原則

當(dāng)在區(qū)域建立了重點(diǎn)市場(chǎng)之后，對(duì)區(qū)域客戶(hù)要進(jìn)行拉網(wǎng)式尋找，爭(zhēng)取不留下市場(chǎng)死角，要做到全面匯集當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息指導(dǎo)決策。

4.“重點(diǎn)市場(chǎng)”模式開(kāi)發(fā)注意事項(xiàng)

4.1 推進(jìn)方式要有針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)

“重點(diǎn)市場(chǎng)”模式的基礎(chǔ)是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針對(duì)性地分析對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后再通過(guò)一步步地提升自己，獲得區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。如果企業(yè)的綜合實(shí)力相對(duì)較弱，就選擇區(qū)域市場(chǎng)的第二、三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象，通過(guò)在終端爭(zhēng)奪、促銷(xiāo)宣傳、價(jià)格策略等方面有針對(duì)性地沖擊對(duì)手，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)而提升企業(yè)的渠道質(zhì)量和管理水平。

4.2 要集中開(kāi)發(fā)，持續(xù)發(fā)展

企業(yè)要主導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，必然要加強(qiáng)如管理人員、促銷(xiāo)支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等資源的投入，如果大范圍的展開(kāi)市場(chǎng)，企業(yè)可能會(huì)承受不了，所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有的核心市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)于對(duì)手的資源，才能達(dá)到區(qū)域第一的目的。在區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也要采取逐步深化的過(guò)程。由于原有的營(yíng)銷(xiāo)模式和運(yùn)作方法，在經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)人員的思想中已經(jīng)形成定勢(shì)，要想一步到位往往難度比較大，所以應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)。市場(chǎng)的改造和渠道的整理必須堅(jiān)持集中開(kāi)發(fā)，持續(xù)發(fā)展的原則。

4.3 推行“重點(diǎn)市場(chǎng)”模式要講究市場(chǎng)策略

4.3.1 產(chǎn)品投放要有梯度

企業(yè)要把服務(wù)的市場(chǎng)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，根據(jù)區(qū)域的特點(diǎn)定位客戶(hù)需求，由于客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、性能、價(jià)格等因素各有側(cè)重，所以就形成了企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)的金字塔型結(jié)構(gòu)，也相應(yīng)地決定了產(chǎn)品金字塔型的組合策略。在塔的底部，是低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品；塔的頂部，是高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品。從一定程度上來(lái)講，企業(yè)大多數(shù)利潤(rùn)集中在金字塔的頂部，但塔底部的產(chǎn)品也具有重要的戰(zhàn)略作用，因?yàn)檫@些低價(jià)位產(chǎn)品一定程度上可以起到“防火墻”的作用，阻礙競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，保護(hù)金字塔頂部產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)。

筆者曾接觸過(guò)一家獸藥企業(yè)，他們研制的治療禽大腸桿菌病的藥物效果很不錯(cuò)，而且價(jià)位定得也不高，但產(chǎn)品就是銷(xiāo)不出去，針對(duì)這種狀況，我建議他們適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)位，結(jié)果經(jīng)過(guò)半年的推廣，反饋很好。

4.3.2 高價(jià)格、高促銷(xiāo)力度的新產(chǎn)品策略

企業(yè)在推出新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)、類(lèi)型或服務(wù)等方面的有效創(chuàng)新時(shí)，要有指導(dǎo)性地采用“雙高”策略，即高價(jià)格定位和高力度促銷(xiāo)推廣的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)和品牌形象的提升。當(dāng)然，實(shí)施這種策略并不是一味地提高產(chǎn)品價(jià)格、無(wú)限制地大搞促銷(xiāo)，而是要把其作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略去實(shí)施。