文/程晗

一、“單拳”式促銷與“組合拳”式促銷

拳法中，單拳固然能打擊對手，但若不能擊中要害，可能會反受對手一擊。組合拳就大不一樣，它是若干單一拳法經過合理組合形成的一套拳法，可以進行連續(xù)攻擊，致對手于無反擊之力。顯然，組合拳能發(fā)揮出比單一拳法更巨大的威力。

在任何一個城市的賣場終端，此起彼伏的促銷活動正如一場又一場的拳斗，各個乳品品牌竭盡所能，打敗競品，贏得勝利。然而，僅僅特價或買贈等的“單拳”式促銷提供的價值較為單一，對精明的消費者已經難以奏效。

促銷活動，從其本質上來看，主要起著與消費者溝通和向消費者提供價值等兩大作用。促銷活動首先是與消費者的一種溝通，比如說，通過特價促銷傳遞出讓利的信息，通過免品傳遞出產品的品質信息等等。而通過促銷活動向消費者提供的價值有顯性與隱性之分，顯性的價值有價格上的優(yōu)惠、免費得到其他好處等等，比如說，通過買贈促使消費者嘗試其他產品或者得到其他利益（如購物袋）；隱性的價值體現(xiàn)在促銷人員的熱情服務、堆頭帶來的美觀感受，甚至是感受到濃烈的節(jié)日氛圍等等。

因此，我們可以知道，“單拳”式促銷漸漸失效的原因主要來自于顧客價值與競爭兩方面，首先，單一促銷方式提供的是單一的價值，如特價僅僅是價格上的優(yōu)惠，人員促銷僅僅是更好的服務。對于尋求價值最大化的消費者，這并不足以促成購買行為，更不用說成為忠誠顧客。其次，不同品牌液態(tài)奶之間的競爭，使單一的促銷方式成為不斷探底的惡性循環(huán)。精明的消費者早就學會了貨比三家，特價促銷：沒有最低，只有更低；買贈促銷：沒有最好（的禮品），只有更好（的禮品）；人員促銷：沒有最多（的人員服務），只有更多（的人員服務）……然而，對于多數(shù)乳品企業(yè)，來自終端的“更低、更好、更多”的壓力已成為利潤不斷壓薄、品牌形象不斷弱化的元兇，陷入“進不能贏、退不能守”的尷尬境地?！敖M合拳”式的促銷恰恰能彌補單一促銷的多種不足，在不多花費銷售費用的情況下，準確打擊競爭對手，搶奪市場份額，某些促銷組合甚至能發(fā)揮提升產品及品牌形象的作用。

“組合拳”式的促銷是若干種促銷方式的有效組合，或者叫做促銷組合，如最為常見的“特價+堆頭+人員促銷”。“組合拳”式的促銷通過更豐富的促銷方式、更完善的促銷方案和更集中的促銷表現(xiàn)，營造更具吸引力的現(xiàn)場氛圍、提供更全面的價值、滿足更多人群的需求、實現(xiàn)更大的效果。

通過近期對全國賣場的研究，我們區(qū)分出了兩類主流的促銷組合。其一是以人員促銷為主體，結合特價、買贈、免品、堆頭等的促銷組合，這種促銷組合的優(yōu)點是形式靈活、容易操作、增量顯著，缺點是對品牌及產品形象貢獻有限，短期效應明顯，在促銷活動結束后，難以維持高銷量。其二是以店中店為主體，結合特價、堆頭、免品、人員促銷、廣告、互動活動等的促銷組合，尤其適用于以提升產品及品牌形象為主要目的的促銷活動，但缺點是店中店帶來的制造成本、超市費用等較高。

二、促銷“組合拳”的策劃與執(zhí)行

促銷組合的策劃并不難，只需要解決兩個問題，首先是思維的問題，其次是費用的問題。

為什么思維的問題要首先解決呢？長期以來，在終端中各大乳品品牌就單一促銷方式的競爭此起彼伏，導致了銷售人員的思維定勢，即“只要向消費者提供實惠了，消費者自然會買賬，銷量一定勝過競品”，因此出現(xiàn)了更低的特價促銷，更好的買贈促銷，更多的人員促銷，更大的廣告投入，等等。長此以往，盡管利潤不斷壓薄，銷量卻停滯不前。要策劃成功的促銷組合，首先要打破 “更低、更好、更多”的單一思維，培養(yǎng)“更豐富、更完善、更集中”的組合思維。任何促銷活動策劃之初，必然有明確的目標，因此相關策劃人員要從促銷目標出發(fā)，尋求盡量豐富而且合適的促銷方式，設計更為完善的促銷方案，力求糅合多種促銷方式，使其成為行云流水而威力巨大的“組合拳”，最后在終端以盡量集中的促銷表現(xiàn)來實現(xiàn)。這一系列的策劃思維環(huán)環(huán)相扣、一氣呵成，在執(zhí)行促銷活動之前，已確保了“組合拳”的勝利。

費用當然是一個重要的問題，所謂“拿多少錢，辦多大事”。促銷組合看似因為使用了多種促銷方式，使促銷活動的成本成倍地增加了，但實際上，并不盡然。首先，從效果來看，據(jù)我們近期對全國賣場的研究，有效的促銷組合對銷量的提升作用遠遠超過單一的促銷方式，短期增量甚至達到60%。其次，大多數(shù)促銷組合是將分散的促銷活動集中于一個或幾個單品，也就是說，在固定的促銷預算內，重新分配了各單品的促銷費用而已。

下面我們具體說說這兩種促銷組合分別如何策劃。

促銷組合一：以人員促銷為主體的促銷組合

在這類促銷活動中，促銷員是整個活動的中心。為了使人員促銷的效果達到最大，可以結合堆頭、免品、特價、買贈等促銷方式，比如說通過至少兩名促銷員的配合，利用話筒、喇叭、促銷臺、促銷廣告等助銷物，一名促銷員在邀請消費者進行免品、完成免品服務的同時，不斷用話筒宣傳產品特色、促銷信息等，促使消費者產生購買意愿；另一名促銷員向接受免品的顧客宣傳買贈的優(yōu)惠，如買兩個產品還附贈一個購物袋，促使處于猶豫期或決定買一個產品的顧客產生批量購買的行為。需要注意的，特價和買贈在這種情況下，是起著互為補充、互相增值、使促銷活動的吸引力達到最大的作用。一般情況下，這樣的促銷活動會以促銷員為中心，集中大批的顧客，但這不利于遠處的顧客了解情況，因此大面積的堆頭、較高處懸掛的促銷廣告牌及高音喇叭就發(fā)揮了作用。蒙牛及一些區(qū)域型領導品牌在賣場終端中較多地采用此類促銷組合。

促銷組合二：以店中店為主體的促銷組合

店中店往往具有一定的促銷主題，或以店中店為載體，舉辦特定主題的活動。這樣的主題決定了店中店的造型風格，決定了以怎樣的視覺效果給予消費者第一印象。這類促銷組合在提高銷量的同時，更能夠提升產品及品牌形象，是具有實力的乳品企業(yè)的必備“組合拳”。在策劃這樣的促銷活動時，首先要選擇一個明確而且適當?shù)闹黝}，舉個例子來說，近期伊利在一線城市的賣場中推出了以“世博會”為主題的促銷活動，主題的明確性體現(xiàn)在店中店的設計風格中，所有店中店均以世博會中國主題館“東方之冠”為原型，造型別致，紅色醒目；伊利作為2010年上海世博會的乳品唯一贊助商，消費者對此身份有充分的認可，因此這一主題非常合適。當然，店中店作為載體，其他的促銷方式也是不可或缺，這有助于在向消費者提供隱性價值的基礎上，增加顧客的顯性價值和消費者體驗。在此，特價并非一個首選的促銷方式，但是買贈、特殊堆頭、人員促銷及互動活動都較為合適，能夠與店中店一同起到相得益彰的作用。特別是互動活動，店中店能夠為互動活動提供充足的場地，促銷員能夠起到很好的活躍現(xiàn)場氣氛、主持活動的作用，搖獎活動或者DIY活動能夠增加促銷活動的參與性、趣味性，極大地提升促銷活動的效果。拿上述伊利“世博會”主題的促銷活動來說，伊利設計了多層次的搖獎活動，消費者購買指定產品滿一定金額，可搖動指定方塊1次；滿更高金額，可搖動獎品更多的方塊1次，并均有獎品加倍的機會。從現(xiàn)場效果來看，伊利這招“促銷組合拳”讓其他競品的促銷活動“黯然失色”。

以上兩種主流的促銷組合，非常鮮明地體現(xiàn)了“更豐富、更完善、更集中”的組合思維，在促銷活動還未執(zhí)行之前，已實現(xiàn)了大半的成功。當然，要取得完勝，還需要有效的執(zhí)行。執(zhí)行促銷活動，必須準確把握以下幾個要點。

“組合拳”式的促銷并不是創(chuàng)新的事物，而是液態(tài)奶市場激烈競爭的必然。在單一的促銷方式已不足以向消費者提供價值的情況下，“組合拳”式的促銷方式以豐富的購買體驗、多重的顧客價值和“1+1＞2”的綜合優(yōu)勢，成為多數(shù)乳品企業(yè)的必然選擇和必備“利器”。

一是選擇和培訓促銷員，一個優(yōu)秀的促銷員要具有熱情、外向、細致、勤快等性格特征及音量大、善于交談等素質。通過培訓要使所有參與促銷活動的促銷員對促銷活動的目的、流程、產品知識、銷售話述、目標人群、執(zhí)行規(guī)范等了然于心，在培訓后，宜進行簡單的考核和演練。二是準備充足的終端助銷物，如促銷服裝、促銷廣告牌、促銷臺、免品紙杯、免品托盤、話筒、喇叭等等，這能夠保證和擴大促銷活動的效果。三是保證產品的供應，避免斷貨現(xiàn)象的出現(xiàn)。

只要把握了以上三個要點，嚴格執(zhí)行了促銷組合的策劃方案，那么，一場成功的促銷活動就呼之欲出了。

三、促銷“組合拳”特別奏效的幾種情況

相對于“單拳”式的促銷方式，促銷“組合拳”具有多種的優(yōu)點，但同時也可能占用了其他產品的促銷資源或者提升了促銷成本，因此，我們還必須了解在什么情況下，促銷“組合拳”特別奏效。

短期沖量

面對終端中競爭品牌間的促銷方式雷同，或者推出單一促銷活動一段時間后，消費者沒有予以關注、增量不明顯的情況下，有效糅合了多種促銷方式的促銷組合特別奏效。

新品推廣

為配合新品上市，乳品企業(yè)往往會投入相應的推廣費用，這非常適合推出一個組合式的促銷活動，特別是對于定位于形象產品及利潤產品的新品。值得注意的是，在這類促銷組合中，應盡量不使用特價促銷的方式，以避免損壞新品的形象。

節(jié)假日促銷

喜慶的節(jié)假日本身就是絕佳的促銷主題，特別是對中國人具有重要意義的中秋節(jié)、春節(jié)等。隨著人們生活水平的提高和需求的分化，兒童節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)也成為很多促銷活動的主題。以節(jié)假日為主題，策劃并執(zhí)行一個豐富、完善的促銷組合，能夠很好地實現(xiàn)提升銷量的目的。

重點市場突破

任何一個乳品品牌都不能獨攬所有市場，某些市場的表現(xiàn)突出，某些市場的表現(xiàn)不盡如意，這是正常的現(xiàn)象。對于某些具有重要意義的市場，在大力進行突破及鞏固市場地位的時候，乳品企業(yè)就適于采取“組合拳”式的促銷。

樹立產品及品牌形象

單一的促銷方式更多的是起到增加銷量的作用，而對產品及品牌形象的貢獻有限，甚至會起到損害的作用。而糅合了多種促銷方式、具有明確主題、終端表現(xiàn)更為集中的促銷組合則能在提升銷量的同時，與消費者進行有效溝通，樹立產品及品牌的形象。

“組合拳”式的促銷并不是創(chuàng)新的事物，而是液態(tài)奶市場激烈競爭的必然。在單一的促銷方式已不足以向消費者提供價值的情況下，“組合拳”式的促銷方式以豐富的購買體驗、多重的顧客價值和“1+1＞2”的綜合優(yōu)勢，成為多數(shù)乳品企業(yè)的必然選擇和必備“利器”。