包敦安 董大海

摘要:文章利用精細加工可能性模型以及定性研究方法,對影響消費者感知社區(qū)中評論信息可信性的前因因素進行探測,并建立了相應模型,最后對模型的運用做了介紹。

關鍵詞:精細加工可能性模型;因特網(wǎng);信息質(zhì)量;信源可靠性

一、 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,虛擬社區(qū)也得到了快速發(fā)展。越來越多的消費者開始使用虛擬社區(qū)。已有研究表明,虛擬社區(qū)中的產(chǎn)品評論信息對消費者的購買決策和企業(yè)的產(chǎn)品銷售具有非常重要的影響。

隨著時間的推移,社區(qū)中同一產(chǎn)品的評論信息越來越多,而消費者受時間、精力等方面限制,不可能閱讀所有評論信息。以國內(nèi)知名的評論社區(qū)—大眾點評網(wǎng)(www.dianping.com)中的上海徐匯區(qū)“原味香辣館(天鑰橋路店)”餐館為例,其評論信息達6 736條之多。虛擬社區(qū)環(huán)境下,大部分成員想用最短的時間、以最少的努力找到有用的信息;且在虛擬社區(qū)環(huán)境下,幾乎每個人都能自由地發(fā)布信息,有些信息的質(zhì)量必然會有問題。在眾多的信息中,何種信息能讓消費者感知更高的可信度并促使消費者采納該信息?對此問題進行深入研究也有助于營銷者很好地提升自己的品牌形象。本文利用精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)對社區(qū)中何種特征的產(chǎn)品評論信息能讓消費者感覺更可信這一問題進行研究。

二、 文獻綜述及定性研究

1.精細加工可能性模型簡介(Elaboration Likelihood Model,ELM)。精細加工可能性模型是由心理學家Richard E.Petty 和John T.Cacioppo提出的,是一個對消費者信息處理過程具有重要影響力的模型。

精細加工可能性模型的基本原則是:不同的說服方法對消費者態(tài)度的影響依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當對信息精細加工的可能性是高時,說服的中樞路徑特別有效;而當這種可能性是低時,則外圍路徑最為有效。說服的中樞路徑主要是指信息自身方面的因素,而說服的外圍路徑則是與信息本身無關的因素。以消費者對廣告的態(tài)度為例,消費者在形成對廣告品牌的態(tài)度時能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息,他們對廣告產(chǎn)品或目標的信息仔細思考、分析和歸納,最終導致態(tài)度的轉變或形成。這種勸導過程被稱為態(tài)度改變的中樞路徑;與中樞路徑相對的,是態(tài)度改變的外圍路徑,在外圍路徑中,態(tài)度的形成和改變沒有經(jīng)過積極地考慮品牌的特點及其優(yōu)缺點,勸導性的影響是通過將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來而產(chǎn)生的。外圍路徑通過把產(chǎn)品和對另一個事物的態(tài)度聯(lián)系起來,從而涵括了感情因素。例如,促使新新人類購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因,實際上與該飲料的特性毫無關系,起作用的是對歌星的喜愛。這是因為人們在對該飲料本身的特性不太了解的情況下,只能通過該信息的外圍因素(如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達方式)來決定該信息的可信性。更多時候,中樞路徑與外圍路徑一起對消費者的態(tài)度發(fā)生影響。

在信息研究領域中,學者們都將信息質(zhì)量和信源可靠性作為消費者是否采納信息的重要因素進行研究。Sussman和Siegal(2003)認為,在虛擬社區(qū)環(huán)境下,精細加工可能性模型有兩個關鍵組成部分:信息質(zhì)量和信源可信性。信息質(zhì)量對接受者的信息采納發(fā)揮中樞影響;而信源可靠性發(fā)揮的則是外圍影響(圖1)。網(wǎng)絡環(huán)境下信息質(zhì)量概念通常包括信息的準確性、相關性、及時性、詳盡性四個部分(Christy,2008)。信源可靠性指的是信息使用者對信息發(fā)出者可靠性的感知,與信息自身沒有關系。信源可靠性被定義為信源被信息使用者所感知的勝任性、可信性。當信源可靠性很高的時候,信息發(fā)送者的信息對信息接受者的態(tài)度和觀點的形成具有重要影響。Eagly和Chaiken (1993)認為,當信息發(fā)送者所具有的正向屬性越多,其信息的說服力就越強;由高可靠性信源發(fā)出的信息被認為是有用、可靠的,更有助于知識的傳播。

2. 對消費者的定性研究。為了更好地探測消費者對評論信息信任的建立機制,不僅需要對現(xiàn)有的文獻進行梳理,還要從消費者的角度探查影響消費者對一條評論信息產(chǎn)生信任的因素有哪些?他們對評論信息產(chǎn)生信任的基礎是什么?為此,筆者在消費者中間進行了定性的探測性研究。

(1)定性研究設計與實施。定性探測研究通過多種方式展開。首先在某大學工商管理雙學位課程上,選取大眾評論網(wǎng)上某餐館的部分消費者評論,以評論信息信任作為主題進行頭腦風暴,33位學生進行了激烈的討論;其次,根據(jù)頭腦風暴的結果,結合筆者文獻回顧的內(nèi)容,制訂了訪談提綱,主要以開放式問卷的形式了解影響消費者信任某一評論信息的原因。在四個班級進行問卷發(fā)放,共計發(fā)放121份,回收有效問卷80份;最后,是對個體消費者進行深度訪談。通常,前期的定性研究是通過這種個人的深度訪談進行的。訪談中止的原則是“飽和”原則,即在訪談中沒有新的內(nèi)容出現(xiàn)就停止訪談。本著該原則,筆者在對定性的問卷進行分析整理之后,又作了兩個消費者的深度訪談,結果發(fā)現(xiàn),兩位被訪者的回答中沒有超越開放式問卷的回答的范圍。因此,定性的探測研究主要以開放式問卷的結果為準。

(2)內(nèi)容分析。對定性資料的分析一般采用的是傳統(tǒng)的內(nèi)容分析法。本次研究按照內(nèi)容分析法的步驟,先對資料進行編碼,然后采用內(nèi)容分析法中的計詞法和概念組分析法對定性的調(diào)查問卷進行分析。消費者為什么會信任一條評論信息,內(nèi)容分析的結果參見表1。通過對回答容的編碼,內(nèi)容分析的結果顯示,消費者建立對某一評論信息的信任主要通過兩種方式:一是信息內(nèi)容本身,如信息越詳細,消費者從信息中所了解到的產(chǎn)品屬性就越多,對該信息的信任度就越高;二是與信息特征無關的因素包括發(fā)帖者的特征以及發(fā)帖者所在社區(qū)的特征。發(fā)帖者的特征如發(fā)帖者的級別,發(fā)帖者級別越高,說明發(fā)帖者的消費經(jīng)歷越豐富并且越喜歡將自己的經(jīng)驗與別人分享;社區(qū)方面的特征如社區(qū)對發(fā)帖者的信息管理措施,社區(qū)將自己對發(fā)帖者信息管理的措施以及運作模式等方面的信息透明,說明社區(qū)管理者有能力保障社區(qū)健康的評論氛圍,從而影響消費者對評論信息信任度的感知。

三、 研究模型的提出

結合定性研究的結果以及精細加工可能性模型,通過中樞路徑對消費者評論信息信任發(fā)生影響方面,本文采用信息詳盡度因素;通過外圍路徑對消費者評論信息信任發(fā)生影響即信源可靠性方面,本文采取發(fā)帖者級別(發(fā)帖者特征)以及社區(qū)透明度(社區(qū)特征)兩項因素,之所以在信源可靠性方面采用兩項因素是因為,第一,網(wǎng)絡評論信息直接來自于發(fā)帖者,發(fā)帖者特征不同,必然會引起消費者對其信息可信度的感知,此為第一信源;第二,發(fā)帖者對產(chǎn)品的評論行為是基于社區(qū)平臺的,社區(qū)特征不同,消費者感知的同一發(fā)帖者發(fā)出的同一信息的可信度也會不同,此為第二信源。社區(qū)透明度是一個綜合概念,包括多項內(nèi)容,包括社區(qū)公開對發(fā)帖者信息的管理措施、社區(qū)公開盈利模式等十方面的因素。本文的研究模型見圖2。

1. 中樞路徑——信息詳盡度。70%的中國虛擬社區(qū)用戶將“信息”作為虛擬社區(qū)是否有吸引力的最重要的指標(《2006中國虛擬社區(qū)用戶發(fā)展報告》)。信息詳盡性指信息的完整性(Completeness)。交易社區(qū)環(huán)境下的評論信息信息詳盡度體現(xiàn)于兩個方面:一是信息所包含產(chǎn)品屬性的多少;二是單一屬性被描述的詳細化程度。與低信息詳盡度的信息相比,高信息詳盡度的信息中所包含的產(chǎn)品屬性更多、每個屬性被描述的更細致,高信息詳盡度的信息更能讓消費者感知發(fā)帖者有過真實的產(chǎn)品消費經(jīng)歷,從而增強該發(fā)帖者對消費者的吸引力、使消費者更容易完成消費決策任務。一項研究表明,網(wǎng)站上的信息越詳盡,吸引到的成員就越多,成員對該網(wǎng)站的忠誠度就越高。Christy等(2008)對香港餐飲業(yè)的虛擬社區(qū)研究表明,社區(qū)中所提供的餐館的位置、價格、食物圖片等方面的信息越詳細,成員采用該社區(qū)的信息程度就越高。

在定性訪談中,被調(diào)研者認為:“我之所以愿意采納某發(fā)帖者的信息,是因為其評論很詳細,每道菜被描述的很具體,不用去該餐館我大致能了解該餐館的情況”。

結合上述論述,本文認為:相對于低信息詳盡度的信息,高信息詳盡度的信息更能讓消費者感知更高的可信度。

2. 外圍路徑——發(fā)帖者級別、社區(qū)透明度。大部分交易社區(qū)均對發(fā)帖者設定相應級別,發(fā)帖者只有不斷發(fā)帖,才能獲得相應的級別。如大眾評論網(wǎng)設定了從“新人”到“鉆石”共八個級別,發(fā)帖者每發(fā)一個帖,可以獲得2個分值~6個分值。

社會學中的認同理論(Identity Theory)根據(jù)自我與社會之間的交互關系來解釋個體的社會行為,其中個體所擔任的角色與其行為之間存在很強的內(nèi)在關系。如果擔任某角色成員的行為令其他成員滿意,這不僅證實了該成員擔任該角色是勝任的,而且該成員也增強了對自己對擔任此種角色的信心。其他成員的認可以及角色自我評價的提升又會導致該角色在組織中的行為更積極,對組織的貢獻更高,從而達到更高的級別(個體總會力爭達到組織中的更高級別)(Abrams & Hogg)。由此進入了角色級別與角色貢獻的正向循環(huán)中。

根據(jù)認同理論,較之低級別的發(fā)帖者,產(chǎn)品評論社區(qū)中的高級別發(fā)帖者在社區(qū)中的行為會更積極,主要體現(xiàn)于發(fā)布更多、準確性更高的信息,結果,消費者對該發(fā)帖者的感知信任度會更高、會更多地采納該發(fā)帖者的信息,在消費者認可的激勵下,發(fā)帖者又會發(fā)布更多、準確性更高的信息,隨著該發(fā)帖者對社區(qū)貢獻的升高,其級別也得到了提升,由此該發(fā)帖者進入了級別與消費者認可、信任以及對社區(qū)貢獻的良性循環(huán)中。

結合上述論述,本文認為:較之級別低的發(fā)帖者的信息,級別高的發(fā)帖者的信息能讓消費者感知更高的信任度。

社區(qū)透明度是指社區(qū)信息向消費者披露的程度。主要包括社區(qū)基本信息(社區(qū)管理者的姓名、地址、聯(lián)系方式)、社區(qū)宗旨、社區(qū)目標顧客群、社區(qū)對成員所發(fā)信息的質(zhì)量保障措施、社區(qū)對成員數(shù)據(jù)的保護措施、社區(qū)的財務來源、廣告來源等十個方面(Jan, Winfrled Ebner and Helmut)。

信任他人的一方存在弱點經(jīng)常被認為是信任產(chǎn)生的重要條件,Moorman等(1993)指出:沒有弱點,信任就沒有存在的必要;Bhattacharya (1998)等人也強調(diào)弱點是信任的關鍵成分,信任別人就意味著承擔風險,將自己的弱點暴露給信任的對象。Andaleeb和Anwar (1996)的研究表明,零售環(huán)境下,顧客的弱點是缺少信息,所以對銷售人員的信任非常重要;信息不對稱(交易雙方所掌握的信息豐富程度存在差異)是信任產(chǎn)生的重要條件。社會行為領域的研究表明,個體通過披露更多的信息將自己處于脆弱的位置,從而導致其他人對其更加信任。

定性訪談中,被調(diào)研者認為:“社區(qū)管理者敢于將自己的辦公地址、辦公電話等公開,說明社區(qū)管理者有持續(xù)經(jīng)營的規(guī)劃,比起那些只留QQ號的社區(qū),其為了賺錢而對商家的信息進行操縱的動機要低得多?！?/p>

“社區(qū)管理者在社區(qū)中發(fā)布對發(fā)帖者的信息管理措施,說明社區(qū)管理者對此問題進行過詳細地思考,一旦發(fā)現(xiàn)某些發(fā)帖者充當商家的”托“對信息進行操縱,會及時采取措施,從而保障社區(qū)健康的氛圍。”

“大眾點評網(wǎng)”在社區(qū)中對盈利模式、發(fā)帖者信息質(zhì)量的保障措施等內(nèi)容進行了披露,提高了消費者對社區(qū)的信任度。與較低透明度的社區(qū)相比,更高的社區(qū)透明度能讓消費者感知社區(qū)的信任度更高(Jan,Winfrled Ebner and Helmut)。發(fā)帖者的行為是基于社區(qū)平臺的,消費者感知社區(qū)信任度的提高會提高其對發(fā)帖者類社會互動關系強度的感知。鑒于上述論述,本文認為:較之低透明度的社區(qū),高透明度社區(qū)中的發(fā)帖者信息能讓消費者感知更高的信任度。

四、 模型的應用

本文利用精細加工可能性模型以及通過定性研究,探測影響交易社區(qū)中消費者感知評論信息信任度的影響因素并建立了相應的理論模型。有三個因素會對消費者感知發(fā)帖者信息可信性產(chǎn)生影響,信息詳盡度、發(fā)帖者級別和社區(qū)透明度。本次對社區(qū)管理者成功運作社區(qū)以及企業(yè)成功地開展營銷活動具有重要啟示。

為了提高發(fā)帖者信息的可信度,社區(qū)管理者需要在社區(qū)首頁顯要位置處設立“社區(qū)透明度”專欄,讓消費者登陸社區(qū)伊始就可以很好地了解社區(qū)的注冊、財務狀況、信息質(zhì)量的保障措施、數(shù)據(jù)的使用及保護措施等方面的信息;同時,采取措施激勵發(fā)帖者對產(chǎn)品的點評盡可能詳細,以此形成社區(qū)的高信息詳盡度評論風格,從而引導后來的發(fā)帖者也按照此種風格對產(chǎn)品進行評論;最后,根據(jù)發(fā)帖者的發(fā)貼數(shù)量、質(zhì)量為其設定相應的級別,促使社區(qū)中出現(xiàn)級別較高的發(fā)帖者,以此提高其信息的可信度。

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基金項目:國家自然科學基金重點項目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的關系營銷理論創(chuàng)新研究”資助(7053200)。

作者簡介:董大海,大連理工大學管理學院教授、博士生導師;包敦安,大連理工大學管理學院博士生。

收稿日期:2009-08-12。