于 偉 倪慧君

摘要:物流企業(yè)品牌是顧客針對特定物流企業(yè)的差異化的認(rèn)知。從顧客視角看,品牌信任是物流企業(yè)品牌成長的關(guān)鍵因素。文章通過實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn),物流企業(yè)服務(wù)的可靠性、敏捷性和移情性可以通過感知價(jià)值影響顧客的品牌信任感,同時(shí)敏捷性和移情性還能通過滿意感影響顧客的品牌信任,而品牌知名度能夠直接作用于顧客的品牌信任。因此增加顧客對本企業(yè)品牌的意識,從可靠性、敏捷性和移情性等方面加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量建設(shè)是塑造物流企業(yè)品牌,增加顧客信任的必然途徑。

關(guān)鍵詞:物流企業(yè);認(rèn)知;品牌信任

一、 引言

隨著物流行業(yè)內(nèi)部競爭的加劇,品牌在競爭中的作用日益凸顯。優(yōu)異的物流企業(yè)品牌能夠減少顧客的感知風(fēng)險(xiǎn),增加顧客的感知價(jià)值,為企業(yè)在競爭中立足提供強(qiáng)力支持。品牌化既是物流企業(yè)發(fā)展的必然方向,也是物流行業(yè)內(nèi)部資源整合的依據(jù)。從顧客視角看,品牌的本質(zhì)是顧客針對特定產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生的差異化的感知、 偏好和行為。信任在其中扮演了重要角色。本研究嘗試從探討顧客對物流企業(yè)感知價(jià)值的前置因素入手,分析品牌信任的形成機(jī)理,以期為物流企業(yè)的品牌實(shí)踐提供借鑒。

二、 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1. 影響物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量因素研究回顧。先前學(xué)者對影響物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的因素進(jìn)行了大量探索,整體上都是圍繞著實(shí)體配送服務(wù)和客戶營銷服務(wù)兩部分展開的。早期的研究集中在實(shí)體配送部分,研究內(nèi)涵從庫存、交付時(shí)間和交付產(chǎn)品的無損性等方面逐步擴(kuò)展到包括時(shí)間性、可得性和完好性在內(nèi)的三維度內(nèi)容。隨著服務(wù)營銷理念的興起,研究者逐步將影響對客服務(wù)的因素整合進(jìn)物流服務(wù)質(zhì)量的研究框架,從更加系統(tǒng)的角度豐富對物流服務(wù)質(zhì)量和物流企業(yè)績效的認(rèn)知。Mentzer等基于SERVQUAL模型開發(fā)出了九維度的物流服務(wù)質(zhì)量量表就是其中的代表,該量表包括信息質(zhì)量、訂貨過程、時(shí)間性、貨品精確和貨品質(zhì)量等內(nèi)容。國內(nèi)學(xué)者的研究主要圍繞著客戶滿意度進(jìn)行的,朱俊和劉任葵建立了我國第三方物流服務(wù)客戶滿意度的指標(biāo)體系,鄭兵等的研究則表明,對國內(nèi)物流企業(yè)的客戶而言,時(shí)間、人員溝通、訂單完成、誤差處理、貨品運(yùn)送、靈活性和便利性都是影響顧客滿意的前置因素,其中誤差處理和時(shí)間的影響最為顯著。因此物流企業(yè)特別需要做好服務(wù)失誤的補(bǔ)救和整體供應(yīng)鏈的管理工作。

2. 品牌信任前置因素研究回顧。品牌信任前置因素的研究文獻(xiàn)可謂汗牛充棟。顧客對特定品牌的信任包括對品牌表現(xiàn)能力信任和傳遞的善意性信任兩維度。從決策的一般過程來看,顧客感知價(jià)值和滿意是品牌信任的兩個(gè)重要前置因素。而以風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值為焦點(diǎn)的認(rèn)知路線以及以品牌與消費(fèi)者互動(dòng)為基礎(chǔ)的情感路線也正是品牌信任研究的主要路徑。感知價(jià)值是顧客從品牌消費(fèi)中權(quán)衡感知利得和感知利失的結(jié)果,其中感知質(zhì)量是感知利得的重要組成部分。作為消費(fèi)者對產(chǎn)品的總體優(yōu)越性的判斷,顧客在從信息收集和使用經(jīng)驗(yàn)中會獲取的感知質(zhì)量既能直接作用于顧客的品牌信任感,也能通過滿意這一中間要素影響品牌信任,而滿意感作為顧客情感和與品牌間關(guān)系質(zhì)量的重要內(nèi)容,能夠直接影響顧客對品牌的信任感。

三、 物流企業(yè)品牌信任形成模型及假設(shè)

作為構(gòu)成企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容,品牌知名度是企業(yè)營銷努力在消費(fèi)者心智中的直接反應(yīng),同時(shí)還能夠通過品牌聯(lián)想影響顧客品牌知識的其他部分。Laroche認(rèn)為品牌知名度能夠增加顧客的購買信心和購買傾向,而且顧客的品牌態(tài)度也和知名度密切相關(guān)。Joachimsthaler和Aaker研究也表明僅僅是對品牌的熟悉就可以影響人們的感覺。Macdonald和Sharp指出品牌知名度能夠影響顧客的習(xí)慣性采購,同時(shí)也能影響顧客對品牌品質(zhì)的感知?？傊?高知名度的品牌可以減少顧客收集信息的時(shí)間成本和交易時(shí)的心理成本,規(guī)避感知風(fēng)險(xiǎn),從而導(dǎo)致顧客對品牌的感知價(jià)值和信任感的上升。因此我們假設(shè):

H1:物流企業(yè)品牌知名度對顧客感知價(jià)值有顯著正向影響。

H2:物流企業(yè)知名度對顧客品牌信任有顯著正向影響。

物流企業(yè)向顧客提供的是以物品位移為核心的一攬子服務(wù)。從服務(wù)流程看,包括貨物收取和運(yùn)輸?shù)染C合環(huán)節(jié)。其中既包括與顧客面對面的接觸,也包括物品及時(shí)準(zhǔn)確的輸送等。對顧客而言,價(jià)值感知和情感評價(jià)就是這一系列過程的綜合。我們參考Bienstock等和鄭兵等針對物流企業(yè)的研究以及前期訪談研究,并根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)包理論,將影響顧客對物流企業(yè)感知的前置因素分為可靠性、敏捷性和移情性等內(nèi)容。其中可靠性是顧客對物流服務(wù)的基本訴求,即無誤差的將貨品運(yùn)送到目的地;敏捷性是顧客的期望型和興奮型需求,要求物流企業(yè)從訂單處理到貨物配送等環(huán)節(jié)盡可能壓縮時(shí)間,移情性則要求物流企業(yè)服務(wù)人員在于顧客的互動(dòng)中能夠設(shè)身處地為顧客著想,準(zhǔn)確把握和理解顧客需求,顧客這部分需求的滿足能夠極大的提升其對物流服務(wù)價(jià)值的感知。同時(shí)服務(wù)的可靠性、敏捷性和移情性也能直接影響顧客對服務(wù)的總體評價(jià)和滿意程度。因此我們假設(shè):

H3:物流服務(wù)可靠性對顧客感知價(jià)值有顯著正向影響;

H4:物流服務(wù)敏捷性對顧客感知價(jià)值有顯著正向影響;

H5:物流服務(wù)移情性顧客感知價(jià)值有顯著正向影響;

H6:物流服務(wù)可靠性對顧客滿意有顯著正向影響;

H7:物流服務(wù)敏捷性對顧客滿意有顯著正向影響;

H8:物流服務(wù)移情性對顧客滿意有顯著正向影響。

作為顧客從物流服務(wù)中獲取的整體感知,感知價(jià)值能夠直接影響到顧客對服務(wù)的評判,進(jìn)而影響顧客的滿意感和信任感。從顧客情緒激發(fā)的一般過程來看,顧客感知價(jià)值是對物流服務(wù)的一種整體性評價(jià),是維系顧客和品牌之間關(guān)系質(zhì)量的基本要素。同時(shí)大量的研究也表明顧客對過去的使用經(jīng)歷越是滿意,就越容易信任服務(wù)提供者。因此我們假設(shè):

H9:顧客感知價(jià)值對滿意感有顯著正向影響;

H10:感知價(jià)值對顧客品牌信任有顯著正向影響;

H11:滿意感對顧客品牌信任有顯著正向影響。

四、 研究方法

1. 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集。本研究共設(shè)7個(gè)變量,均采用里克特7點(diǎn)語義差別量表進(jìn)行測量。品牌知名度采用了Keller的論述從顧客對品牌的識別能力和回憶能力兩方面進(jìn)行測量,可靠性采用了SERVQUAL量表、Mentzer等和鄭兵等的論述從誤差處理、貨品完整情況和承諾完成情況等設(shè)計(jì)了5個(gè)題目進(jìn)行測量,敏捷性采用了Mentzer等論述,從位置便利性、遞送速度和信息反饋速度三方面進(jìn)行測量,移情性采用了SERVQUAL量表并結(jié)合物流服務(wù)的實(shí)際從人際溝通水平、對需求的理解能力和服務(wù)的個(gè)性化程度三方面進(jìn)行測量。感知價(jià)值借鑒了羅海成的研究,結(jié)合物流服務(wù)實(shí)際從是否值得、價(jià)格合理性和與競爭者比較情況設(shè)計(jì)了3個(gè)題目。滿意感借鑒了張廣玲的研究,從整體滿意、愉快感和值得交易的可能性等方面設(shè)計(jì)了6個(gè)題目,信任感借鑒了金玉芳的研究,從能力表現(xiàn)和善意性兩方面進(jìn)行測量。

本研究數(shù)據(jù)收集主要在濟(jì)南和煙臺兩個(gè)城市完成的。在正式調(diào)查之前,我們選擇了50位接受過物流企業(yè)服務(wù)的顧客進(jìn)行預(yù)調(diào)查,通過反饋的結(jié)果對問卷進(jìn)行了微調(diào)。正式的數(shù)據(jù)調(diào)查在2008年12月開始展開,問卷全部由接受過物流公司服務(wù)的顧客填答,共發(fā)出問卷500份,其中回收的有效問卷394份,有效回收率達(dá)到78.8%,有效問卷數(shù)量符合本研究數(shù)據(jù)分析要求。其中男性顧客212人,女性顧客182人;年齡在25歲以下、25歲到40歲之間和40歲以上分別有138人、146人和110人,政府職員、企業(yè)員工、在校學(xué)生和自由職業(yè)者分別為58人、122人、98人和54人。

2. 數(shù)據(jù)分析。本研究各個(gè)變量的Cronbach α值均在建議最小值0.70以上,表明變量具有較高的信度。各變量觀察項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載系數(shù)均在0.70以上,同時(shí)各變量的AVE(平均提煉方差)值不僅大于0.5,而且各變量AVE的平方根都大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù),這說明各個(gè)變量具有較好的內(nèi)斂效度和區(qū)別效度。我們使用LISREL8.70結(jié)構(gòu)方程軟件驗(yàn)證本研究的假設(shè)。結(jié)構(gòu)方程指標(biāo)值和假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果見表1 。從表1中可以看出,各擬合度指標(biāo)值均達(dá)到要求,模型與數(shù)據(jù)擬合較好。模型能夠解釋顧客感知價(jià)值變化的68%,滿意感變化的62%,品牌信任變化57%。

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五、 結(jié)論與展望

從假設(shè)驗(yàn)證情況可知,除假設(shè)1和假設(shè)6以外,本研究的其他假設(shè)都得到了支持。知名度對感知價(jià)值的影響沒有通過檢驗(yàn),但是知名度卻能顯著的影響顧客的品牌信任感,原因可能在于知名度屬于中性的范疇,不一定會給顧客帶來對品牌的積極認(rèn)知,但是可以減少顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)從而能夠增加品牌信任感。可靠性對滿意感的影響沒有通過檢驗(yàn),我們認(rèn)為原因在于隨著物流市場競爭的加強(qiáng),可靠性已成為顧客對物流服務(wù)的基本要求,類似雙因素理論中的“保健因素”,達(dá)不到可靠性會引發(fā)顧客的不滿意,但單一的可靠性無法有效增加顧客的滿意感。因此物流企業(yè)需要在物品傳遞可靠的基礎(chǔ)上,通過服務(wù)創(chuàng)新和情感交流等積累顧客的高層次情感,進(jìn)而提升顧客的信任感和對本企業(yè)的忠誠度。

在通過檢驗(yàn)的假設(shè)中,我們可以總結(jié)出基于顧客認(rèn)知的物流企業(yè)品牌建設(shè)路徑。增加企業(yè)的知名度,強(qiáng)化顧客針對本企業(yè)的品牌意識能夠直接提升顧(下轉(zhuǎn)第117頁)客對企業(yè)品牌的信任感。因此通過各種渠道傳播有關(guān)企業(yè)的積極信息是有利強(qiáng)化品牌信任的。在前期的訪談中我們發(fā)現(xiàn),信息渠道中來自第三方的口傳信息對顧客的影響相對更大,這需要企業(yè)以優(yōu)異的服務(wù)為基礎(chǔ)。強(qiáng)化品牌信任的另一條路徑是通過完善可靠性、敏捷性和移情性提升顧客的感知價(jià)值和滿意感。實(shí)證研究的結(jié)果也表明,這種渠道對顧客品牌信任的影響更為顯著,是增加顧客品牌信任的主要途徑。其中,移情性和敏捷性是兩種關(guān)鍵前置因素。這需要物流企業(yè)利用與顧客接觸和互動(dòng)的機(jī)會開展人性化服務(wù),并確保物品快速準(zhǔn)確的運(yùn)送和傳遞。

本研究探討了影響顧客對物流企業(yè)品牌信任的前置因素,未來的研究可以從以下幾方面展開:(1)選擇特定的物流企業(yè)品牌進(jìn)行案例分析,動(dòng)態(tài)的研究顧客對物流企業(yè)品牌信任的演進(jìn)機(jī)理;(2)探討廣告、經(jīng)驗(yàn)和口碑等不同信息源對顧客品牌信任影響過程;(3)開發(fā)物流品牌信任和品牌資產(chǎn)評估量表,確定不同指標(biāo)的內(nèi)涵和權(quán)重,為物流企業(yè)品牌發(fā)展提供更為具體的指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn):

1. Bienstock, C. C., Mentzer,T.J., Bird,M.M.. Measuring Physical Distribution Service Quality. Journal of the Academy Marketing Science,1997,25(4):31-44.

2. 鄭兵,董大海,金玉芳.第三方物流客戶滿意度前因研究.管理工程學(xué)報(bào),2008,(2):51-57.

3. 金玉芳.消費(fèi)者品牌信任機(jī)制建立及影響因素的實(shí)證研究.南開管理評論,2006,9(5):28-35.

基金項(xiàng)目:山東省軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目(2008RKA236)。

作者簡介:于偉,管理學(xué)博士,山東財(cái)政學(xué)院工商管理學(xué)院講師;倪慧君,管理學(xué)博士,山東電力研究院副教授。

收稿日期:2009-10-05。