任軼群，魏玖長(zhǎng)

(中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院,合肥 230026)

0 前言

美國(guó)危機(jī)管理專家羅伯特·西斯（2001）在《危機(jī)管理》中談到“危機(jī)情境中的人”時(shí)，將危機(jī)中的公眾劃分為“受害者”、“反應(yīng)者”和“旁觀者”三類。羅伯特認(rèn)為：受害者指的是直接或間接的遭受損失的人；反應(yīng)者是指那些身處危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)、對(duì)危機(jī)有反應(yīng)的人；旁觀者指的是在旁觀望但未被波及的人們，可能是身處現(xiàn)場(chǎng)的旁觀者，也可能是能夠看到事發(fā)情況的虛擬的旁觀者[1]。這三者都是公共危機(jī)管理的對(duì)象，其中，旁觀者數(shù)量最廣、管理上可控性最弱。

公共危機(jī)事件具有不可預(yù)知性和嚴(yán)重的社會(huì)危害性等特點(diǎn)。危機(jī)發(fā)生及其后一段時(shí)間內(nèi)，出于心理應(yīng)激反應(yīng)，旁觀者會(huì)或多或少的產(chǎn)生代入感，從而對(duì)這些可能威脅到自身安全的事件產(chǎn)生興趣，并從外界汲取信息。某一事件的關(guān)注度越高，意味著該事件造成的社會(huì)影響越大、受影響的人群就越多，越應(yīng)該引起政府的重視。

旁觀者的關(guān)注，在很大程度上代表著社會(huì)公眾的危機(jī)意識(shí)，而公眾作為危機(jī)事件的直接和主要影響群體，其對(duì)于公共危機(jī)的認(rèn)知，于危機(jī)狀態(tài)下社會(huì)的穩(wěn)定具有不容忽視的巨大影響力，是公共危機(jī)管理中重要的研究?jī)?nèi)容[2]。邁克爾·里杰斯特（1989）也強(qiáng)調(diào)指出：“對(duì)交流的有效管理如同處理危機(jī)本身一樣重要，畢竟，外界對(duì)危機(jī)的看法依賴于他們所收到的信息。”中國(guó)現(xiàn)有的危機(jī)管理研究中，針對(duì)受害者和反應(yīng)者認(rèn)知狀況的為多，對(duì)旁觀者的認(rèn)知情況研究較少。然而，在危機(jī)事件中，許多突如其來(lái)的狀況必須依靠社會(huì)全體公眾的危機(jī)“認(rèn)知”；許多沖突的協(xié)調(diào)有賴于信息接受和認(rèn)知的一致性而不是“控制”，許多危機(jī)的成敗關(guān)鍵在于第一時(shí)間的信息溝通和全體社會(huì)成員的一致認(rèn)知而不是危機(jī)管理方案[3]。通過(guò)應(yīng)激行為和社會(huì)規(guī)范措施的傳遞，公眾認(rèn)知能夠?qū)M織起到顯著的促進(jìn)作用，反之也可能起到負(fù)面作用[4]。

政府作為最大的信息擁有者和權(quán)力支配者，對(duì)公眾認(rèn)知情況的準(zhǔn)確評(píng)估，以及在此基礎(chǔ)上的正確引導(dǎo)，對(duì)改善媒體議程、穩(wěn)定社會(huì)秩序、加強(qiáng)危機(jī)管理等等，都具有重要意義。在危機(jī)應(yīng)對(duì)中，政府應(yīng)能分辨不同事件對(duì)應(yīng)的不同信息需求、公眾比較關(guān)心哪一類突發(fā)事件、影響公眾關(guān)注焦點(diǎn)的因素又有哪些，在這些問(wèn)題明確之后，便能夠減少因認(rèn)知偏差而造成的溝通障礙，從而及時(shí)調(diào)整政府工作重點(diǎn)，有的放矢地進(jìn)行危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)。

在問(wèn)卷調(diào)查、以及媒體和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，本文試圖利用統(tǒng)計(jì)分析方法，篩選出對(duì)事件的公眾關(guān)注度有影響的各個(gè)因素，并藉此建立危機(jī)事件關(guān)注度模型，以向讀者揭示其形成規(guī)律，為政府更好的掌握社會(huì)危機(jī)認(rèn)知、完善危機(jī)管理提供決策依據(jù)。

1 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與研究思路

本文選擇2003～2007年的18個(gè)典型突發(fā)事件，包括自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生、公共安全四類，事件數(shù)據(jù)記錄如表1。

本文的思路為：將問(wèn)卷調(diào)查得到的公眾關(guān)注度作為因變量，其他影響因素作為解釋變量，檢驗(yàn)解釋變量的相關(guān)程度，然后構(gòu)建模型進(jìn)行分析。其中，公眾關(guān)注度數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《公共危機(jī)事件社會(huì)影響的擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)及應(yīng)對(duì)機(jī)制》的調(diào)查問(wèn)卷，該問(wèn)卷調(diào)查于2007年11～12月間在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)調(diào)查，總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷1500份，最后回收有效問(wèn)卷1232份。而其它量化的事件數(shù)據(jù)大部分由網(wǎng)絡(luò)搜集獲得。

表1 18個(gè)突發(fā)危機(jī)事件的各項(xiàng)原始數(shù)據(jù)

表2 因變量與自變量相關(guān)分析

在研究方法上，關(guān)于某一因變量的影響因素分析，常用方法是基于最小平方估計(jì)法（OLS）的多元回歸分析，但應(yīng)用這一回歸方法的前提是要自變量必須相互獨(dú)立，而這一條件在分析實(shí)際問(wèn)題時(shí)往往難以滿足。在選取的影響變量之間往往會(huì)互相影響，產(chǎn)生多重共線性問(wèn)題[5]。如果忽略這一問(wèn)題，直接使用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行計(jì)算的話，很可能會(huì)得到錯(cuò)誤或偏差的結(jié)論。因此數(shù)據(jù)處理過(guò)程中，首先要檢查變量間是否存在多重共線性，并將這種影響予以剔除。

在處理這類多重共線性問(wèn)題時(shí)，嶺回歸分析是一種可靠的回歸方法，它借由最小二乘法的改進(jìn)，允許回歸系數(shù)的有偏估計(jì)量存在而補(bǔ)救多重共線性。采用它可以通過(guò)允許小的誤差而換取高于無(wú)偏估計(jì)量的精度，因此它接近真實(shí)值的可能性較大[6]。

2 變量選取與模型構(gòu)建

根據(jù)魏玖長(zhǎng)等 (2006)人的研究，危機(jī)事件的社會(huì)影響與事件的公共性程度、人員損失大小、危機(jī)事件處理的時(shí)間、公眾的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力四個(gè)因素密切相關(guān)[7]。 危 機(jī)信息的擴(kuò)散受到危機(jī)事件類型、危機(jī)編碼、信息渠道、信息噪聲、公眾解釋與反饋的影響[8]。危機(jī)事件的公眾關(guān)注度作為社會(huì)影響的外在表現(xiàn)和傳播的直接效果，其影響因素也應(yīng)與這些相關(guān)。根據(jù)前述研究基礎(chǔ)，從客觀性、定量化等角度初步篩選出可能影響公眾認(rèn)知的主要因素：“事件的所屬類型”、“發(fā)生時(shí)間早晚”、“事件死亡人數(shù)”、“受影響人數(shù)”、“所造成的輿論影響”、“新聞報(bào)道的持續(xù)時(shí)間”和“報(bào)道數(shù)量”，共7個(gè)因素。

依照前述研究方法，在進(jìn)行回歸分析之前，首先要檢驗(yàn)這7個(gè)自變量與因變量間的相關(guān)度，提取有效自變量，并根據(jù)結(jié)果判斷是否存在多重共線性問(wèn)題。利用spss13.0對(duì)自變量以及因變量“危機(jī)事件公眾關(guān)注度”進(jìn)行相關(guān)度分析，結(jié)果如表2所示：

從相關(guān)分析中可以看到，公眾對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注度與“受影響人數(shù)”“輿論影響”“新聞數(shù)量”呈現(xiàn)出高度相關(guān)（顯著度水平 sig.（2-tailed）小于 0.01）。

因此將該三項(xiàng)作為自變量，關(guān)注度作為因變量建立函數(shù)方程：

其中，“關(guān)注度”為 I， “受影響人數(shù)”為 X1，“輿論影響”為X2，“新聞數(shù)量”為 X3， C 為常數(shù)，α、β、γ 是各變量彈性參數(shù)，為隨機(jī)誤差。

將函數(shù)關(guān)系式做自然對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換，得到標(biāo)準(zhǔn)logit回歸方程：

但另一方面，表2中“受影響人數(shù)”“輿論影響”“新聞數(shù)量”三個(gè)解釋變量彼此之間也呈現(xiàn)出高度相關(guān)。在直接運(yùn)用spss13.0進(jìn)行l(wèi)ogistic回歸分析后，發(fā)現(xiàn)雖然各個(gè)自變量對(duì)因變量都有意義，但最后得到的結(jié)論卻出現(xiàn)了與現(xiàn)實(shí)意義相悖之處，此外模型擬合優(yōu)度R2很高，F(xiàn)值顯著大于臨界值，而t值不顯著。

根據(jù)以上信息判斷自變量間具有多重共線性[9]，在此情況下不能使用基于最小平方估計(jì)法（OLS）的多元回歸分析，需要采用嶺回歸分析對(duì)數(shù)據(jù)重新處理，計(jì)算結(jié)果如表3：

由嶺跡圖可以看出，當(dāng)K≥0.4后，三條嶺跡曲線都開(kāi)始趨于穩(wěn)定，因此選取K=0.4時(shí)的嶺回歸系數(shù)帶入原假設(shè)回歸方程：

表3 公眾關(guān)注度影響因素的嶺回歸結(jié)果

該式等同于：

此時(shí)回歸方程的R2為0.719321，即K=0.4時(shí)，這三個(gè)自變量可以解釋公眾關(guān)注度71.9321%的變異性。

3 模型分析

3.1 受影響人數(shù)

從已得出的回歸方程中可以看到，X3的系數(shù)值最大，X2其次，X1系數(shù)最小。在媒體新聞數(shù)量和相關(guān)輿論數(shù)量不發(fā)生變動(dòng)的條件下，受影響人數(shù)每增加10%，公眾關(guān)注度會(huì)提高0.14%，即 1.10.01456-1。

由以上數(shù)據(jù)來(lái)看，事件的影響人數(shù)并沒(méi)有對(duì)公眾的關(guān)注度產(chǎn)生明顯影響，以密云燈展事故和廣東興寧特大礦難兩個(gè)事件來(lái)說(shuō)，受影響人數(shù)分別為20000人與600000人，多寡懸殊，而公眾的關(guān)注度卻相差無(wú)幾。

可以認(rèn)為，這是因?yàn)楣妼?duì)事件的關(guān)注程度，最終仍是由“該事件會(huì)否對(duì)自己造成影響”這項(xiàng)認(rèn)知所左右的。當(dāng)受影響人數(shù)增加時(shí)，對(duì)一般公眾的影響概率也將會(huì)隨之增加，而隨著公眾受影響概率的增加，其心理關(guān)注意愿也會(huì)有所提高，但由于擴(kuò)散效應(yīng)的邊際遞減，這一過(guò)程變化并不顯著。于是便形成了受影響人數(shù)對(duì)公眾關(guān)注度的間接影響。

3.2 網(wǎng)絡(luò)輿論影響

在媒體新聞數(shù)量和受影響群眾人數(shù)不發(fā)生變動(dòng)的條件下，網(wǎng)絡(luò)輿論每增加10%，公眾關(guān)注度會(huì)提高0.39%，即1.10.041259-1。

網(wǎng)絡(luò)輿論是公眾生活環(huán)境的一部分，它代表著受眾周邊人群對(duì)事件的關(guān)注和看法，對(duì)受眾起著潛移默化的影響。網(wǎng)絡(luò)輿論同時(shí)也可以看作公眾關(guān)注的一種外在表現(xiàn)，但在數(shù)值上，該數(shù)據(jù)與問(wèn)卷調(diào)查所得到的結(jié)果并不完全相符，這應(yīng)該歸因于信息在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中傳播的各種不確定因素，造成了外在表現(xiàn)和心理定位不統(tǒng)一的結(jié)果。例如四川資陽(yáng)豬鏈球菌病事件，山西襄瀏花炮廠爆炸事故等。

3.3 新聞數(shù)量

新聞數(shù)量是彈性系數(shù)最大的自變量，也就是說(shuō)新聞報(bào)道數(shù)量對(duì)公眾關(guān)注度的影響最強(qiáng)，在其他兩個(gè)變量不發(fā)生變動(dòng)的條件下，新聞數(shù)量每增加10%，公眾關(guān)注度就會(huì)提高1.09%，即 1.10.113739-1。

由于社會(huì)上大部分公眾是無(wú)法直接獲取突發(fā)危機(jī)事件的信息，他們只能通過(guò)報(bào)紙、電視或廣播等媒體渠道去了解事件，然后再根據(jù)媒體給出的信息做出判斷。人們對(duì)事件性質(zhì)、影響范圍、嚴(yán)重程度的印象，幾乎完全取決于媒體的報(bào)道數(shù)量以及內(nèi)容，因此媒體對(duì)公眾關(guān)注度的影響是所有因素中最強(qiáng)的。出于某些原因，媒體有時(shí)會(huì)對(duì)微小的事件給予過(guò)多關(guān)注，而對(duì)嚴(yán)重影響公共利益的事件反映冷淡，這些錯(cuò)誤的報(bào)道趨勢(shì)會(huì)直接導(dǎo)致信息受眾的認(rèn)知偏差。如四川沱江污染事件，對(duì)比其影響范圍及危害程度，媒體所給予的報(bào)道力度并沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)水平，這直接導(dǎo)致了公眾對(duì)該事件的印象淡化。

4 結(jié)論

基于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果以及之前的嶺回歸分析，我們可以得到以下結(jié)論：

公眾對(duì)突發(fā)危機(jī)事件的關(guān)注度，即公眾個(gè)體對(duì)于危機(jī)事件的印象深刻程度，是一種公眾心理定位。其作為因變量，受到諸多因素的影響，最主要的影響來(lái)自于三個(gè)方面：①有可能受到事件影響的公眾人數(shù)；②公共網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向；③媒體對(duì)突發(fā)危機(jī)事件的報(bào)道力度。此外新聞報(bào)道的持續(xù)時(shí)間也在一定程度上左右了關(guān)注度的高低，雖然程度不大，但證實(shí)了公眾確實(shí)對(duì)媒體報(bào)道的時(shí)間維度具有某種敏感性。

在三個(gè)主要影響因素中，①是不可變因素，作為自變量彈性系數(shù)也較小。而②和③是可變因素，并且彈性系數(shù)大，可操縱性強(qiáng)。也就是說(shuō)，在事件已經(jīng)發(fā)生的情況下，如果要對(duì)公眾的危機(jī)事件認(rèn)知加以調(diào)控，政府只能通過(guò)控制新聞數(shù)量、調(diào)整輿論環(huán)境兩種方式來(lái)達(dá)成。而在這兩者中，由于輿論環(huán)境在范圍上難以把握，整頓所需工作量龐大、成本高昂，因此在現(xiàn)實(shí)意義上，最直接有效的方法仍然是對(duì)媒體新聞報(bào)道加以控制，并且還應(yīng)注意到，新聞所宣傳的內(nèi)容對(duì)受眾的導(dǎo)向作用也是不可忽視的。 而這兩者的結(jié)合，就是對(duì)媒體議程的調(diào)整。因此，可以認(rèn)為，媒體議程的設(shè)置將成為政府對(duì)公眾危機(jī)認(rèn)知加以影響的有力工具。

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