張 彥

(山東財(cái)政學(xué)院,山東濟(jì)南 250014)

城市旅游集散中心發(fā)展戰(zhàn)略探討
——基于服務(wù)創(chuàng)新四維度的分析

張 彥

(山東財(cái)政學(xué)院,山東濟(jì)南 250014)

旅游集散中心在城市旅游發(fā)展中居于重要地位,而服務(wù)創(chuàng)新是集散中心發(fā)展的基本方向。通過借鑒服務(wù)創(chuàng)新四維度模型,從概念創(chuàng)新、游客界面、服務(wù)傳遞系統(tǒng)和技術(shù)創(chuàng)新等方面探討了旅游集散中心服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容和方向,為優(yōu)化集散中心和城市旅游的互動(dòng)關(guān)系提供參考。

旅游集散中心;服務(wù)創(chuàng)新;服務(wù)界面

旅游集散中心是一個(gè)以企業(yè)或事業(yè)單位等形式存在的、具有公共產(chǎn)品性質(zhì)、為散客提供旅游服務(wù)產(chǎn)品的組織實(shí)體。[1]隨著國內(nèi)散客旅游市場的不斷升溫和旅游行業(yè)內(nèi)部分工的不斷細(xì)化,集散中心在很多城市應(yīng)運(yùn)而生,并在減少旅游者感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn),激發(fā)旅游者出游行為等方面發(fā)揮著越來越重要的作用?，F(xiàn)有對旅游集散中心的研究集中在現(xiàn)象的理論解釋、集散中心對消費(fèi)需求的激活機(jī)制、[2]現(xiàn)有集散中心存在的問題[3]和不同區(qū)域集散中心的比較研究上,[4]對旅游集散中心的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展內(nèi)容探討的較為稀少。而作為旅游業(yè)發(fā)展到特定階段產(chǎn)生的現(xiàn)象,旅游集散中心的成長對聚合區(qū)域旅游資源和激活旅游者的需求都具有重要意義。本研究嘗試從服務(wù)創(chuàng)新的角度探討旅游集散中心的發(fā)展戰(zhàn)略和途徑。

一、服務(wù)創(chuàng)新特征與維度

對旅游集散中心而言,通過服務(wù)創(chuàng)新滿足并引導(dǎo)旅游者的需求是其基本的發(fā)展戰(zhàn)略,集散中心的出現(xiàn)是旅游服務(wù)創(chuàng)新結(jié)果之一。服務(wù)不同于有形產(chǎn)品,它具有無形性、響應(yīng)性和移情性等特點(diǎn),因此,服務(wù)創(chuàng)新也不同于傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新,它直接面對消費(fèi)者進(jìn)行,并不需要專門的研發(fā)部門,也沒有特定的技術(shù)軌道可以遵循。由于消費(fèi)者需求的異質(zhì)性和復(fù)雜性,服務(wù)創(chuàng)新多是由眾多的偶發(fā)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的。由于服務(wù)涉及要素眾多,服務(wù)創(chuàng)新的觸發(fā)點(diǎn)也較多。Biderbeek[4]等提出的服務(wù)創(chuàng)新四維度模型較為清楚的解釋了服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)涵和構(gòu)面。

圖 1 服務(wù)創(chuàng)新四維度模型

從圖 1可以看出,服務(wù)創(chuàng)新包括概念、界面、傳遞系統(tǒng)和技術(shù)等,這四個(gè)維度構(gòu)成了相對系統(tǒng)和完善的創(chuàng)新框架,旅游集散中心服務(wù)創(chuàng)新也可以按照上述維度進(jìn)行,以完善集散中心的競爭力。

二、旅游集散中心服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)涵

(一)新服務(wù)概念

新服務(wù)是經(jīng)營主體運(yùn)用商業(yè)智力將現(xiàn)有服務(wù)和競爭服務(wù)比對后形成的。旅游集散中心是在與傳統(tǒng)旅行社組織模式的競爭中形成的。[5]在集散中心出現(xiàn)之前,城市旅游各主體互動(dòng)中缺乏關(guān)鍵核。這使城市旅游的人流和物流處于相對雜亂的狀態(tài),對優(yōu)化城市旅游結(jié)構(gòu),提升城市旅游競爭力是不利的。集散中心本質(zhì)上具有城市旅游“核”的功能,能夠?qū)⒋蟛糠值慕灰准性谔囟ǖ目臻g區(qū)域內(nèi)完成,并有效的輻射城市旅游景點(diǎn)和環(huán)城旅游帶。從旅游業(yè)在我國發(fā)展的歷程來看,旅游集散中心本身就是一種“概念”創(chuàng)新,它能將城市內(nèi)部和周邊旅游資源進(jìn)行有效的聚合,從而完善城市的旅游功能,進(jìn)一步提高中心城市在周邊的旅游版圖中的地位。換言之,集散中心作為系統(tǒng)活躍因子,能夠顯著的激發(fā)和優(yōu)化城市旅游生態(tài)系統(tǒng)的整體運(yùn)轉(zhuǎn)。從服務(wù)模式上看,集散中心的服務(wù)較好彌補(bǔ)了自助服務(wù)和旅行社服務(wù)之間的空白。傳統(tǒng)旅行社服務(wù)要求旅游者被動(dòng)接受既成的線路,對整團(tuán)游客的服務(wù)內(nèi)容相對同質(zhì),這并不完全適用于要求人性舒張的現(xiàn)代旅游者,而集散中心可以為游客提供自助菜單式的個(gè)性化服務(wù),由旅游者進(jìn)行自由選擇,避免景點(diǎn)的機(jī)械組合。從服務(wù)內(nèi)容構(gòu)成看,旅游集散中心作為旅游超市,集散客自助旅游、單位團(tuán)隊(duì)旅游、旅游信息咨詢、客房預(yù)訂、票務(wù)預(yù)訂等多種功能為一體,極大的減少了旅游者的搜尋成本和旅游經(jīng)營商的交易成本。因此,集散中心應(yīng)進(jìn)一步定位在依靠旅游超市支持自助旅游層面上,借助自助旅游的高速成長擴(kuò)大在旅游業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的影響力。未來城市旅游集散中心將會(huì)向綜合式的自助消費(fèi)平臺演進(jìn),涵蓋與現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的大部分現(xiàn)象。

(二)顧客界面創(chuàng)新

顧客界面包括潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。與旅游者“信息搜集——出游決策——出游行為”相對應(yīng),集散中心的顧客界面創(chuàng)新包括信息接觸創(chuàng)新、空間接觸的創(chuàng)新和“真實(shí)瞬間”的創(chuàng)新三方面,前二者目的在于減少旅游者的交易成本,后者則主要是增加旅游者的感知價(jià)值。

信息接觸創(chuàng)新是指盡量擴(kuò)大旅游者與中心的接觸面,現(xiàn)有不少地區(qū)的集散中心出于所有權(quán)、營銷意識和外部性等問題,對信息發(fā)布的投入不足,直接影響旅游者對集散中心的進(jìn)入性。信息接觸創(chuàng)新要求集散中心加大對品牌傳播的投入,盡可能利用各種傳播媒體擴(kuò)大信息與潛在消費(fèi)者的接觸面,通過熱線電話和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)界面等建立游客與中心的直接互動(dòng)平臺。建立集散中心進(jìn)入引導(dǎo)系統(tǒng)。考慮到集散中心信息傳播外部性的問題,通過政府部門協(xié)調(diào)、行業(yè)協(xié)會(huì)介入和利益主體聯(lián)合的方式,增加集散中心對傳播的投入,將集散中心有效的納入到旅游地整體營銷系統(tǒng)中。

空間接觸創(chuàng)新包括集散中心的空間分解和空間聚合兩種策略,目的在于依照旅游者的需求擴(kuò)展集散中心的輻射半徑?？臻g分解是根據(jù)游客人數(shù)等變量,將區(qū)域集散中心分解出若干亞中心,增加接觸潛在旅游者的可能性,針對外地旅游者,確保集散中心與周邊交通樞紐有高頻次的直達(dá)交通;針對城市居民,在必要時(shí)可以根據(jù)居民的出游頻率將亞中心直接建立在社區(qū)中,并通過聯(lián)合社區(qū)的服務(wù)匯集居民的出游意向,將居民的出游時(shí)間進(jìn)行優(yōu)化規(guī)劃?？臻g聚合則是通過中心的品牌化建設(shè),輻射周邊行政區(qū)的旅游集散中心,形成錯(cuò)落有致的集散中心品牌結(jié)構(gòu),通過區(qū)域聯(lián)動(dòng)最大限度的釋放集散中心的品牌效應(yīng)。

“真實(shí)瞬間”創(chuàng)新主要針對現(xiàn)場服務(wù)?，F(xiàn)場服務(wù)創(chuàng)新包括集散中心場景布置、人員服務(wù)水準(zhǔn)和投訴處理等。集散中心場景布置應(yīng)盡量給旅游者留下積極的體驗(yàn),比如反映地方特色的建筑、整潔有序的氛圍等,避免將服務(wù)大廳變成嘈雜的集市。人員服務(wù)應(yīng)注意人員的配置、禮儀和服務(wù)態(tài)度等,將服務(wù)人員的積極情緒傳染給游客。投訴處理應(yīng)盡量做到迅捷有效,盡可能降低游客的損失。

必須說明的是,游客感知的界面是包括對提供住、行和游等企業(yè)的綜合感知。如果游客在景區(qū)等遇到服務(wù)失敗的現(xiàn)象,這種負(fù)面的印象很有可能會(huì)波及給集散中心,因此對客服界面創(chuàng)新更多是區(qū)域內(nèi)各旅游企業(yè)共同實(shí)現(xiàn)的,必須以系統(tǒng)整合的視角加以考慮。

(三)服務(wù)傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新

服務(wù)傳遞系統(tǒng)的創(chuàng)新多是顧客界面之外的企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新,這種創(chuàng)新往往是其他類型創(chuàng)新的源頭。作為開放的系統(tǒng),集散中心的服務(wù)傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新包括內(nèi)外兩個(gè)環(huán)節(jié)。內(nèi)部環(huán)節(jié)指組織創(chuàng)新氛圍的營造和創(chuàng)新意識的激發(fā),以確保員工能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)服務(wù)。按照服務(wù)利潤鏈和社會(huì)交換理論的研究,員工向顧客提供的服務(wù)水平與其接收到的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān),因此,對管理者而言,通過人性化的管理方式增加員工的心理受權(quán)感和滿意感是提高集散中心對外服務(wù)水平的基本舉措;在服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新中,可以根據(jù)客源市場的拓展開發(fā)多語種服務(wù)、咨詢服務(wù)和投訴服務(wù)等。外部環(huán)節(jié)則是集散中心與其他利益主體的溝通和協(xié)調(diào)。從價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)來看,集散中心不可能滿足游客出行的全部訴求,只有與其他旅游企業(yè)合作才有可能實(shí)現(xiàn)集散中心的價(jià)值。因此集散中心需要和利益相關(guān)的景區(qū)等進(jìn)行合作,合作方式創(chuàng)新可以從既有的票價(jià)優(yōu)惠等經(jīng)濟(jì)紐帶開始,逐步過渡到合作傳播和學(xué)習(xí)聯(lián)盟等形式。外部聯(lián)合另一種方式是不同區(qū)域集散中心之間的合作,這種合作包括直達(dá)車次安排和合作營銷等內(nèi)容,將不同集散中心的影響半徑有效的進(jìn)行交融,變小區(qū)域的“多核”為更大的空間內(nèi)的“單核”,進(jìn)一步激發(fā)旅游者的出游意愿。

(四)技術(shù)創(chuàng)新

作為勞動(dòng)密集和情感密集型的行業(yè),旅游業(yè)通常并不是產(chǎn)生新技術(shù)而是應(yīng)用新技術(shù)的行業(yè),這種技術(shù)采納和應(yīng)用的出發(fā)點(diǎn)往往在于減少旅游者的感知風(fēng)險(xiǎn),從而增加其感知價(jià)值和交易的可能性。由于集散中心在國內(nèi)大部分城市尚屬新興事物,因此對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他高新技術(shù)的應(yīng)用還處于起步階段,網(wǎng)上旅游集散中心幾乎還沒有出現(xiàn)。這種局限在網(wǎng)下的服務(wù)現(xiàn)狀也約束了旅游集散中心的盈利模式。從人口統(tǒng)計(jì)變量特征來看,經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)和傾向接受旅游集散中心的人群是基本重合的。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)上旅游集散中心將會(huì)增加旅游者出游前的信息量,減少旅游者的感知風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)隨著點(diǎn)擊率的提高,有可能催生出新的網(wǎng)上盈利模式。對網(wǎng)上旅游集散中心而言,除了基本的展示功能和鏈接以外,還應(yīng)重點(diǎn)注意網(wǎng)絡(luò)的交流和溝通功能,開辟中心和旅游者以及旅游者內(nèi)部的交流平臺。因?yàn)榻邮芗⒅行姆?wù)的往往以散客居多,這部分旅游者信息渠道較為單一,網(wǎng)上交流能夠充分增加其信息量,促成出游意愿。

三、結(jié)語

作為現(xiàn)代城市旅游和旅游公共服務(wù)體系的樞紐,旅游集散中心在旅游業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)中扮演越來越重要的角色。旅游集散中心作為現(xiàn)代旅游業(yè)內(nèi)部分工的產(chǎn)物,其品牌化發(fā)展不僅需要集散中心提升服務(wù)水平、優(yōu)化區(qū)域分布和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),同時(shí)也需要城市旅游整體平臺的發(fā)展。一方面,城市整體旅游發(fā)展能夠擴(kuò)大旅游集散中心的區(qū)域輻射力;另一方面旅游集散中心的發(fā)展也能擴(kuò)大城市旅游的整體影響,二者能夠形成互促提升的局面,從而確保旅游業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中能夠具有更多的話語權(quán)。

[1]黃國群,陳學(xué)光,徐金發(fā).旅游集散中心功能及運(yùn)作機(jī)制研究[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2007,(1):16-19.

[2]黃國群,徐金發(fā),李珮璘.服務(wù)業(yè)商務(wù)模式創(chuàng)新對潛在需求的激活機(jī)制研究 [J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2008,(3):57 -63.

[3]趙曉燕.北京旅游集散中心發(fā)展問題研究[J].旅游學(xué)刊,2007,(10):16-22.

[4]鄭楊.京滬旅游集散中心比較研究[J].北京社會(huì)科學(xué),2007,(4):86-91.

[5]藺雷,吳貴生.服務(wù)創(chuàng)新 [M].北京:清華大學(xué)出版社.2007.

[6]鄧屏.旅游集散中心的發(fā)展現(xiàn)狀及對策[N].中國旅游報(bào),2006-12-06.

A Study on the Development Strategy of the City Tourist Transport Center——An Analysis Based on the Four D imensions of Service Innovation

Zhang Yan
(School of BusinessM anagem ent,Shandong University of Finance,Jinan Shandong250014)

Tourist transport centers occupy an important position in the development of city tourism and service innovation is the basic development direction of the transport center.This thesis,based on the four -d imensional model of service innovation,discusses the content and direction of service innovation of tourist transport centers in terms of conception innovation,tourist interface,service delivery system and technology innovation.This study will provide references for opt imizing the interaction between transport centers and city tourism.

Tourist Transport Center;Service Innovation;Service Interface

F592.6

A

1008-2670(2010)02-0083-03

2010-03-12

張彥,女,山東膠南人,山東財(cái)政學(xué)院工商管理學(xué)院講師,山東大學(xué)博士研究生,研究方向:旅游規(guī)劃 。

(責(zé)任編輯:時(shí)明芝)