張洪意

(山東財(cái)政學(xué)院,山東濟(jì)南 250014)

商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定

張洪意

(山東財(cái)政學(xué)院,山東濟(jì)南 250014)

隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,顧客不滿(mǎn)意是商業(yè)銀行客戶(hù)流失的主要原因,也是影響其利潤(rùn)水平的重要原因之一。因此,提高顧客滿(mǎn)意度已成為商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理工作的首要任務(wù)。所以,顧客滿(mǎn)意度包含的內(nèi)容和指標(biāo)以及如何評(píng)價(jià)顧客滿(mǎn)意就成為銀行業(yè)內(nèi)人士和學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)最關(guān)鍵最困難的是測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定。本研究使用實(shí)證研究的方法確定了商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的權(quán)重,希望為銀行監(jiān)管部門(mén)和商業(yè)銀行了解并使用顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型,完善管理,提高效益提供一些幫助。

商業(yè)銀行;滿(mǎn)意度;測(cè)評(píng)指標(biāo);權(quán)重

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái),我國(guó)金融業(yè)對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?！肮究赡芰魇?80%極不滿(mǎn)意的顧客,40%有些不滿(mǎn)意的顧客, 20%無(wú)意見(jiàn)的顧客和 10%一般滿(mǎn)意的顧客,公司只會(huì)流失 1%～2%高度滿(mǎn)意的顧客”。[1]大量的研究成果表明,“吸引一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)滿(mǎn)意的老顧客成本的 5倍”。[2]而隨著顧客滿(mǎn)意度的提高,滿(mǎn)意的顧客就會(huì)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客?！癛eichheld&Sasser經(jīng)過(guò)觀察分析,指出在他們所觀察的行業(yè)中,當(dāng)客戶(hù)忠誠(chéng)度上升 5%時(shí),利潤(rùn)將上升25%到 85%”。[3]因此,為了提高商業(yè)銀行的效益,“銀行業(yè)提出了‘讓顧客滿(mǎn)意’以取代質(zhì)量合格或服務(wù)達(dá)標(biāo),這已成為企業(yè)追求的最高目標(biāo)”。[4]而“決定顧客忠誠(chéng)與否的往往是一些日常小事”,[5]因此,顧客滿(mǎn)意度研究工作要從細(xì)微處入手,做實(shí)做好。這樣,對(duì)商業(yè)銀行“有利于建立商業(yè)銀行和顧客之間的溝通橋梁”。[6]

一、商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)

通過(guò)對(duì)商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)的經(jīng)過(guò)信度和效度檢驗(yàn)后,確定了商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)如表 1所示,包括 7個(gè)結(jié)構(gòu)變量(二級(jí)指標(biāo));31個(gè)觀測(cè)變量,其中 16個(gè)三級(jí)指標(biāo),15個(gè)四級(jí)指標(biāo)。

二、商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定

顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定是測(cè)評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)中非常關(guān)鍵的一個(gè)步驟,對(duì)于客觀真實(shí)地反映顧客滿(mǎn)意度指數(shù)起著至關(guān)重要的作用。為了準(zhǔn)確地進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng),客觀地反映顧客的評(píng)價(jià),就必須在測(cè)評(píng)前賦予各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)以其恰當(dāng)?shù)臋?quán)重。

(一)分析方法的確定

“AHP(Analytic Hierarchy Process)是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家 Thomasl Saaty于 20世紀(jì) 70年代中期創(chuàng)立的一種對(duì)非定量事件進(jìn)行定量分析的有效方法——層次分析法”。[7]該方法的計(jì)算步驟簡(jiǎn)述是:(1)建立問(wèn)題的遞階層次結(jié)構(gòu);(2)構(gòu)造判斷矩陣;(3)計(jì)算特征向量和最大特征根;(4)進(jìn)行一致性檢驗(yàn);(5)層次單排序;(6)層次總排序;(7)總排序的一致性檢驗(yàn)。

(二)商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定

表1 商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)

1.商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度 7個(gè)二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值

商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是多層次的,因而構(gòu)造的判斷矩陣是分層次進(jìn)行計(jì)算的。在層次分析法中,各指標(biāo)的權(quán)重不需要直接給出,而只要比較兩個(gè)指標(biāo)間的相對(duì)重要性即可,該領(lǐng)域的專(zhuān)家很容易做到這一點(diǎn)。以下是我們根據(jù) 5位金融服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)家分別對(duì)各指標(biāo)所作的兩兩判斷,計(jì)算各指標(biāo)相應(yīng)的權(quán)重的過(guò)程。

商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度 7個(gè)二級(jí)指標(biāo)的判斷矩陣如表 2所示,經(jīng)計(jì)算得:

滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)的條件。

表2 準(zhǔn)則層7個(gè)指標(biāo)的權(quán)值

2.企業(yè)形象指標(biāo)下各測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重值

企業(yè)形象指標(biāo)下各測(cè)評(píng)指標(biāo)的判斷矩陣如表 3所示。經(jīng)計(jì)算得:

滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)的條件。

表3 企業(yè)形象2個(gè)指標(biāo)的權(quán)值

3.感知質(zhì)量指標(biāo)下各測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重值

感知質(zhì)量指標(biāo)下的 4個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)判斷矩陣如表4所示,經(jīng)計(jì)算得:

滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)的條件。

表4 感知質(zhì)量4個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)值

(1)售中服務(wù)指標(biāo)下各測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重值

售中服務(wù)指標(biāo)下的 5個(gè)指標(biāo)的判斷矩陣如表 5所示。經(jīng)計(jì)算得:

滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)的條件。

表5 售中服務(wù)5個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)值

(2)售后服務(wù)指標(biāo)下各測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重值

售后服務(wù)指標(biāo)下的 2個(gè)指標(biāo)的判斷矩陣如表 6所示。經(jīng)計(jì)算得:

滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)的條件。

表6 售后服務(wù)2個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)值

(3)產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)下各測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重值

產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)下的 3個(gè)指標(biāo)判斷矩陣如表 7所示。經(jīng)計(jì)算得:

滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)的條件。

表7 產(chǎn)品質(zhì)量3個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)值

將(1)、(2)、(3)得到的各指標(biāo)相對(duì)重要性數(shù)值組合在表 2-7中,經(jīng)計(jì)算可以得到各指標(biāo)相對(duì)于感知質(zhì)量的組合權(quán)重值,如表 8所示

表8 感知質(zhì)量下多重測(cè)評(píng)指標(biāo)的組合權(quán)值

經(jīng)計(jì)算得:CR<0.1

因此,遞階層次結(jié)構(gòu)在 2層水平以上所有判斷具有整體滿(mǎn)意的一致性。

4.感知價(jià)值指標(biāo)下各測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重值

感知價(jià)值指標(biāo)下的 2個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的判斷矩陣如表 9所示。經(jīng)計(jì)算得:

滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)的條件。

表9 感知價(jià)值2個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)值

數(shù)據(jù)來(lái)源:對(duì)本研究所做的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)分析。

(1)資費(fèi)水平下的各測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重值

資費(fèi)水平的 2個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的判斷矩陣如表 10所示經(jīng)計(jì)算得:

滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)的條件。

表10 資費(fèi)水平2個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)值

(2)資費(fèi)計(jì)量指標(biāo)下各測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重值

資費(fèi)計(jì)量的 2個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的判斷矩陣如表 11所示。經(jīng)計(jì)算得:

滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)的條件。

表11 資費(fèi)水平2個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)值

根據(jù)(1)和(2)得到的各指標(biāo)相對(duì)重要性數(shù)值,經(jīng)計(jì)算可以得到各指標(biāo)相對(duì)于感知價(jià)值的組合權(quán)重值,如下表 12所示:

這 4個(gè)指標(biāo)相對(duì)于資費(fèi)水平和資費(fèi)計(jì)量的組合權(quán)重為:

經(jīng)計(jì)算得:CR<0.1

因此,遞階層次結(jié)構(gòu)在 2層水平以上所有判斷具有整體滿(mǎn)意的一致性。

表 12 感知價(jià)值下多重測(cè)評(píng)指標(biāo)的組合權(quán)值

5.顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)下各測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重值

顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)下的 3個(gè)指標(biāo)的判斷矩陣如表13所示。經(jīng)計(jì)算得:

滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)的條件。

表13 顧客滿(mǎn)意度3個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)值

6.顧客忠誠(chéng)指標(biāo)下各測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重值

顧客忠誠(chéng)指標(biāo)下的 3個(gè)指標(biāo)的判斷矩陣如表 14所示。經(jīng)計(jì)算得:

滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn)的條件。

表14 顧客忠誠(chéng)3個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)值

完成所有測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定后,最后計(jì)算各個(gè)指標(biāo)相對(duì)于總目標(biāo)的相對(duì)重要性權(quán)值,利用層次總排序計(jì)算公式,可以得出各層次的總排序值。

經(jīng)計(jì)算得:CR<0.1

因此,遞階層次結(jié)構(gòu)在 3層水平上的所有判斷具有整體滿(mǎn)意一致性。計(jì)算后得到方案層各指標(biāo)相對(duì)目標(biāo)層總目標(biāo)的重要性系數(shù)W列于表 15中:

表15 顧客滿(mǎn)意度各層次測(cè)評(píng)指標(biāo)的組合權(quán)值

三、驗(yàn)證及結(jié)論

為了驗(yàn)證商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的有效性和適用性,對(duì)駐濟(jì) JN商業(yè)銀行的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)進(jìn)行了測(cè)評(píng)。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的程序分為五個(gè)步驟:選擇調(diào)查對(duì)象、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查、分析調(diào)查結(jié)果、做出評(píng)價(jià)并解釋意義。

本次調(diào)查使用的收集信息的工具是根據(jù)商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷分為三部分:指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)項(xiàng)和被試背景信息。根據(jù)商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo) (見(jiàn)表 1),我們?cè)O(shè)計(jì)了包含了 26個(gè)問(wèn)項(xiàng)的駐濟(jì) JN商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷。其中前 25個(gè)問(wèn)項(xiàng)直接來(lái)自于表 1-1中的全部指標(biāo),第 26個(gè)問(wèn)項(xiàng)則是一個(gè)關(guān)于顧客對(duì) JN商業(yè)銀行整體滿(mǎn)意度的項(xiàng)目 (見(jiàn)表 17)。本次調(diào)查采用 5級(jí)語(yǔ)意差別標(biāo)度評(píng)價(jià)每一個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

使用統(tǒng)計(jì)軟件 SPSS 11.0對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理[8],得出被試在每一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)上的滿(mǎn)意度均值和顧客主觀整體滿(mǎn)意度。具體結(jié)果見(jiàn)表 16和表17。

表 16 駐濟(jì) JN銀行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)結(jié)果匯總表

表 17 駐濟(jì) JN銀行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)顧客主觀整體滿(mǎn)意度

對(duì)比通過(guò)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系計(jì)算出來(lái)的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)與顧客主觀印象中的整體滿(mǎn)意度,可以直觀地看出兩個(gè)滿(mǎn)意度基本一致,由此可得出結(jié)論,此次調(diào)查所使用的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 (指標(biāo)及其權(quán)重)是合適的,因此,本研究所構(gòu)建的商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是有效的,符合商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意度調(diào)查要求。

[1]PhilipKotlor,Marketing Management:Millennium Edition[M].Tenth Edition,America:Prentice Hall,2002,pp. 27～61.

[2]See Patricia Sellers,“Getting Customers to love you,”[J].Fotune,March 13,1989,pp.38～49.

[3]唐曉芬.顧客的滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)[M].上海:上海科學(xué)技術(shù)出版社,2001.

[4]劉忠燕,婁樹(shù)本.商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理學(xué)[M].北京:中國(guó)金融出版社,2002.

[5]菲利普.克特勒(梅汝和、梅清豪等).營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,第十版,2000.

[6]鄧麗梅,趙鳴雷.顧客滿(mǎn)意度在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用分析[J].新金融,2002,(11).

[7]趙平.中國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意度指數(shù)構(gòu)建方法的研究[R].國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目 (1997.1-1999.12),2001.

[8]郭志剛.社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析方法 --SPSS軟件應(yīng)用[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999:125.

F830.3

A

1008-2670(2010)04-0040-05

2010-06-27

張洪意,男,山東日照人,山東財(cái)政學(xué)院工商管理學(xué)院副教授,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

(責(zé)任編輯:劉小平)