于然海 盧長(zhǎng)寶

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的壽山石營(yíng)銷模式構(gòu)建研究

于然海 盧長(zhǎng)寶

福州大學(xué)管理學(xué)院

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)有巨大的拉動(dòng)作用，壽山石作為玉石文化的一個(gè)重要組成部分，其營(yíng)銷模式構(gòu)建研究對(duì)于推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展極具價(jià)值。該文站在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角，結(jié)合壽山石特質(zhì)，借助4C營(yíng)銷組合理論，構(gòu)建出了壽山石的營(yíng)銷模式。政府引導(dǎo)搭建創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，借力專業(yè)市場(chǎng)打造壽山石區(qū)域品牌，完善企業(yè)“大師加名品，價(jià)值定價(jià)法，拍賣加展覽，研討加收藏”的營(yíng)銷組合。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 壽山石 營(yíng)銷模式

1 引言

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新型的產(chǎn)業(yè)模式，備受各國(guó)政府關(guān)注。福州市政府為推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，日前印發(fā)了《福州市加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出福州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是，到2012 年，產(chǎn)業(yè)增加值以年均25%以上的速度遞增，產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重超過(guò)8%，成為海西省會(huì)城市的支柱產(chǎn)業(yè)之一；到2020年，把福州打造成為引領(lǐng)海西、輻射全國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心。《意見(jiàn)》還提出以晉安區(qū)壽山石雕交易為基礎(chǔ)，建設(shè)大型壽山石專業(yè)展示交易市場(chǎng)的決定。而通過(guò)文獻(xiàn)搜索，則不難發(fā)現(xiàn)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的源動(dòng)力——?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷模式卻沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。這顯然不利于政府加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，也不利于創(chuàng)意企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷模式構(gòu)建。為此本文擬從壽山石營(yíng)銷模式構(gòu)建的角度探究，以厘清創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷特性及模式構(gòu)建，從而為推動(dòng)壽山石創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（creative industry）作為一個(gè)國(guó)家戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)政策，首先是由英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組提出的，他們將其界定為源自個(gè)人創(chuàng)造能力、才能與技術(shù)，且能夠通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)的活動(dòng)，主要包括廣告、建筑、藝術(shù)與古玩市場(chǎng)、工藝品、設(shè)計(jì)、互動(dòng)性休閑軟件、音樂(lè)、表演藝術(shù)、出版等（Florida，2002）。

2.1 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用

眾所周知，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。羅默（P.Romer，1986）指出，新創(chuàng)意是推動(dòng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的原動(dòng)力，它會(huì)衍生出無(wú)窮的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)和財(cái)富創(chuàng)造的新機(jī)會(huì)。目前，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占全球GDP的比重已經(jīng)達(dá)7%，每天創(chuàng)造的價(jià)值高達(dá)220億美元，且以5%的年增長(zhǎng)率快速成長(zhǎng)（霍金斯，2002）。Florida（2002）揭示創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)崛起及階層改變促使美國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了轉(zhuǎn)型，并且證實(shí)了創(chuàng)意階層有可能會(huì)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勝者，并預(yù)言它將通過(guò)促進(jìn)高端就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)增強(qiáng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

2.2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化資源

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)區(qū)域文化資源的支持。作為后工業(yè)社會(huì)中的一個(gè)新生事物，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其巨大的價(jià)值創(chuàng)造能力引起了全球經(jīng)濟(jì)對(duì)文化生產(chǎn)力的無(wú)限關(guān)注（胡彬，2007）。朱祖平等（2006）指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最大的特點(diǎn)是創(chuàng)意為產(chǎn)品或服務(wù)提供實(shí)用價(jià)值之外的文化附加值，最終提升了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而區(qū)域的文化地理與經(jīng)濟(jì)地理常常是相互交織在一起的，因此創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)地域文化資源的高度依賴，造就了其在不同文化背景下呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特色（胡彬，2007），如英國(guó)發(fā)達(dá)的電視和廣告業(yè)，美國(guó)以版權(quán)產(chǎn)業(yè)為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，韓國(guó)音樂(lè)、電子游戲等產(chǎn)品則風(fēng)靡全球。

2.3 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政府引導(dǎo)

從發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的培育及發(fā)展都離不開(kāi)政府的引導(dǎo)與扶持。英國(guó)是世界上首個(gè)利用公共政策推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)家，通過(guò)加強(qiáng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)研究等舉措，使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)超越了老牌的金融業(yè)，躍升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。美國(guó)政府則通過(guò)實(shí)施版權(quán)戰(zhàn)略，到2002年，其核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)占到美國(guó)經(jīng)濟(jì)的12%，發(fā)展成為美國(guó)的一大新型支柱產(chǎn)業(yè)。韓國(guó)政府則提出了“設(shè)計(jì)韓國(guó)”戰(zhàn)略，并通過(guò)立法和機(jī)構(gòu)創(chuàng)新賦予創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的地位。在政府的大力推動(dòng)之下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)的汽車業(yè)，躍升為韓國(guó)的第一大產(chǎn)業(yè)（田慧，2008）。

由此可見(jiàn)，政府的扶持與引導(dǎo)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著極為重要的作用。正如波特（1995）指出的，政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著如下重要角色，即，第一，保持經(jīng)濟(jì)和政治穩(wěn)定；第二，通過(guò)改善一般資源的效率和品質(zhì)，改善微觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作效率；第三，建立并監(jiān)督企業(yè)間交易、競(jìng)爭(zhēng)的一般準(zhǔn)則，保護(hù)產(chǎn)權(quán)、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。

3 玉石文化與壽山石營(yíng)銷

3.1 玉石文化與壽山石

石器揭開(kāi)了遠(yuǎn)古人類文明的大幕，自此之后玉石更是以各種各樣的姿態(tài)閃耀在人類的文明發(fā)展史中，并柔和“儒、釋、道”等精髓形成了歷史悠久、光輝燦爛的“寶玉石文化”。而今玉石已經(jīng)成為一種高尚的奢侈品，并占據(jù)了盛世消費(fèi)的金字塔最上端（黃蕾，2008）。壽山石質(zhì)地晶瑩、凝脂如玉、色彩斑斕，在國(guó)內(nèi)外享有“細(xì)、潔、溫、潤(rùn)、凝、膩”六德之美譽(yù)，近年來(lái)大有躍升為奢侈收藏品之意。

壽山石歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，藝術(shù)價(jià)值高。據(jù)《福建通志》、《福州府志》以及一些文人雅士留下的文字史料證實(shí)，早在1500多年前壽山石就已經(jīng)被開(kāi)發(fā)利用。黃鋒等（2007），從產(chǎn)業(yè)鏈的角度探討了壽山石產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，并指出壽山石正在經(jīng)歷歷史上的第三次收藏高潮。郭發(fā)檉（2000）認(rèn)為，壽山石自開(kāi)發(fā)以來(lái)，在歷史的演進(jìn)中以其獨(dú)特的意蘊(yùn)，融匯了自然美與藝術(shù)美的語(yǔ)言，構(gòu)成了“壽山石文化”。黃寶慶（2008）指出，近年來(lái)壽山石收藏驟然升溫，價(jià)格連連攀升，除了壽山石稀有名貴之外，其包含的文化創(chuàng)意也是壽山石廣受收藏家青睞的主要原因，而具有真正收藏意義的壽山石雕刻作品應(yīng)具備三大因素，即天生麗質(zhì)、文化創(chuàng)意、精湛技藝。

3.2 壽山石文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷研究

從現(xiàn)有的壽山石相關(guān)研究文獻(xiàn)來(lái)看，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為視角來(lái)探討壽山石營(yíng)銷模式構(gòu)建的研究鮮有人觸及。但前人的研究成果為本文研究提供了良好的素材。潘健挺（2007）指出，相對(duì)合理的壽山石交易價(jià)格的形成，是買賣雙方經(jīng)過(guò)多次磨合達(dá)到供求平衡的產(chǎn)物，基礎(chǔ)前提是足夠量的交易的發(fā)生或一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)的初步形成。陳文凱（2007）對(duì)壽山石的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了一些探究，發(fā)現(xiàn)壽山石經(jīng)營(yíng)面臨著貨品周轉(zhuǎn)率低、資金占用量巨大的困境。郭發(fā)檉（2004），提出壽山石發(fā)展需要遵循以下思路。一是，有效利用壽山石原材料，促進(jìn)壽山石雕刻品生產(chǎn)和市場(chǎng)的發(fā)展；二是，提高雕刻人員素質(zhì)，生產(chǎn)高品味的壽山石雕刻作品；三是，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

4 壽山石營(yíng)銷模式

通過(guò)文獻(xiàn)分析可以看出，壽山石具有濃郁的文化氣息是一種包含創(chuàng)意的藝術(shù)品，同時(shí)因材質(zhì)名貴也具有奢侈品的特質(zhì)，結(jié)合Lauterbourn（1990）提出的4C（即customer value顧客價(jià)值，cost of the consumer顧客成本，convenience便利性，communication溝通）營(yíng)銷組合理論，本文提出如圖1所示的壽山石營(yíng)銷模式。

圖1 壽山石創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷模式構(gòu)建示意圖

圖1表明，站在戰(zhàn)略高度上來(lái)看，壽山石產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展必定離不開(kāi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的支持，也離不開(kāi)借力專業(yè)市場(chǎng)鍛造壽山石的區(qū)域品牌，同時(shí)還需要科學(xué)合理的運(yùn)用各種營(yíng)銷組合工具，推進(jìn)壽山石由文化創(chuàng)意產(chǎn)品向高端奢侈收藏品的邁進(jìn)。

具體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺(tái)是壽山石產(chǎn)業(yè)的騰飛“基礎(chǔ)”，專業(yè)市場(chǎng)的建設(shè)則是壽山石區(qū)域品牌鍛造的“助推器”，是完善壽山石產(chǎn)地保護(hù)的根基。在專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)上，“顧客需求，顧客成本，便利性，溝通”則構(gòu)成壽山石產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“四輪驅(qū)動(dòng)”四者循環(huán)互動(dòng)，相互配合，生生不息，持續(xù)推動(dòng)壽山石區(qū)域品牌的鍛造與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

5 結(jié)論

眾所周知，顧客需求是壽山石產(chǎn)業(yè)存在與發(fā)展的基礎(chǔ)，面對(duì)玉石收藏消費(fèi)日益奢侈品化的趨勢(shì)，壽山石應(yīng)從根本上提高創(chuàng)意產(chǎn)品品質(zhì)，采取“大師+名品”的手段增加壽山石產(chǎn)品的文化創(chuàng)意內(nèi)涵，打造傳世經(jīng)典的工藝品；顧客成本從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)便是壽山石產(chǎn)品的定價(jià)，壽山石精品屬于高端奢侈的收藏品，除材質(zhì)珍貴外，其本身是否蘊(yùn)藏深厚的藝術(shù)氣息也會(huì)影響收藏人群的追求努力程度，從而決定其未來(lái)的升值潛力，因此壽山石定價(jià)可采用“價(jià)值定價(jià)法”；便利性則是對(duì)壽山石與消費(fèi)者接觸渠道方便性的度量，有鑒于壽山石貨品周轉(zhuǎn)率低，資金占用量大的弊病，可以通過(guò)壽山石營(yíng)銷渠道重構(gòu)的方式解決，采取奢侈品慣用的“拍賣+展覽”的方式，改變壽山石營(yíng)銷“多坐賈，少行商”的格局，變貨品周轉(zhuǎn)率低為貨品流動(dòng)性宣傳高的局面。在溝通方面，則需沿用玉石營(yíng)銷日趨完善的“研討+收藏”模式。

積極組織有影響力的大型壽山石研討會(huì)，在擴(kuò)展壽山石區(qū)域品牌知名度的同時(shí)，為廣大壽山石收藏愛(ài)好者提供學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)。此外，還應(yīng)完善壽山石全方位的營(yíng)銷溝通方式，借助新興網(wǎng)絡(luò)傳播制造壽山石文化收藏話題，配合產(chǎn)業(yè)發(fā)展豐富壽山石時(shí)代藝術(shù)氣息，還可由政府牽頭制作壽山石紀(jì)錄宣傳片及以壽山石為載體的電影電視劇等宣傳壽山石。

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