兒童是一個特殊的群體，按照國際通用的標(biāo)準(zhǔn)，兒童是指18歲以下的未成年人，我國是世界上兒童人口最多的國家，達(dá)到3億之多。由于媒介對兒童的成長和社會化過程起著不容忽視的作用，因此，媒介與兒童的關(guān)系早就納入了學(xué)者的視野。報(bào)紙則是兒童最常接觸的媒介之一，是他們了解世界、了解社會、了解自身的有效手段，因此關(guān)注兒童報(bào)紙新聞版的生存狀態(tài)和發(fā)展之路，具有積極的學(xué)術(shù)和現(xiàn)實(shí)意義。

然而，不容樂觀的是，目前我國兒童報(bào)紙新聞版存在著一些問題，這些問題影響了兒童報(bào)紙新聞版的進(jìn)一步發(fā)展。

兒童報(bào)紙新聞版面臨的主要問題

信息量呈現(xiàn)萎縮趨勢。由于大部分兒童報(bào)紙是周報(bào)，又是4開4版的報(bào)紙居多，容量少，加上版面的題圖比較多，如果新聞信息意識不強(qiáng)，報(bào)紙的信息量自然就少。事實(shí)上，已有一些兒童報(bào)紙意識到這種危機(jī)，紛紛擴(kuò)版增刊，增加信息量。

失衡問題不容忽視。其一，國內(nèi)新聞?wù)紦?jù)絕對數(shù)量，國際新聞明顯處于劣勢。

兒童新聞的表現(xiàn)對象不能只局限于兒童，應(yīng)有其廣闊的天地。需要引起重視的是目前大部分兒童報(bào)紙新聞版的國際新聞都普遍偏少。當(dāng)然根據(jù)接近性原則，兒童對于發(fā)生在自己身邊的事情最感興趣，但是提供豐富的新聞信息，讓兒童了解社會、了解世界是兒童報(bào)紙新聞的一個不可推卸的責(zé)任，只提供國內(nèi)新聞、兒童身邊的新聞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這樣不利于兒童的社會化進(jìn)程。其二，兒童負(fù)面形象漸增。近兩年，兒童報(bào)紙新聞版報(bào)道的兒童負(fù)面形象的出現(xiàn)頻率逐漸增大。在出場兒童的負(fù)面形象中，包括“生活困難者”(為學(xué)費(fèi)發(fā)愁的孩子、艾滋孤兒)、“病弱兒童”(盲兒、死亡兒)、“受害兒童”(被親生父親毒打的女童)、“行為失范者”(欺負(fù)同學(xué)者、破壞公物者等)。不幸受害和“問題兒童”出現(xiàn)的頻率不斷增加。兒童看到報(bào)道他們的新聞中充斥著大量的意外事故、身心傷害、反社會行為等壞消息，會作何感想?因此，報(bào)紙?jiān)诓蓪憽皟和侣劇睍r必須糾正偏頗，樹立以下理念:反映兒童生活常態(tài)，平衡報(bào)道色彩，要多展示兒童的正面形象和積極風(fēng)貌，反映兒童生活的常態(tài)和主流。

報(bào)道角度存在成人化傾向。當(dāng)前兒童新聞報(bào)道最常見的問題就是報(bào)道角度成人化，這一現(xiàn)象在多篇有關(guān)兒童新聞的論述中被提到。

兒童新聞使用成人的語言、生僻的用詞、晦澀的句子，給孩子造成閱讀障礙，就難以形成磁力效應(yīng)，使兒童讀者對報(bào)紙產(chǎn)生疏離感。

圖片過大過濫，擠壓新聞空間。圖片是現(xiàn)代報(bào)紙不可缺少的組成部分。圖片的使用對于兒童報(bào)紙來說則顯得尤為重要。

但是，綜觀國內(nèi)目前的兒童類報(bào)紙，不少編輯簡單地認(rèn)為，只要版面的色彩豐富，孩子就愛看，其實(shí)不然。照片使用的尺寸過大，過于追求刺激感，則會使版面色彩過重，失去重點(diǎn)。如果在圖片的使用上不注重規(guī)格，則易導(dǎo)致嚴(yán)重?cái)D壓新聞空間。

在傳媒大環(huán)境的壓迫下生存面臨困境。我國幾乎所有的兒童報(bào)紙新聞版都面臨著傳媒大環(huán)境發(fā)起的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這挑戰(zhàn)不僅來自于兒童報(bào)刊業(yè)界，同時也來自于國內(nèi)商品經(jīng)濟(jì)沖擊下的各類媒體，包括雜志、書籍、卡通、電影、電視、廣播、盒式錄音帶、錄像帶、激光唱片、卡拉OK、軟盤、指讀光盤、電子游戲、計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。重重壓力和挑戰(zhàn)下兒童報(bào)紙新聞版已經(jīng)出現(xiàn)了衰落的趨勢。

兒童報(bào)紙新聞版的應(yīng)對措施

筆者針對以上問題進(jìn)行深入的思考，應(yīng)對措施簡而言之可以歸納為以下幾點(diǎn):

增大新聞信息量。當(dāng)務(wù)之急，兒童報(bào)紙新聞版應(yīng)拓寬兒童新聞信息空間，增加信息量。

兒童新聞報(bào)道不應(yīng)局限在校園內(nèi)，應(yīng)拓展到社會和世界。當(dāng)然，我們應(yīng)有選擇地報(bào)道社會中的新聞，要有利于兒童的健康成長，有利于正確引導(dǎo)。“空間”的另一層意思是新聞信息的增加，不應(yīng)只是單純量的增加，還應(yīng)包括信息的新鮮度，引導(dǎo)兒童讀者接收最新的信息和知識。

增加信息的有效性，要求兒童報(bào)紙加強(qiáng)對信息的歸納、加工和整理。應(yīng)利用周報(bào)出版周期長，發(fā)稿時間相對充裕的優(yōu)勢，變點(diǎn)面式的信息傳遞，為全景立體式的透視，使兒童讀者對一個問題、一件事情有比較深入的了解和認(rèn)識，提供適合其口味的“套餐”。例如連續(xù)報(bào)道、深度報(bào)道等。

充分認(rèn)識兒童認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的欠缺，重視兒童視角。兒童新聞報(bào)道要注重兒童視角是由兒童的思維和想象特點(diǎn)決定的。兒童的思維特點(diǎn)是直接的、感性的和以具體形象思維為主的。兒童思維具有表述單一，想象豐富并具“泛靈論”、通感化等特征。瑞士著名心理學(xué)家皮亞杰把這種現(xiàn)象叫做兒童意識中的自我中心狀態(tài)，而造成這種狀態(tài)的根本原因在于兒童的“泛靈論”的特點(diǎn)。即鳥能言、獸能語，對孩子來說是自然又真實(shí)的。從兒童的視角來看這些經(jīng)歷、處境、感受和情感，才能讓世界了解兒童的真正情況，才是真實(shí)、公平的報(bào)道。

兒童新聞報(bào)道如何體現(xiàn)兒童視角?首先，在采訪角度和策劃上要注重兒童視角。其次，要盡量做到思維方式上的兒童化。再次，要鼓勵兒童參與新聞報(bào)道。

開展品牌延伸，使版面品牌化。根據(jù)美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)的定義，所謂品牌是指用于識別產(chǎn)品和服務(wù)并以此來和競爭者相區(qū)別開來的名稱、符號、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的組合。

兒童報(bào)紙新聞版在創(chuàng)品牌的過程中完全可以借鑒商業(yè)品牌戰(zhàn)略，以吸引更多的讀者。

其一，力塑版面形象代言人。面對日趨激烈的兒童報(bào)刊市場競爭，不少兒童報(bào)刊更加注重品牌形象建設(shè)，其舉措之一便是力塑自己的“品牌形象代言人”。實(shí)際效果證明，在許多兒童報(bào)刊紛紛確立了具有親和力、深入人心的“品牌形象代言人”之后，的確產(chǎn)生了巨大的影響，也在更大程度上體現(xiàn)出兒童報(bào)刊的“品牌”威力，有些形象不僅有機(jī)地延伸了報(bào)刊的閱讀效果，還成為孩子們喜愛的偶像。

其二，實(shí)行品牌延伸策略。品牌延伸是一種戰(zhàn)略措施，指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類的和異類的)，以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場之中，從而達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。對于兒童報(bào)紙新聞版而言，品牌延伸意味著品牌不僅要在新聞版版面上長袖善舞，而且要走出版面，開發(fā)形象副產(chǎn)品，如圖書、動漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)、玩具等。形成一條龍品牌系列，從而和新聞版形成良好的互助效應(yīng)，這種互助合作有利于營造兒童新聞發(fā)展的更大空間。

充分利用傳媒集團(tuán)的資源優(yōu)勢，營造自身的生態(tài)環(huán)境。2000年3月20日，中國少年兒童出版社和中國少年報(bào)社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建了中國少年兒童新聞出版總社。新組建的中少總社轄有中國少年兒童出版社、中國少年報(bào)社、中國少年兒童音像出版社3個社，辦有5張報(bào)紙、10種期刊、每年出版1500多種圖書和音像制品，并開辦有“中少網(wǎng)站”，是目前國內(nèi)最大的跨媒體經(jīng)營的少兒傳媒集團(tuán)。

中少集團(tuán)懂得利用集團(tuán)的內(nèi)在功能:集團(tuán)實(shí)力的增強(qiáng)，有利于開拓新的發(fā)展領(lǐng)域;資源的共享性，使得集團(tuán)產(chǎn)業(yè)延伸的可能性大大增強(qiáng);品牌群的存在，使得跨媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)性觸摸可及。

積極推廣和開展NIE運(yùn)動。NIE英文全稱為newspaper in education，意思是在教育中利用報(bào)紙。

NIE運(yùn)動并不僅僅是簡單地將報(bào)紙送進(jìn)校園，它的目的在于:首先，要以自己不同于電視網(wǎng)絡(luò)的傳播方式影響下一代，為自己培養(yǎng)未來的讀者;其次，培養(yǎng)青少年閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，使他們學(xué)會通過報(bào)紙這種媒體了解更多的知識。另外，也是一個很重要的目的就是促使教師關(guān)心和閱讀報(bào)紙，將報(bào)紙內(nèi)容滲透到教學(xué)中，從而影響學(xué)生對于報(bào)紙的態(tài)度。

《中國少年報(bào)》一版如何做好NIE運(yùn)動呢?第一，降低學(xué)生獲得報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)門檻，以半價或更低的價格將報(bào)紙送進(jìn)校園。《中國少年報(bào)》在開發(fā)我國西部市場時已經(jīng)運(yùn)用到了這一點(diǎn)。當(dāng)然這樣做短期利益絕對受損，但卻是包賺不賠的長期投資。第二，讓學(xué)生參與報(bào)紙的各種編輯流程活動，培養(yǎng)他們對報(bào)紙的感情。第三，對參與NIE運(yùn)動的學(xué)校教師定期組織培訓(xùn)，提高他們的報(bào)刊媒介素養(yǎng)，從而成為孩子們和報(bào)紙之間的橋梁。

參考文獻(xiàn):

1.謝蔚君:《少兒報(bào)紙的現(xiàn)狀與出路》，《中國記者》，2003(8)。

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3.李曉冬:《面對三億少年兒童應(yīng)該做什么》，《新聞記者》，1997(9)。

4.王曉燕:《創(chuàng)造品牌保護(hù)品牌是企業(yè)提高競爭力的保證》，《環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望》，2005(9)。

5.樂平:《少兒報(bào)刊新趨勢:塑造品牌形象代言人》，《出版參考》，2002(3)。

(作者單位:張曉偉，河北大學(xué);王佳琦，邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

編校:張紅玲