摘要:本研究在現(xiàn)代消費語境下，從文化和女性等多元視點切入，將電視廣告對女性消費行為的影響研究提高到學理層面，分析認為:宏觀上，上海這座城市已經(jīng)不可遏制地進入消費社會。微觀上，廣告商利用了女性沖動消費的心理，通過一系列策略主動制造了“需求”，激發(fā)女性消費;大眾媒介從內(nèi)容和形式上呈現(xiàn)出明顯的消費主義特征，充當了廣告主重要的“幫手”，共同引導女性走入消費社會;同時女性消費者的情緒性消費特征顯著，她們對自身的消費有第二層解讀，試圖通過購物實踐廣告符號的象征價值，完成對自我身份地位的理想化重塑。

關鍵詞:消費主義 女性 廣告 媒介 象征價值

眾所周知，廣告宣傳會顯性或隱性地對受眾產(chǎn)生重要的影響，對于女性則更易發(fā)揮效力。本文試圖將表象背后的原因解析納入社會與文化研究的視野，利用廣告消費、傳播學、符號學等理論，從宏觀和微觀的雙重角度出發(fā)進行探究，深入分析廣告商、電視媒體在推動消費主義文化進程中的角色，洞察女性心理，深入闡釋藏匿于冰山之下的緣由。

宏觀微觀雙重角度的審視

就廣告與女性消費行為關系的相關研究課題， 筆者曾于上海地區(qū)進行較大規(guī)模的實證調(diào)查，調(diào)查結果證實，若電視廣告?zhèn)鬟f的商品信息與女性消費者自我概念一致，女性便會形成積極的購買態(tài)度。在實證研究結束后，本文就“電視廣告對女性的消費選擇產(chǎn)生巨大影響力”這一基本結論繼續(xù)深入探討，發(fā)掘現(xiàn)象背后的社會背景和文化因素。

首先，宏觀層面上，上海乃至整個中國已不可遏制地進入消費社會。中國自改革開放以來，生產(chǎn)力得以長足發(fā)展，加入WTO以后，整個經(jīng)濟發(fā)展納入全球發(fā)展的軌道。放置在中國人面前的既是百年難遇的機會，也給部分準備不足的中國人帶來困惑。而最大的困惑則在于在西方價值觀的強烈沖擊下，中國人一方面逐步喪失了傳統(tǒng)的倫理價值，一方面無法尋找到新的有力的價值支撐點，從而變得浮躁、迷惘并且簡單地向錢看、追求物質(zhì)刺激。

其次，微觀方面，上海一直是與“消費主義”文化息息相關的城市。消費主義是舶來品，是來自資本主義意識形態(tài)的一個基本的教義，認為人的自我滿足和快樂的首要要求是占有和消費物質(zhì)產(chǎn)品。20世紀五六十年代，隨著美國市場的迅速擴張、自由放任的經(jīng)濟政策的實行，及時行樂的思想成為一種社會風尚。①很快地，消費主義生活方式開始在全球蔓延開來。上海曾是西方殖民文化對中國登堂入室的第一站，這也促使上海形成五方雜處、中西交融的文化特色;作為世界聯(lián)系中國的窗口，上海獨特的精神標志就是消費。對于處在消費主義熏陶下的女性來說，消費即“存在”。

對廣告商、媒體與女性雙方的解讀

宏觀語境的變化促成了微觀的順勢發(fā)展。傳媒業(yè)在消費主義語境下接受廣告主的“委托”，將女性順勢推入物質(zhì)之潭。

第一層解讀:廣告商利用大眾媒介將廣告“推”至女性身邊。市場經(jīng)濟條件下，作為電視賴以生存發(fā)展支柱的廣告商，每每鼓動甚至“操縱”電視媒體，利用媒介的議程設置功能，向大眾“發(fā)號施令”，最終達到促進消費的目的。

廣告的“使命”:創(chuàng)造“虛假需求”。在消費主義的情境下，消費的目的不僅是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。廣告使用特定的言說方式，創(chuàng)造出受眾本沒有的或是其尚未發(fā)現(xiàn)的欲望，由廣告完成“造夢——圓夢”的過程，這些虛假的欲望或深層的無意識需求就被稱為“虛假需求”，由“虛假需求”導致的購買行為即可被視為是一種“過度”消費?！皬V告正是把那些最深層次的欲望通過形象引入到消費中?！雹谧鳛橄M主義文化推廣的代表——廣告，從來就不滿足于僅僅推銷商品，而是在推銷一種以物質(zhì)利益為重的生活方式。

廣告商作為強勢群體，采取主動、有針對性的策略，而女性消費者處于弱勢，無意識地滑入到廣告話語的邏輯當中。抵御能力的缺乏暴露出她們心理、情緒上的漏洞。結合問卷調(diào)查與訪談結果，幾乎各年齡段的女性都具沖動消費的傾向，電視廣告就此通過圖像和文字語言將消費后的狀態(tài)以理想化形式呈現(xiàn)，塑造“完美”的女性形象;闡釋“理想”的女性生活;建立“高尚”的女性身份地位。誘使女性察覺自身“需求”，建構出有利于消費主義的社會氛圍。

大眾媒介構建“擬態(tài)環(huán)境”影響受眾?，F(xiàn)今，大眾媒介對社會環(huán)境的呈現(xiàn)，是一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實，而非“鏡子式”的反映。近20年來，媒介報道內(nèi)容逐漸向娛樂化、大眾化、商業(yè)化傾斜，對社會形態(tài)的反映呈現(xiàn)明顯的消費主義特征，這令以媒介為主要休閑手段的女性消費群深受影響。

女性在媒介呈現(xiàn)的圖景中逐漸迷失:境外電視劇、電影、廣告的輸入帶來的文化沖擊力不容小覷——男女主角們奢靡的生活方式挑戰(zhàn)著受眾的欲望極限，也刺激她們對人生意義、價值觀進行再定義;另外，電視媒介對國內(nèi)新富階層消費觀念和生活方式大肆渲染，將奢華鋪張的生活場景在電視上一一呈現(xiàn)，對其傳奇經(jīng)歷和耀眼人生進行不厭其煩的報道;娛樂新聞涌現(xiàn)，影視娛樂界人士及體育明星成了大眾所羨慕的對象，他們的生活方式以及消費行為也被競相模仿。

大眾媒介如此構建“擬態(tài)環(huán)境”，促使受眾將媒介宣揚的生活方式作為現(xiàn)實存在抑或理想生活方式去追求。大眾媒介對消費主義的鼓吹，令頻繁接觸媒介的女性產(chǎn)生錯覺，刺激她們盲目跟隨媒介商業(yè)信息以及廣告消費指導，將消費當做理所當然的生活常態(tài)。

第二層解讀:女性的“情緒化消費”——主動將廣告“拉”往身邊。上文僅對廣告商利用大眾媒介影響女性消費展開闡述，實際上，女性受眾也常通過消費行為達到平復情緒之用。之前對上海女性進行的調(diào)查結果顯示，絕大多數(shù)18～35歲的女性都曾受到當時的情緒影響，并由此產(chǎn)生“非必需”的感性消費。她們從理性的購買計劃和實際的感性購買過程中獲得了被認同和自我完善需要的滿足，實現(xiàn)了理性以及情感上、需求與現(xiàn)實購買能力上的平衡。

情緒宣泄的出口，重獲安全感的渠道。與男性相比，女性對消費持有更積極的態(tài)度，主要表現(xiàn)在購物頻率高于男性，并賦予消費活動更積極的意義，將其視為一種休閑活動(劉連叁，1997)。

與其他休閑活動的作用相似，女性往往用消費達到放松身心的目的，其深層原因可以追溯到目前的性別政治模式。在相當長的時期里，女性“第二性” 的地位在電視廣告中被淋漓盡致地刻畫出來。慈愛的母親、溫柔的妻子，她們包攬了近乎全部家務，照顧丈夫、教養(yǎng)孩子，她們永遠只是站在男人背后的女人。③雖然1949年新中國成立后，國家以法律的形式確定了男女平等的原則，但是許多條文仍停留在精神原則階段，女性在政治、經(jīng)濟、文化以及社會等任一領域的地位仍無法與男性看齊，而社會對現(xiàn)代女性的要求卻與日俱增，認同現(xiàn)代女性應是“聰慧干練的高學歷獨立女性”，這樣的心理預期導致她們除要承擔相夫教子的傳統(tǒng)義務以外，又承擔起社會工作這一重要責任。換句話說，她們在母性、妻性的基礎上又增加了女性這一角色，壓力劇增。

壓力大的一個重要表現(xiàn)在于女性對社會評論的敏感程度遠高于男性，她們會通過購物、消費的方式，減壓、炫耀，并追求外在的完美。④由此，購物不僅出于自身需要，而是往往夾帶著較強宣泄情緒的愿望。同時，女性通常比男性更缺乏安全感，她們往往會通過購物來重獲平衡感，隨時獲取心愛之物令她們的情緒感到放松、愉快。

獲取廣告符號價值達到內(nèi)心的“自我”滿足?，F(xiàn)代消費中，人們對小汽車的使用，對豪宅的向往，對某種飲料的選擇，對名牌、精品的偏愛，無一不表明消費結構的二元結構:它既是對物質(zhì)的消耗，又是對符號的占有;既有物質(zhì)效用的一面，更有象征意義的一面。現(xiàn)代商品絕不是僅僅對人們生理需要的滿足，它更是對某種社會身份的確認、某種生活意義的滿足。⑤鮑德里亞認為在經(jīng)歷了使用價值和交換價值的時代之后，人類正式步入符號價值的時代?，F(xiàn)代消費已經(jīng)由過去對商品的使用轉向了對商品形象和意義的崇拜。在社會階層的文化層面中抽象出來的象征意義，然后把這種象征意義比附在所要宣傳的商品上，于是，商品以象征意義作為中介，就成了指代相應社會階層的符號。⑥

女性通過消費來詮釋“自我”，不論這種“自我”是真實的還是虛構的，她們在購物的過程中去辨識自己的身份、地位。不可否認的是廣告在這一過程中對消費主義及其文化的傳播起了推波助瀾的作用。⑦廣告為商品定義附著在使用價值之外的符號價值，告知女性可以通過消費商品去界定自己與物品相符的身份地位。因此，在都市女性看來，商品的價格、功能、式樣、風格、包裝、產(chǎn)地及其擺放空間都具有象征意義，象征著品位、經(jīng)濟實力、社會聲望、權力等，而原有的使用功能卻顯得不那么重要了。證實了無論是在符號邏輯里還是在象征邏輯里，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系。消費幫助她們獲取“自我”滿足，迎合她們完善自身形象、傳達自我概念、彰顯社會地位的要求。如女性用幾個月的薪金購買一只PRADA手袋或者一件CHANEL裙裝的行為，目的是為宣告自己業(yè)已“躋身高尚的社會階層”。

廣告內(nèi)容拷貝現(xiàn)實社會，但也會脫離現(xiàn)實社會，一切都變?yōu)榉浅Ｖ庇^的和即時的信息傳達，觀眾被各種繪聲繪色的符號和信息所占據(jù)了。傳統(tǒng)交流方式被有意無意地阻斷，人類自身的獨處內(nèi)省被打破。

在當代社會，廣告與生俱來的功利性幫助消費主義的意識形態(tài)傳播擴散，女性獨特的社會地位和心理特征，更令廣告尤其是電視廣告影響力的發(fā)揮具備了現(xiàn)實基礎，透過這些，我們看到的是愈現(xiàn)愈明的消費主義文化的身影。

結語

總之，在整個宏觀語境傾向于消費社會的情況下，廣告商不僅利用大眾媒介推廣消費主義文化，眾多都市女性對消費有著獨特的解讀方式，她們試圖通過購物實踐廣告符號的象征價值，獲得愉悅感，甚至完成對自我身份地位的理想化重塑。由此，女性消費者逐步踐行消費主義提倡的生活方式，是廣告商、大眾媒介和自身三方共同作用的結果。對于女性本身而言，消費主義文化的浸染雖已成為社會趨勢，有其存在的必然性，但她們?nèi)孕杼岣咦陨砻浇樗仞B(yǎng)，在跟從中不迷失，用較為理性的態(tài)度對待消費;對于整個社會而言，在商業(yè)廣告的促進下，越來越統(tǒng)一的消費模式令整個社會迅速商業(yè)化，深邃的思想、詩意的棲居、人生的豐盈，都在不經(jīng)意間疏離，社會消費群體應對“喪失了思想的商業(yè)化精神狀態(tài)成為人們的生存常態(tài)”保持適度警惕。[本文是上海市優(yōu)秀青年教師基金

項目“廣告對女性消費心理和消費行為的影響研究”的成果之一(51-07-309-013)]

注釋:

①劉曉君:《全球化過程中的消費主義評說》，《青年研究》，1998(6)。

②潘知常、林瑋:《大眾傳媒與大眾文化》，上海人民出版社，2002年版，第441頁。

③何靜:《女性消費心理與廣告中的女性形象》，《南都學壇》，2004年3月，第80頁。

④張夢霞:《女性價值觀與購買行為》，經(jīng)濟管理出版社，2005年4月第一版，第37、38頁。

⑤李思屈:《廣告符號與消費的二元結構》，《西南民族學院學報(哲學社會科學版)》，總21卷第5期，第76頁。

⑥彭逸林、劉慶慶:《消費、模仿、符號、象征——聚焦廣告文化》，《中南民族大學學報(人文社會科學版)》，2005年5月第25卷，第266頁。

⑦王曉方、蘇紅:《論廣告在消費主義框架中對價值觀的影響》，《西安石油大學學報》，第86頁。

(朱雪梅為上海出版印刷高等?？茖W校出版系廣告學教師;郝一民為上海大學影視學院教授、碩士生導師)

編校:施 宇