擁有幸福美滿的家庭是生活中的一個(gè)永恒主題。在中國(guó)文化觀念中，“家”具有“根”的意義，不僅是遮風(fēng)避雨的居住處所，也是人最終的情感歸宿地。中國(guó)人歷來(lái)重視親情關(guān)系，家庭和睦的觀念深深扎根在國(guó)人心中。當(dāng)下的電視廣告常常試圖運(yùn)用家庭情感，以融洽的氣氛、濃濃的深情引起觀眾的心理共鳴。

電視廣告表現(xiàn)家庭成員之間的關(guān)愛

夫妻情愛。家庭的溫馨建筑在夫妻感情的融洽和諧上。三精雙黃連口服液電視廣告就借助了夫妻間的恩愛之情。廣告中，一對(duì)精神矍鑠的老年夫妻在戶外散步，面對(duì)優(yōu)美的秋景丈夫不禁感嘆:“空山新雨后，天氣晚來(lái)秋哇!”這時(shí)兒子打來(lái)電話提醒父母當(dāng)心感冒。接完電話的母親還頑皮地蹦一蹦，將腳下的樹葉踢一踢。雖然夫妻二人的語(yǔ)言交流并不多，但是從他們的舉手投足間我們很容易感受到那種相濡以沫、白頭到老的深情。

子女孝心。以“家”為核心的倫理親情首先就是子女對(duì)父母的“孝”。不少電視廣告展示出中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理道德中的孝道，透出深厚的人文關(guān)懷。例如，養(yǎng)生堂龜鱉丸電視廣告《船》篇展示了父親對(duì)其船員經(jīng)歷的回憶畫面，動(dòng)聽的歌曲“離開海洋后的幾年，我知道你不習(xí)慣，你當(dāng)然還有你的船，只是停泊在港灣，船舵不是一生的想念，去擁有自己的時(shí)間，60歲以后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你還是依然精彩”，傳達(dá)出兒子對(duì)父親退休后的失落的深深理解。片尾，年輕帥氣的兒子將手輕輕放在頭發(fā)花白的父親手上，“爸，你沒老，在我心里，你永遠(yuǎn)是我的依靠”。這句獨(dú)白不僅讓片中的父親感到欣慰，也告慰了天下眾多父母的心。

父母愛心。父母對(duì)子女的愛是最無(wú)私的，一些兒童產(chǎn)品的電視廣告常常傾注了父母(特別是母親)對(duì)孩子深深的愛意。比如寶寶金水的電視廣告中，年輕的媽媽溫柔地給小寶寶洗澡，逗小寶寶玩，親吻小寶寶的腳丫。強(qiáng)生嬰兒系列產(chǎn)品的電視廣告更是大量展示媽媽對(duì)寶寶的觸碰，“你的觸摸，讓愛綻放”——強(qiáng)生抓住媽媽們的愛心，將自己塑造成最值得媽媽信賴的純正溫和的嬰兒產(chǎn)品。

電視廣告表現(xiàn)家人相處的和睦溫馨

家是中國(guó)人心中最溫暖的港灣。不管是現(xiàn)代的三口小家，還是幾代同堂的大家，家庭成員其樂融融的畫面常在電視廣告中展現(xiàn)。例如科迪湯圓電視廣告中，年輕的父母帶著兒子回家看老人，一路笑臉盈盈。接到兒子一家要回來(lái)吃飯的電話后，爺爺奶奶樂呵呵地在家收拾屋子，煮湯圓。最后一家五口坐在桌前互相喂湯圓吃的畫面讓我們看到了三代同堂的大家庭團(tuán)聚時(shí)的喜悅，正如廣告詞所言“科迪湯圓， 團(tuán)團(tuán)圓圓”。

電視廣告表現(xiàn)人們對(duì)家的思念與依賴

對(duì)家的依賴和向往是中國(guó)人最永久的情感體驗(yàn)之一。金龍魚食用油電視廣告《萬(wàn)家燈火》篇中，稚嫩的男女童聲演唱著歌曲“快回家/快回家/快回家/你的心/你的心/不要再流浪/黑夜里人們快回家/有家什么都不怕/親愛的爸爸媽媽在等我/等我快回家”。畫面中，小孩、老年夫婦，抱孩子的媽媽點(diǎn)燃手中的紅燈籠，站在窗口遙望親人的歸來(lái)。廣告結(jié)尾時(shí)一大家人圍坐在餐桌前吃飯，此時(shí)一個(gè)男中音響起“溫暖親情，金龍魚的大家庭”。廣告中直白的歌詞表達(dá)出家對(duì)于人的重要意義。萬(wàn)家燈火的盼歸場(chǎng)景簡(jiǎn)單質(zhì)樸，讓在家的人覺得幸福、離家的人想起家的暖意。

“每逢佳節(jié)倍思親”，思家之情更多地運(yùn)用在節(jié)日期間的電視廣告中。例如雕牌洗衣粉《中秋團(tuán)圓》篇電視廣告中有女主角的獨(dú)白“中秋節(jié)，還是忍不住想家。想媽媽一直用雕牌洗衣服的樣子，想爸爸燒的紅燒肉……”。

總之，電視通過(guò)畫面和語(yǔ)言，用多種方式向我們展示著豐富的家庭情感，并通過(guò)這種情感展示，實(shí)現(xiàn)了多方面的意義。

家庭情感在電視廣告中的運(yùn)用意義

對(duì)廣告受眾而言，能夠舒緩情緒，增加幸福感?，F(xiàn)代社會(huì)中的人們?cè)诳旃?jié)奏的生活中往往忽略了情感方面的付出與溝通。然而，情感卻又是人們生活中不可缺少的部分，人們通過(guò)對(duì)情感的體驗(yàn)來(lái)感受和驗(yàn)證自己。在現(xiàn)實(shí)生活中缺失的情感，人們可以一定程度上從媒介營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境中獲取。

電視廣告中那一幕幕家庭團(tuán)圓、父慈子孝、夫妻恩愛的溫馨場(chǎng)面，家庭成員間飽含深情的關(guān)切話語(yǔ)，減輕了游子思念遠(yuǎn)方親人的寂寞感，喚起了受眾在生活中可能已經(jīng)失落的情懷。通過(guò)電視廣告中令人愉悅的意境，受眾從心理上體驗(yàn)到家庭的溫暖，從而獲得一種幸福感。

對(duì)廣告主而言，能夠增加產(chǎn)品內(nèi)涵，促進(jìn)銷售。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們?cè)谶x擇和購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不僅看重其性能和特點(diǎn)，還看重商品與自己情感關(guān)系的密切程度，追求一種情感上的慰藉和滿足。當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)自己處于潛意識(shí)的情感需求在廣告中被清晰地表達(dá)出來(lái)時(shí)，也更容易接受廣告所提供的消費(fèi)理由。

電視廣告中親情、愛情、孝心、愛心——家庭情感的注入可以賦予企業(yè)(產(chǎn)品)以附加價(jià)值，容易使之與消費(fèi)者之間形成一種親近感，削弱人們對(duì)廣告的抵觸情緒。當(dāng)人們認(rèn)同了一則電視廣告中傳達(dá)的家庭情感時(shí)，更容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望，采取購(gòu)買行動(dòng)。

對(duì)社會(huì)文化而言，有助于增強(qiáng)家庭觀念，促進(jìn)社會(huì)和諧。由于社會(huì)上商業(yè)主義、利己主義的流行，以家庭為本位的中國(guó)傳統(tǒng)倫理觀念也受到了一定的沖擊?；橐鲫P(guān)系穩(wěn)定性下降，一夜情、婚外戀、包二奶等丑惡現(xiàn)象越來(lái)越多，“啃老”、“棄老”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。生活方式、價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變使得很多家庭中的親情紐帶越來(lái)越松弛。而目前電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的關(guān)于家庭的情感和思想主要還是正面的，其強(qiáng)調(diào)的家庭價(jià)值、宣揚(yáng)的家庭觀念、倡導(dǎo)的家庭倫理道德，能夠在潛移默化中對(duì)人們實(shí)行思想教化。

所謂“家和萬(wàn)事興”， 某種程度上說(shuō)，家庭幸福是和諧社會(huì)的落腳點(diǎn)。電視廣告培養(yǎng)了受眾的家庭情感，并在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)出輻射到社會(huì)人際交往中的仁愛情感，在培育家庭責(zé)任取向的同時(shí)，也培育出對(duì)國(guó)家和社會(huì)的責(zé)任感，這對(duì)建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)無(wú)疑具有正面作用。

電視廣告中家庭情感誤用問(wèn)題

部分電視廣告在運(yùn)用家庭情感時(shí)也帶來(lái)了一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在兩方面:

家庭角色固定化。在相當(dāng)多的電視廣告中女性沒有擺脫對(duì)男性的依附者形象。洗衣機(jī)、洗衣粉、廚房用品等廣告幾乎清一色由女性擔(dān)當(dāng)主角，好像家務(wù)活理所當(dāng)然該由女性來(lái)完成，男性只需對(duì)女性予以肯定即可。

電視廣告主要的家庭角色分配模式是:父親作為家庭的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，在社會(huì)上奔波;母親沒有明顯的職業(yè)身份，以相夫教子作為快樂之源;孩子聰明活潑。比如湖羊醬油電視廣告:當(dāng)大廚的丈夫在家從來(lái)不肯露一手，只是坐在沙發(fā)上悠閑地看報(bào)紙，妻子毫無(wú)怨言地在廚房做飯，當(dāng)她用湖羊醬油烹飪出菜肴時(shí)，丈夫嘗了嘗，然后肯定地點(diǎn)頭:“嗯，就是這個(gè)味道!”兒子為媽媽掛上爸爸得過(guò)的獎(jiǎng)牌，妻子感到無(wú)比驕傲，得意地扭動(dòng)身子——她的幸福正是來(lái)自丈夫與兒子對(duì)她廚藝的贊美。

我們看到，“男主外女主內(nèi)”的傳統(tǒng)家庭模式在眾多的電視廣告中被表現(xiàn)和強(qiáng)化，女性常常被塑造成賢惠的妻子、慈祥的母親，其社會(huì)價(jià)值缺乏多元化的表達(dá)，這反映出男尊女卑的落后意識(shí)，帶有性別歧視的傾向。

對(duì)孩子的不正確引導(dǎo)。電視廣告對(duì)正處在成長(zhǎng)期的兒童的心理成長(zhǎng)影響巨大，在運(yùn)用家庭情感時(shí)，應(yīng)該幫助孩子建立正確的家庭觀念，培養(yǎng)其對(duì)父母的正確感情。而某些電視廣告在這點(diǎn)上背道而馳。

例如某美容產(chǎn)品廣告中將歌曲《世上只有媽媽好》的歌詞改成“世上只有媽媽好，有斑的媽媽難看了……”，媽媽臉上有斑就不漂亮了嗎?廣告詞嚴(yán)重誤導(dǎo)孩子的親情觀念，助長(zhǎng)其虛榮之心。

“太太樂雞精”的一則電視廣告讓不少觀眾憤怒。片中的奶奶夾著紅燒肉躬身送到孩子面前，慈祥的語(yǔ)氣帶著巴結(jié):“寶貝兒，來(lái)嘗一嘗，快來(lái)嘗一口?！焙⒆硬荒蜔┑靥ь^叫嚷:“奶奶燒的菜口干!”奶奶情緒很受打擊。這時(shí)兒媳說(shuō)道:“媽，你該用太太樂雞精……”而后，奶奶重啟爐灶用太太樂雞精燒好菜，孩子狼吞虎咽，邊吃邊說(shuō):“好吃!” 奶奶滿臉歡欣，感激地拿著太太樂雞精道:“太太樂雞精，真鮮得有一套!”這則廣告中的孫子完全是一副被寵壞的小皇帝派頭，對(duì)待長(zhǎng)輩蠻橫無(wú)禮至極。奶奶、母親則對(duì)孩子溺愛過(guò)頭，沒有任何尊老敬老的傳統(tǒng)美德教育。

如上一些電視廣告的創(chuàng)意忽視了其負(fù)面的示范作用，對(duì)電視機(jī)前的孩子幼小的心靈造成了嚴(yán)重的影響和誤導(dǎo)。

總之，運(yùn)用家庭情感來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者是一種有效的電視廣告手段，電視廣告創(chuàng)作者可以借助家庭情感的展示，創(chuàng)作出更多適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，貼合觀眾心理，倡導(dǎo)健康文化的優(yōu)秀廣告。

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(作者為湖北第二師范學(xué)院文學(xué)院新聞系教師)

編校:張紅玲