摘要:如何培養(yǎng)市場需要的前瞻性的應(yīng)用型廣告設(shè)計人才，是近年來業(yè)界關(guān)注的熱點，本文從所在學(xué)院進(jìn)行的“項目課題式”教學(xué)法為例，總結(jié)經(jīng)驗。簡要梳理廣告學(xué)教育發(fā)展、廣告學(xué)教育主要理論發(fā)展過程以及聯(lián)系學(xué)院學(xué)生設(shè)計作品，嘗試尋找應(yīng)用型廣告設(shè)計人才培養(yǎng)模式規(guī)律，探索如何進(jìn)行復(fù)合應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計人才 培養(yǎng)模式 教學(xué)法

綜合諸多學(xué)者的判斷，中國廣告教育大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段:醞釀開拓期(1979～1983)、探索發(fā)展期(1983～1992)、快速發(fā)展期(1992～2005)和整合期(2005年至今)。廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院于1993年創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)，也就是在全國廣告教育的快速發(fā)展期間設(shè)立。

近幾年，快速發(fā)展的中國廣告教育的特點主要有:辦學(xué)模式特色化、專業(yè)化和科學(xué)化以及辦學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)水平顯著提升，廣告理論研究不斷深入，廣告專業(yè)的學(xué)術(shù)地位上升，廣告教育與廣告實務(wù)界交流加強(qiáng)，引導(dǎo)學(xué)生面向市場、面向需求。廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院2004年以“項目課題式教學(xué)法”教改立項為核心，在教學(xué)中堅持“充分利用地域優(yōu)勢和民族民間文化藝術(shù)資源，突出人才培養(yǎng)的地方特點，更好地服務(wù)廣西經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)”的辦學(xué)特色，以能力為中心，以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用型專門人才為目標(biāo)的教學(xué)理念。在5年的教學(xué)中該教學(xué)法從理論到實踐逐步得到完善，成果顯著，但某些問題也值得分析探究，以便更好地指導(dǎo)教學(xué)工作，提高廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生的綜合競爭能力。

值得堅持發(fā)揚(yáng)的教學(xué)經(jīng)驗

課堂教學(xué)講究因地制宜，突出廣西少數(shù)民族文化資源。2007年，本院與廣西民族印刷廠達(dá)成月餅包裝設(shè)計項目，學(xué)生的課堂與社會實踐相結(jié)合，共設(shè)計優(yōu)秀作品110件(套)，投入生產(chǎn)52件(套)， “廣西民族旅游產(chǎn)品開發(fā)”項目進(jìn)入課堂教學(xué)，以“旅游產(chǎn)品設(shè)計”課程安排于教學(xué)中，取得了良好的教學(xué)效果。

關(guān)注業(yè)內(nèi)賽事，將社會獎項引入課堂教學(xué)。2005年，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在教育部高教司舉辦的全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中獲全國大賽三等獎5項、優(yōu)秀獎23項;獲兩廣賽區(qū)一等獎14項，二、三等獎和入圍獎等63項;2007年參與第二屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，本專業(yè)報送了119件作品，71件作品獲獎，獲獎率高達(dá)60%;在每年舉辦的世界華文學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽——時報廣告金犢獎比賽中，不僅獲得過全球金犢獎，優(yōu)選獎、入圍獎更是數(shù)目繁多。

各教研室積極開展課程改革，把社會項目融入到教學(xué)過程中。以廣告教研室為例，鼓勵教師結(jié)合南寧及廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r開展實際項目進(jìn)行教學(xué)研究，2004年，“項目課題式教學(xué)法”項目正式批準(zhǔn)立項后，專業(yè)積極利用實踐基地和教師資源將社會實際項目引進(jìn)主干專業(yè)課課堂，提高學(xué)生的市場敏銳度和動手操作能力?！镀髽I(yè)形象廣告》引入澤峰花園房地產(chǎn)推廣項目，《CIS策劃概論與VI設(shè)計》引入連鎖酒店的項目，從2008年開始，廣告試點開始將社會實際項目引入學(xué)生的畢業(yè)論文和畢業(yè)設(shè)計之中，讓學(xué)生增強(qiáng)自己的創(chuàng)新意識，提高應(yīng)用能力。

及時總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗與教學(xué)方法，編著了多部緊跟學(xué)科發(fā)展方向、內(nèi)容新穎、實踐性強(qiáng)的高水平教材。2003年至今，設(shè)計學(xué)院編寫教材100余冊，其中陸紅陽教授主編的《現(xiàn)代設(shè)計學(xué)?！方滩膮矔?003年獲自治區(qū)優(yōu)秀教材二等獎，《現(xiàn)代設(shè)計基礎(chǔ)教材叢書》獲2003年度自治區(qū)教育廳優(yōu)秀項目三等獎。湯曉山副教授主編的《高等學(xué)校藝術(shù)類專業(yè)計算機(jī)規(guī)劃教材》獲自治區(qū)第十次社會科學(xué)優(yōu)秀成果三等獎。

總之，近幾年來，廣告設(shè)計專業(yè)的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的研究與實踐取得了顯著的成績:設(shè)計藝術(shù)學(xué)被評為“自治區(qū)級重點建設(shè)學(xué)科”，藝術(shù)設(shè)計教學(xué)團(tuán)隊被評為自治區(qū)級優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊;廣告學(xué)專業(yè)被評審為國家級“特色建設(shè)專業(yè)建設(shè)點”及“自治區(qū)級優(yōu)質(zhì)專業(yè)建設(shè)點”。

梳理我國廣告學(xué)教育發(fā)展歷程，探析我院“項目課題式”教學(xué)法

20世紀(jì)初，我國的新聞事業(yè)已初具規(guī)模，報紙廣告業(yè)隨之也開始起步并得到發(fā)展。 這樣，作為新聞(紙)學(xué)研究和教學(xué)的一部分，一些大學(xué)開始開設(shè)有關(guān)廣告的課程。從1920年開始，上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、燕京大學(xué)等高校的報學(xué)系(科)、新聞系(科)相繼開設(shè)了廣告課程。①此時的教學(xué)僅從實踐出發(fā)，做淺層、寬泛意義上的經(jīng)驗描述。

1958年，吉林藝術(shù)學(xué)院曾開設(shè)廣告專業(yè)，是以教授美術(shù)設(shè)計為主的專業(yè)，并非真正意義上的廣告學(xué)專業(yè)。1983年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)并于翌年開始正式招生，這是我國大陸真正意義上院校廣告教育的濫觴，從此，我國廣告教育開始走上高層次、正規(guī)教育軌道。②1992年，鄧小平南方講話，市場經(jīng)濟(jì)體制逐步確立，對廣告專業(yè)人才的需求相應(yīng)劇增。當(dāng)時，廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)逐漸形成了新聞傳播型、商業(yè)貿(mào)易型和美術(shù)設(shè)計型三種辦學(xué)模式。而從2005年至今，由于中國全面開放廣告市場，成為中國廣告業(yè)繼往開來的歷史新起點?？鐕鴱V告集團(tuán)與本土廣告公司爭奪廣告資源的競爭尤為激烈，廣告教育開始走上遵循科學(xué)發(fā)展的道路，由粗放式的數(shù)量增長向集約型的素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變。

廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院廣告專業(yè)于1993年開始招生，其特色是依托設(shè)計專業(yè)的師資與設(shè)備，并逐步探索出“項目課題式”教學(xué)法。該教學(xué)法重點強(qiáng)調(diào)應(yīng)用設(shè)計課程，在課程規(guī)劃上，把設(shè)計課程與市場營銷學(xué)、傳播學(xué)與心理學(xué)的知識體系整合，找出彼此間的關(guān)聯(lián)點，試圖讓學(xué)生在實務(wù)應(yīng)用技能與理論素養(yǎng)上都得到相應(yīng)提高。但實際教學(xué)中，我們發(fā)現(xiàn)，由于本院所招收的廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生是以藝術(shù)類考生錄取，學(xué)生在美術(shù)、藝術(shù)設(shè)計等應(yīng)用專業(yè)方面有潛能，但文化基礎(chǔ)普遍比較弱，知識結(jié)構(gòu)單一狹窄，畢業(yè)后可持續(xù)發(fā)展的后勁不足。我們反思，圍繞“項目課題式”教學(xué)法運(yùn)行的課程體系設(shè)置，如何才能更有利于學(xué)生能力培養(yǎng)的一貫性與系統(tǒng)性，培養(yǎng)綜合素質(zhì)更高、競爭能力更強(qiáng)的廣告設(shè)計人才。

追溯廣告學(xué)教育主要理論的發(fā)展過程，探析我院“項目課題式”教學(xué)法

追溯廣告和廣告學(xué)教育的演變發(fā)展，我們或者可以找到更好的反思角度，依據(jù)廣告的營銷學(xué)原理，20世紀(jì)前半期的廣告基本都是“推銷主義”廣告，廣告的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則。而廣告引進(jìn)傳播學(xué)原理后，廣告人在強(qiáng)調(diào)廣告的“營銷”功能的同時也在積極探尋廣告運(yùn)作過程中新的溝通方法及有效的傳播效果，20世紀(jì)70年代后期，一些廣告專家和學(xué)者已經(jīng)注意到廣告運(yùn)作中的“營銷目標(biāo)”和“傳播目標(biāo)”的關(guān)系問題，“整合營銷傳播” 理論受到業(yè)界和學(xué)界熱捧。市場營銷學(xué)、傳播學(xué)被引入廣告實踐活動，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論支柱。另外，廣告大師們對廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容。

在遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)、鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的背景下，得注意教學(xué)方法和模式，探討廣告設(shè)計專業(yè)的課程特點和教學(xué)規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生廣告學(xué)科的理論知識與實際操作技能，使學(xué)生成為能夠勝任新聞媒介廣告部門、廣告公司及企事業(yè)單位等的廣告經(jīng)營管理、策劃創(chuàng)意、設(shè)計制作、營銷推廣以及調(diào)查分析工作的高級專業(yè)人才，而且具有良好的科學(xué)文化素質(zhì)、道德心理素質(zhì)、身體素質(zhì)和創(chuàng)新能力。

聯(lián)系學(xué)生的廣告設(shè)計作品，探析我院“項目課題式”教學(xué)法

克拉柏在《大眾傳播效果》一書中宣稱接受者在接受信息中的“選擇性過程”的行為，導(dǎo)致大眾傳播只有“有限效果”。具體地說，是指受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區(qū)別地對待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場、觀點、態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以認(rèn)知和記憶，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容。只要適應(yīng)了消費(fèi)者“選擇性過程”這一行為，我們的廣告自然會取得事半功倍的效果。③

從最近我院大學(xué)生廣告大賽的作品來看，學(xué)生的設(shè)計應(yīng)用技術(shù)，尤其是借助電腦軟件的輔助設(shè)計能力比較強(qiáng)，但創(chuàng)意水平、創(chuàng)新求變的思考能力缺乏，而真正原因是人文知識綜合素養(yǎng)弱化導(dǎo)致此方面的不足。

廣告設(shè)計會設(shè)想人們最喜歡什么，然后就想盡辦法，將廣告客戶的商品與人的這些要求聯(lián)系起來。這些條件作用的程序的成功程度，任何人都能給以判定。確實，如果廣告不能將商品與人的觀念意識相聯(lián)系，就不可能產(chǎn)生“條件作用”。而在視覺化、形象化時代，廣告形象便成為既能承載商品個性、消費(fèi)者幻想，又能產(chǎn)生廣泛影響的首選方式。④因此，本院的教學(xué)課程設(shè)置和教學(xué)方法不僅強(qiáng)調(diào)設(shè)計應(yīng)用能力培養(yǎng)，更需要注重人文藝術(shù)素養(yǎng)的培養(yǎng)，在繼續(xù)保持設(shè)計應(yīng)用能力培養(yǎng)的同時，要加強(qiáng)人文素養(yǎng)課程的學(xué)習(xí)，在歷史、文化和美學(xué)方面應(yīng)有一定的課程輔助學(xué)生提高其人文素養(yǎng)。

探索復(fù)合應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式

綜上所述，我院“項目課題式教學(xué)法”成效顯著，但也存在不少值得探討的問題。比如，廣告用人單位對廣告專業(yè)畢業(yè)生缺乏應(yīng)變能力和語言表達(dá)能力的抱怨時有所聞，因此觀念無論在理論層面還是在操作層面都需要反思。

把握好廣告內(nèi)涵。時代在變，大學(xué)的功能亦在不斷拓展，但培養(yǎng)通識博學(xué)、有深厚底蘊(yùn)和較強(qiáng)創(chuàng)新能力的人才仍為大學(xué)使命之一，這有別于專門教育造就的狹窄單薄的技術(shù)專才。具體至廣告設(shè)計人才培養(yǎng)而言，現(xiàn)在的廣告業(yè)面臨著社會變革、高新技術(shù)日新月異的變化，廣告人才光靠專門技能已明顯不夠，必須具備綜合能力，熟悉廣告活動的整體作業(yè)流程，能夠?qū)I銷活動進(jìn)行全方位的把握。如果我們的廣告教育仍循著“?？茟?yīng)用模式”，那學(xué)生不僅專業(yè)知識結(jié)構(gòu)單一、遑論博學(xué)通識，廣告設(shè)計特別看重的創(chuàng)新求變思維更無從談起。

教學(xué)經(jīng)驗需要認(rèn)真梳理，注重理論與實務(wù)的平衡。找出有特色、有規(guī)律的教學(xué)互動案例，在課程設(shè)置上對理論與實務(wù)的課程進(jìn)行合理調(diào)配。因為我們的教育除了滿足社會對人才的需求外，還必須培養(yǎng)出能推動行業(yè)發(fā)展的前瞻性人才，既要重實務(wù)，又要重素養(yǎng)，廣告人才的可持續(xù)發(fā)展是交叉學(xué)科培養(yǎng)模式的研究與實踐的重要目標(biāo)。對比相關(guān)院校的教學(xué)情況找差距，與我院實際情況進(jìn)行比較，需進(jìn)一步優(yōu)化我院交叉學(xué)科的設(shè)置，完成合理的課程設(shè)置和教學(xué)方法應(yīng)用，對項目的教學(xué)效果進(jìn)行科學(xué)評估與數(shù)據(jù)分析，不斷完善課題具體實施計劃。

探索復(fù)合應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式。當(dāng)前，廣告設(shè)計教育早已經(jīng)不局限于院校的廣告教育，它還包括多層次、多形式的在職教育，如崗位培訓(xùn)、廣告沙龍等，它也不等于系統(tǒng)的廣告教育，它不排斥個人以非系統(tǒng)的形式在業(yè)余時間接受教育、在平時的實踐中接受零散的教育。因此，類似我院教育方式培養(yǎng)的應(yīng)用型廣告人才走向社會后，他們的競爭能力會受到很大挑戰(zhàn)。根據(jù)形勢發(fā)展需要，我們應(yīng)該樹立新的人才培養(yǎng)目標(biāo)，隨著現(xiàn)代化、專業(yè)化廣告事業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告人才必須具備兩個要素:現(xiàn)代知識和現(xiàn)代品質(zhì)。現(xiàn)代知識包括兩個層次的知識結(jié)構(gòu):一是一般大學(xué)生都應(yīng)修讀的通識科目，如哲學(xué)、文學(xué)、歷史、藝術(shù)、社會和自然科學(xué)常識，這些對健全人格、提高素養(yǎng)、培養(yǎng)正確的思維方式有著不可忽視的影響;二是專業(yè)基礎(chǔ)知識，指支撐廣告學(xué)框架的各類相關(guān)學(xué)科，如營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等。

強(qiáng)化對藝術(shù)院校學(xué)生的現(xiàn)代品質(zhì)教育。本院學(xué)生大都來自經(jīng)濟(jì)條件比較好的家庭，獨生子女多，情商比較弱，缺乏吃苦品格、責(zé)任意識、合作精神?，F(xiàn)代品質(zhì)教育注重敬業(yè)精神、團(tuán)隊合作精神、溝通能力、責(zé)任心、較好的心理素質(zhì)、競爭意識、進(jìn)取的意識和法制觀念的培養(yǎng)。現(xiàn)代廣告業(yè)的競爭，使得廣告公司最注重從業(yè)者的人品，稍后則是對創(chuàng)造力、獨立工作能力的要求。如果我們只將應(yīng)用技能、知識單向灌輸給學(xué)生，而不注意訓(xùn)練學(xué)生健全的人格、正確的思維方式和獨立的自學(xué)能力，只“教”不“育”，無疑與業(yè)界的需要背道而馳。(本文為廣西高等教育教學(xué)改革工程“十一五”第二批立項項目，項目編號2006194)

注釋:

①北京廣播學(xué)院新聞系廣告學(xué)教研室編:《廣告學(xué)——理論與應(yīng)用》，中國廣播電視出版社，1993年版，第442頁。

②潘向光、丁凱:《中國大陸院校廣告教育的歷史走向》，中華傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)。

③張銳:《傳播學(xué)角度理解廣告圖形設(shè)計》，《電影評介》，2008(23)。

④阮衛(wèi):《論廣告?zhèn)鬟_(dá)意識形態(tài)信息的方式》，《武漢大學(xué)學(xué)報(人文科學(xué)版)》，2008(6)。

(黃露為廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院講師;湯曉山為廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院副教授)

編校:董方曉