摘要:相比本土偶像劇，來(lái)自歐美、日韓等國(guó)家及港臺(tái)地區(qū)的外來(lái)偶像劇，在我國(guó)內(nèi)地有更大的受眾影響力，其以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主的傳播渠道要素，在此中扮演了重要角色;不同于眾多對(duì)非本土偶像劇流行原因的傳媒體制、社會(huì)文化等宏觀考量角度，本文將從渠道角度，分析受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的選擇原因及其對(duì)偶像劇傳播效果的影響;對(duì)當(dāng)下年輕人的偶像劇文化流行研究，不僅有助于了解新媒體受眾的特征，更對(duì)中國(guó)文化的網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播有重要意義。

關(guān)鍵詞:非本土 偶像劇 傳播渠道 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

“偶像劇”，在日本稱作“趨勢(shì)劇”。上世紀(jì)90年代初，日本借鑒西方國(guó)家肥皂劇和情景喜劇的運(yùn)作技巧，加以日本意象包裝，產(chǎn)生“趨勢(shì)劇”。隨后，臺(tái)灣引進(jìn)日本“趨勢(shì)劇”，為吸引年輕族群，將其更名為“偶像劇”。

近年來(lái)，非本土偶像劇，在中國(guó)內(nèi)地愈加盛行，引起學(xué)者和業(yè)界的廣泛關(guān)注，對(duì)這些偶像劇于當(dāng)下青年的價(jià)值觀影響，更是引發(fā)了多方面的深入探討。從文化和淵源角度，基于研究之便，本文將主要針對(duì)亞洲派別的日韓國(guó)家和港臺(tái)地區(qū)偶像劇的傳播特點(diǎn)進(jìn)行分析。

對(duì)于非本土偶像劇在中國(guó)內(nèi)地的流行，眾多學(xué)者多從體制、文化、社會(huì)心理等方面進(jìn)行論證分析，而忽略了傳播渠道的影響因素。但實(shí)際上，渠道對(duì)傳播效果有很關(guān)鍵的作用。

傳播渠道的作用

麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》一書中，提出“媒介即訊息”的觀點(diǎn)。媒介本身的差異，也會(huì)對(duì)傳播的信息帶來(lái)影響，在某種程度上決定了信息的傳播效果。

在麥克盧漢看來(lái)，傳播的信息并非是主導(dǎo)要素，媒介才是決定傳播效果的核心要素。這種觀點(diǎn)雖然有失偏頗，卻第一次指導(dǎo)人們關(guān)注渠道對(duì)傳播的影響效應(yīng)。

尤其對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒介而言，單從受眾特征來(lái)講，就體現(xiàn)了渠道本身的信息傳播作用。新一代的年輕人，更加獨(dú)立、自主，賦予受眾更多能動(dòng)選擇權(quán)、更大選擇空間的新媒介，自然成為其最大的媒介接觸選擇。而偶像劇的主要消費(fèi)者，正是這群新媒介消費(fèi)者。

受眾對(duì)偶像劇接觸渠道的選擇原因

非本土偶像劇在當(dāng)代青年中的影響力，與其以網(wǎng)絡(luò)為主的傳播渠道選擇有密切關(guān)系。那么，緣何網(wǎng)絡(luò)成為偶像劇受眾的渠道選擇?

其一，非本土偶像劇由于引進(jìn)手續(xù)等造成傳播時(shí)效性降低，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，則可第一時(shí)間觀看最新的偶像劇。

其二，由于經(jīng)費(fèi)、引進(jìn)限額等各種限制，導(dǎo)致一部分偶像劇無(wú)法進(jìn)入本地電視放映平臺(tái)。但在網(wǎng)絡(luò)渠道中，偶像劇傳播不會(huì)受到這些因素的影響。

其三，網(wǎng)絡(luò)上可獲得非本土偶像劇的原版，能夠滿足許多偶像劇愛(ài)好者對(duì)配音、音樂(lè)等的“原汁原味”的追求。

其四，從渠道本身特性而言，網(wǎng)絡(luò)，相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體，使信息獲取具有更大的便利性、更低的成本性，它正成為越來(lái)越多當(dāng)下青年人的媒介接觸首選。

其五，非本土偶像劇的情節(jié)中，涉及諸多當(dāng)下中國(guó)社會(huì)青年人的情感死角。這些感性的細(xì)節(jié)，往往在國(guó)產(chǎn)偶像劇中難覓蹤影。在傳播自由度更大的網(wǎng)絡(luò)中，有更多的生存空間留給宣揚(yáng)這些非傳統(tǒng)精神的非本土偶像劇。

在一部創(chuàng)造全國(guó)收視記錄和80后關(guān)注熱點(diǎn)的青春偶像劇《奮斗》的成功中，本土偶像劇在情感刻畫方面的突破，起到了很大的作用?！秺^斗》是本土偶像劇第一次真正深入關(guān)注80后的精神生活的有益嘗試，四角戀、敢愛(ài)敢恨、似真似假的感情、過(guò)度膨脹的自我等，以往不被傳統(tǒng)電視劇正視但卻客觀普遍存在的當(dāng)代青年現(xiàn)狀，都得到了真實(shí)反映。

正是相對(duì)于本土偶像劇濫觴的教化色彩的差異化定位，使非本土偶像劇的核心競(jìng)爭(zhēng)力非常顯著，與當(dāng)下青年的情感需要形成共鳴和呼應(yīng)。

傳播渠道影響傳播效果

受眾對(duì)傳播渠道的選擇，有各種社會(huì)原因、個(gè)人原因，但事實(shí)上，傳播渠道的選擇，對(duì)信息的傳播效果產(chǎn)生了很大的影響。在非本土偶像劇的流行中，網(wǎng)絡(luò)也扮演了十分重要的角色。

情感參與度。信息選擇或然率決定了情感參與度。根據(jù)傳播學(xué)家施拉姆的信息選擇公式:信息選擇或然率=獲得報(bào)償?shù)谋ＷC/獲取信息的費(fèi)力程度。網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使得信息傳播的表現(xiàn)形式更加豐富，圖片、文字、聲音、視頻，等等，多種形式融合，使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播，相比傳統(tǒng)渠道的傳播對(duì)象，對(duì)受眾更具吸引力，對(duì)信息的傳達(dá)更加全面、具體、生動(dòng)、深入和準(zhǔn)確，降低了受眾的信息接收難度。因此，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇或然率，相比傳統(tǒng)媒體渠道更多。

說(shuō)服心理學(xué)中，有一個(gè)精致或然模型，關(guān)注受者個(gè)人對(duì)所關(guān)心的產(chǎn)品的參與程度:如果消費(fèi)者在情感上高度參與某一產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)廣告中包含的信息付出更多的思考。同樣地，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道更為青睞的偶像劇受眾，在渠道上有明顯的情感關(guān)注和參與，對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的非本土偶像劇，會(huì)產(chǎn)生或多或少的移情，同時(shí)也會(huì)付出更多的思考。

此外，互聯(lián)網(wǎng)傳播相比其他渠道傳播，調(diào)動(dòng)了更多的人類感官，在控制其他變量的情況下，更能激發(fā)受眾的情感參與和認(rèn)知體驗(yàn)，最大程度上提高了傳播效果。

相對(duì)主要通過(guò)電視等主流傳統(tǒng)媒體傳播的本土偶像劇，非本土作品因而吸引了更多的情感參與。

“體驗(yàn)”程度。有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)媒體中的傳播的最大區(qū)別，即“體驗(yàn)”?！扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩二世認(rèn)為，體驗(yàn)“是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”，是客戶“意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺(jué)”?！绑w驗(yàn)”對(duì)個(gè)人感受的關(guān)注，與網(wǎng)絡(luò)的渠道本質(zhì)不謀而合，因而是網(wǎng)絡(luò)傳播中的新核心競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)約瑟夫等的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，體驗(yàn)王國(guó)包括四部分的消費(fèi)者傳播(見(jiàn)圖1)。非本土偶像劇的網(wǎng)絡(luò)傳播，也可用“體驗(yàn)王國(guó)”的模式來(lái)解釋:

體驗(yàn)，往往能從多個(gè)角度吸引受眾，其中，最重要的兩個(gè)方面是傳播受眾的參與程度(橫軸)和聯(lián)系的相關(guān)性(縱軸，即環(huán)境的相關(guān)性)。①四象限中的體驗(yàn)類別，是體驗(yàn)創(chuàng)造的四種可能性。最豐富的體驗(yàn)是同時(shí)具備四種類項(xiàng)的體驗(yàn)，換言之，體驗(yàn)可能不止單種特質(zhì)。

從“體驗(yàn)王國(guó)”一圖中可見(jiàn)，娛樂(lè)的體驗(yàn)是最基礎(chǔ)的，但受眾的體驗(yàn)感受是被動(dòng)的，只是接觸式而非浸入式的滲透，對(duì)偶像劇的普遍深刻影響來(lái)說(shuō)，顯然也無(wú)法僅僅用劇情的娛樂(lè)消遣功能來(lái)簡(jiǎn)單作解。和娛樂(lè)體驗(yàn)相同，教育體驗(yàn)對(duì)受眾而言也只是表面的接觸，但對(duì)以愉悅精神為基礎(chǔ)的體驗(yàn)而言，是更進(jìn)一步的有受眾參與的傳播。審美和娛樂(lè)一樣，都是體驗(yàn)中的消極部分。

逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，根據(jù)“體驗(yàn)王國(guó)”象限區(qū)隔，是受眾參與傳播互動(dòng)最深入、積極性最大的一種體驗(yàn)。從此意義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是創(chuàng)造和發(fā)展“體驗(yàn)”的最佳場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間，是許多受眾逃避現(xiàn)實(shí)壓力、現(xiàn)實(shí)各種不便利的新渠道，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的媒介接觸，本身就預(yù)存了一種愉悅的體驗(yàn)或者潛意識(shí)期待。網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也確實(shí)幫助受眾規(guī)避了諸如時(shí)間成本、精力成本、體力成本、貨幣成本等方面(顧客總成本的四要素)的不便、浪費(fèi)。

非本土偶像劇的網(wǎng)絡(luò)傳播，給予受眾最高級(jí)別的體驗(yàn)，受眾對(duì)其的接受因而具有更多的情感參與和體驗(yàn)深度。

群體壓力和規(guī)模效應(yīng)。非本土偶像劇的傳播先行渠道和主要渠道是網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)受眾主體更加青睞的渠道中，同齡人的聚集密度更大，偶像劇愛(ài)好者更多，成為群體談資的可能性也更大。無(wú)論是和同齡陌生人交流偶像劇的論壇、BBS、社區(qū)等群體傳播，還是和朋友間交流的MSN、QQ的即時(shí)人際溝通，都是使非本土偶像劇的傳播渠道成為優(yōu)勢(shì)的重要方面。

首先，從網(wǎng)絡(luò)本身的性質(zhì)來(lái)看，其虛擬特性加大了受眾的不安全感，群體歸屬感由此成為相對(duì)受眾接觸網(wǎng)絡(luò)的審美需要、求知需要等基本的需求，這也完全符合“需要層次理論”的邏輯層次。

依照社會(huì)認(rèn)同理論，群體成員對(duì)群體影響的接收是一種認(rèn)知的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)“我是誰(shuí)”的回答來(lái)獲得歸屬感，這種判斷側(cè)重認(rèn)知并非情感因素，個(gè)體對(duì)群體的愛(ài)恨喜惡并不重要。換言之，群體壓力——個(gè)體受到群體顯性或隱性規(guī)范的影響——其產(chǎn)生源于成員的認(rèn)知而非情感。同齡人的主要接觸媒介是網(wǎng)絡(luò)，在行為上對(duì)青少年群體的成員產(chǎn)生了壓力，為了獲得至少是表面上的歸屬和認(rèn)同，越來(lái)越多的青少年加入到網(wǎng)絡(luò)受眾的群體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)同齡人熱衷的偶像劇類型，自然也就更多了一份關(guān)注，從而不斷加大傳播的規(guī)模效應(yīng)。

其次，有學(xué)者認(rèn)為，受眾在與他人的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中投入越多的時(shí)間和精力，就越不可能在現(xiàn)實(shí)中再去營(yíng)造這樣的關(guān)系。由群體壓力和規(guī)模效應(yīng)造成的偶像劇受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的青睞，使得傳統(tǒng)傳播渠道中的偶像劇——主要是本土偶像劇，逐漸脫離其目標(biāo)受眾的關(guān)注中心和興趣范圍。在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的區(qū)隔化中，偶像劇來(lái)源地的“馬太效應(yīng)”愈加明顯。

后續(xù)參與效率。網(wǎng)絡(luò)傳播具有時(shí)滯性，同時(shí)，不像現(xiàn)實(shí)中的口耳傳播那樣，要受到語(yǔ)氣、神情甚至環(huán)境等其他因素的影響。網(wǎng)絡(luò)論壇等后續(xù)的偶像劇受眾參與，因其以文字為主的傳播形式，規(guī)范性和統(tǒng)一性使誤解發(fā)生的可能性降到最低，并給受眾提供了足夠的思路和情緒整理時(shí)間，提高了傳播效率。

非本土偶像劇的主要傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)，因而相對(duì)來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行后續(xù)討論會(huì)更加便利和實(shí)效，這種更加具有邏輯辨析性、理性透析表現(xiàn)力的整合傳播，更能將偶像劇傳播推向一個(gè)新的影響力。主要借助傳統(tǒng)渠道傳播的本土偶像劇，則有較大一部分受眾參與分散到現(xiàn)實(shí)的口耳交流中，限制了其影響力的擴(kuò)散。

網(wǎng)絡(luò)給非本土偶像劇傳播帶來(lái)的其他便利

偶像劇熱潮，是一種社會(huì)狂迷，講究輿論環(huán)境、傳播規(guī)模和營(yíng)銷力度。

一方面，非本土偶像劇在其來(lái)源國(guó)或來(lái)源地的營(yíng)銷力度十分強(qiáng)勁，這種營(yíng)銷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)的滲透式傳播，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)許多幾無(wú)宣傳和營(yíng)銷的本土偶像劇。借助網(wǎng)絡(luò)，非本土的偶像劇實(shí)現(xiàn)了幾乎零成本的中國(guó)營(yíng)銷傳播。

另一方面，相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷和傳播的“二八規(guī)律”，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的“倒二八”，反映了一種“長(zhǎng)尾效應(yīng)”:傳播的效益和重點(diǎn)從以往的集社會(huì)主流人群，轉(zhuǎn)向關(guān)注非核心市場(chǎng)部分，因?yàn)檫@一部分的數(shù)量完全可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和草根性的網(wǎng)絡(luò)中，其潛在效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)受眾市場(chǎng)的核心人群。

在電視劇的傳統(tǒng)媒介渠道中，受到其主要收視人群的影響，武俠片、反腐片、歷史劇等各種作品，都是影響力和播映份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)偶像劇的電視劇類型和題材。而在以青少年為主要接觸群體的網(wǎng)絡(luò)媒介中，偶像劇在網(wǎng)絡(luò)電視劇中的影響力和注意力價(jià)值，相對(duì)而言更加顯著。這種顯著性，給非本土偶像劇的傳播造成了光環(huán)效應(yīng)，對(duì)“迷”的升溫，起到了推波助瀾的作用。

非本土偶像劇的流行中，網(wǎng)絡(luò)的作用不可忽視?；趥鞑ゾS度，對(duì)當(dāng)下青少年的文化熱點(diǎn)進(jìn)行研究，不僅有助于分析新一代媒體受眾的社會(huì)學(xué)、心理學(xué)群體特征和個(gè)體差異，在中國(guó)文化國(guó)際化的大趨勢(shì)下，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)和當(dāng)代文化精髓如何借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)高效率傳播，尤其是跨文化傳播，有更加重要的參考價(jià)值。

注釋:

①B·約瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉爾摩著，夏業(yè)良、魯煒譯:《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年版。

參考文獻(xiàn):

1.葛文軍、王雁雁:《臺(tái)灣偶像劇的本土化實(shí)踐》，《視聽(tīng)界》，2007(5)。

2.方建移、張芹:《傳媒心理學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，2004年版。

(作者為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院新聞學(xué)2007級(jí)碩士生)

編校:張紅玲