隨著人們媒介經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)的日益增強(qiáng)，影視作品價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的熱點(diǎn)。常見(jiàn)的模式主要以影視作品向外圍行業(yè)的滲透和延伸為特征，如從影視作品延伸至舞臺(tái)表演的劉老根大舞臺(tái)，或者以主題旅游為特色的影視城，或者以搭售的形式滲透到珠寶業(yè)、化妝業(yè)或玩具業(yè)等。不過(guò)，由于近幾年來(lái)動(dòng)漫技術(shù)的飛速發(fā)展和日臻成熟，影視作品在真人與動(dòng)漫之間的轉(zhuǎn)換正逐漸成為一種事半功倍的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)亮點(diǎn)。

厘清關(guān)鍵概念

動(dòng)漫是漢語(yǔ)里近幾年新出現(xiàn)的一個(gè)組合詞，在英語(yǔ)和日語(yǔ)中都沒(méi)有對(duì)應(yīng)的詞匯，它基本上囊括了動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、卡通三詞的使用范圍。就其外延和內(nèi)涵方面來(lái)看，它實(shí)際上包括了靜態(tài)的漫畫(huà)雜志、書(shū)籍、散頁(yè)、報(bào)紙欄等印刷品，也包括將漫畫(huà)形象“動(dòng)化”后的影視作品，甚至涵蓋了與這兩者有關(guān)的周邊產(chǎn)品(如玩具、飾品等)和主題娛樂(lè)活動(dòng)(如模仿秀)。這一特征在最近的幾次國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上都得到了充分的體現(xiàn)。

因本文僅探討影視作品的價(jià)值開(kāi)發(fā)問(wèn)題，所以本文以“動(dòng)漫版”來(lái)專(zhuān)門(mén)指代動(dòng)漫影視作品，它既包括改編自漫畫(huà)的影視作品，也包括在真人表演的影視作品基礎(chǔ)上再創(chuàng)作的動(dòng)漫影視作品。與此相對(duì)應(yīng)，由真人表演的影視作品，我們稱(chēng)之為“真人版”，它自然也包括由漫畫(huà)或動(dòng)漫版改編而來(lái)的由真人表演的影視作品。

本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)特別是媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)分析真人版與動(dòng)漫版影視作品之間的轉(zhuǎn)換所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。為體現(xiàn)這種轉(zhuǎn)換的先后次序，我們以真人動(dòng)漫版來(lái)標(biāo)示從真人版到動(dòng)漫版的影視作品再創(chuàng)作。動(dòng)漫真人版則剛好相反。文章標(biāo)題出于簡(jiǎn)潔的需要，以真人動(dòng)漫版來(lái)指代這兩者之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系。

作為體驗(yàn)品的影視作品

受眾對(duì)影視作品的欣賞其實(shí)是一種消費(fèi)行為，而消費(fèi)者在消費(fèi)一種產(chǎn)品之前總是要通過(guò)各種渠道和媒介了解這種產(chǎn)品以便確定它是否值得消費(fèi)。在了解產(chǎn)品特性的難易程度方面，有三種產(chǎn)品分類(lèi)方式:搜尋品、體驗(yàn)品和信任品?！八褜て肥悄切┢渌拇蟛糠痔匦钥梢杂上M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前的搜尋活動(dòng)所輕易識(shí)別出來(lái)的商品”，“體驗(yàn)品所包含的特性主要在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并使用之后才能得到評(píng)價(jià)”，“信任品所具有的絕大部分特性即便在購(gòu)買(mǎi)之后也只能不充分地加以評(píng)價(jià)”。①

顯然，影視作品是體驗(yàn)品。盡管在影視作品播映前，有各種各樣的炒作宣傳活動(dòng)、拍攝花絮和預(yù)告片等影音和印刷資料預(yù)先向人們展示影視作品包含的某些吸引人的特性，但人們對(duì)影視作品的評(píng)價(jià)，卻是在完整地欣賞過(guò)它之后才給出的。

因此，作為體驗(yàn)品的影視作品的消費(fèi)具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。消費(fèi)前，很難通過(guò)信息搜尋來(lái)確定它是否物有所值;消費(fèi)后，無(wú)論有多么不滿意，也不能更換產(chǎn)品或退貨。然而，體驗(yàn)品的優(yōu)勢(shì)在于如果消費(fèi)體驗(yàn)一旦滿意，或者超出期望，人們就會(huì)傾向于再次消費(fèi)同一類(lèi)型的影視作品。而越是積累了類(lèi)似的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和鑒賞力，就越能夠消除再次消費(fèi)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。

與大多數(shù)火爆的影視作品都有續(xù)集一樣，真人動(dòng)漫版或者動(dòng)漫真人版，也都利用了影視作品作為體驗(yàn)品的這一特性來(lái)進(jìn)行再生產(chǎn)、再創(chuàng)造。前期某個(gè)版本的火爆和欣賞水平的積累，會(huì)讓人們對(duì)改編后的版本充滿期待。如日本的《死亡筆記》就走過(guò)了從漫畫(huà)到動(dòng)漫版再到真人版的價(jià)值開(kāi)發(fā)過(guò)程。

低轉(zhuǎn)換成本的影視作品

眾所周知，影視作品是一種邊際成本非常低的產(chǎn)品。邊際成本有時(shí)被稱(chēng)為增量成本，是由多生產(chǎn)額外的一單位產(chǎn)出而引起的成本的增加。②影視作品的邊際成本主要包括復(fù)制一份拷貝的費(fèi)用及其發(fā)行流通的成本，其費(fèi)用之低常?？梢院雎圆挥?jì)。問(wèn)題是，這里僅僅指影視作品第一份拷貝生產(chǎn)出來(lái)之后的重復(fù)生產(chǎn)，而人們不可能多次重復(fù)看同一部影視作品，所以不同作品的第一份拷貝的生產(chǎn)就至關(guān)重要了。

影視作品的初次內(nèi)容制作很昂貴。每一部作品都要不斷地進(jìn)行創(chuàng)造性的投入以達(dá)到獨(dú)特性和創(chuàng)新性，特別忌諱重復(fù)，而且影視作品的生產(chǎn)流程需要很多昂貴的專(zhuān)門(mén)資源，如演播室、攝影攝像設(shè)備等，這使它不僅成為勞動(dòng)密集型同時(shí)也成為資本密集型行業(yè)。龐大的費(fèi)用支出成為很多公司進(jìn)入影視制作行業(yè)的壁壘。對(duì)那些已經(jīng)生產(chǎn)出第一份拷貝的影視制作者(商)來(lái)說(shuō)，如何充分發(fā)掘和利用它的市場(chǎng)價(jià)值，消解初次制作費(fèi)用的壓力，就成為他們不得不思考的一個(gè)課題。

真人版與動(dòng)漫版之間的模式和形象轉(zhuǎn)換就是對(duì)這一課題的一種常見(jiàn)的有效回應(yīng)。在這里，我們引進(jìn)轉(zhuǎn)換成本的概念，它指的是影視作品在真人版與動(dòng)漫版之間的樣式轉(zhuǎn)換上的費(fèi)用支出。轉(zhuǎn)換成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于邊際成本，卻大大低于初次生產(chǎn)成本。更重要的是，轉(zhuǎn)換之后，影視制作方提供的是一個(gè)創(chuàng)新性的作品，而不是原有作品的簡(jiǎn)單重復(fù)，因?yàn)檗D(zhuǎn)換不僅體現(xiàn)在形象的差別上，也體現(xiàn)為新的要素的增加或刪減，如情節(jié)、人物、演技、場(chǎng)景等。

真人版與動(dòng)漫版之間的轉(zhuǎn)換，不可能改變得面目全非，它必須保持兩者之間的一致性、連貫性。這在很大程度上降低了二次生產(chǎn)的費(fèi)用，如較低的改編成本、發(fā)行成本等，并充分利用了初次產(chǎn)品的轟動(dòng)效應(yīng)。這種轉(zhuǎn)換實(shí)際上是在制作費(fèi)用和完全創(chuàng)新性之間尋求一種適度平衡:既通過(guò)一定程度的創(chuàng)新滿足了消費(fèi)者的新體驗(yàn)，又避免了完全創(chuàng)新所必須的高昂的初次生產(chǎn)成本。

邊際效用驟減的影視作品

人們消費(fèi)產(chǎn)品，獲得滿足和效用。但在一定時(shí)間段內(nèi)，一定量的產(chǎn)品被消費(fèi)后，每增加一單位產(chǎn)品的消費(fèi)，所獲得的效用增量要比從前消費(fèi)一單位產(chǎn)品的效用增量少，這便是邊際效用遞減律。邊際效用遞減律是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性規(guī)律，它指的是“隨著一種商品的消費(fèi)越來(lái)越多，那么額外數(shù)量的消費(fèi)給效用帶來(lái)的增加也越來(lái)越小”。③

影視作品邊際效用遞減的特點(diǎn)是遞減得非常迅速，我們稱(chēng)之為驟減。在一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于成人④市場(chǎng)而言，重復(fù)欣賞同一部影視作品的比例微乎其微，哪怕是二次欣賞。但是，這并不意味著影視作品在第一輪欣賞過(guò)后，其價(jià)值就已經(jīng)被耗盡了。

“電視內(nèi)容的主要價(jià)值通常和那些無(wú)形的特質(zhì)有關(guān)(它的信息和意義)，而這些特質(zhì)是不會(huì)在消費(fèi)過(guò)程中被耗盡的”。⑤電影亦然。這便是物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)和信息產(chǎn)品消費(fèi)的區(qū)別，它意味著，影視作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以被二次或多次進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用。真人動(dòng)漫版和動(dòng)漫真人版恰是這種價(jià)值深度開(kāi)發(fā)的一個(gè)典型特征。隨著真人版《家有兒女》的熱播，動(dòng)漫版的《家有兒女》也應(yīng)運(yùn)而生。這種形式既“榨取”了真人版原有的信息價(jià)值，又有效地消除了邊際效用驟減的影響，從而以一種新的形式和形象開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)新的市場(chǎng)。

關(guān)于兩版轉(zhuǎn)換的幾點(diǎn)建議

雖然說(shuō)真人動(dòng)漫版或動(dòng)漫真人版并非日本所獨(dú)有，如好萊塢的《超人》和《蜘蛛俠》系列，但能夠把兩版轉(zhuǎn)換的價(jià)值開(kāi)發(fā)得如此嫻熟和高超的非日本莫屬。從日本漫畫(huà)《花樣男子》到臺(tái)灣真人版《流星花園》，再到日本動(dòng)漫版《花樣男子》，從漫畫(huà)《NANA》到同名真人版電影再到同名動(dòng)漫版，類(lèi)似的還包括著名的《櫻桃小丸子》、《死亡筆記》、《公主公主》、《柯南》等，無(wú)一不昭示著影視作品的兩版轉(zhuǎn)換在日本已經(jīng)形成了蔚然壯觀的龐大產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，這讓日本的影視產(chǎn)業(yè)界受益匪淺。

這并不是說(shuō)，任何一個(gè)熱銷(xiāo)的影視作品都必然并適合向另一個(gè)版本轉(zhuǎn)換。這里有更深層次的內(nèi)在制約。盡管中國(guó)在這方面也有一些嘗試，但總的來(lái)講沒(méi)有形成燎原之勢(shì)。借鑒日本的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為以下幾點(diǎn)建議對(duì)兩版轉(zhuǎn)換和影視作品價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)具有重要的啟迪意義。

首先，從業(yè)人員應(yīng)自覺(jué)地運(yùn)用媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)，了解影視作品特殊的經(jīng)濟(jì)特性和媒介產(chǎn)品市場(chǎng)特殊的規(guī)律，秉持成本和利潤(rùn)的理念進(jìn)行媒介產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。

其次，在實(shí)踐中，逐漸形成和完善兩版轉(zhuǎn)換的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群。這包括前期的市場(chǎng)調(diào)研策劃、中期的改編與制作、后期的發(fā)行與推廣以及同類(lèi)產(chǎn)業(yè)公司的地域、資本、設(shè)備、人才等方面的相對(duì)集中。從這些方面講，中國(guó)在動(dòng)漫版制作的很多環(huán)節(jié)，如技術(shù)、人才、設(shè)備等都比較欠缺。

再次，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)并舉。盡管轉(zhuǎn)換成本較低，但也有較大風(fēng)險(xiǎn)。如果不能在原有版本上有所突破，新版本就是簡(jiǎn)單重復(fù)，必將慘淡收?qǐng)觥Ｒ虼?，要具有?chuàng)新意識(shí)，包括形象、情節(jié)、場(chǎng)景、音效等各方面的變化，也可以加入一些新的符號(hào)元素或情節(jié)，最終給人一種似曾相識(shí)而又耳目一新的感覺(jué)。

注釋:

①柯林·霍斯金斯等著，支庭榮等譯:《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)——經(jīng)濟(jì)學(xué)在新媒介與傳統(tǒng)媒介中的應(yīng)用》，廣州:暨南大學(xué)出版社，2005年版。

②③平狄克[美]等著，張軍等譯:《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》第四版，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年版。

④兒童的影視作品邊際效用遞減要慢得多，具體可參見(jiàn)柯林·霍斯金斯等著，支庭榮等譯:《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)——經(jīng)濟(jì)學(xué)在新媒介與傳統(tǒng)媒介中的應(yīng)用》第四章。

⑤吉莉安·道爾[英]著，李穎譯:《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，北京:清華大學(xué)出版社，2004年版。

(作者為中國(guó)計(jì)量學(xué)院藝術(shù)與傳播學(xué)院講師、浙江大學(xué)傳播學(xué)碩士)

編校:張紅玲