摘要:隨著新媒體的興起和手機(jī)短信、博客、播客等新的傳播方式的出現(xiàn)，任何社會公眾團(tuán)體和個(gè)人都有可能成為議題發(fā)布者。本文分析了傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)中存在的種種問題，并對于在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議程設(shè)置主體多元化趨勢下傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何提升輿論引導(dǎo)力提出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞:議程設(shè)置 輿論引導(dǎo) 輿論引導(dǎo)力

傳播環(huán)境的變遷導(dǎo)致議程設(shè)置主體的多元化

議程設(shè)置理論的提出者M(jìn).E.麥庫姆斯和D.L.肖認(rèn)為，大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷。

議程設(shè)置理論誕生在傳統(tǒng)媒體背景之下——在社會系統(tǒng)中，由于受到社會政治、經(jīng)濟(jì)因素的制約，傳播權(quán)集中在少數(shù)專業(yè)媒介組織手中，媒介組織及其背后的控制力量操控著信息的選擇和發(fā)布，在傳播關(guān)系中處于主導(dǎo)地位;受眾則相對被動(dòng)，缺乏同時(shí)接觸多個(gè)媒介的有效渠道，其主動(dòng)性的發(fā)揮也只是從常接觸的媒介中去選擇。在傳統(tǒng)的信息封閉、傳播因受管制而不發(fā)達(dá)的社會中，社會公眾的認(rèn)知范圍被限制在相對狹隘的空間中，使得傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的議題對社會輿論能夠發(fā)揮較大的主導(dǎo)作用。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著新媒體的興起和手機(jī)短信、博客、播客等新的傳播方式的出現(xiàn)，受眾具有了前所未有的主動(dòng)性，任何社會公眾團(tuán)體和個(gè)人都有可能成為議題發(fā)布者。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，公眾意見是否反映以及怎樣反映完全由傳者把握，大眾傳媒也正是通過這種特權(quán)地位實(shí)現(xiàn)了對輿論的引導(dǎo)與控制。而當(dāng)輿論傳播環(huán)境趨于相對寬松時(shí)，尤其是渠道容量異常豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體勃興時(shí)，傳統(tǒng)媒體議程的設(shè)置能力就會受到網(wǎng)絡(luò)媒體的較大影響。由于任何社會公眾團(tuán)體和個(gè)人都有可能成為議題發(fā)布者，議程設(shè)置的主體出現(xiàn)多元化，傳統(tǒng)媒體對輿論的控制和引導(dǎo)變得更加困難。

網(wǎng)友個(gè)人的經(jīng)歷或偶然發(fā)現(xiàn)，通過博客等形式上傳到網(wǎng)絡(luò)，很快通過轉(zhuǎn)帖、轉(zhuǎn)發(fā)等方式大面積傳播，進(jìn)而形成受到普遍關(guān)注的事件。如“出國考察門”、“局長抽天價(jià)煙”等便是這樣產(chǎn)生的。開放的網(wǎng)絡(luò)使“人人都是記者、人人都是編輯”成為可能。

當(dāng)前形勢下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力亟待提高。輿論引導(dǎo)力，就是輿論引導(dǎo)的能力和水平。當(dāng)前形勢下傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)工作存在的不足和問題主要有以下幾個(gè)方面:

炒作化，亂設(shè)“議程”，搬弄“是非”?！白h程設(shè)置”是媒體引導(dǎo)輿論的重要手段，也是媒體自我功能的體現(xiàn)。媒體在設(shè)置議程引導(dǎo)輿論的過程中，一定要慎之又慎。然而，部分媒體甚至是主流媒體在設(shè)置議程時(shí)炒作化，亂設(shè)“議程”，搬弄“是非”，議題設(shè)置不合理，為追求轟動(dòng)效應(yīng)，肆意渲染，大炒特炒，盲目加溫，頭腦發(fā)熱，盲目跟風(fēng)。一個(gè)問題被某家媒體炒起來了，其他媒體亦不甘落后，這在社會上造成了不良的影響。

2007年的“楊麗娟追星事件”最后演變成為楊父蹈海身亡的悲慘結(jié)局，這與包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的眾多媒體甚至知名媒體的大肆炒作有著莫大的關(guān)系。在“抵制家樂福事件”中，一些媒體沒有設(shè)置好“抵制家樂福事件”的議程，以至于有些地方出現(xiàn)對家樂福超市進(jìn)行圍攻的暴力場面，造成了事態(tài)的不可控制，對我國的國家形象和營造奧運(yùn)會的祥和氣氛產(chǎn)生了不利影響。

輿論引導(dǎo)在針對性、實(shí)效性、主動(dòng)性方面有待進(jìn)一步加強(qiáng)。輿論引導(dǎo)的針對性、實(shí)效性、主動(dòng)性還不是很強(qiáng)。結(jié)合實(shí)際策劃和做深做透不夠;輿論引導(dǎo)滯后、事前引導(dǎo)力度小;輿論引導(dǎo)有時(shí)被動(dòng)，被網(wǎng)絡(luò)媒體等其他媒體形式牽著鼻子走;主題宣傳、成就報(bào)道方法比較生硬，反映鮮活的內(nèi)容顯得較少。

報(bào)道模式和報(bào)道手法陳舊。報(bào)道模式和報(bào)道手法過于陳舊，比如新聞報(bào)道質(zhì)量不夠高，特色性不強(qiáng)，精品佳作較少。同時(shí)，在新聞報(bào)道中，“說教”的痕跡太多;新聞寫作模板化、臉譜化和程式化，有的混淆與行政公文的區(qū)別，難以讓受眾接受。

新形勢下傳統(tǒng)媒體提升輿論引導(dǎo)力的舉措

在議程設(shè)置主體多元化趨勢下，傳統(tǒng)媒體必須改革創(chuàng)新，不斷提高輿論引導(dǎo)水平?？尚械淖龇ㄊ?

及時(shí)準(zhǔn)確地把握輿情變化，主動(dòng)設(shè)置議題。隨著新興媒體的快速擴(kuò)張，議程設(shè)置主體多元化，社會輿論呈現(xiàn)多元化，傳統(tǒng)媒體要想成為新聞輿論的主導(dǎo)者，單純靠被動(dòng)“防御”是不夠的，必須用黨和政府的主流聲音主動(dòng)引導(dǎo)，及時(shí)準(zhǔn)確地把握輿情變化，主動(dòng)設(shè)置議題，才能贏得輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

所謂輿情，就是指公眾輿論。新聞傳媒了解和熟悉輿情變化，真實(shí)地反映輿情，這是正確實(shí)施輿論引導(dǎo)的前提。離開了對輿情的真實(shí)反映，新聞輿論引導(dǎo)也就失去了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所以，新聞媒介要有效地設(shè)置議程引導(dǎo)輿論，就應(yīng)該面向群眾，真實(shí)反映輿情。首先，要尋求和抓住社會公眾的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)，抓住了社會公眾的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)，媒介設(shè)置的議題才能吸引受眾的注意和興趣，從而進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。其次，要緊緊扣住受眾的疑慮點(diǎn)。改革開放、市場經(jīng)濟(jì)、高科技沖擊、全球性問題等，使現(xiàn)實(shí)世界日益復(fù)雜化，人們難免感到困惑、產(chǎn)生疑慮。正因?yàn)槿绱耍癸@了新聞媒介釋疑解惑從而進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要性。緊扣公眾的疑慮點(diǎn)是進(jìn)行有效引導(dǎo)的重要途徑。

確保傳播渠道暢通，避免造成媒體失語。對社會熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題要積極主動(dòng)介入，切忌充耳不聞、視而不見，更不能夠采取回避做法，知而不聞，聞而不報(bào)，無所作為，出現(xiàn)“失語”和“缺位”的情況，這樣就會脫離群眾，就會失去群眾的信任，同時(shí)也等于主動(dòng)放棄了輿論陣地。

重大事件發(fā)生時(shí)，社會公眾對事件的關(guān)注引發(fā)公眾對信息的渴求。如果大眾傳媒在這時(shí)失語或是信息的傳播不夠準(zhǔn)確、充分，各種流言、便會甚囂塵上，加劇公眾的恐慌心理。另外，事件發(fā)生時(shí)，大眾對信息饑不擇食，并且失去了辨別力，即使是以訛傳訛也深信不疑。這就意味著誰先發(fā)布信息誰就掌握了輿論主導(dǎo)權(quán)。謠言止于信息公開，也止于信息傳播渠道的暢通。所以，大眾傳媒必須主動(dòng)出擊，在第一時(shí)間里發(fā)布權(quán)威信息，集中優(yōu)勢力量，密集傳播，以牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

注重塑造媒體權(quán)威性和公信力，實(shí)現(xiàn)新聞的深度開發(fā)，寓思想性和指導(dǎo)性于新聞性之中。在議程設(shè)置主題多元化的趨勢下，由于誰都可以充當(dāng)傳者，信息來源的多樣性，會導(dǎo)致信息的復(fù)雜化，使信息質(zhì)量良莠不齊。因?yàn)槭鼙姾茈y判斷什么信息是準(zhǔn)確的，所以要用更多的時(shí)間和精力來進(jìn)行信息消費(fèi)過程中的抉擇。因此，雖然誰都可以充當(dāng)傳者，但受眾對于具備權(quán)威性、可靠性的傳播者的需要卻是顯而易見的，而傳統(tǒng)媒體由于具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)規(guī)范，也有長期形成的職業(yè)道德的約束，在充當(dāng)權(quán)威信息發(fā)布者方面具有優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用自身優(yōu)勢，注重打造媒體的權(quán)威性和公信力以提升輿論引導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)新聞的深度開發(fā)，寓思想性和指導(dǎo)性于新聞性之中。

創(chuàng)新新聞報(bào)道形式，提高輿論引導(dǎo)藝術(shù)。傳統(tǒng)媒體必須充分研究、準(zhǔn)確把握大眾傳播規(guī)律、新聞宣傳規(guī)律以及受眾的信息接收習(xí)慣，立足時(shí)代特征、當(dāng)下特點(diǎn)，持之以恒地創(chuàng)新新聞報(bào)道形式，提高輿論引導(dǎo)藝術(shù)。創(chuàng)新形式應(yīng)該力求形態(tài)新、包裝新、風(fēng)格新，使宣傳別開生面、生機(jī)盎然，采用群眾喜聞樂見的形式，提高輿論引導(dǎo)的吸引力和感染力。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用新媒體為自身服務(wù)，做到三者有機(jī)結(jié)合、優(yōu)勢互補(bǔ)。胡錦濤總書記在考察人民日報(bào)社時(shí)提出:“必須加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局。”這是基于媒體發(fā)展的新形勢和新聞輿論工作面臨的新情況，對新聞輿論引導(dǎo)工作提出的新命題。

當(dāng)今世界，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信已成為各種社會思潮、各種利益訴求的集散地，成為一個(gè)重要的社會輿論場。在“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”的背景下，如果傳統(tǒng)媒體與新媒體相互作用機(jī)制缺失或者缺位的話，必然會大大削減二者的合力，影響輿論引導(dǎo)力的發(fā)揮。傳統(tǒng)媒體要開闊思路，善于應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)、開拓新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等多種媒體形式的良性互動(dòng)，搭建傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的互動(dòng)平臺，充分利用新聞熱線、網(wǎng)上論壇、博客等，捕捉新聞線索，了解社會輿情的焦點(diǎn)和變化，為開展輿論引導(dǎo)服務(wù)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建輿論引導(dǎo)的新平臺。傳統(tǒng)媒體要與新媒體形式有機(jī)結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，構(gòu)建輿論引導(dǎo)的合力，提升輿論引導(dǎo)力。(本文為“貴州民族學(xué)院2009年度科研基金資助項(xiàng)目”)

參考文獻(xiàn):

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4.蔡尚偉、唐丕躍:《從成都公交燃燒事件看政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的提升》，《今傳媒》，2009(7)。

(作者為貴州民族學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院講師)

編校:張紅玲