摘要:中國傳統(tǒng)的幌子廣告具有悠久的歷史，對于現(xiàn)代的幌子廣告的設(shè)計提供了深厚的文化基礎(chǔ)和理論支持?；献訌V告是古代社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，充分顯示了廣告的傳播色彩。它不僅表達出所售物品的信息，而且隨著時代的發(fā)展在形式和內(nèi)容上得到極大的豐富，如何將幌子廣告很好地傳承和發(fā)展下去，將是現(xiàn)代設(shè)計面臨的嚴(yán)峻問題。

關(guān)鍵詞:幌子 廣告

步入開封的清明上河園，就能領(lǐng)略到我國宋代著名畫家張擇端的傳世之作《清明上河圖》的風(fēng)采。清明上河園中再現(xiàn)了宋代京都生活和景色，清明上河園按照圖中布局，采用宋代營造法式，結(jié)合現(xiàn)代建筑方法，集中再現(xiàn)了原圖的購物景觀和民俗風(fēng)情，“一朝步入畫卷，一日夢回千年”。在清明上河園中，各種廣告形式隨處可見，其中的幌子廣告更吸引人們的眼球，不禁使人感覺到宋代商業(yè)的繁榮，廣告業(yè)的興盛。

幌子廣告同其他廣告形式一樣，通過視覺傳達到知覺，是由視覺形式來傳播特定的信息內(nèi)容，它是物質(zhì)與精神的高度統(tǒng)一。它不僅具有視覺上的裝飾效果，同時又向顧客傳遞行業(yè)信息，兼有行業(yè)標(biāo)志的功能，起到發(fā)布產(chǎn)品信息的廣告作用。

幌子廣告的釋義

“幌”原指窗簾、帷幔，所謂“以帛明窗”。古時酒店用布旗招徠顧客，酒旗也稱“幌子”。例如唐代陸龜蒙的《和初冬偶作》:“桐下空階疊綠錢，貂裘初綻擁高眠。小爐低幌還遮掩，酒滴灰香似去年?！本秃芎玫卦忈屃嘶献?。后來加以引申，凡商店招徠顧客門面上展示的標(biāo)志，統(tǒng)稱為“幌子”?；献又饕硎窘?jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項目，可稱為行標(biāo)(行業(yè)標(biāo)記)。

幌子廣告的類型

實物幌子。賣什么商品懸掛實物進行直接標(biāo)志，或用實物一部分來代替，屬于商品的原始標(biāo)志。如草帽店懸掛笠帽，煙袋店懸掛舊式煙管，絨線鋪子掛線團。

實物模型幌子。大多因為實物太小或者不易存放懸掛，便將特定的模型做成幌子，它是實物的放大、夸張或變形處理后的標(biāo)志。有木制、鐵制、綢布、竹子、銅等材質(zhì)。比如:煙袋鋪門前的木制大煙袋、胡琴鋪門前的雕刻繪制的琵琶形木板、筆鋪的木制大筆頭等。

字板幌子。用簡單的漢字寫于木板上，概括說明店鋪的經(jīng)營品種、范圍等，多出現(xiàn)在當(dāng)鋪、茶葉鋪等。

隱語暗示幌子?？咳藗兪来鷤鞒械慕榻B，才可知道經(jīng)營的范圍，有的暗示已經(jīng)失去了原有的意義，但是人們?nèi)钥蓱{借經(jīng)驗來識別店鋪的行業(yè)，比如膏藥鋪子的幌子廣告。

燈具幌子。主要用于夜市夜賣，燈上往往標(biāo)有店鋪的字號。燈具幌子在夜間起到照明作用的同時，又將自己店鋪的信息傳達出去，很好地烘托了店鋪氣氛。

旗簾幌子。古代酒館多懸掛旗簾、酒旗，有的上邊還書寫文字。在唐代，飲酒之風(fēng)盛行，酒幌在詩人杜牧的七絕《江南春》之中就有“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”的描寫。

幌子廣告的視覺傳達分析

幌子廣告作為傳統(tǒng)民間的優(yōu)秀文化藝術(shù)遺產(chǎn)，是人類精神創(chuàng)造的天才代表作，值得珍視和保護。它蘊涵了悠久歷史和市井人民的審美風(fēng)俗與文化，為當(dāng)代的視覺傳達藝術(shù)設(shè)計，提供了重要的文化參照和審美借鑒。

造型的視覺傳達分析。傳統(tǒng)的幌子根據(jù)擺放位置的不同，可以分為掛幌和坐幌兩種。

結(jié)構(gòu)形式分為幌桿、幌挑、幌掛、幌蓋、幌披、幌架、幌體、幌座、幌墜等。同行業(yè)的幌子行規(guī)大體都是一種造型、一種顏色、一樣的設(shè)計方法。比如明代以來賣酸梅湯都是以朱元璋的銅制月牙兒形為幌子。不同行業(yè)的店鋪可根據(jù)自己的實際情況不同，制作屬于自己店鋪的幌子，以表現(xiàn)自身的特點，達到能夠吸引路人的目的。

幌子的材料大體都是木板、油漆、竹篾、棉布、絲綢、棉花、皮革、絲絨、紙張、銅金屬、柳藤、馬尾、麻絲、發(fā)束、牛角、鳥羽、葫蘆、鐵絲、錫錠、粗陶、蒲包等，隨手能夠找到的成本不高的東西。

造型上以吉祥元素為主，像龍、桃、蓮花、祥云、如意等都是勞動人民喜聞樂見的圖形，不同民族或者不同地區(qū)還會運用到屬于自己獨特的幌子形式。比如回族的幌子，上邊還畫有水壺、器皿、花瓶、經(jīng)卷和卷軸、新月和星星，分別代表不同的意義。

色彩的視覺傳達分析。第一，幌子廣告除了運用各種造型元素以外，色彩上運用了中國傳統(tǒng)的五種顏色:青、赤、黃、白、黑。大多數(shù)幌子運用紅、黃兩色代表幸福、吉祥，圖個吉利;也有用青、白或二色相間的淡素色，表示純潔與高雅。

第二，幌子的色彩與民俗文化息息相關(guān)，體現(xiàn)了民族的色彩偏好。比如漢族幌子形制多呈圓、方、三角等造型，色彩以紅、黃、白色為主，注重視覺的形、色的統(tǒng)一，沉穩(wěn)而不失艷麗，充分體現(xiàn)了幌子廣告的形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。

第三，幌子的色彩應(yīng)用還與地域、宗教等有關(guān)。

意的視覺傳達分析。①文字寓意。傳統(tǒng)幌子傳播了中華民族傳統(tǒng)道德觀念，把“仁”、“義”、“德”、“信”等字寫在幌子上，以招示出自己的經(jīng)營理念。其次為契合人們圖吉利討彩頭的心理，把祥、和、福、泰、興、盛、恒、昌、益、隆等具有祝福意味的吉祥字組成店名，制成幌子。這些名字不僅顯示出店鋪良好的商業(yè)道德，還贏得了顧客的信任。

在意的表現(xiàn)上最有特點的應(yīng)屬詩幌，它把中國深厚的詩歌歷史文化表現(xiàn)得淋漓盡致。比如“自稱臣是酒中仙”、“但使主人能醉客”、“不知何處是他鄉(xiāng)”等詩句寫于酒幌。既表達了詩的意境，又富有濃郁的文化韻味。

②造型寓意?；献訌V告多出現(xiàn)在酒樓、飯店、當(dāng)鋪、藥店，它不僅起著引導(dǎo)消費或娛樂的行標(biāo)作用，還表達著普通民眾的喜怒哀樂。比如錢莊的幌子，用三四個銅錢穿成一串，不僅起到標(biāo)志作用，還反映著店家希望財源滾滾、取之不盡的美好愿望。

③形神兼?zhèn)洹；献拥脑O(shè)計不僅具有傳達信息、招攬顧客的實用性，而且將神融入到形中。顧客在識別店鋪的同時，感受到了幌子廣告的優(yōu)美意境，使幌子具有很好的裝飾性?；献舆@種形神兼?zhèn)涞脑O(shè)計特點充分與民俗民風(fēng)和文化相結(jié)合，展現(xiàn)了中國人民生生不息的傳統(tǒng)文化，使中國博大精深的美學(xué)文化同大眾的審美得到了充分的融合，具有很高的藝術(shù)價值。

總之，現(xiàn)代社會是一個高度信息化、現(xiàn)代化的社會，新材料、新技術(shù)、新思想、新觀念的不斷產(chǎn)生，以及國外各種藝術(shù)思潮的影響，對中國的傳統(tǒng)文化藝術(shù)帶來了前所未有的沖擊。在這種情況下，中國的幌子廣告如何把傳統(tǒng)與新媒體相結(jié)合，更好地傳承和發(fā)展下去，將是一個嚴(yán)峻的問題。

完全背離傳統(tǒng)是行不通的，而對西方現(xiàn)代藝術(shù)純粹的模仿、簡單的挪用將使我們的藝術(shù)設(shè)計喪失民族個性。傳統(tǒng)繼承是必要的，也是必然的，任何新事物的產(chǎn)生都是建立在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)之上的，中國的幌子廣告要走出一條自己的路子，必然是建立在中國的傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上不斷地繼承和創(chuàng)新。中國的幌子廣告在保留原汁原味的前提下，保護和繼承傳統(tǒng)的幌子廣告對于未來的廣告設(shè)計具有極為深遠的意義。

參考文獻:

1.楊海軍:《中國古代商業(yè)廣告史》，河南大學(xué)出版社，2005年版。

2.陳培愛:《中外廣告史》，中國物價出版社，1999年版。

3.楊海軍:《中外廣告史》，武漢大學(xué)出版社，2006年版。

(作者單位:河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院)

編校:施 宇