摘要:通過(guò)對(duì)1183則《新民晚報(bào)》廣告的商品產(chǎn)品類別進(jìn)行內(nèi)容分析，本文發(fā)現(xiàn)改革開(kāi)放30多年以來(lái)我國(guó)消費(fèi)需求發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，即由以節(jié)儉為主要特征轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿邫n化、高消費(fèi)為主要特征，由以滿足基本生存生活需要為主要目的轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足更高的發(fā)展和享受需要為主要目的。

關(guān)鍵詞:廣告 產(chǎn)品類別 消費(fèi)需求

改革開(kāi)放之前，中國(guó)大地物質(zhì)匱乏，人們的衣食住行條件十分艱苦，基本的消費(fèi)需求難以滿足。如今穿衣要講漂亮，飲食要講健康，入住要講寬敞，出行要講快捷，玩樂(lè)要講時(shí)尚，有時(shí)間還要時(shí)不時(shí)地出去“游山玩水”一趟，變化可謂天翻地覆?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，這真是一場(chǎng)消費(fèi)革命。有道是“廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表、消費(fèi)的指南針”，消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變必然會(huì)反映在廣告中。通過(guò)廣告這個(gè)窗口，可以看見(jiàn)我國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的基本軌跡。

本文通過(guò)對(duì)《新民晚報(bào)》廣告商品產(chǎn)品類別進(jìn)行內(nèi)容分析，研究我國(guó)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，取樣的時(shí)間段是1982年1月1日(《新民晚報(bào)》正式復(fù)刊日)至2008年8月31日。根據(jù)中國(guó)廣告發(fā)展的階段性特點(diǎn)，我們把近30年的《新民晚報(bào)》劃分為四個(gè)時(shí)期:1982年～1985年、1986年～1992年、1993年～1997年、1998年至今。研究者運(yùn)用分層隨機(jī)抽樣法，獲得樣本廣告1183個(gè)。本文把廣告商品的產(chǎn)品類別分為食品飲料、服飾、家具電器、醫(yī)藥保健、日用品、交通運(yùn)輸、房地產(chǎn)、服務(wù)產(chǎn)品、生產(chǎn)資料和其他10個(gè)大類。在信度與效度都符合要求的前提下，研究者依據(jù)這一分類，對(duì)每個(gè)樣本廣告按產(chǎn)品類別進(jìn)行編碼。統(tǒng)計(jì)顯示，改革開(kāi)放30多年以來(lái)，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)需求發(fā)生了明顯變化。

從生產(chǎn)消費(fèi)品轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)品

改革開(kāi)放初期，我國(guó)生產(chǎn)力水平低下，科學(xué)技術(shù)落后，全社會(huì)產(chǎn)品短缺，質(zhì)量低劣，結(jié)構(gòu)不合理。在生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾中，生產(chǎn)表現(xiàn)為矛盾的主要方面，恢復(fù)生產(chǎn)是當(dāng)時(shí)國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)生活的主要任務(wù)，宏觀經(jīng)濟(jì)決策主要是促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展。在形勢(shì)和政策的鼓舞下，全國(guó)各地生產(chǎn)熱情高漲，各種企業(yè)紛紛建立，生產(chǎn)資料需求大增，報(bào)紙上加工機(jī)械、生產(chǎn)設(shè)備、工業(yè)儀表、原材料等廣告紅紅火火。統(tǒng)計(jì)表明，1982年～1985年《新民晚報(bào)》生產(chǎn)資料廣告所占比例比其他任何時(shí)期都大(22.1%對(duì)7.6%、1.1%、0.7%，卡方值=119.72，p<.001，自由度=3)，生產(chǎn)資料廣告在全部廣告中所占份額也多于其他任何類別產(chǎn)品的廣告。而相對(duì)于其他三個(gè)時(shí)期，1982年～1985年的生活資料比較缺乏，很多領(lǐng)域仍然實(shí)行嚴(yán)格的配給制，生活資料銷售對(duì)廣告依賴性較低，甚至可以享受一段無(wú)須做廣告也能銷售一空的美好時(shí)光。

隨著生產(chǎn)力水平提高，消費(fèi)品供應(yīng)日益豐富，中國(guó)慢慢度過(guò)了經(jīng)濟(jì)短缺的寒冬，曾經(jīng)嚴(yán)格實(shí)施的配給制被逐漸取消。到20世紀(jì)90年代，絕大部分商品由供給不足變?yōu)楣┐笥谇?，中?guó)社會(huì)從賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)。生產(chǎn)的發(fā)展使消費(fèi)者有較大的選擇權(quán)，家電、服裝、交通、通信、醫(yī)療、旅游等消費(fèi)激增。特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)迎來(lái)了“消費(fèi)者創(chuàng)造世界”的時(shí)代。在生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾中，消費(fèi)表現(xiàn)為矛盾的主要方面，宏觀經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)重視消費(fèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用，擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)成為國(guó)家保持經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的重要措施。①與此相應(yīng)，消費(fèi)觀念悄然轉(zhuǎn)變，“能掙會(huì)花”、“高收入”、“高消費(fèi)”一度成為社會(huì)慣用語(yǔ)。改善生活質(zhì)量成為人們新的追求，消費(fèi)成為人們的主要生活方式，中國(guó)社會(huì)生活主題從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)。另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，生活消費(fèi)品曾經(jīng)的那個(gè)“皇帝的女兒不愁嫁”的年代一去不返，各種各樣的生活資料廣告登陸媒體，成為媒體廣告的主體，而生產(chǎn)資料廣告慢慢淡出人們的視野，至今已很難覓到蹤跡。中國(guó)社會(huì)消費(fèi)需求經(jīng)歷了從生產(chǎn)消費(fèi)品為主向生活消費(fèi)品為主的轉(zhuǎn)變。

從“小件”日用消費(fèi)品轉(zhuǎn)向大件耐用消費(fèi)品

《新民晚報(bào)》上的日用品廣告、服飾廣告、家具電器廣告、交通運(yùn)輸廣告和房地產(chǎn)廣告在所有廣告中所占的份額，分別在不同的時(shí)期達(dá)到最高點(diǎn)。1982年～1985年《新民晚報(bào)》上的日用品廣告所占比例高于其他任何時(shí)期(21.2%對(duì)11.4%、4.3%、1.4%，卡方值=80.60，p<.001，自由度=3)，在當(dāng)時(shí)僅次于生產(chǎn)資料廣告。此后，日用品廣告不斷減少，到1998年～2008年，其所占份額僅為1.4%。服飾廣告在1982年～1985年已占相當(dāng)比例(14.2%)，1986年～1992年達(dá)到最高點(diǎn)(20.3%對(duì)14.2%、3.2%、2.3%，卡方值=93.92，p<.001，自由度=3)，在當(dāng)時(shí)僅次于家具電器廣告。此后服飾廣告不斷減少，到1998年～2008年，其所占份額僅為2.3%。食品飲料廣告所占比例一路上升，1993年～1997年達(dá)到最高點(diǎn)(11.6%對(duì)8.0%、4.3%、3.5%，卡方值:18.00，p<.001，自由度=3)，在當(dāng)時(shí)僅次于家具電器廣告，到1998年～2008年又急降至3.5%。家具電器廣告一直是《新民晚報(bào)》主要的廣告類別，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)期所占比例均較大。1986年～1992年，家具電器廣告所占份額躍居所有產(chǎn)品類別之首，并一直保持到1993年～1997年。在1993年～1997年，家具電器廣告所占份額達(dá)到最高點(diǎn)(57.0%對(duì)26.6%、19.5%、16.5%，卡方值:155.24，p<.001，自由度=3)，在所有廣告中占一半以上。而交通運(yùn)輸產(chǎn)品廣告在1998年之前所占份額微不足道，其達(dá)到最高點(diǎn)的時(shí)間是1998年～2008年(13.5%對(duì)1.4%、0.9%、0.8%，卡方值=70.01，p<.001，自由度=3)，且在當(dāng)時(shí)僅次于房地產(chǎn)和家具電器廣告。同樣，房地產(chǎn)廣告在1998年之前所占的份額也很小，其所占份額達(dá)到最高點(diǎn)的時(shí)間也是1998年～2008年(37.2%對(duì)4.3%、0.8%、0%，卡方值=239.07，p<.00l，自由度=3)，且多于這一時(shí)期的其他任何產(chǎn)品類別的廣告。

上述數(shù)據(jù)顯示了一條清晰的軌跡，這就是“小件”的日常用品廣告所占比例越來(lái)越小，大件高檔耐用消費(fèi)品廣告所占比例越來(lái)越大，我國(guó)居民消費(fèi)需求的變化在這里得到了細(xì)致的體現(xiàn)。改革開(kāi)放初期，我國(guó)溫飽問(wèn)題尚未解決，消費(fèi)者可支配收入很低，人們消費(fèi)以滿足日常生活的衣食住行需要為主。家具、自行車(chē)、縫紉機(jī)、電視機(jī)等大件高檔耐用消費(fèi)品不僅價(jià)格不菲，有錢(qián)也未必能買(mǎi)到。但隨著改革開(kāi)放的推進(jìn)，社會(huì)產(chǎn)品不斷豐富，生產(chǎn)成本不斷降低，百姓的收入明顯增加，“老三件”很快普及，“新三件”成為新寵，而后更奢華的“精三件”、“金三件”等又成為人們新的追求。20世紀(jì)90年代開(kāi)始，國(guó)家刺激住房商品化，各地房地產(chǎn)市場(chǎng)紅紅火火。從有房到有車(chē)，汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)入了尋常百姓家，私家車(chē)消費(fèi)在2001年后成為城市居民消費(fèi)的新熱點(diǎn)。②20世紀(jì)末以來(lái)，房地產(chǎn)、小轎車(chē)和電腦數(shù)碼家電等大件高檔耐用消費(fèi)品逐漸成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)對(duì)象，而媒體上曾盛極一時(shí)的“小件”日用消費(fèi)品廣告也逐漸讓位于大件高檔耐用消費(fèi)品。

從溫飽型消費(fèi)品轉(zhuǎn)向發(fā)展和享受型消費(fèi)品

除了大件高檔耐用消費(fèi)品廣告顯著增長(zhǎng)之外，《新民晚報(bào)》中服務(wù)產(chǎn)品廣告所占份額也有明顯變化，從1982年～1985年的區(qū)區(qū)1.8%增長(zhǎng)到1998年～2008年的12.4%。服務(wù)產(chǎn)品廣告所占份額的變化趨勢(shì)，與我國(guó)居民教育、文化、娛樂(lè)、服務(wù)等消費(fèi)性支出的變化趨勢(shì)基本吻合。

服務(wù)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要組成部分，其發(fā)達(dá)程度是一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化水平的重要標(biāo)志。服務(wù)業(yè)的大發(fā)展是改革開(kāi)放30年來(lái)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的鮮明特征之一。交通運(yùn)輸、批零貿(mào)易、住宿餐飲等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，金融保險(xiǎn)、中介咨詢、電子商務(wù)、現(xiàn)代物流、觀光旅游、網(wǎng)絡(luò)通信、教育培訓(xùn)、文化娛樂(lè)等新興現(xiàn)代服務(wù)業(yè)生機(jī)勃勃。1979年，我國(guó)服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重僅為21.4%，2002年達(dá)到歷史最高點(diǎn)41.7%，此后幾年略有下降。據(jù)稱，今后我國(guó)服務(wù)業(yè)仍將處于快速發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，到2020年中國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP的比重將超過(guò)50%。

服務(wù)產(chǎn)品與人們生活關(guān)系密切，對(duì)生活質(zhì)量有重要影響?！缎旅裢韴?bào)》服務(wù)產(chǎn)品廣告增多既是我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的直觀反映，也是消費(fèi)者消費(fèi)需求變化的必然結(jié)果。21世紀(jì)，人類面臨的主要任務(wù)就是解決好自身生存和構(gòu)建更符合人的本性的生活方式。人類已進(jìn)入了信息時(shí)代，人的生存模式已由單純注重經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅厣钯|(zhì)量和生活幸福。③在我國(guó)，基本生活需要早已滿足，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的巨大成就給人們發(fā)展和享受提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。不再為衣食住行發(fā)愁的人們進(jìn)一步拓展自己的享受天賦，各種新穎的社交和休閑方式流行起來(lái)。文化教育同樣受到重視，人們?cè)趯W(xué)習(xí)、培訓(xùn)上花錢(qián)越來(lái)越多。消費(fèi)者在接受各種服務(wù)的過(guò)程中享受著美好的生活，同時(shí)也為服務(wù)業(yè)的發(fā)展及其廣告市場(chǎng)的興旺帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。

綜上所述，改革開(kāi)放初期《新民晚報(bào)》上的廣告商品以生產(chǎn)、生存和生活必需品為主，而今已經(jīng)轉(zhuǎn)向以高檔化和發(fā)展型、享受型的消費(fèi)品為主，其中不乏非生活必需品。30年間，我國(guó)消費(fèi)需求發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，即由以節(jié)儉為主要特征、以滿足基本生存生活需要為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿呦M(fèi)為主要特征、以滿足更高的發(fā)展和享受需要為主。

注釋:

①李新家、馮強(qiáng)、王軍、楊華輝:《消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)的特征及其理論意義》，《學(xué)術(shù)研究》，2003(12)。

②盧泰宏等:《中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告》，北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2005(8)。

③王雅林:《從“生產(chǎn)型社會(huì)”到“生活型社會(huì)”》，《社會(huì)觀察》，2006(10)。

(作者單位:湖州師范學(xué)院文學(xué)院)

編校:張紅玲