摘要:網(wǎng)絡(luò)廣告以驚人的速度“蠶食”著傳統(tǒng)媒體的廣告市場。這與網(wǎng)絡(luò)相對傳統(tǒng)媒體，在傳播模式上的優(yōu)勢有著密不可分的關(guān)系?；跀?shù)字化技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了大眾傳播廣泛性優(yōu)勢與人際傳播精確性優(yōu)勢的互補。通過對互聯(lián)網(wǎng)博客傳播的考察，文章提出了網(wǎng)絡(luò)何以能夠優(yōu)勢互補的三點基本原因。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)廣告 傳播層級

據(jù)《2008網(wǎng)絡(luò)廣告主核心數(shù)據(jù)及分析——Netguide2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查報告節(jié)選》顯示，2008年我國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模將達到238.1億元人民幣，2009年預(yù)計將達到382.2億元人民幣，2011年網(wǎng)絡(luò)廣告市場將會超過500億元人民幣，超過報紙成為廣告投放第二大媒介。①網(wǎng)絡(luò)廣告何以可能如此高速發(fā)展?

大眾傳播面臨的廣告困局

應(yīng)該說網(wǎng)絡(luò)廣告能成為廣告界的新貴與大眾傳播所面臨的廣告困局有著密不可分的關(guān)系。

英國傳媒經(jīng)濟學(xué)家吉莉安·道爾所著的《理解傳媒經(jīng)濟學(xué)》中有這樣一段話:隨著觀眾的減少，廣告商不得不(在主流頻道上以通貨膨脹的價格)購買更多的廣告時段去吸引他們所需數(shù)量的觀眾。②

無論社會財富如何增長，人類的時間卻從未有過改變，人類能夠接受信息的時間是有限的，這導(dǎo)致了受眾花在單個媒體形式上的注意力越來越少。這種碎片式的注意力顯然無法滿足廣告主的要求，因此廣告主只有加大在不同媒體上的廣告投放力度以增加受眾對產(chǎn)品的注意力。且不論廣告主是否能承受不斷增長的廣告成本，廣告的大量投放勢必會帶來無效傳播的增多，甚至引起受眾的下意識忽略和反感。因此，在傳播日趨分眾化、廣告日益強調(diào)“精準投放”與“有效到達”的大背景下，傳統(tǒng)媒體廣告投放目標人群模糊，反饋不明顯，效果不清晰，已逐漸陷入自身特色所構(gòu)筑的局限和瓶頸之中。③

網(wǎng)絡(luò)“窄告”給我們的啟示

應(yīng)該說這場廣告困局的始作俑者是大量涌入的新媒體。然而面對困局，依托數(shù)字化技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告卻能“如魚得水”。網(wǎng)絡(luò)上流行的窄告就是最好的例證。

“窄告”是將廣告直接投放到與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體文章周圍的一種新型廣告模式?！罢妗边€會根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將“窄告”投放到真正感興趣的瀏覽者面前。換句話說不同的受眾打開同樣的網(wǎng)頁，所顯示的“窄告”內(nèi)容可能是不同的。“窄告”這種“精確制導(dǎo)”的能力在傳統(tǒng)媒體時代，恐怕只有人際傳播才能夠真正實現(xiàn)。然而，由于網(wǎng)絡(luò)對不同傳播渠道的有力整合，“窄告”又能對廣泛的大眾同時進行信息傳播。從“窄告”的例子中，我們可以清楚地看到，網(wǎng)絡(luò)融合了人際傳播和大眾傳播的優(yōu)勢，正是在這種全新的傳播模式下，“窄告”的功能才得以實現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)何以可能優(yōu)勢互補

如果將廣告也視作普通意義上的信息而言，廣告的傳播也應(yīng)遵循信息傳播的一般規(guī)律，即相較而言，廣告的大眾傳播更具廣度，人際傳播則更具精確度。然而，“窄告”作為一種信息傳播讓我們感受到網(wǎng)絡(luò)傳播既是“精確”的大眾傳播，又是“廣泛”的人際傳播。然而，網(wǎng)絡(luò)何以可能優(yōu)勢互補?要分析這個問題，筆者認為簡易的辦法是借用實驗科學(xué)中單一變量的考量精神，即在存在兩個或兩個以上的影響因子(變量)時，應(yīng)該固定其他影響因子，考量其中特定因子對系統(tǒng)的影響。所以筆者從網(wǎng)絡(luò)上確定的具有精確性的虛擬人際傳播——博客傳播出發(fā)，主要考量虛擬人際傳播是如何最終實現(xiàn)大范圍傳播的。

首先應(yīng)該指出的是，廣告所引起的人際傳播應(yīng)該遵循傳播層級的理論。拉扎斯菲爾認為，信息的傳播是分兩個步驟的，信息首先到達意見領(lǐng)袖那里，然后，意見領(lǐng)袖在小范圍內(nèi)或當面聯(lián)系的范圍內(nèi)將收到的信息充實并傳送給追隨者。④網(wǎng)絡(luò)的傳播實踐證明，層級理論同樣適用。以博客為例，一個博主在博客中寫下對某產(chǎn)品的評價之后，感興趣的拜訪者迅速就能看到并做出回應(yīng)，虛擬的人際傳播得以實現(xiàn)。如果這篇評價能引起其他人的共鳴，看過該帖的其他博主也會卷入進來并在自己的博客中發(fā)表他們的看法或是進行轉(zhuǎn)載，眾多的其他博主共同形成影響更大的“多級傳播”。當大量的消費者通過傳播的第三層級——搜索引擎拜訪到這些博客時，實際上的受眾數(shù)量恐怕已經(jīng)趨于大眾傳播的廣度。

對博客傳播的考察中我們發(fā)現(xiàn)傳播的層級特征并未消失。虛擬的人際傳播通過網(wǎng)絡(luò)上不斷擴大的層級最終影響到了為數(shù)眾多的受眾。網(wǎng)絡(luò)是如何做到的呢?筆者認為起碼有以下三點原因:

網(wǎng)絡(luò)信源和各傳播層級的立體形式降低了虛擬人際傳播進行大規(guī)模重復(fù)的傳播成本?！岸墏鞑ァ崩碚摳嬖V我們，意見領(lǐng)袖如果要影響更多的追隨者，必須進行的是口耳相傳的重復(fù)傳播，這客觀上造成了人際成本的增多，而且傳播的信息也是轉(zhuǎn)瞬即逝的。虛擬的人際傳播是一種類人際傳播，交往的雙方身體并不在場，取而代之的是關(guān)于交往主體的符號化的信息，也就是說人即信息，而這些信息都以文本的形式記錄在網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫中，供信宿隨時提取和閱聽。所以各層級的意見領(lǐng)袖所需要做的就是以文本的形式進行一次性傳播，但這樣的信息不是轉(zhuǎn)瞬即逝的，是可供任意多的信宿跨時間隨時提取的。這種信源一次傳播，信宿多次隨時提取的網(wǎng)絡(luò)文本傳播模式無疑避免了傳統(tǒng)人際傳播中多次重復(fù)傳播的成本，而且實現(xiàn)了多個信宿獲取人際傳播信息的瞬時性。

網(wǎng)絡(luò)傳播層級的無差別到達擴大了單個意見領(lǐng)袖的聯(lián)系范圍?！岸墏鞑ァ崩碚撝校湍硞€信息而言特定的意見領(lǐng)袖所能影響的追隨者也是相對一定的，聯(lián)系范圍是極其有限的。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾與眾多平行層級之間的連接條件是均等的、無差別的。通過這樣的連接，任意受眾都可以不受任何物理位置或人文屬性的干擾，無差別地訪問至任何傳播層級，接觸到任意層級的意見領(lǐng)袖，這就客觀上增大了單個意見領(lǐng)袖的聯(lián)系范圍，而且實際情況中這樣的增加是極其可觀的。由于單個意見領(lǐng)袖聯(lián)系范圍的增大，勢必造成對于特定信息的各個層級的人數(shù)成幾何倍數(shù)的增加，為精確性的廣告信息進行大范圍的傳播提供了數(shù)量上的支持。

網(wǎng)絡(luò)傳播層級為虛擬人際傳播的大規(guī)模傳播提供了受眾搜索通道?；氐綄Σ┛偷目疾?，我們發(fā)現(xiàn)，虛擬的人際傳播是否能形成具有一定數(shù)量的大規(guī)模傳播，搜索引擎的幫助也是必不可少的。實際上，搜索引擎恰巧也是信息傳播精確性與廣泛性之間強而有力的連接橋梁:一方面，由于網(wǎng)絡(luò)海量信息的特征，以整合信息為目標的搜索引擎擁有相當可觀的受眾已經(jīng)成為不爭的事實。另一方面，受眾在使用搜索引擎時，本身就帶有對所需信息的“主動性”與“明確性”，即需要什么搜索什么，這與傳統(tǒng)的信息“精確投放”恰好是一個相反的過程——“精確搜索”，但效果卻異曲同工。

以上的論述是建立在對博客個例的考察之上，并且將廣告信息歸于一般性信息，在一定程度上無法保證對于網(wǎng)絡(luò)所有傳播行為的普適性和對于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑砸?。但本文旨在論述網(wǎng)絡(luò)廣告可以同時實現(xiàn)“精確到達”和“廣泛傳播”的可能性以及網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)這一優(yōu)勢互補的原因。因此，在一定程度上也保證了對網(wǎng)絡(luò)廣告基本精神的概括、支持和指導(dǎo)。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生與發(fā)展不僅是人類傳播技術(shù)手段的革新，更是對傳播模式和總體理念的重構(gòu)。綜合上文的論述，本文認為這種重構(gòu)的第一關(guān)鍵詞就是“整合”:網(wǎng)絡(luò)能夠強有力地將各種人、信息與媒介整合在同一物理表征之中，成為各種媒介通道的會聚之地，這種對無限多傳播通道的“整合”使得網(wǎng)絡(luò)傳播既可以是廣泛傳播，也可以是精準傳播，或者說是一種可以將精準傳播內(nèi)容廣泛傳播的無限通道的集合。從媒介的發(fā)展來看，一種新的媒介形態(tài)的產(chǎn)生總是包容了前一種媒介形態(tài)的傳播技術(shù)手段，并具有其獨特的優(yōu)勢。然而，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)不僅包容了傳統(tǒng)媒體技術(shù)，還徹底沖破了舊有傳播模式的“藩籬”，形成這個時代最具有召喚力的媒介觀念，與這種觀念的對接成就了網(wǎng)絡(luò)廣告的高速發(fā)展，將傳統(tǒng)廣告市場打開了一個不小的缺口，讓傳統(tǒng)媒體感到陣陣寒意。(本文為上海大學(xué)影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地研究成果之一)

注釋:

①《2008網(wǎng)絡(luò)廣告主核心數(shù)據(jù)及分析——Netguide2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查報告節(jié)選》，《廣告人》，2008(5)。

②吉莉安·道爾:《理解傳媒經(jīng)濟學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2004年版。

③喻國明、鮑鯧:《整合:傳統(tǒng)媒體的出路》，《中國廣告》，2006(3)。

④戴元光、金冠軍:《傳播學(xué)通論》，上海交通大學(xué)出版社，2000年版。

(作者單位:上海大學(xué))

編校:張紅玲