由于媒介自身的發(fā)展和現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速進(jìn)步，媒介生產(chǎn)和傳播信息的能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了受眾的需求，因而出現(xiàn)了信息的相對(duì)過剩。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙認(rèn)為信息會(huì)消耗信息接收者的注意力，過量的信息會(huì)導(dǎo)致注意力的貧乏。①在這樣的現(xiàn)實(shí)狀況下，媒介如果單純依靠對(duì)渠道的掌控、對(duì)傳播載體的擁有而想獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)變得非常困難。因此如何整合各種媒介資源就成為媒介的當(dāng)務(wù)之急。

2008年以來中國(guó)電視市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)很大的變化，即電視市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)加劇，電視臺(tái)紛紛通過整合全臺(tái)的優(yōu)秀節(jié)目、優(yōu)秀主持人，把最精彩的節(jié)目呈現(xiàn)給觀眾。湖南衛(wèi)視通過新形態(tài)娛樂節(jié)目的引入與開發(fā)，利用改造名牌欄目、新創(chuàng)欄目等來提升人氣、擴(kuò)大品牌影響力，彰顯頻道在開拓市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)方面的潛力。尤其是其創(chuàng)新地起用多個(gè)主持人主持同一節(jié)目，《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《智勇大沖關(guān)》、《天下女人》、《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》等節(jié)目的成功使得“主持人群”現(xiàn)象成為中國(guó)電視界近兩年來一道獨(dú)特的風(fēng)景。在這股主持群的風(fēng)潮中，湖南衛(wèi)視是如何創(chuàng)新性地整合媒介的連帶資源，如何塑造明星主持群的形象，如何設(shè)計(jì)欄目的環(huán)節(jié)并定位主持人的作用使得主持群相得益彰?下面，我們就從視覺識(shí)別系統(tǒng)、主持群的角色分工等角度來分析湖南衛(wèi)視的“主持人群”現(xiàn)象。

視覺識(shí)別系統(tǒng)

視覺識(shí)別系統(tǒng)指能被消費(fèi)者所接觸到的所有的視覺符號(hào)，如LOGO、包裝、明星等。一個(gè)帶有缺口的金色橢圓形紐帶代表了湖南衛(wèi)視，一只旋轉(zhuǎn)的銀色錄音話筒代表了《藝術(shù)人生》。電視包裝最基本的功能是美化頻道、形成個(gè)性，如精心制作的片頭、片花、片尾?！缎侣劼?lián)播》的片頭曲堪稱經(jīng)典，《中國(guó)娛樂報(bào)道》則開啟了中國(guó)電視欄目包裝的潮流。湖南衛(wèi)視在精品主持人與品牌欄目的珠聯(lián)璧合中堪稱楷模。他們有專門包裝主持人的部門，除了從主持人外形特點(diǎn)出發(fā)塑造能吸引觀眾且符合身份的形象外，更是通過節(jié)目宣傳片和個(gè)人推廣活動(dòng)來形成主持人的明星效應(yīng)。

主持人要成長(zhǎng)為明星主持，很大程度上來自“包裝”和“推廣”。早期的廣播電視主持人基本上都是以播音員或播報(bào)員的角色出現(xiàn)的，主持人和節(jié)目之間沒有形成相互促進(jìn)、相得益彰的關(guān)系。引進(jìn)商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制后，中國(guó)電視節(jié)目主持人似乎一下完成了商業(yè)上的飛躍。自20世紀(jì)90年代以來，現(xiàn)代傳媒的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。一個(gè)媒體的地位和影響取決于它有幾個(gè)品牌頻道，而品牌頻道需要品牌欄目作支撐和保障。媒體企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)涉及名牌形象、名牌欄目、名牌主持、名牌記者、名牌編輯。

在這方面，湖南衛(wèi)視走在了國(guó)內(nèi)諸多省級(jí)衛(wèi)視的前面?！犊鞓反蟊緺I(yíng)》中的何炅自不必說，他早在1997年就開始主持《快樂大本營(yíng)》，并憑借這檔節(jié)目成為湖南衛(wèi)視最具號(hào)召力的明星主持人。不管他的搭檔如何變化，何炅始終是《快樂大本營(yíng)》的代名詞和象征。而汪涵則由最初的《真情對(duì)對(duì)碰》到《越策越開心》一直到現(xiàn)在的《天天向上》，也已經(jīng)成長(zhǎng)為湖南衛(wèi)視最具代表性的脫口秀主持人。除了培育自己的主持群外，湖南衛(wèi)視還整合了知名度非常高的臺(tái)外主持人，如陳魯豫、楊瀾、曹穎、歐弟等，由他們主持的《快樂心靈》、《天下女人》、《智勇大沖關(guān)》、《天天向上》等節(jié)目，憑借這些主持人已有的人氣和知名度，在各自的時(shí)間段內(nèi)都取得了非常好的收視率。湖南衛(wèi)視利用這種創(chuàng)新性的整合營(yíng)銷方式樹立了明星主持的形象，拓展了湖南衛(wèi)視的品牌形象，加深了觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視的品牌忠誠(chéng)度。具體到《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《智勇大沖關(guān)》、《天下女人》、《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》等欄目，我們可以分析一下湖南衛(wèi)視是如何利用視覺識(shí)別系統(tǒng)樹立明星主持地位的。

鳳凰衛(wèi)視的行政總裁劉長(zhǎng)樂曾直言不諱地說， “我們不怕主持人出名，我們就是要全力讓主持人出名。這是樹立鳳凰品牌的重要戰(zhàn)略也是鳳凰開拓市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略?！雹诤闲l(wèi)視走的也是鳳凰衛(wèi)視這條道路。湖南衛(wèi)視有一整套造星戰(zhàn)略，主要有如下四個(gè)步驟:一是利用專門的宣傳短片直接對(duì)主持人進(jìn)行包裝，突出對(duì)主持人的宣傳比重或制作專門的形象短片，如《天天向上》的宣傳片就是由俞灝明、矢野浩二、田源、錢楓、歐弟、汪涵組成的主持群在半山的天天兄弟小店中勞作的親和形象，該宣傳片的宣傳語“愛你的天天，向上的天天”也簡(jiǎn)潔明了?！犊鞓反蟊緺I(yíng)》的片頭也突出了快樂家族成員不同的氣質(zhì)特征。二是在節(jié)目中重復(fù)和強(qiáng)化主持人某方面的特質(zhì)。如《天天向上》中，各位主持人方言的運(yùn)用就經(jīng)常能給節(jié)目增添許多意想不到的笑料。如田源的石家莊話、錢楓的上海話、汪涵的長(zhǎng)沙話以及浩二、小五不太流利的普通話，充分強(qiáng)化了各位主持人的特質(zhì);《快樂大本營(yíng)》中謝娜的裝瘋賣傻、插科打諢，何炅甚至故意用一些打擊人的言語來丑化謝娜的形象。三是當(dāng)主持人有了一定的知名度后，湖南衛(wèi)視會(huì)根據(jù)主持人的個(gè)人特色為其量身定做欄目，讓節(jié)目與主持人融為一體，使主持人的名牌效應(yīng)進(jìn)一步放大。如汪涵，在《越策越開心》后又主持了《天天向上》，這檔節(jié)目無論定位還是風(fēng)格都是為汪涵設(shè)計(jì)的。四是在湖南衛(wèi)視舉辦的各種活動(dòng)中，讓主持人作為湖南衛(wèi)視的門面和招牌，走在最前臺(tái)，這樣做不僅擴(kuò)大了主持人的知名度，而且也加深了受眾對(duì)湖南衛(wèi)視主持人這一概念的認(rèn)同，由此擴(kuò)展和延伸了湖南衛(wèi)視自身的影響力。如曹穎、楊瀾、何炅、汪涵主持的《金鷹電視藝術(shù)節(jié)》、《超級(jí)女聲》、《快樂男聲》、《勞倫斯頒獎(jiǎng)盛典》、《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》等大型活動(dòng)。五是讓主持人多參加其他媒介領(lǐng)域的演出，甚至客串其他電視臺(tái)的主持人，打造主持人在全國(guó)及娛樂業(yè)的影響力。如湖南衛(wèi)視的臺(tái)柱何炅，既出版著作《炅炅有神——我是這樣長(zhǎng)大的》、《快樂如何》、《剛剛好》、《最好的幸?！?，又出專輯《可以愛》、《漫游》、《自己》，還主演了話劇《想吃麻花現(xiàn)給你擰》。而謝娜也是身兼數(shù)職，既出了唱片《菠蘿菠蘿蜜》，也主演話劇《想吃麻花現(xiàn)給你擰》，還出演了《喜氣洋洋豬八戒》、《射雕英雄傳》等諸多影視劇。汪涵也沒閑著，出書《搞怪大俠》，出單曲《花花公子》、《名聲大震》，還參演了《十全九美》等電影。主持人這種四面出擊、全面開花的戰(zhàn)略對(duì)湖南衛(wèi)視品牌的提升起到了很大的作用。

打破人才壁壘，整合不同角色的主持人

《南方周末》執(zhí)行總編向熹認(rèn)為，只有從體制邊界、人才邊界、資本邊界和創(chuàng)新邊界層層突圍，電視才有新的機(jī)會(huì)?！按蛲娨暋V播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)的人才壁壘，可能會(huì)發(fā)生意想不到的變化?！雹?/p>

湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)就是擁有一大批娛樂節(jié)目、原創(chuàng)欄目和著名主持人，這些臺(tái)前幕后的人才優(yōu)勢(shì)資源都是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是繼續(xù)做大品牌的一個(gè)核心基礎(chǔ)。為了保證湖南衛(wèi)視省級(jí)衛(wèi)視老大的地位，保持它在觀眾中的影響力，就必須源源不斷地培養(yǎng)和開發(fā)頻道的原創(chuàng)性自辦欄目和獨(dú)特資源。為了達(dá)到這個(gè)目的，湖南衛(wèi)視在創(chuàng)新的道路上漸行漸遠(yuǎn)，表現(xiàn)在湖南衛(wèi)視本臺(tái)主持人身上，就是既著重扶持《快樂大本營(yíng)》的何炅、李維嘉，《天天向上》的汪涵等這些湖南衛(wèi)視的老面孔，同時(shí)又著力打造年輕主持群。為了培育年輕勢(shì)力，發(fā)掘人才，湖南衛(wèi)視在2006年舉辦了“閃亮新主播”活動(dòng)，冠亞軍杜海濤、吳昕進(jìn)入了快樂大本營(yíng)，成為快樂家族成員。而2007年的選秀節(jié)目《快樂男聲》也直接把有著鄰家男孩氣質(zhì)的俞灝明充實(shí)進(jìn)了《天天向上》欄目。除此之外，最近兩年湖南衛(wèi)視還培養(yǎng)了馬可、孫驍驍?shù)饶贻p面孔，并讓他們擔(dān)綱《智勇大沖關(guān)》、《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》、《節(jié)節(jié)高聲》等新節(jié)目，在更年輕的觀眾群中培育忠實(shí)粉絲，繼續(xù)保持著湖南衛(wèi)視在青年人中的影響力。

除了培養(yǎng)本臺(tái)的主持人外，湖南衛(wèi)視還在節(jié)目中加入更多新鮮元素，整合不同領(lǐng)域的精英，如港臺(tái)、外籍主持人、嘉賓主持的加入，使得“主持人群”成為湖南衛(wèi)視2008年一個(gè)最鮮明的概念。如《天天向上》中的臺(tái)灣人歐弟、日本人矢野浩二、石家莊人田源、上海人錢楓的加入給節(jié)目帶來了很過癮的新鮮搞笑方式，成為《天天向上》全國(guó)收視前三名的一大保障?！短煜屡恕分械捻n國(guó)人趙守鎮(zhèn)、演員柯藍(lán)、文化人洪晃給節(jié)目帶來了知性、智慧、尖銳、犀利、可愛、熱辣等元素，使得《天下女人》發(fā)生了各種有趣的融合和碰撞。《智勇大沖關(guān)》主持人曹穎、李銳、楊樂樂同樣是三人同時(shí)出場(chǎng)?！短魬?zhàn)麥克風(fēng)》的主持人也是三位，馬可、李好、孫驍驍，老人帶新人，孫驍驍因此成為最引發(fā)網(wǎng)友注目的新人之一。

在這樣的主持人群中，主持人的角色分工就顯得尤為重要。好的分工會(huì)讓各位主持人的角色扮演發(fā)揮最大功效，使之成為一個(gè)統(tǒng)一的整體，否則主持群就會(huì)一盤散沙，凝聚不起力量。我們以帶有搞笑風(fēng)格的綜藝節(jié)目《快樂大本營(yíng)》和《天天向上》的主持群為例來分析主持群的角色分工。

《快樂大本營(yíng)》中何炅總是扮演著快樂家族老大的角色，掌控著現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，協(xié)調(diào)著主持人之間以及主持人和嘉賓之間的關(guān)系，同時(shí)把家族其他四個(gè)人作為自己打擊的目標(biāo)，如時(shí)不時(shí)地說到李維嘉的鷹鉤鼻，杜海濤的肥胖體形，尤其是謝娜，更是何炅重點(diǎn)打擊的對(duì)象。而謝娜呢，總是裝傻甚至故意丑化自己，一會(huì)兒唱歌、一會(huì)兒跳舞、一會(huì)兒假裝自己是村姑走臺(tái)步，完全顛覆了以往人們對(duì)主持人的認(rèn)知。杜海濤、李維嘉、吳昕等人則負(fù)責(zé)發(fā)問、引話、裝憨、扮可愛，配合何炅和謝娜的搞笑。

作為一檔脫口秀娛樂綜藝節(jié)目，《天天向上》中多名主持人之間的互動(dòng)、表演和配合也是節(jié)目本身的一大賣點(diǎn)?！短焯煜蛏稀芬园嗉?jí)學(xué)習(xí)的形式開展節(jié)目，每個(gè)主持人在班級(jí)中扮演著不同的角色。汪涵是班長(zhǎng)，也是節(jié)目絕對(duì)的主導(dǎo)人物，掌控著臺(tái)上的節(jié)奏。他會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)很好地分配每個(gè)主持人的比重，使得熱點(diǎn)不會(huì)很明顯地集中在歐弟和自己身上，這樣就穩(wěn)住了整個(gè)舞臺(tái)，保持了團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一。歐弟是副班長(zhǎng)，活力四射，反應(yīng)一流，說學(xué)逗唱，渾然一體，他在臺(tái)上很多的即興表演多半是由汪涵點(diǎn)燃的。錢楓是生活委員，每當(dāng)節(jié)目稍顯冷場(chǎng)時(shí)，他的大頭和鴕鳥跑步表演總是能夠活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，挑動(dòng)觀眾的臉部神經(jīng)。田源是組織委員，他的北方式調(diào)侃、冷笑話經(jīng)常冷不丁地給節(jié)目帶來不同尋常的幽默效果。

一個(gè)是生存了12年，屢獲各種獎(jiǎng)項(xiàng)的老牌節(jié)目《快樂大本營(yíng)》;一個(gè)是才滿周歲，但也把2008最佳娛樂主持人和中國(guó)電視榜年度新人收入囊中的《天天向上》。作為湖南衛(wèi)視最具特色的兩檔娛樂綜藝節(jié)目，由他們牽頭引發(fā)的主持群現(xiàn)象正在成為中國(guó)電視界一個(gè)非常時(shí)髦的話題。《新周刊》在2008年中國(guó)電視榜的頒獎(jiǎng)詞中這樣評(píng)價(jià)《天天向上》主持群:這是中國(guó)迄今為止規(guī)模最大、娛樂煽動(dòng)力最強(qiáng)、學(xué)習(xí)勁頭最足、特長(zhǎng)最多、雄性激素最澎湃的電視主持人群體。他們來自不同的方言區(qū)，娛樂是他們的共同語言;他們擁有不同的主持特質(zhì)，多元是他們的合成魅力。這群快樂男生在極短的時(shí)間內(nèi)，就開辟了電視娛樂的新沙場(chǎng)。

主持人是電視節(jié)目的最后一個(gè)把關(guān)人，也是節(jié)目特點(diǎn)和品質(zhì)的代言人。主持人在演播現(xiàn)場(chǎng)往往能掌控節(jié)目的走向、引導(dǎo)觀眾的視線，因此在很大程度上，節(jié)目成功與否都在主持人身上。中國(guó)早期的成功主持人都是單獨(dú)主持，如沈力、趙忠祥、倪萍、崔永元。20世紀(jì)90年代后期刮起的娛樂風(fēng)潮使得男女主持人成為一種潮流，如《歡樂總動(dòng)員》中的程前、胡可，《快樂大本營(yíng)》中的何炅、李湘。到了今天，層出不窮的主持人群使得中國(guó)電視的創(chuàng)新之路越走越寬廣。而在這條道路上，湖南衛(wèi)視正在試圖整合不同個(gè)性、特點(diǎn)的主持人，使之成為一個(gè)有機(jī)的整體，進(jìn)而成為湖南衛(wèi)視的形象代言人。讓我們期待和見證湖南衛(wèi)視更多的創(chuàng)新!

注釋:

①姜奇平:《基于意義的注意力經(jīng)濟(jì)》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2005(6)。

②資料來源:http://manage.china-qg.com/viewArticle.asp?ID=3419

③胡赳赳:《2009年中國(guó)電視何去何從?》，《新周刊》，2009(6)。

(作者單位:中華女子學(xué)院藝術(shù)學(xué)院)

編校:董方曉