摘要:在市場化作用下，報(bào)紙傳播的不只是新聞消息，其刊登廣告也逐漸成為報(bào)紙信息傳播的重要內(nèi)容。在報(bào)紙品牌化發(fā)展的今天，報(bào)紙廣告對報(bào)紙品牌的發(fā)展起著越來越重要的作用，合適的廣告可以促進(jìn)報(bào)紙品牌發(fā)展，反之也可阻礙報(bào)紙品牌發(fā)展?！稄V州日報(bào)》作為珠三角第一大報(bào)，非常重視報(bào)紙廣告對自身品牌發(fā)展的重要影響力，也因此連續(xù)多年成為中國最有價(jià)值的媒體品牌。

關(guān)鍵詞:報(bào)紙廣告 報(bào)紙品牌 影響力

早在20世紀(jì)90年代，廣告在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)中所占的比重已經(jīng)非常明顯，美國是86%，新加坡是75%，德國是63%，英國是61%。①中國改革開放30多年，廣東的報(bào)紙也取得了巨大成就，廣告業(yè)收入總額由1991年的5.43億元增長到2005年的234.6億元，增長了50多倍。隨著報(bào)紙廣告在報(bào)紙版面和報(bào)紙盈利中占的比例越來越大，報(bào)紙廣告也成了報(bào)紙信息傳播的重要內(nèi)容?！稄V州日報(bào)》作為珠三角第一大報(bào)，每年廣告營業(yè)額都增長10%以上，單張報(bào)紙連續(xù)12年廣告收入列全國平面媒體之首，曾在中國500最具價(jià)值品牌的排行榜中以46.17億元的品牌價(jià)值位居全國綜合類報(bào)紙首位。②

從《廣州日報(bào)》看當(dāng)前報(bào)紙廣告的特點(diǎn)

當(dāng)前國內(nèi)的報(bào)業(yè)市場，報(bào)紙“影響力”已經(jīng)成為專業(yè)人士衡量報(bào)紙生存狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)影響力是媒體通過信息傳播等方式，左右著社會(huì)大眾觀念和行為的作用力。③對于報(bào)紙來說，新聞和廣告對自身品牌形象都有影響作用，尤其是報(bào)紙廣告，好的廣告有助于提升報(bào)紙品位，也有利于報(bào)紙長期品牌信譽(yù)的構(gòu)建。

廣告與新聞各占半壁江山。翻開任一份報(bào)紙都能看到各式各樣的廣告，報(bào)紙廣告已經(jīng)成為報(bào)紙的重要組成部分?！稄V州日報(bào)》總版面數(shù)從24版至124版不等，涵蓋國際國內(nèi)時(shí)政新聞、娛樂生活消費(fèi)、求職招聘等各方面的信息，從周一到周日每天有不同的專刊，但《廣州日報(bào)》廣告通常占一半以上版面，其中占版面比例最多的是房地產(chǎn)廣告，其次是醫(yī)藥、招聘類等廣告，另外還有部分生活類廣告和企業(yè)產(chǎn)品或活動(dòng)的廣告。

廣告結(jié)構(gòu)不夠合理，常常過于單一。整理2009年3月16日～31日的《廣州日報(bào)》可以明顯看出:除分類廣告和?？瘡V告之外，與新聞同時(shí)出現(xiàn)的廣告有339次，其中房地產(chǎn)及家居裝飾類廣告有86次，醫(yī)藥廣告也出現(xiàn)了83次，生活類廣告62次，汽車、電信、銀行形象廣告38次，企業(yè)活動(dòng)宣傳廣告32次，旅游及航空類廣告30次，其他廣告出現(xiàn)8次。④另外，《廣州日報(bào)》在國內(nèi)率先開發(fā)分類廣告，吸納了大量與廣大市民生活工作息息相關(guān)的廣告，以增強(qiáng)品牌與讀者的親近性。

《廣州日報(bào)》的房地產(chǎn)廣告高度集中，匯集接近100%的商品房廣告，有著“十個(gè)買房者，九個(gè)看《廣州日報(bào)》”的獨(dú)特現(xiàn)象，東方市場研究公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣州市八成潛在購房者認(rèn)為《廣州日報(bào)》是他們獲取商品信息最多的報(bào)紙媒體。與此同時(shí)，和地產(chǎn)廣告相抗衡的卻是醫(yī)療藥品類廣告，這在國內(nèi)報(bào)紙其實(shí)不常見，但這種廣告結(jié)構(gòu)非常不合理，對報(bào)紙品牌發(fā)展有不良影響。讀者看報(bào)已經(jīng)從看內(nèi)容買報(bào)轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)品牌讀報(bào)了，讀者愛這份報(bào)紙當(dāng)然會(huì)受這份報(bào)紙廣告潛移默化的影響。

報(bào)紙廣告的創(chuàng)意水平參差不齊。廣告的好壞取決于廣告的創(chuàng)意。報(bào)紙上的廣告通常都是企業(yè)由廣告公司設(shè)計(jì)好之后直接拿來刊登，這時(shí)的廣告作品與企業(yè)自身的形象有很大的關(guān)系。由于市場競爭的激烈，報(bào)紙媒體為了自身利益或是為了迎合大眾，常常用大版面來刊登低俗無味的廣告，忽略了報(bào)紙文化輿論的導(dǎo)向作用。廣告創(chuàng)意水平會(huì)根據(jù)企業(yè)的形象和實(shí)力而有不同的表現(xiàn)，廣告畫面的色彩及文案都能反映出一個(gè)廣告創(chuàng)意的用心與否。一份有思想的報(bào)紙理應(yīng)選取有內(nèi)涵、有創(chuàng)意的廣告來刊登，如果刊登一些低俗無味的廣告，那“報(bào)格”也隨之下降了。

報(bào)紙品牌的信譽(yù)構(gòu)建離不開廣告

媒體的品質(zhì)和社會(huì)公信力決定了媒體的影響力，而要提升受眾的注意力，構(gòu)建媒體影響力，必須重視廣告對報(bào)紙品牌的影響力。

“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的報(bào)紙廣告策略。報(bào)紙?zhí)嵘娮⒁饬Φ挠行緩骄褪歉鶕?jù)版面內(nèi)容巧妙地安排廣告信息。目標(biāo)受眾需要怎樣的廣告，在什么版面希望看到什么樣的廣告，這是廣告采集和排版的宗旨，《廣州日報(bào)》的信息內(nèi)容多種多樣，社會(huì)各階層都能在上面找到自己想看或喜歡的版面內(nèi)容，從而會(huì)潛移默化地接受同時(shí)在傳播的廣告信息。以《廣州日報(bào)》為例，2009年3月28日A10國際新聞版上半個(gè)版面說國際要聞，下面半個(gè)版面卻刊登關(guān)于腫瘤或腸胃病的藥物廣告，如果在這個(gè)版面安排關(guān)于航空酒店或國際國內(nèi)大型活動(dòng)的廣告似乎更合適;再如同日報(bào)紙的B1娛樂版也有大概1/6的版面是關(guān)于胃藥的廣告，這些藥品廣告如果都放在生活版面會(huì)更合適些。

廣告是市場作用下媒體與企業(yè)間的互贏手段。媒體的工作者要擔(dān)綱“守門人”的角色，即在選擇廣告上應(yīng)該將一切錯(cuò)誤的、不健康的或是片面的、失實(shí)的信息內(nèi)容拒之門外，要保證信息產(chǎn)品的質(zhì)量。目前報(bào)業(yè)發(fā)展中的報(bào)紙廣告泛濫、質(zhì)量低下已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)象，常常有報(bào)紙為了吸引眼球，增加賣點(diǎn)，讓一些低價(jià)和不良廣告乘虛而入?！都~約時(shí)報(bào)》是一份真正“檔案記錄報(bào)”的新聞紙，在1901年時(shí)就向外界公布《紐約時(shí)報(bào)》不歡迎涉及不道德的書籍，涉及疾病的、占卜或看手相的、按摩、許諾巨額薪水的企業(yè)招聘等廣告。《南風(fēng)窗》雜志為了保持“中國最有影響力的雜志”的品牌形象，也放棄了近千萬元的廣告份額來清理廣告門戶?！稄V州日報(bào)》作為一份有“思想性”的報(bào)紙， 其刊登的廣告信息多是可以準(zhǔn)確引導(dǎo)大眾生活，如房地產(chǎn)、汽車、銀行、航空信息等方面的廣告，而這些企業(yè)也樂于與《廣州日報(bào)》進(jìn)行長期的合作，最終達(dá)到互利共贏。

廣告是報(bào)紙品牌社會(huì)影響力的影響因素。由于報(bào)紙歷來是黨和政府宣傳工作的重要陣地，在信息傳播的內(nèi)容、形式和規(guī)模上都具有不同于其他媒體的優(yōu)勢，可以利用傳播主流的信息來引導(dǎo)大眾生活，這是媒體最重要、最本質(zhì)的東西。《廣州日報(bào)》作為一份綜合性報(bào)紙，囊括了與百姓生活息息相關(guān)的各種信息，并首開分類廣告專版，在招聘求職、出行航空，甚至征婚信息等方面一網(wǎng)打盡，給市民提供全方位的生活資訊，但近年來醫(yī)藥廣告的日益增多必將成為一個(gè)品牌發(fā)展的一大隱患。

發(fā)揮廣告在報(bào)紙社會(huì)信譽(yù)品牌建構(gòu)中的影響力

媒體對廣告的傳播會(huì)直接影響受眾對媒體的信任度，媒體有意識地選擇有潛力的品牌進(jìn)行傳播推廣，在增強(qiáng)受眾和廣告主支持和信任的同時(shí)，壯大了自己的實(shí)力，也提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了媒體、受眾、廣告主三者的互利共贏。

合適的廣告將提升受眾對媒體的信任感。媒體為廣告商提供投放廣告的平臺，新聞信息和廣告信息是在同一時(shí)間傳播給目標(biāo)受眾，風(fēng)格或格調(diào)一致時(shí)將給目標(biāo)受眾一個(gè)清晰明確的媒體形象，從而在受眾間口碑相傳，促進(jìn)媒體品牌形象的建立。假如在媒體上發(fā)布產(chǎn)品的質(zhì)量很差，與廣告承諾不一致，消費(fèi)者購買使用后將對媒體失去信任，媒體的影響力便有可能變?nèi)?。但如果媒體的廣告是消費(fèi)者需要的高品質(zhì)產(chǎn)品，將會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對媒體的依賴程度，最終導(dǎo)致媒體影響力的增加，同時(shí)促使自身品牌形象得到提高。

相互匹配的廣告在報(bào)紙與企業(yè)間產(chǎn)生良性循環(huán)。媒體對企業(yè)產(chǎn)品品牌的有效推廣，一方面使企業(yè)對媒體的滿意度提高，另一方面，企業(yè)的成功示范效應(yīng)又會(huì)使其他企業(yè)爭相效仿來選擇這一媒體進(jìn)行廣告投放。中央電視臺的黃金時(shí)段成就了眾多中標(biāo)企業(yè)的裂變式發(fā)展，這些企業(yè)的成功使得央視成為大家競相角逐的黃金寶地，央視廣告的收入也呈快速增長之勢。社會(huì)形象良好的企業(yè)都會(huì)借助一個(gè)有影響力的媒體作為宣傳平臺，與此同時(shí)，媒體和企業(yè)的形象都得到維持或者提升，反之，如果媒體因?yàn)槔骝?qū)使一味地選擇低俗濫造的廣告，媒體形象肯定會(huì)大打折扣。

正確的廣告投放有利于報(bào)紙品牌的長期信譽(yù)建構(gòu)。報(bào)紙是為受眾服務(wù)的，這一點(diǎn)在《廣州日報(bào)》中充分表現(xiàn)在廣告內(nèi)容全面貼近大眾生活。集中出版服務(wù)性?？恰稄V州日報(bào)》的首創(chuàng)，逢年過節(jié)《廣州日報(bào)》都會(huì)根據(jù)讀者生活習(xí)慣來打造食行住玩等消費(fèi)指南;各種分類的服務(wù)?？?，大到求職招聘、樓市物業(yè)，小到修理家具都能找到相應(yīng)的廣告信息，不放過任何小眾的需求，尤其是在樓市信息方面，《廣州日報(bào)》勝利成為讀者“第一提及率”，其品牌形象躍然而生。但是要吸引更多的受眾來關(guān)注報(bào)紙，凝聚更多的注意力，還需要一些具有廣泛社會(huì)影響的活動(dòng)才能真正貼近受眾市場，影響受眾?！稄V州日報(bào)》有一系列品牌推廣運(yùn)作，“《廣州日報(bào)》華文報(bào)紙優(yōu)秀廣告獎(jiǎng)”連續(xù)16年影響著社會(huì)，這都表明著其對廣告的重視和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，這些都對《廣州日報(bào)》品牌長期信譽(yù)的構(gòu)建有著巨大的影響力。

注釋:

①唐緒軍:《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營》，新華出版社，1999年版。

②金雁、王寧、章于炎:《都市報(bào)業(yè)品牌經(jīng)營》，中國人民大學(xué)出版社，2008年版。

③郭振璽、丁俊杰主編:《影響力營銷》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版。

④數(shù)據(jù)均來自對2009年3月16日～31日的《廣州日報(bào)》的廣告統(tǒng)計(jì)。

參考文獻(xiàn):

1.喻國明、張小爭:《傳媒競爭力》， 北京，華夏出版社，2005年版。

2.吳晚東:《簡論報(bào)紙廣告印象的延伸》，《新聞傳播》，2009(2)。

3.薛洪:《報(bào)紙廣告的重點(diǎn)攻略》，《中國報(bào)業(yè)》，2005(8)。

4.段新灑:《報(bào)紙廣告在報(bào)紙品牌形象塑造中的作用》，《廣告大觀綜合版》，2008(1)。

(段淳林為華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授; 黃玨為華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級傳播學(xué)碩士生)

編校:張紅玲