2009年9月，“快樂女聲”冠軍爭奪戰(zhàn)落下帷幕，季軍黃英不僅讓觀眾記住了她嘹亮的嗓音，也讓人們記住了她的家鄉(xiāng)——四川省渠縣。而這也正是渠縣借快女之東風，打造其城市品牌之舉的一部分。

我國城市品牌塑造的現(xiàn)狀

什么是城市品牌?美國杜克大學的凱文·凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中給城市品牌下了這樣一個定義:像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。

城市品牌作為城市的無形資產(chǎn)，是城市核心競爭力的資源性要素，如何塑造和完善城市品牌形象，推動城市的更快發(fā)展已經(jīng)成為各個城市發(fā)展的要務之一。但由于我們打造城市品牌的歷史不長、經(jīng)驗不足，再加上其他原因，我國城市在品牌打造過程中也存在很多問題。

我國城市品牌塑造過程中的常見誤區(qū)

品牌形象趨同。城市品牌化最基本的環(huán)節(jié)是樹立品牌形象，我國不少城市僅根據(jù)一個或幾個因素，輕率地對城市進行定位，導致城市的品牌形象特色不夠突出，缺乏足夠的辨識度。渠縣喊出了“黃花之鄉(xiāng)”的口號，山西大同縣則要建設(shè)“火山文化，黃花之鄉(xiāng)”，而湖南邵東、祁東也以盛產(chǎn)黃花聞名，全國還有不少地方也提出了“黃花之鄉(xiāng)”的建設(shè)目標?！包S花之鄉(xiāng)”遍地開花，而國民并無“火眼金睛”，“黃花之鄉(xiāng)”究竟指哪兒讓人疑惑。

品牌定位飄忽多變。城市品牌形象的建立是一個長期的過程，其目的不在于短期的轟動效應，而應是一個深度和持續(xù)的系統(tǒng)工程。但國內(nèi)許多城市的品牌定位飄忽不定、變動頻繁，缺乏連貫性和穩(wěn)定性。例如成都市的宣傳口號由“成功之都，多彩之都，美食之都”變?yōu)椤耙蛔鶃砹司筒幌胱叩某鞘小?廣州市原本的城市形象口號是“一日讀懂兩千年”，而為迎接2010年亞運會籌備，經(jīng)過廣泛征集口號最終定為“千年羊城，南國明珠”。不少城市也在單一品牌未打造成功就開始多品牌打造。以渠縣為例，這些年花了不少力氣打造“黃花之鄉(xiāng)”、“漢闋之鄉(xiāng)”和“竹編之鄉(xiāng)”，但并未見成效。究其原因不外乎一是抱著僥幸心理，希望“東方不亮西方亮”;二是已經(jīng)在某個品牌上投入了一定的資源卻沒有成功，但是不愿之前的努力白費，于是在尋求新的品牌打造過程中不忘也給老品牌“加把火”。

熱衷于鼓吹名人。任何城市都有當?shù)鬲毺氐拿溯W事，從名人上凸顯城市特色并無不妥，但是這些名人能否承載得起城市品牌的重任值得考慮。像孔子故里那樣，至今尚存與孔子相關(guān)的孔府、 孔陵的畢竟是少數(shù)，多數(shù)地方已經(jīng)很難找到名人的遺跡，更看不到名人對這個地方的現(xiàn)實影響，縱然掛一個“××故里”等的招牌，對提升城市形象到底能有多大作用?①有的城市甚至拿反面人物作為城市品牌代表，如“嚴嵩故里”、“劉文彩故里”。城市品牌一旦與美譽度低下的名人聯(lián)系在一起，城市品牌的美譽度也會隨之下降。

溝通重外輕內(nèi)，民間參與不足。古人云:“城，以盛民也?！蔽覈某鞘性谄放扑茉熘?，往往重視政府運作，忽視民間推動;重視對外推廣，忽視對內(nèi)溝通。城市品牌化過程大多是政府絕對主導，社會和民間參與不足，這不僅降低了城市品牌推廣的廣度和深度，更削弱了城市形象的感召力和凝聚力。忽視與內(nèi)部受眾的溝通，城市品牌早晚會失去依托和支持，最終淪為一個徒有其表的空殼。

城市品牌塑造問題的應對措施

構(gòu)筑品牌的“usp”，體現(xiàn)城市品牌的特殊性。品牌形象缺乏辨識度，會造成誤解。比如“休閑之都”、“浪漫之都”等城市品牌形象就缺乏足夠的特質(zhì)和辨識度。2003年初，大連、珠海、連云港等城市相繼提出要打造“浪漫之都”，為了成為唯一使用這個稱謂的城市，大連市向國家工商總局商標局申請注冊“浪漫之都”。②到底如何定義“浪漫”，哪個城市最“浪漫”，本來就是仁者見仁，智者見智的事情，城市以浪漫為品牌形象，難以給人清晰印象，尤其是巴黎早以浪漫傲然屹立于世界城市之林。要避免這種情況的產(chǎn)生，可以運用廣告大師羅瑟·瑞夫斯的“unique selling proposition”(USP)，亦即“獨特銷售主張”理論來解決，這一理論要求找出產(chǎn)品所獨具的特點并加以強調(diào)。在城市品牌塑造過程中，首先要找出本城市獨一無二的特質(zhì)，這種特質(zhì)不僅要具有一定的關(guān)注度，而且要與城市的內(nèi)涵相一致。渠縣著力推廣“黃花之鄉(xiāng)”的形象，但黃花的特質(zhì)并不夠明晰。洛陽打造牡丹之鄉(xiāng)，牡丹象征繁華富貴，安徽蒙城以牛為形象，牛的勤勉向上人所共知。因此，兩相比對，高下立現(xiàn)。

品牌定位應該是變與不變的統(tǒng)一，基本內(nèi)涵應該保持統(tǒng)一，部分外延和內(nèi)涵可以與時俱進。一方面，城市品牌一經(jīng)確定就不能輕易更改，否則會讓人對城市的認知產(chǎn)生矛盾或者不協(xié)調(diào);另一方面，城市品牌又需要隨城市的發(fā)展與時俱進，城市在發(fā)展，城市品牌也要隨之發(fā)展，否則，城市品牌和城市實踐就會脫節(jié)。倫敦以“霧都”的稱號遐邇聞名，第一次工業(yè)革命時期被稱為“霧都”是當時倫敦的榮耀，因為“霧都”反映了倫敦經(jīng)濟發(fā)達、煙囪林立的繁榮景象。但在全球生態(tài)環(huán)境每況愈下的今天，“霧都”已不再是倫敦所希望的稱號，更不是榮耀。倫敦城市品牌不變的內(nèi)涵，即倫敦的繁榮興旺，現(xiàn)在不再借助“霧都”的帽子，而是通過英國首都、倫敦金融城等形象來體現(xiàn)。

隨著城市的發(fā)展，城市品牌的與時俱進，多品牌也被提上了日程。一個城市往往具有多個特點，這為多品牌的打造奠定了基礎(chǔ)，并且這些特點在城市發(fā)展的不同歷史時期會有不同的地位和作用，這決定了在不同時期城市應該突出其不同的特點。只有在突出城市主品牌的前提下，加強各品牌之間的聯(lián)系，通過多品牌戰(zhàn)略，更加凸顯城市的主品牌，才能達到一加一遠大于二的效果。

合理利用名人資源。利用名人宣傳，傳播速度快，易操作，有些圖省事的地方打造城市品牌時就順手拈來，殊不知用名人也是有講究的。借助名人打造城市品牌時要巧用名人，借古鑒外，重在名人所具有的精神氣質(zhì)，突出其與所在城市精神氣質(zhì)相通那面，與現(xiàn)代發(fā)展相協(xié)調(diào)那面，與國際潮流相適應那面。渠縣借黃英打造渠縣品牌，正是看中了黃英身上“自信自立不服輸”的特質(zhì)，與渠縣正鼎力推崇的“敢想敢干、敢拼敢闖、不達目的不罷休”的精神相契合。③基于此，渠縣才有借快女黃英推進渠縣城市營銷之舉。但在目前，黃英的影響力有限，而其知名度的延續(xù)時間尚且存疑。城市品牌形象的形成和推廣是個長期的過程，擺在渠縣人民面前的是如何在接下來的時間里陸續(xù)推出更多“敢想敢干、敢拼敢闖、不達目的不罷休”的“黃英”來，形成“惠安女”那樣的品牌效應。

政府主導不包辦，民間主體不偏離。首先，在城市品牌打造中，政府往往處于主導地位，因為政府既有資源優(yōu)勢，更重要的是能保持打造品牌的統(tǒng)一性、有序性。但不應當把政府主導變成政府包辦。在更大范圍內(nèi)加以討論，更廣泛地集中民智，品牌形象的確立才會更切合城市實際。同時，應當充分發(fā)揮民間力量，廣泛討論和辯駁都會增加民間對城市品牌的認識和認同，并在行動中自覺落實到品牌打造上來，使品牌打造過程不會偏離預先設(shè)定。本次渠縣借快女黃英營銷渠縣，推廣渠縣品牌形象，政府在起主導作用的同時充分發(fā)揮了民間的主體作用，營銷宣傳效果達到了一個新的高度，是值得肯定的。其次，城市品牌的打造應去掉“長官意志”。在目前中國的行政體制下，政府主要領(lǐng)導對本地的宏觀決策起著決定性作用，于是產(chǎn)生了“李書記來了種李，柳市長來了種柳”這樣的現(xiàn)象，城市品牌形象的確立常隨領(lǐng)導的更換而改變。城市品牌的形成和鞏固是個長期過程，固然需要因時而變，但在短時間內(nèi)飄移不定是不利于城市品牌打造的。只有將品牌以法律法規(guī)的形式明確下來，依靠制度的力量才能保證品牌內(nèi)涵的連續(xù)、合力的形成、打造的有序。

城市品牌的打造實踐在走上市場經(jīng)濟道路的中國雖然已經(jīng)有一些年頭，但還很不成熟，失誤和曲折不可避免。城市品牌作為現(xiàn)代社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，并不是簡單的包裝品。它是關(guān)乎地方經(jīng)濟、文化發(fā)展的重要概念，需要整個城市、媒體的共同宣傳和營銷，需要科學定義、科學塑造和科學維護。只有抓準城市品牌核心，找對問題進行科學規(guī)劃，才能對城市和社會發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

注釋:

①王興賦:《城市品牌建設(shè)的三個誤區(qū)》，《旅游時代》，2009(1)。

②《“浪漫之都”今后只有大連能用 珠海身份尷尬》，網(wǎng)易旅游，http://travel.163.com/06/0810/08/2O5BQ6MC00061Q75.html

③田文生:《一座西部縣城的狂歡——“快女”黃英背后的強力推手》，《中國青年報》，2009年9月5日。

(作者單位:暨南大學新聞與傳播學院)

編校:趙 亮