摘要:隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，廣告中所呈現(xiàn)的圖像世界越來(lái)越復(fù)雜，廣告圖像敘事已經(jīng)成為一種新的敘事形式。本文試從廣告圖像敘事特征入手，認(rèn)為廣告圖像敘事具有視覺(jué)直觀性、技術(shù)虛擬性、圖文互文性和暗含功利性特征。

關(guān)鍵詞: 廣告 圖像敘事 視覺(jué)

從原始社會(huì)開(kāi)始人類(lèi)就具有一種對(duì)圖像的天然理解能力。這種能力在嬰幼兒的身上體現(xiàn)得最為明顯。當(dāng)孩子處于嬰幼兒期時(shí)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)文字之前，他們往往就會(huì)被電視等媒介的圖像所深深吸引，目不轉(zhuǎn)睛地看這些圖像。這一點(diǎn)與原始人類(lèi)所創(chuàng)造的壁畫(huà)、巖畫(huà)等圖像具有一致性，所不同的只是內(nèi)容上有所區(qū)別。

視覺(jué)直觀性

文字?jǐn)⑹聦儆诰€性敘事，具有明顯的歷時(shí)性。因?yàn)樵诒硎鲋泻茈y將同時(shí)發(fā)生的事件一起講述，所以必須按照事件發(fā)生的時(shí)間邏輯來(lái)講述。圖像敘事是空間性敘事，空間性事物可以在共時(shí)性呈現(xiàn)出來(lái)?？臻g性存在的事物要具有敘事的能力就必須具有內(nèi)在的時(shí)間性張力。當(dāng)文學(xué)敘事作品解讀發(fā)生時(shí)，讀者必須隨著文字的敘事在頭腦中建構(gòu)一個(gè)與文字相對(duì)等的形象來(lái)理解作品。這一過(guò)程使文字?jǐn)⑹碌倪^(guò)程變成一種參與度極高的思維活動(dòng)過(guò)程，因此被認(rèn)為是理性的。而圖像敘事是“客觀圖像”或者“虛擬圖像”等在敘事媒介上的直接展示，觀眾不需要在頭腦中建構(gòu)一個(gè)形象來(lái)理解，只需要按照人類(lèi)最初就具有的視覺(jué)認(rèn)識(shí)能力來(lái)理解，因而使得圖像敘事具有直觀性、形象性的特征。段鋼認(rèn)為:“人對(duì)圖像的認(rèn)知包括理性和非理性的認(rèn)知。人是理性的動(dòng)物。但是人又具有非理性的一面。特別是在圖像面前，人的非理性的一面表現(xiàn)得十分明顯，即表現(xiàn)為一種直觀的認(rèn)知特點(diǎn)。人的這種非理性的認(rèn)知表現(xiàn)在對(duì)圖像的把握上，更多地是靠一種直覺(jué)和想象?！雹?gòu)V告圖像敘事就很好地利用了消費(fèi)者的這種非理性認(rèn)知的特征，通過(guò)廣告圖像敘事，挑起了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使消費(fèi)者生活在“為消費(fèi)而消費(fèi)”的模式中，并促成消費(fèi)主義價(jià)值觀的確立?！霸谙M(fèi)主義價(jià)值觀建立的過(guò)程中，大眾傳媒特別是廣告發(fā)揮了重要作用。1830年以來(lái)，大眾化報(bào)刊、廣播、電視的出現(xiàn)打破了人們傳統(tǒng)、保守的生活觀念，傳媒上刊登的廣告不厭其煩地幫助人們建立一種以消費(fèi)主義價(jià)值觀為核心的新的生活方式?！雹诮陙?lái)中國(guó)隨著改革開(kāi)放的深化和全球化進(jìn)程的加快，消費(fèi)主義已經(jīng)變得相當(dāng)盛行，這與廣告圖像敘事的直觀性是分不開(kāi)的。

技術(shù)虛擬性

現(xiàn)代意義上的廣告是與媒介技術(shù)的發(fā)展分不開(kāi)的。早期的報(bào)紙廣告、其后的電視廣告以及當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告等，每一次技術(shù)的革新都促使廣告圖像制作的水平得到更大的促進(jìn)與提高，但不可忽視的是廣告圖像表現(xiàn)的虛擬性趨勢(shì)愈加強(qiáng)烈。廣告圖像敘事回避了現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的存在，美化現(xiàn)實(shí)和粉飾美好成為其呈現(xiàn)的內(nèi)容。這其實(shí)就是讓·波德里亞所說(shuō)的類(lèi)象:“他認(rèn)為影像符號(hào)的歷史發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段:第一個(gè)階段是形象，即現(xiàn)實(shí)的反映;第二個(gè)階段是形象掩蓋和偏離了基本現(xiàn)實(shí);第三個(gè)階段是形象掩蓋了基本現(xiàn)實(shí)的缺失;最后一個(gè)階段，形象則與任何現(xiàn)實(shí)都無(wú)關(guān)，它只是自身純粹的模擬物，即類(lèi)象?！雹圻@樣就導(dǎo)致了廣告圖像與現(xiàn)實(shí)的分離，廣告圖像敘事所營(yíng)造的類(lèi)象代替了現(xiàn)實(shí)成為人們所認(rèn)為的“現(xiàn)實(shí)”。廣告圖像敘事的現(xiàn)實(shí)混淆了現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的界限。這種構(gòu)建出來(lái)的“現(xiàn)實(shí)”可以比客觀現(xiàn)實(shí)事物更逼真、更生動(dòng)，消費(fèi)者可以將此認(rèn)作現(xiàn)實(shí)。這種由技術(shù)所造成的虛擬事物的能力導(dǎo)致了真實(shí)客觀事物的退場(chǎng)與虛擬事物的上場(chǎng)，并為消費(fèi)者提供了逃避現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)欲望滿足的指涉物。

同時(shí)，廣告圖像敘事所展示的虛擬性往往成為廣告虛假性的前提。圖像在廣告中并不作為真實(shí)證據(jù)呈現(xiàn)，而是以一種需要的展示在場(chǎng)。客觀性與真實(shí)性已經(jīng)變得無(wú)足輕重，實(shí)事求是傳播信息的立場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生改變。商品所不具有的功能也可以通過(guò)圖像來(lái)作為“偽證”達(dá)到使消費(fèi)者相信的目的。因?yàn)椤耙曈X(jué)結(jié)構(gòu)的特殊播放力往往會(huì)規(guī)定讀者難以讀到圖像背后的含義，而只能看到圖像的表面陳述力”④。廣告作為告知型的信息傳播形態(tài)已經(jīng)向“創(chuàng)造型”信息傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變。

圖文互文性

廣告圖像敘事的特征與一般的繪畫(huà)藝術(shù)作品以及文字?jǐn)⑹碌淖畲髤^(qū)別在于:圖像敘事與文字的互文性。換言之，廣告圖像敘事是以圖像為主文字為輔的敘事形態(tài)。圖像符號(hào)作為一種符號(hào)形態(tài)，具有表現(xiàn)概念的能力。我們可以從圖像中認(rèn)識(shí)某些事物是因?yàn)閳D像與現(xiàn)實(shí)中的事物具有一定的同一性。“認(rèn)識(shí)并不是對(duì)一種相似性的逐條確認(rèn)，而是找到視覺(jué)上的‘不變之處’，對(duì)于大多數(shù)受眾來(lái)講，這些不變之處已經(jīng)形成了結(jié)構(gòu)，它就像某些非常重要的形式類(lèi)型一樣，成為一種極具象征性的社會(huì)符碼?！雹葸@是許多廣告圖像敘事進(jìn)行創(chuàng)意的一種手法。作為觀眾，可以從自身已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)中，尋找到一種相似性，沿著相似性的路徑去理解廣告作品。一個(gè)經(jīng)典的造型移植到廣告圖像中，就會(huì)使事物由原有的“狀態(tài)”轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N狀態(tài)。懸念的產(chǎn)生、困惑的出現(xiàn)都是這種特征所致。這種時(shí)間性不強(qiáng)的廣告作品潛伏著情節(jié)的變化和事件的發(fā)生。觀眾高度參與構(gòu)建了這一類(lèi)廣告圖像的敘事機(jī)制。熟悉而又陌生，認(rèn)識(shí)而又不一樣的圖像是廣告圖像敘事成功的關(guān)鍵。但主要問(wèn)題在于，圖像的存在是以圖像與背景的分離為起點(diǎn)的，加之圖像結(jié)構(gòu)本身具有不穩(wěn)定性，往往會(huì)造成表意的模糊性。廣告圖像敘事的呈現(xiàn)是將其圖像的語(yǔ)境消除掉，對(duì)來(lái)自不同環(huán)境的圖像或者腦海中的圖像運(yùn)用PS等技術(shù)進(jìn)行加工的結(jié)果。廣告圖像的這種處理方式可能會(huì)導(dǎo)致廣告圖像內(nèi)部的“噪音”大量存在。因此，“文字給視覺(jué)一個(gè)思維指向，并進(jìn)一步開(kāi)掘思維空間，二者互文，形成了極富意蘊(yùn)的‘暗含話語(yǔ)’”⑥。廣告圖像中的文字將觀眾諸多的困惑與不解、矛盾與沖突指明一個(gè)確定的理解的方向。

功利暗含性

在廣告圖像的敘事中，商品形象或者符號(hào)總是在場(chǎng)的。那么商品形象在廣告圖像敘事中承擔(dān)著什么樣的角色與功能?這就像傳統(tǒng)的小說(shuō)敘事情節(jié)的發(fā)展，每一次情節(jié)的演進(jìn)都要求合乎邏輯性。這種內(nèi)在邏輯性必須使得事情的發(fā)展處在人們可意料的界限范圍之內(nèi)。人們對(duì)敘事的解讀所依賴的就是邏輯性。在“從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)的轉(zhuǎn)變”過(guò)程中，小說(shuō)式敘事的結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性是肯定存在的。然而視覺(jué)結(jié)構(gòu)通常具有不確定性和松散性。對(duì)于圖像內(nèi)在構(gòu)成或者圖像與圖像之間連接的邏輯性要求并不是很?chē)?yán)格，因此可以比較容易地將互不相干的兩種或多種事物組成“完整”的一體。庫(kù)里肖夫的實(shí)驗(yàn)就證明了這一點(diǎn)。列夫·庫(kù)里肖夫?yàn)榱伺宄商娴牟⒘凶饔?，給俄國(guó)著名演員莫茲尤辛拍了一張沒(méi)有表情的臉部特寫(xiě)鏡頭，然后將此鏡頭分別與一碗湯、游戲的孩子和老婦的尸體組接在一起。觀眾在觀看過(guò)程中不由自主地將兩個(gè)圖像進(jìn)行組合理解，認(rèn)為他們分別表現(xiàn)人的饑餓、愉悅及因有人逝去而悲傷的情緒。庫(kù)里肖夫效應(yīng)可以說(shuō)是一種心理效應(yīng)。比如臉部鏡頭后面跟著出現(xiàn)的是一個(gè)悲傷內(nèi)容的畫(huà)面，觀眾就會(huì)認(rèn)為特寫(xiě)中的臉是悲傷的。圖像并不存在客觀性，不同的觀眾會(huì)根據(jù)提供的內(nèi)容進(jìn)行闡釋。格式塔心理學(xué)派認(rèn)為，人們?cè)谟^看時(shí)眼腦共同作用，并不是在開(kāi)始就區(qū)分圖像的各個(gè)細(xì)節(jié)部分，而是將各部分有機(jī)組合，使之按照更易于理解的統(tǒng)一體存在于觀眾的視覺(jué)體驗(yàn)中。

廣告圖像敘事就很好地利用了人的這種能力，很好地把握了視覺(jué)結(jié)構(gòu)認(rèn)知的這種特性。廣告情節(jié)的發(fā)展常常將具體的歷史背景和文化語(yǔ)境淡化，直接將商品與簡(jiǎn)約化的情節(jié)或者事物進(jìn)行串接。觀眾在進(jìn)行認(rèn)知的時(shí)候就會(huì)自然地將其視為是一體。然后廣告就重點(diǎn)凸顯敘事的核心表達(dá)要素。商品的介入并不會(huì)消弱本身的敘事性，反而擴(kuò)張了廣告圖像敘事內(nèi)在的張力，使敘事呈現(xiàn)出更強(qiáng)大的戲劇性與幽默感。在廣告圖像敘事中問(wèn)題的最終解決都是以商品(以形象符號(hào)代替)取代了傳統(tǒng)敘事的人物角色或外在環(huán)境因素突發(fā)狀況。這是廣告圖像敘事與一般圖像敘事的區(qū)別。一般的圖像敘事主要是表達(dá)一種思想或者觀點(diǎn)，或者傳遞某一方面信息，而廣告圖像敘事如同一個(gè)放大鏡，將所有的關(guān)注都聚焦于商品上。虛構(gòu)性較強(qiáng)的廣告圖像敘事往往暗含著功利性的痕跡。

注釋:

①段鋼:《圖像認(rèn)知的哲學(xué)意識(shí)》，《社會(huì)科學(xué)研究》，2006(4)。

②③張殿元:《廣告視覺(jué)文化批判》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年版，第104頁(yè)、44頁(yè)。

④⑤⑥韓叢耀:《圖像:一種后符號(hào)學(xué)的再發(fā)現(xiàn)》，南京大學(xué)出版社，2008年版，第33頁(yè)、185頁(yè)、249頁(yè)。

(丁敏玲為黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師，武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士;成毅濤為重慶文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師，武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士)

編校:董方曉