摘要:本文主要以結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)和結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的方法來探討廣告的敘事結(jié)構(gòu)和意義生成機制，并以科勒馬桶廣告愛情篇為例，進行廣告效果調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，探索各種敘事要素在廣告意義生成中所起的作用，結(jié)合以上兩部分分析，嘗試總結(jié)出時間性電視廣告的主要敘事模式。

關(guān)鍵詞:結(jié)構(gòu)主義 敘事學(xué) 符號學(xué) 格雷馬斯方陣

敘事學(xué)是研究說故事的方式、規(guī)則的理論類別。敘事是指敘述在一段連續(xù)的時間內(nèi)按照時間順序發(fā)生的一序列連續(xù)的事件。敘事理論作為當(dāng)代批評理論的一個重要方面，最早用來針對文學(xué)敘事進行批評，后來擴展到了社會敘事的層面，尤其是關(guān)注大眾傳播媒介的敘事實踐層面。①結(jié)構(gòu)主義是一種重在研究事物之間關(guān)系的思維方式，它認為，任何一個文化系統(tǒng)的每個元素都是從該元素與系統(tǒng)內(nèi)其他元素的關(guān)系中獲得意義的，各種文本的背后總有一個共同的關(guān)系形式和深層結(jié)構(gòu)。②這與符號學(xué)的符號意義生成機制是類似的，符號學(xué)認為符號的意義源于符號之間的差異，并且在符碼的影響下，在傳播的過程中產(chǎn)生并演變。③

李思屈教授在《廣告符號學(xué)》一書的第四章探討了廣告的深層邏輯與廣告話語的編碼機制，對各種廣告文本進行了結(jié)構(gòu)主義的分析，探討廣告話語的深層邏輯和內(nèi)在結(jié)構(gòu)。通過對8個樣本的結(jié)構(gòu)主義分析，該研究發(fā)現(xiàn)，樣本間雖具體面貌不同，但有3個特定的因素始終存在于8個樣本中，這3個要素是:主體缺乏或失掉客體、對客體的尋求、對客體的獲得或擁有。不管廣告情節(jié)多么復(fù)雜，這3個要素都存在，并且有一個基本的流向，即沿著“缺失——尋求——擁有”的順序推進發(fā)展。雖然在具體廣告中對這3個要素有不同的側(cè)重，有的強調(diào)缺失狀態(tài)，有的強調(diào)尋求狀態(tài)，有的強調(diào)擁有狀態(tài)，但是沿著“缺失——尋求——擁有”流向的敘事結(jié)構(gòu)卻是不變的。借鑒列維·斯特勞斯的分析方法，李教授認為廣告的思維邏輯總是始于一對核心矛盾，即“主體擁有客體”的肯定和否定形式:主體擁有某客體，主體缺失某客體。這對矛盾發(fā)展的整體趨勢總是前者向后者運動，運動的目的總是缺失被擁有填補，即使有反例存在，它也總是以引導(dǎo)受眾在心中完成這一運動為己任，從而作為變體能夠統(tǒng)一于總體趨勢中。那么這樣的反例是怎樣的呢?出于好奇，筆者對不同于該敘事模式的廣告產(chǎn)生了濃厚的興趣。

我們?nèi)粘Ｋ佑|的眾多廣告樣本，基本都是按照“缺失——尋求——擁有”這樣的敘事結(jié)構(gòu)或其變體進行情節(jié)的推進。然而一次偶然的機會，筆者發(fā)現(xiàn)了一個具有與眾不同的敘事方式的廣告——科勒馬桶廣告愛情篇。這個廣告講述了一位正走出家門的男人看到一位美貌性感的女管道工人，這位女管道工沖著男人回眸一笑，然后走進了鄰居家工作。男人趕緊沖進自家的衛(wèi)生間，將瓶瓶罐罐等一系列不可思議的東西倒進馬桶，意圖造成馬桶的堵塞，然后請隔壁的女管道工過來修理，以造成接觸的機會，但無論扔下去什么東西，科勒馬桶總能以超強的沖力，將所有東西照單全收，不可思議地完全不堵塞。在該男人黔驢技窮正往馬桶倒狗糧的時候，被他老婆發(fā)現(xiàn)了，廣告戛然而止，然后出現(xiàn)“五級旋風(fēng)超強沖力”和科勒的標(biāo)志。

這則廣告并沒有按照主體“缺失——尋求——擁有”的敘事結(jié)構(gòu)進行。廣告中的主體(男人)一開始就擁有了客體(超強沖力的馬桶)，他進行的一系列行為是為了堵塞住馬桶，而不是為了尋求超強沖力的馬桶，而且最后并沒有達成他的目的。一般情況下，“缺失——尋求——擁有”中缺失的是某樣產(chǎn)品，尋求的是該產(chǎn)品，最后擁有了該產(chǎn)品，得到了生理上或心理上的滿足感。但是這則廣告中的主體從始至終都擁有著客體，卻從頭到尾都沒有得到滿足感，而是從興奮到著急，再到沮喪。為什么存在這樣的差別呢?加上怎樣的前提可以使“缺失——尋求——擁有”這個敘事模式更加嚴(yán)密?

通過分析“缺失——尋求——擁有”敘事模式的廣告，筆者發(fā)現(xiàn)，該模式的廣告預(yù)設(shè)廣告觀眾的立場與廣告主體人物的立場一致，認為廣告主體人物的意識與大眾意識相同或相似。這類廣告的觀眾不是客觀存在著的，而是廣告創(chuàng)作者“建構(gòu)的”與廣告主體人物情緒、步調(diào)一致的觀眾。而在科勒馬桶廣告中，情況剛好相反。每一則廣告都有自己的目標(biāo)受眾，任何廣告的觀眾都存在一定程度上的被建構(gòu)，但是與“缺失——尋求——擁有”模式的“完全”建構(gòu)不同，科勒馬桶廣告的觀眾被建構(gòu)的程度很淺，基本是處于非被建構(gòu)狀態(tài)，成為客觀的旁觀者。比起“缺失——尋求——擁有”敘事模式的廣告觀眾完全被“裹挾”似的觀賞，該廣告的觀眾被“裹挾”的程度很小。因此筆者嘗試將前一種廣告叫做“感同身受型”廣告，而將后一種廣告叫做“旁觀型”廣告。

借用格雷馬斯的語義方針分析科勒馬桶廣告的意義生成。在一般的社會符碼中，人們對馬桶這一產(chǎn)品所提倡的應(yīng)該是沖力強，不堵塞，而討厭經(jīng)常堵塞的產(chǎn)品。廣告的主體人物出于自己的特殊目的，所向往的卻是沖力不強，會堵塞的產(chǎn)品。這就構(gòu)成了一對沖突，用符號學(xué)方陣表示如下。

這兩個方陣存在著很大的沖突，“強沖力”是社會大眾所提倡的，卻是這則廣告主體人物所恐懼的，主體人物所向往的“堵塞”卻是社會大眾所嚴(yán)禁的，這是廣告主體人物與社會大眾意識之間的沖突。要解決這個沖突，只能靠幽默夸張的手法和非常規(guī)的敘事方式來體現(xiàn)，而不能用正常的“缺乏——尋求——擁有”的敘事結(jié)構(gòu)。所以，在這則廣告中，不可能的事情成了可能，那么多東西放進馬桶都被沖走了，再加上主體人物夸張的表情，構(gòu)成了整個廣告的幽默元素。

筆者嘗試用一個模型來囊括“感同身受型”和“旁觀型”廣告。

如圖，橫軸以上代表符合大眾意識的廣告，橫軸以下則代表與大眾意識相反的狀態(tài)。在符合大眾意識時，廣告的敘事模式是“缺失——尋求——擁有”，在反大眾意識的狀態(tài)下，廣告的敘事模式則是“擁有——負作為——缺失”或其變體。這里的負作為包括破壞、遺棄等對廣告客體進行的負面作為，然而這種負作為卻往往體現(xiàn)了產(chǎn)品的良好性能和與眾不同之處。由于其與大眾意識相反，所以在橫軸以下的廣告，其表現(xiàn)手法都是夸張和非常規(guī)的。

這樣的反常規(guī)廣告能收到好效果嗎?筆者以科勒馬桶廣告為樣本做了問卷調(diào)查，并對所得數(shù)據(jù)進行分析。被調(diào)查人共18人，學(xué)歷從中專到博士，囊括了文科類、語言類、經(jīng)管類、理科類和工科類等學(xué)科背景，10男8女。

筆者用spss軟件對廣告中各主要敘事要素進行頻次分析發(fā)現(xiàn)，83.3%的被調(diào)查者喜歡該廣告的幽默元素;50%的人喜歡其背景音樂;77.7%的人喜歡其劇情;72.2%的人喜歡其敘事方式;27.8%的人喜歡其非常規(guī)的夸張敘事;22.2%的人喜歡其創(chuàng)意。最終，50%的人表示在購買時會重點考慮該產(chǎn)品，44.4%的人表示會購買該產(chǎn)品。從這個調(diào)查結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)幽默元素在廣告的敘事元素中非常重要，有了這個利器，廣告要成功就容易得多。再看幽默元素、背景音樂、劇情發(fā)展和敘事方式的頻次分析，筆者發(fā)現(xiàn)，給幽默元素和敘事方式這兩項分?jǐn)?shù)越高的人數(shù)越多，呈上升的趨勢，這也證明，欣賞這兩個項目的人很多，而且比較集中。所以比較幽默的，并且在敘事方式上有所突破的廣告都會比較受歡迎。

這個研究可以得出這樣的結(jié)論，人們對于傳統(tǒng)的“缺失——尋求——擁有”模式的廣告已經(jīng)很熟悉并且有厭倦的傾向。在這種情況下，突破傳統(tǒng)敘事模式的反常規(guī)廣告將會得到觀眾的關(guān)注，并且由于反常規(guī)廣告主體人物意識與大眾意識的沖突，其必然采取的夸張幽默手法也更能吸引受眾的注意力，廣告創(chuàng)作者脫離常規(guī)模式的束縛后，更能夠展開天馬行空的想象，為廣告注入新鮮活力。因此，反常規(guī)敘事模式的廣告將大有可為。

注 釋:

①伯格[美]著，姚媛譯:《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》，南京大學(xué)出版社，2006年版。

②李思屈等:《廣告符號學(xué)》，四川大學(xué)出版社，2004年版。

③格雷馬斯[法]著，吳泓渺、馮學(xué)俊譯:《論意義》，百花文藝出版社，2005年版。

(作者為浙江大學(xué)傳播研究所碩士生)

編校:趙 亮