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        城市品牌形象定位及其廣告策略

        2010-01-01 00:00:00曾振華
        新聞愛好者 2010年2期

        形象就是心理學(xué)中的知覺,即各種感覺的再現(xiàn)。人們通過聽覺、視覺、味覺等感知事物,在大腦中形成一個(gè)關(guān)于事物的整體印象即知覺,就是“形象”。形象是人們對某一事物的感知,但它不是事物本身。形象受人們的意識影響,它不完全是感覺的。

        城市品牌,是指體現(xiàn)一個(gè)城市豐富的經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵和精神底蘊(yùn),與其他城市相區(qū)別的獨(dú)特標(biāo)志。它是指構(gòu)成城市的各種因素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實(shí)際評價(jià),是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)。城市品牌經(jīng)營就是如何像打造企業(yè)品牌一樣把城市作為品牌來經(jīng)營出知名度,獲得社會認(rèn)可度。良好的城市形象是一個(gè)城市極為重要的“無形資產(chǎn)”,它不僅可以增強(qiáng)本城市人民的自信心和凝聚力,還可以使城市在國內(nèi)或國際競爭中占據(jù)主動(dòng),增強(qiáng)城市的對外力量和在國際上的發(fā)言權(quán),促進(jìn)城市目標(biāo)和城市利益的實(shí)現(xiàn)。

        城市品牌形象定位的原則

        定位是樹立城市品牌的靈魂,城市品牌存在的價(jià)值是它在市場上的定位和不可替代的個(gè)性。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個(gè)獨(dú)一無二的位置,由此而形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。

        隨著城市間的競爭愈演愈烈,城市營銷進(jìn)入了城市品牌競爭的新階段,在這一背景下,一個(gè)城市能否在激烈的競爭中脫穎而出,就取決于該城市能否打造一個(gè)強(qiáng)大的城市品牌,而強(qiáng)大的城市品牌的打造又取決于該城市能否恰當(dāng)?shù)貙ψ约旱某鞘衅放七M(jìn)行定位。恰當(dāng)?shù)某鞘衅放贫ㄎ皇浅鞘衅放苹〉贸晒Φ年P(guān)鍵。城市的品牌定位必須滿足以下一些基本的原則:

        主張性原則。城市品牌好比城市的一面旗幟,城市品牌要傳遞給目標(biāo)市場明確的利益主張,不能模棱兩可,也不能面面俱到。

        認(rèn)同性原則。城市的品牌定位必須得到城市內(nèi)外廣大利益相關(guān)者的認(rèn)同,否則,城市的品牌化就會失去群眾基礎(chǔ),就無法得到廣泛的認(rèn)可與支持,城市品牌化的進(jìn)程就會舉步維艱。

        獨(dú)特性原則。城市必須以自己的獨(dú)特優(yōu)勢為基礎(chǔ)對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,最理想的情況是根據(jù)自己獨(dú)占的資源進(jìn)行定位,這樣可以做到同其他城市最大程度和最穩(wěn)固的區(qū)分。

        穩(wěn)定性原則。城市品牌化是一種長期的城市營銷戰(zhàn)略,城市定位一旦確定,就必須在一段較長的時(shí)間內(nèi)保持不變,搖擺不定的定位會使城市營銷的實(shí)施者無所適從,也會使城市產(chǎn)品的潛在顧客迷惑不解。

        引導(dǎo)性原則。城市品牌的定位要在未來一個(gè)時(shí)期可以引導(dǎo)城市的發(fā)展方向。城市品牌定位的導(dǎo)向性原則要求城市能夠面向未來,將城市的傳統(tǒng)和城市的未來連接起來,避免單純基于歷史的定位。

        城市定位就是要從功能和文化兩個(gè)方面融合起來,形成其特色和個(gè)性,這樣形成的定位才具有持久的生命力,最終在市場上會轉(zhuǎn)化為對目標(biāo)受眾的承諾。只強(qiáng)調(diào)城市某一方面的功能,甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象總是曇花一現(xiàn)。

        城市形象廣告是城市形象傳播的重要平臺

        城市形象廣告是一種以政府機(jī)構(gòu)為主體,借助本地或其他媒體平臺,傳遞城市理念、發(fā)布城市信息、塑造城市形象,為全體人民利益服務(wù)的一種特殊廣告形式。它運(yùn)用一般廣告的傳播模式,卻代表城市人民與全國甚至全世界對話。其成功與否關(guān)乎一個(gè)城市的影響力、交流的信任度、貿(mào)易聲譽(yù)成本以及城市核心競爭力。

        城市形象廣告將商業(yè)領(lǐng)域的廣告推廣手法運(yùn)用于城市推廣,具有重要的意義和功能。城市形象廣告拓展了媒體廣告的范疇,擺脫了傳統(tǒng)的以意識形態(tài)為主導(dǎo)的宣傳窠臼,加強(qiáng)了城市形象推廣活動(dòng)的系統(tǒng)性、科學(xué)性和一致性,開創(chuàng)了公共對外交流的新領(lǐng)域。在政治層面,城市形象廣告有助于增強(qiáng)城市影響力,影響國家決策;經(jīng)濟(jì)上則能夠吸引投資和游客,促進(jìn)出口,加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展;在文化領(lǐng)域,可以通過城市形象廣告凝聚城市精神與信仰,體現(xiàn)城市的價(jià)值觀,實(shí)現(xiàn)文化的認(rèn)同。

        從宏觀上看,城市形象廣告的背后需要城市戰(zhàn)略的支撐和一整套傳播理念。這是因?yàn)?,城市形象廣告是一個(gè)城市綜合因素的代言方式,必須基于城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度進(jìn)行統(tǒng)籌。如何確立一個(gè)既傳承歷史,又符合未來發(fā)展的城市定位;如何盡量縮小本城市市民自我認(rèn)同與社會感知之間的距離;如何在構(gòu)建城市形象的同時(shí)完成與國內(nèi)發(fā)展改革之間的良性互動(dòng),都是城市形象廣告在戰(zhàn)略層面亟待解決的問題。

        另外,城市形象廣告的主題必須與城市的現(xiàn)實(shí)表象、未來發(fā)展趨勢之間具備內(nèi)在的一致性。展現(xiàn)城市的整體形象,不能過度地傳播城市古老文化。目前我國大多數(shù)城市處在日新月異、不斷創(chuàng)新發(fā)展中,有些城市古老的歷史形象與當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)表象之間可能缺乏內(nèi)在的一致性。它削弱了社會用全新眼光看待本城市的緊迫性,也無法達(dá)成形象廣告與現(xiàn)實(shí)之間有效的對接,直接有損于傳播效果和城市的可信度。

        從微觀上看,城市形象廣告的表達(dá)和發(fā)布受到傳播環(huán)境的影響和制約。一方面是城市形象廣告的創(chuàng)意元素和表達(dá)方式必須兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本城市與世界之間的關(guān)系。廣告的表達(dá)最重要的就是相關(guān)性和感染力,城市形象廣告的受眾是不同國度的人民,他們種族各異、信仰不同,審美也存在偏差,他們之中有決策者、企業(yè)家、學(xué)者,還有普通人。這就要求城市形象廣告應(yīng)充分考慮受眾的背景、理解能力和接受程度。城市特有元素要找到符合現(xiàn)代審美和國際通行的表達(dá)方式,在強(qiáng)化城市特有形象的同時(shí),關(guān)注傳播效果。另一方面,城市形象廣告的發(fā)布必須具備莊重性和權(quán)威性。從媒體選擇,到發(fā)布時(shí)機(jī),一個(gè)合適的平臺和恰當(dāng)?shù)姆諊拍軌蛘_地傳達(dá)城市形象。

        城市形象要有好的創(chuàng)意來進(jìn)行傳播。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的席卷之下,各個(gè)城市都在思考并實(shí)踐本城市的形象體系。城市的基礎(chǔ)和發(fā)展目標(biāo)不同,廣告的風(fēng)格與側(cè)重點(diǎn)就不同。有些城市有悠久的歷史,內(nèi)涵異常豐富,但是這些客觀因素也使得該城市很難運(yùn)用簡單的語言總結(jié)自身特點(diǎn),導(dǎo)致長期以來城市形象定位模糊,不利于整體形象的塑造和推廣。

        一般來說,城市形象廣告一般傳播以下內(nèi)容:1.城市綜合實(shí)力;2.城市自然風(fēng)光與民俗風(fēng)情;3.城市承辦重大活動(dòng)的宣傳與邀請;4.城市歷史與文化;5.城市某一行業(yè)的推廣;6.城市在重大事件或敏感熱點(diǎn)問題上的基本態(tài)度。

        城市形象廣告是構(gòu)建城市形象最直接和積極的表現(xiàn),要構(gòu)建一個(gè)城市鮮明的形象更來自親身接觸、民間溝通、真誠交流、公共關(guān)系協(xié)調(diào)、文化與經(jīng)濟(jì)合作,以及政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)的推動(dòng)。當(dāng)前中國城市形象正面臨艱難的重塑,更應(yīng)該協(xié)調(diào)政府與民間、廣告與公關(guān)、官方與個(gè)人等多種方法的并用,通過多元化的傳播途徑、熱情而友好的姿態(tài),讓全社會認(rèn)識一個(gè)和諧發(fā)展、生機(jī)勃勃的城市。

        城市形象廣告的創(chuàng)意策略

        集中表現(xiàn)城市哲學(xué)和精神理念。城市形象廣告主要是在公眾心目中建立城市經(jīng)營思想和哲學(xué)理念,突出城市的優(yōu)勢和特征。例如,城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大,能高瞻遠(yuǎn)矚,敢于風(fēng)險(xiǎn)投資,發(fā)展城市;或求賢若渴,采納建議,制定高明的經(jīng)營策略;或狠抓質(zhì)量,生產(chǎn)精品;或以周到的服務(wù)為突破口,熱衷社會公益和環(huán)保事業(yè),以愛心贏得公眾信賴等。凡此種種,要上升到一種理論觀念來表述,高度概括為城市哲學(xué),以便目標(biāo)明確,深入人心。

        力求指稱對象人格化、形象化。城市形象表達(dá)的指稱對象不是具體商品和勞務(wù),而是城市哲學(xué)和理念,是以理性化抽象概念和判斷的形式表述的。在眾多同類廣告競爭中,為了增強(qiáng)藝術(shù)魅力,提高對受眾的感染力,表達(dá)方法上應(yīng)力求使概念形象化、人格化。即將城市哲學(xué)和理念以比擬或“實(shí)錄”的形式轉(zhuǎn)化為形象,使精神理念成為一種鮮活的人格和個(gè)性,與受眾進(jìn)行心理和情感“對話”,以便有效理解城市哲學(xué)理念。

        定位要高度集中、統(tǒng)一。盡管指稱對象不是商品或勞務(wù),但廣告在訴求點(diǎn)上絕不能模糊和泛化,必須高度集中和統(tǒng)一。圖像和文案,文案的標(biāo)題和正文,正文的各部分之間都必須保持統(tǒng)一。城市形象廣告的表現(xiàn)對象是理性內(nèi)容,很容易出現(xiàn)雙重或多重賣點(diǎn),例如一方面訴求城市精神,一方面又有城市特色的具體訴求,在廣告效果中城市形象塑造必然受到傷害。

        語言要誠信、生動(dòng),富有哲理。無論圖像如何具有視覺沖擊力,直接感染受眾的主要是文案。文案要依靠語言打動(dòng)受眾使城市形象樹立起來,首先必須堅(jiān)持誠信原則,即言而有信、誠而可信。生動(dòng)性是進(jìn)行這種表達(dá)所必不可少的。除此之外,由于城市形象表達(dá)反映的是大道理、大觀念,因此,語言應(yīng)帶有一定的哲理性,發(fā)人深思,乃至成為人們的一種座右銘,和城市形象一起在受眾心里扎下根。

        應(yīng)具有長期穩(wěn)定性、系列化特點(diǎn)。城市形象表達(dá)的訴求對象常常是城市的經(jīng)營戰(zhàn)略,或者是比戰(zhàn)略更加寬泛的城市精神,這些都具有相對長期的穩(wěn)定性,因此,城市形象廣告也應(yīng)體現(xiàn)長期穩(wěn)定性特征,一種主題一旦采用應(yīng)保持相對長期不變。并且要采取系列化策略,從多種方式和多種媒體來表現(xiàn)城市理念,使城市形象牢固樹立起來。

        (作者為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授、副院長)

        編校:鄭艷

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